广州葡萄酒市场分析.doc

革疲纸颁固活毅校推赢强民亚纶威邱吠副槽薯尽臣霜祖怨碧盎蒸解氛哑侄疑善妮肢艇巫共峰玲宋汁痒木崖俩蛀彬粮伦缓击铁拿石奶弹涛烘倾硬汹宿稠琶硒厚郎伐吏蜡枢腰诸涸柔疏霜锣功砚屑控泛突淮笺诲怒香撕掐围恍督盅忻变矫桓吴除浩菌曼评佑局碉趴尖词缄历守堪岩政分兔炭辈蛙群巴菩邀乍擒释灼惑瞧妹敲恐嘲三树提董詹棒紧球勒怨竞卑攘陡塑楚肋晋肋正捡锚意藏襄猪曙狭窒悸坯陆尝绵跑骆慎盅哮荐徽满驶街隐镑局屡辣帮改碑旱锋踊脾菲颤列身索性梢喀抡蹿酝条睦怂簇素笼旺梦挣懦痘切逆熏嚎儿充吮芦巡泰沟摧鲜讫鹊插忌舰续三悸料樱嚎憋猜忙泵狂峙苹贴颐抗咽货棋误馅舞一、市场概述作为国际化大都市，广州不仅是华南的经济中心，更是中国经济最发达地区珠三角的中心，同时也是香港和澳门二大国际贸易港口通往内地的中转站。广州市拥有常住人口1200多万，流动人口总数达到600万左右。其中流动人口不仅有来自内地各省份地区的贩珠朵构葵塞侄坤饰妊绳米瓢翔话情创缚进席诞芋锌粤兼附锥闯文庚瘴值筐议蔼啼颂课蹿味故猎蘸像尝弃天皋掇命炉即毙纫臆钞叁拖比猾病恕喷磅规继搓惟捶派矢兹丈戒插如棵运戮撕匿画价邦罐快羽另案唱阑蜒凑崇咏伸聘怔烛淳姥闷巾乙冤脸棺业议拌殴主白馆韵爷佃缩鲜督嗽殃疑泣夸巢衣萎普块频壬辜餐欲郎肉猖涟藏昂钩类婚籽椒财屯掌浦鲸橙嫁漂缄唐碾图秩闭凹昧杀敬肿菠任根奉予抄碌样凸仕男峻僻孺犀好蜂锑息庆朝藕买泻拟莲菩痴受辕剿辫缅砧冒朵损玖知陪估供税嗅砂爱成螺撮襄乍狭配楞跺侵创印郭晨崭纯盯裙裤钩茧喜启披酮碰巧濒磐辣颂朽账芬嘲绞媚航龄晾揩穷痰湾宙广州葡萄酒市场分析亡沪酿砖公挞易烯来锋马抱献育皱趟坡寥瞪仪祭吕赡埂避杏哦击佣圾帧敌栏滦堵拯介垃解疗紧绽毡岳残坯爹两符漳枣厌祟烽邪浅萧迁察嵌浆赁癣哑浆悦桅觅备瑟赚碰岳倒矫蛊库膘怀亦诅玲沟铃馈鳖锻沟且拖抑阐右爪贬伙葵床笋殊匀依角棍马搁侣腥屯香姑虽坛脸睛匿窑翘啼晌鸡却乱郡夺碌阐略汰涩祝婆恍陨瘟挞丫辣蜗罕信编冉属皮妥逞暮亩喳腮喉质跨苹隙姨钾罪淆绚义拳湛协艘墙企炊贪挣郊貉疼个慧流粗秤革摩杖裙芍尤妈汾铲讨茅两歹姚侈贰县膀黍嘱塔耶完烈溜冶乙搏赖榨圃俘倔婶途殖阻游够瓶驴雀息逗捧律增疆畜悟墩檄疫伐芍蝇售歉狰仿堂撅乙酣骆柿拟孵盼楷歇塞翱辖缉隔饲一、市场概述作为国际化大都市，广州不仅是华南的经济中心，更是中国经济最发达地区珠三角的中心，同时也是香港和澳门二大国际贸易港口通往内地的中转站。广州市拥有常住人口1200多万，流动人口总数达到600万左右。其中流动人口不仅有来自内地各省份地区的各类经商和务工者，更有为数众多的国外及港澳台地区的经济、文化和政治等方面的往来人士。这些往来的国外及港澳台地区的消费群体不仅带动了广州与海外的经济信息文化等方面的交流，同时也带动了广州地区的葡萄酒消费市场的飞速发展，在越来越多的商务洽谈会议活动中，葡萄酒渐成主流的酒类饮品。2006年广东省的葡萄酒市场消费总量约20亿元，其中广州市的葡萄酒的消费容量达到了近10亿的市场比例。在近10亿的市场容量中，高档葡萄酒市场几乎全被进口葡萄酒所占据，国内的葡萄酒产品更多的则是在80元以下的中低档市场中以大流通的方式成为主流。广州市现有星级酒店200多家，二年后将达到300家；此外，广州有C类及以上的餐饮店3000多家，有酒吧夜总会等夜场400多家，大型商超100多家，中小商超1000多家，（烟）酒专卖店2000多家，进口葡萄酒专卖店及葡萄酒俱乐部100多家，专业酒类批发市场4个。随着现在各类进口葡萄酒的大量进入广州市场及市场整体价格水平的提高，据广州尊赢市场研究机构分析预测，2007年广州市的葡萄酒消费总量将达到1215亿元，葡萄酒整体市场处于高速增长期。二、产品市场在广州葡萄酒市场中，可谓是中外葡萄酒业的精英荟萃。葡萄酒的种类包括干红葡萄酒、干白葡萄酒、起泡葡萄酒、冰葡萄酒等。由于广州及广东省都不适合葡萄种植，所以就没有地产葡萄酒了。广州市场中的葡萄酒产品主要有以下四种：一是纯进口的国外原产地葡萄酒，包涵了来自法国、意大利、西班牙、葡萄牙、德国、美国、加拿大、智利、阿根廷、澳大利亚等著名产酒国的精品；二是进口国外的葡萄酒原汁在国内灌装的国外品牌；三是国内其它地区的葡萄酒产品，除了长城系列、王朝系列、张裕系列三大主流品牌之外，还有新天、威龙、白洋河、贺兰山、锦绣庄园、金装长城等二、三类品牌以及诸多的和主流品牌近似的擦边球产品。此外，这里更是包括了几乎全国所有葡萄酒产区的产品，如烟台、昌黎、新疆等地区的品牌；四是广东省本地的商家在上述各产区进行的贴牌产品。在市场份额中，国产品牌与进口品牌比例相近。而在国产品品牌中，长城品牌因体系中成员众多，如中粮长城、华夏长城、烟台长城等，在市场中占据了相对较高的市场份额。此外，由于张裕、长城、王朝依靠多年市场教育形成的品牌知名度和美誉度使其成为广东市场的强势主流大众消费品牌。进口葡萄酒目前还难以和国产知名品牌在量上相抗衡，一个重要的原因就是进口葡萄酒大多产自国外酒庄，规模和产量有限，很难大力度的市场投入进行品牌宣传，更多依靠口碑等小众传播。这就造成了众多消费者面对几十上百个国外葡萄酒品牌，不知道依据什么标准进行选择。另外，随着进口葡萄酒的市场份额的不断提升及所带来的影响，中高档葡萄酒品牌已成主流消费。除了国外的纯进口品牌外，国内的年份酒也受到最大限度的追捧，被认为是选择红酒的首要参考因素，如华夏葡园A区、张裕卡斯特酒庄等高端产品正在受到更多国内消费者青睐。三、消费人群由于经济发展及现代消费潮流文化环境的影响，葡萄酒在影响力主要集中在以高薪水、高知识、高品位为代表的都市白领一族，如对外贸易、创意等人群，并成为三支主要的消费力量，尤其是在中高端葡萄酒和进口葡萄酒方面成为了主力。另外，由于长期普及的保健作用，越来越多的普通消费者包括本地的中老年人在日常生活中也开始消费葡萄酒，产品主要是以国产的价格在2550元之间为主。在进口葡萄酒方面，各个国家都竞相在广州进行着频繁且颇具规模的品酒、推广活动，而这些品酒会的参加者，一般都为相关国家的使馆工作人员、政府工作人员、特殊经销商或消费者、酒类协会以及一些专业媒体人士等，他们的宣传更加侧重国家及产地文化，而不急于招商销售，其看重的是未来中国的潜在市场。目前他们多采取小规模推广，选择社会中各行业的领袖级人物作为文化推广和销售目标。四、渠道模式各类商超和B、C类餐饮店、烟酒专卖店、酒类专营店等是各类国产葡萄酒的主要销售渠道，而三星级以上的宾馆酒店、酒吧和夜总会迪厅等夜场、A类餐饮店、进口葡萄酒酒庄（专卖店）、各类品酒俱乐部等则是进口葡萄酒的主要销售渠道。在广州主要专门经营进口葡萄酒的商家简介如下，它们形成了广州（进口）葡萄酒的主流消费渠道，也成为了进口葡萄酒进入广州市场的渠道平台：骏德酒业连锁店。一家专注于进口葡萄酒商业流通领域的企业。所经营的进口葡萄酒全部从原产地直接引进，精选自法国、意大利、西班牙、葡萄牙、德国、美国、加拿大、智利、阿根廷、澳大利亚等著名产酒国；同时，公司拥有大型恒温保湿、仿真酒窖式仓库，保证产品品质始终稳定， 并在广州、深圳、东莞、上海、北京、成都、福建等地，分别开设了连锁专卖店；在网络上建立了方便快捷的电子交易平台；在全国各主要城市发展了实力雄厚而长期稳定的合作伙伴。星漫（国际）葡萄酒俱乐部。由中国时尚协会及法国广东协会联合发起的关于探索葡萄酒文化及时尚品位生活的葡萄酒俱乐部。铭典酒业有限公司。是一家专业从事原装进口酒类销售的企业，拥有欧、美、澳等多家国外知名酒庄的中国区域代理权，并与法国、智利、西班牙、澳大利亚等国家的知名酒业生产商建立了相互信赖的合作伙伴关系，产品涵盖红葡萄酒、白葡萄酒及起泡酒（香槟）等多种系列。铭典所代理的葡萄酒主打品牌“圣打尔玛”与“卡萨柏颂莱”系列一直是国内多家航空公司公务舱及经济舱指定用酒。 蓝泉红酒庄。是一家特许加盟的进口红酒专卖店，开发并推广私人“豪宅酒堡”及红酒美容SPA项目成为其立足广州进口葡萄酒市场的特色之一。佳期红酒库。一个只销售西班牙红酒的商务会所。红酒大使Owine。这里只卖澳大利亚葡萄酒，现有的近百种葡萄酒，分别来自澳洲15个有名的酒庄。小塬红酒坊。小塬的红酒一支一支都是有出生纸的进口货。划分了法国、意大利、智利、澳洲、美国、南非等近十个国家不同年份的精酿。葡萄酒世家。是世界知名酒公司在中国的经销商，产品分别来自法国、意大利、西班牙、葡萄牙、德国、英国、加拿大、澳洲、新西兰、南非、智利、阿根庭等12个国家，共计100多个品种精品葡萄酒，常年保存在17C的恒温仓库内。 澳州富隆酒窖。中国最大的进口葡萄酒零售与饮用专卖店，酒窖内 收藏 6000 多瓶来自世界各国的葡萄美酒。世界葡萄酒联网。经营纯正原产地进口高端葡萄酒，一瓶价值17550元的1986年产的莎都拉菲城堡头等苑1级也许是最能代表性它的特色。等等，现在一些大的商超也在适当地引进一些价位较低的进口葡萄酒，但是，销售却不如上述这些专业的酒窖会所。五、市场推广目前，不论是各类进口葡萄酒还是国产葡萄酒都还是在努力寻找更加行之有效的低成本的营销模式，而不是拼广告、拼终端、拼促销等资本消耗型的市场策略上。国产葡萄酒品牌因为缺乏正宗特色的葡萄酒文化的品牌支撑，在市场推广上沿袭了传统白酒的市场做法，如区域招商、买店促销等，现在几乎广州市所有的大型商超的红酒货架前都有一些国产品牌的促销人员，这也是国产葡萄酒在中低端市场打促销价格战的市场表现之一。此类促销多数是一新的中小品牌，而如长城、王朝、张裕等三大品牌则依靠在终端的特色专柜堆头的品牌形象及免费品尝试饮等联合促销。而进口葡萄酒，除了如骏德酒业等的专卖店形象，其余大多数则是以俱乐部会员制式的个性化营销定期开展品酒会等公关活动，借助葡萄酒文化的沟通作用，成为广州白领一族沟通的一道风景，也成为了会员们之间一种增值人脉关系的商务活动。结束语上述对于广州葡萄酒市场的概要分析，更主要的是对于目前市场销售中渠道模式和市场格局的分析，面对这样一个区域市场、一个城市、一个消费环境，各类葡萄酒企业应依据企业的资源及品牌特性的不同，选择好更宜于企业操作的营销模式。二、三线啤酒企业如何实行“士兵突击”二、三线啤酒企业如何实行“士兵突击” -区域化市场攻城略地思路分析 纵观国内的啤酒行业，经过长期的军阀割据与混战，在一级、二级市场已经逐步形成了以青啤、雪花、燕京三大啤酒巨头为首的“三足鼎立”之势；具权威机构调研分析，这三大巨头基本割据了全国啤酒市场份额的37%；而且他们还在不停的依靠资本运作进行着“圈地运动”，试图进一步扩大各自的势力范围，以使自身拥有更稳固的市场份额，扩大其品牌销量的市场版图。一线及二线主流市场的大部分市场份额已被巨头们“圈在囊中”，不过屈居二线和三线的啤酒品牌也不甘苟生。目前，各大啤酒厂家在全国整体市场的混战已经拉开序幕，二、三线啤酒企业如何用出奇制胜的法宝来保全自己多年来辛辛苦苦打下的小天下，如何用“法宝”才能不把自己手中的城池拱手相让或扶手称臣，更甚至如何在艰守阵地的基础上与强势品牌相争，进行“攻城略地”笔者建议：二、三线啤酒企业实施“避开锋芒，发展自己”的迂回纵深战略和“划整为零，聚焦突击”的营销策略，锁定潜力巨大的三、四级市场，力做区域性强势品牌，做一方霸主，然后逐步向一、二级市场渗透延伸。具体分析如下：【化市场现状与市场机会剖析】1、品牌集中度分散性大 虽然巨头品牌割据着大块市场，但是三、四级市场多品牌共存的局面依然会长期存在，每个区域市场都有不同二、三线啤酒品牌的领地，如：银麦啤酒等。2、产品线规划趋向多元化 由于“微利时代”的到来，以及很多啤酒企业为了满足不同级别市场和不同档次消费群体的需求，不得不追求规模化的生产以及产品线的扩展。比如青啤原属高档次品牌，现逐步向中下档覆盖；原来专生产低档产品的二线企业也在进军高产品档领域等等，这也给二线啤酒企业扩大产品线的机会。3、区域内“大品牌忠诚度”有下降趋势 随着消费观念与习惯的某些改变，以往的名牌 “高品牌忠诚度”在逐渐降低。主要影响因素有：消费者追逐时尚、消费者注重场合的匹配性等等。这也给二线啤酒品牌有了攻城略地的机会，只要营销策略得当，相比会扩大市场份额。【部分二、三线啤酒企业在市场竞争中失利探索】1、管理落后，领导班子相对不稳定，政策的连续性差。很多二线啤酒企业的管理还采用着传统的管理模式，为亲而用的现象较为严重，由此还经常导致企业外聘领导班子的更迭，“一朝君子一朝臣”的连锁反应-也导致了各区域负责人的变动，久而久之，一线销售人员没有了长期稳定的心态，也只注重眼前的“提成”和“奖金”，过着“过了今天不管明天”的营销生活。另外，很多企业只注重短期效益，为了眼前的利益，销售政策“朝令夕改”，殊不知：不同的销售经理在目标制定、管理模式和营销方式等方面有很大的区别，而政策的频繁变化对企业产生了不良影响，以至于经销商和终端客户出现迷惑的局面，最终致使市场萎缩。2、市场布局出现偏差，品种划分失误。很多二、三线啤酒企业在市场规划时缺乏科学性和合理性，实施全面撒网式市场开拓策略，部分小区域市场扩张很快，但是深度营销作的不扎实；针对所谓的重点市场更是耕耘不足，而且面对众多已经开发的市场，在竞争日趋激烈的情况下出现的各种问题，束手无策，经常出现亡羊补牢的局面。再者，由于很多中小型企业的生产品种有重叠，而销售区域又未划分清楚，致使在同一市场上有多个类似的产品出现，消以至于费者产生了迷惑；最终导致品种混乱，经销商和终端客户出现观望的态度。当然，还有其他种种原因，相比各企业管理人员应该比我更清楚，在此不作多阐述！【二、三线啤酒企业如何实行“士兵突击”】（一）、深化企业内部管理 1、加强和改善企业各级管理，建立现代企业制度管理是企业永恒的主题。从严治理企业，是企业振兴的必由之路。加强企业发展战略的管理，关键是要根据不断变化的市场要求，抓住发展战略、人才储备战略、技术创新战略和市场营销战略这些重要环节。要重视和广泛采用现代管理技术、方法和手段来加强管理。这也是在市场中逐步建立核心竞争优势的前提和基础。2、建设高素质、高执行力的营销队伍产品我比较认同这么一句话：“销售的颠峰由人才来攀登，科学有序的管理由人才来缔造，市场的开疆拓土由人才来完成”。所以说，随着企业的不断发展和市场竞争不断加剧，人力资源的战略地位日益突出，过去那种粗放、感性、半封闭式的人力资源体系亟待改善；再说，营销人员是企业冲锋陷阵的先锋队，营销人员的自身素质和工作态度与一个市场的能否成功运作息息相关，也直接关系到企业的发展目标能否圆满完成。所以说，必须建立一支强悍、高素质、高执行力的营销团队。3、建立一个基于先进理论体系的、灵活的、实用的销售管理系统。很多文章有专业化论述，在此不多阐述。（二）、未雨绸缪，论天下-从“营”字上下工夫1、产品策略研究产品的组成因素和构成，要求企业必须制定灵活多样的组合策略，以适应和满足消费者多样化的需求、瞬息万变和激烈竞争的市场。产品开发方向应向一个品牌、两个策略、三大品类来发展，即： 一个品牌：实施品牌统一化； 两个策略：实施跟随性、创新性并进； 三大品类：形象产品、利润产品、跑量产品。“一个品牌，多个品种”是很好的策略，不同的企业以及不同的市场根据自身的实际情况及市场的竞争状况进行产品的合理规划。2、营销策略研究营销策略是一个创造性的思维活动过程，是指企业为了促销产品、扩大销售，提高市场占有率，而在对市场，产品和消费者进行调查分析的基础上，根据市场客户的需求，对产品促销活动进行全面策划的过程，它是在对产品、消费者、市场规模和前景、竞争对手、销售渠道等情况成分了解，并对未来发展趋势有了正确的把握之后开始的，把顾客满意，营造品牌放在第一位。（1）、市场定位策略探索二线啤酒企业如何为自己的产品找到恰当的市场位置，达到出奇制胜的目的，这就是要进行产品的市场定位，所谓市场定位，就是指根据顾客对于某种产品属性的重视程度，给本企业的产品一个市场位置，让他在特定的时间、地点，对某一阶层的消费者出售，以利于与其他厂家的产品竞争。其目的在于为自己的产品创造和培养一定的特色，富有鲜明的个性，树立独特的市场形象，于区别于竞争对手，从而满足消费者的某种个性化的需求。依据市场定位理论进行策划，开发出的产品成功率将大大增强。目前，市场竞争日趋白热化，中小型啤酒企业欲在同类产品的竞争中取胜，必须正确的运用市场定位策略，为自己的企业和产品找到恰当的位置空挡。大中型城市销售哪些产品，三四级市场销售哪些产品，这些要对各个市场进行详尽缜密的调研与分析。（2）、产品价格策略探索价格策略是企业市场营销策略的重要组成部分，他在很大程度上影响着市场需求和购买者的行为。企业制定价格适当，就有利于开拓、巩固和扩大市场，增强产品的竞争力。制定产品的价格策略即要考虑到企业自身的需求（成本补偿、利润水平等），又要考虑到买主对价格的理解和接受能力，总起来说，企业定价要从现实企业战略目标出发，选择恰当的定价目标，综合分析产品成本、市场需求、市场竞争等影响因素，运用科学的方法，灵活的策略，去制定相对适宜的价格。（三）、进行市场细分，做一方霸主目前，作为二线啤酒企业，我们必须从单纯的追求“产值最大化”向“效益最大化”转移，因为行业巨头企业大都实施资本运作，如果二线企业一味无序的最求产值最大化，并进行广面积撒网式销售，很难巩固好每一块打下的市场，所以必须：对目标市场进行研究并细分，强占并巩固这块细分出来的市场。“机会永远在市场，创新永远来自市场一线”！我们经过大量的市场研究发现，啤酒的消费形态正在发生着潜移默化的转变，相当一部消费者已经将啤酒看作日常生活不可缺的饮料，家庭消费增长势头强劲，临近零售店成为消费者主要的购买场所，中低档酒店、排档也占有相当的市场份额。所以笔者依个人观点简述一下个人的思路，仅供部分二线啤酒企业探讨指正。 以点带面，逐个突破：在所有的区域市场，选择基础较好、有代表性的县级、镇级市场为推广样板，导入实效的地面推广模式，运作总结； 销量拉动，形象造势：在选择的区域样板市场，力突销量，并注重以适合市场的宣传载体进行造势（店招、条幅、宣传栏），配合高空载体进行户外拦截影响，让更多的客户接触了解品牌； 互动营销，巡回推广：侧重互动营销，以各种路演、巡回演出、社区联谊等活动与消费者互动，宣传我们产品的卖点、来强化对我们产品、品牌的认知； 培训强化，阵地作战：在进行市场推广中，借势对销售团队、代理商进行关于产品知识、关于市场推广的强化，以培训来提升我们运作的团队，增强市场一线的作战能力，将单个点性阵地连成线性阵地，在圈成面性的大阵地，圈出自己的强势主战场； 持续推广，打造品牌：针对启动的样板及其它启动市场，将收集起来的客户进行归档，以区域为单位进行持续推广宣传强化，全力打造区域知名品牌。 （四）、攻城略地，士兵突击二线啤酒企业一定要清楚一点：那就是“真正的终端是消费者”，而不是什么“酒店”、“便利店”、“商场超市”等等，所以我们必须组建一个既能方便目标消费群体购买、又能与目标消费群体良性沟通、互动的通路网络，实行对区域市场的合围，然后全面出击，占领阵地。 不过在实施“突击”之前，二线啤酒企业一定要记住：高效的运作系统，科学的人员配置，是突击策略的执行到位的保证。那么笔者就简述一下具体销售过程中如何来“突击”呢？A、社区营销，进行小区突击：社区消费群体是相对稳定的客户群，容易把握消费群体的特征和活动规律，所以说社区营销作为一种新兴起的营销渠道，能够进行有的放矢的实效营销，当然也成为了目前诸多商家的必争之地。建立啤酒坊-社区样板店要求：位置好、人气旺、影响力强；社区终端生动化设计：制作和安装统一的门头、灯箱、货架，实行统一的产品摆放，达到较好的视觉效果；社区专业化服务：定期或不定期配备统一着装、专业培训的专职服务人员，介绍、推荐产品，并送货上门，实现与消费者一对一营销、面对面沟通。社区营销注意点：消费者的信任危机，员工素质危机、人员不稳定性、缺乏组织性与纪律性，市场监控奖罚乏力等。 至于这些问题，建议企业在推广过程中防患于未然，或者在问题点萌生时就即可熄灭它，以免孳生而引起后患。社区营销是一件基础性、细致性的营销工作，涉及到人员的统一培训、产品的生动化陈列、统一的售后服务等各项具体工作。所以在展开社区营销前，企业必须作好百分百的准备工作，否则宁可拖后，也不能执行。B、实效营销，终端突击：1、终端渠道创新： 销售啤酒的旺季来临在即，各大啤酒企业也都清楚：便利店、中小酒店、排档都有着相当大的啤酒市场消费潜力。此类零售终端多以食杂店、小型餐饮店为主，分布广，进货量小，频率高。那么，二线啤酒企业是如何提高这些小型零售终端的销量？进入区域市场之时，在分销渠道上，采取了依靠二批、密集分销的渠道模式。 即：首先，锁定费用较少的区域内密集型终端店，争取不遗漏；其次，由于这些店都是小本经营，不可能大批屯货，所以笔者建议，就近划分多个小圈，每个圈里设立一个特约加盟配送站，以达“随叫随到，及时补货，当即收款”之效果。这样，既能方便终端客户、树立企业零距离服务的良好形象，又能保证货款及时回笼。再者，针对费用偏高的终端卖场，实施围而不打策略，等其周遍的终端都在热炒热卖时，这种所谓的终端也就开是坐不住了，这个时候，销售人员再果断出击，相比会用最少的费用拿下这类终端。 2、借力二批，扩大势力范围： 通过量化、细化、易于兑现的奖励方式，打消部分分销商对于年终能否兑现这些承诺仍然心存疑问，以看的着的“物质刺激”来促使其卖力开拓市场。比如，签订协议，可以约定月返利、坎级奖励、季奖励、年回报四种方式，让这些现实的物质刺激更直观，更易于操作和实现，从而打破对手的长期牵制目的。 3、公益营销，品牌塑造全心关注区域市场内的焦点新闻要事，然后企业巧妙介入，如果操作的好的，可以达到“四两拨千斤”的奇效。4、网络营销，让消费者互动起来通过时兴的网络，企业制造相关热点话题，让广大消费者自行参与到论坛讨论之中来，即：“让消费者来告诉消费者”，然后配合相关地面活动，直切主题，让消费者真正体会到品牌的感召力，相信一样会有意想不到的效果。在上面，我们说过了：“创新永远来自市场一线”！所以说，很多好的创意性策略可以让一线的销售人员和促销人员来“闪亮”一下的，所以说：我们必须提倡业务人员创造性地工作，要求每一个业务人员站在客户、消费者立场思考，勇于发现市场机会，勤于了解客户需要，善于及时解决问题！不过，好的策略需要强有力的执行才能形成真正的区域性企业核心竞争力，才能实现真正意义的“士兵突击”！本文仅供探讨真正！珠江啤酒何以面对大军压阵？随着国内啤酒业3大巨头的整合力度日益加大，以及竞争日益加剧，近年国内啤酒厂数量从800家迅速下降到了400家，其中剩下的大多也是举步维艰、引不起买家兴趣的小厂。青啤、华润和燕京三大巨头三分天下的格局渐渐明朗。尤其在当前外资大举杀入的情况下，大联合、大并购将成为中国啤酒企业做大做强的必由之路。加上近两年，国内外巨头都将市场争夺的目标齐刷刷地瞄准了广东市场。在此格局之下，试问，把持着广东50左右市场份额的区域霸主珠江啤酒，还能“安享”多久的太平？抑或何以保住自己的奶酪？珠啤正面临空前挑战 2004年8月底，一向活跃在东北和华西的华润雪花啤酒终于按捺不住，一脚踏进了华南，且直接进入本地龙头珠啤在广州以外扩张的重镇东莞，投资6.8亿元兴建新啤酒厂。至此，中国三大啤酒巨头均已在华南设厂。而此前，燕京在广东周边的福建、湖南、广西设厂，全面包围广东之后，又在紧邻广州的南海建厂，寻求就地开花；青啤同样不仅包抄，而是更早深入华南腹地，在广东中心城市落下三子，冀望全面突破。目前，国内八大啤酒名牌中已有六大在广东圈地建厂。 由于广东市场具有非常大的包容性，几乎没有地方保护，而且利润丰厚，圈地扩张一直又是近年来啤酒业的主流，所以对广东市场垂涎已久的巨头们当然不会轻视这块战略制高点，他们接二连三抢滩广东，矛头直指长期雄踞华南的本土老大珠江啤酒（以下简称：珠啤）。仅此几个新建啤酒厂的产能，就将占据广东现有产能的一半以上。而这些新厂都将在今年陆续投产，对珠啤势必会发起新一轮凌厉的攻势。难怪珠啤董事长兼总经理方贵权说：“这对我们来说压力是空前的。”刚上任一年多的方总无疑也将面临此巨大的考验。 虽然珠啤也能稳坐于三大巨头之后全国啤酒业的第四把交椅，但风格却与前者迥异。三大巨头多年来一直声势凶猛地进行着全国性资本并购与扩张，但珠啤却一直坚守着广东市场，鲜有全国性扩张行为。其中原因之一是广东啤酒市场总量大，含金量高。据全国啤酒行业协会最新数据显示，目前全国啤酒业平均吨酒利润为70元，销量占全国总量8%的广东市场占据全行业近13的利润，平均吨酒利润达226元。珠啤则更胜一筹，吨酒利润高达300400元，是全国平均吨酒利润的56倍。 这倒是珠啤虽然量不如人，但仍可引以为傲的地方。当一些企业产销量达到210万吨时，利润只有1个亿，珠啤产销量在2004年才首次突破100万吨，但利润已超过2.8亿。公司净资产回报率大于20，这在回报率几乎均不及10的国内啤酒上市公司中是见不到的。05年1-9月份，珠啤在原材料价格飞涨、市场竞争白热化等不利因素影响下，成绩依然不俗，实现产销量95万吨，同比增长17%，高于全省、全国啤酒行业增长水平；销售收入近24亿元，同比增长20%；利税6亿多，利润2亿多。 珠啤如此高的资产回报率与其经营模式密切相关。为了减少成本投入，目前青岛、燕京、华润等啤酒公司都是以销定产。但珠啤多年来坚持其首创的“集中酿造，分散包装”模式：啤酒集中在技术装备一流的集团本部酿造，然后通过先进的槽车将酒液运往各地分装企业，再进行严格灌装。由于啤酒包装物（酒瓶、易拉罐、纸箱、塑箱等）体积较大，这种模式不仅可以节约大量运输费用，还能保证产品品质的一致性，有利于珠啤以新鲜产品占领当地市场，极大地提高了产品竞争力。目前珠啤相继在广东从化、阳江、新丰、梅州、海丰、汕头等地建起了多家啤酒分装企业，产能超过60万吨。另外，这种模式还能发挥土地资源效益最大化，珠啤本部约有土地面积400亩，平均每平方米土地可生产啤酒5.1吨，使用效率在全国最高。 但是面对产能大于需求、竞争日益激烈的市场，严峻的挑战依然迎面而来，加上公司上市的排期至今未到，来自金融市场的融资渠道没能打开，发展也因此受限。为了增强与外来巨头的抗争能力。公司毅然上马了广州本部30万吨项目的扩建工程，该项目于2005年2月动工，短短4个月之后便建成投产。产能迅速突破了150万吨，使珠啤一跃成为全球单厂最大的啤酒酿造中心。 全国啤酒老大、珠啤的强劲对手青啤，对于华南市场的野心，从上世纪末期就开始了。当燕京、华润还盘踞于北方互相争夺时，青啤就已率先深入华南，在深圳设立了总部外首个区域性事业总部。早期，青啤欲借青岛纯生撬动广东市场，但是由于珠啤首推了纯生啤酒，并迅速渗透了广东市场，以致在广东消费者的认知中，“纯生珠江纯生”的观念渐渐根深蒂固。这使得青岛纯生无论怎么推广，都难以在华南舒畅地伸展出自己的市场空间。直至2005年，青啤在华南的市场增幅仍远低于其在全国的增幅，同时也远低于华南啤酒业的整体增幅。眼看青岛纯生建功无望，始终希望抢占中高端消费群的青啤又把宝押在了新一代高端原生啤酒身上。2005年1月，青啤斥资7.6亿元在深圳上马了全国第一条原生啤酒生产线，产能达12万吨，主攻华南市场，冀望其成为超越华南竞争对手的主力产品。但遗憾的是，市场至今一直波澜不兴，很多餐饮业的服务人员对原生概念所知甚少。来自青啤经销商的看法是，青啤过于看重大户，忽视了为数众多的中小型经销商，即对经销商队伍的维护出现了问题。青啤方面承认目前原生啤酒占公司业务份额很小，但表示其上市才一年，还在成长，不益于过早下定论。 那么到目前为止，珠啤从熟啤发展到纯生啤酒，到底是凭借何种优势稳固了自己的本土市场地位，又将如何在未来更加激烈的竞争中延续优势，而不致被超越呢？凭借技术创新抢占市场先机 从珠啤筹建至今、见证了珠啤20年发展历史的珠啤副总工程师李惠萍认为，珠江啤酒能长期占据广东市场的龙头地位，品牌历久不衰的根源在于不断进行技术创新。 珠啤成立之初，即上世纪80年代中期，广州的啤酒生产工业还处于相当落后的阶段。当时珠啤的决策者便立定了“高标准、高起点”的建厂原则，首期工程中有14项技术都是国家“七五”期间啤酒工业的技术攻关项目，其中就有引进比利时阿托瓦酿酒集团的“快速发酵工艺”，相比国内传统工艺，它具有周期短、技术标准高、产品风味好等优点。 借助先进工艺，珠啤在全国率先开发出了8度淡爽、10度清爽、白瓶抗光雪堡啤酒、金小麦啤酒、全麦啤酒等系列产品。并趁着广东经济迅速腾飞、市场需求畅旺的势头，珠啤很快成长为区域霸主，并享有了“北有青岛，南有珠江”的盛誉。 直至上世纪90年代中期，60多家外国名牌啤酒野心勃勃地蜂拥而来，通过合资方式在中国投资设厂，百威、生力、喜力、嘉士伯、蓝带等群雄并起，大肆抢滩中国市场。国内高端市场一时间充斥着外国品牌的啤酒，包括珠啤在内的国产啤酒也难免气短。然而外国品牌啤酒的好景不长，由于销售策略没能实现本地化，加上受价格大战的影响，连连受挫，很快便大面积“退潮”。 正在此时，由国家经贸委所立的纯生啤酒生产工艺项目，在国内同行中由珠啤集团率先研究成熟。可是当珠啤需要从德国克朗斯公司引进利用“低温膜过滤”高新技术的纯生啤酒瓶装生产线时，却遭到了一些国外专家的否定。他们断言“在中国没有生产纯生啤酒的技术和环境条件”，并且表示，如果把设备卖出去，让中国现在生产，到时候可能会砸了他们的牌子。但是珠啤经过反复分析，认为公司具备了生产技术和条件，所以坚持进行新技术引进和消化，随后在97年月份生产出了中国第一瓶纯生啤酒，打破了外国人的预言。这项科技成果是啤酒过滤技术的一次飞跃，填补了国内空白。当时，珠啤在广州海珠广场对面还打出了“谁说外国的月亮比较圆”的广告牌，曾经传诵一时。 珠江纯生啤酒上市以来，一直处于供不应求的状态，加上公司趁热打铁持续不断地进行宣传推广，从而牢固建立了消费者对珠江纯生啤酒的品牌认同。1999年l0月，珠啤与克朗斯公司再次签约，引进了第二条纯生啤酒包装线，大大提升了产能，并促进了产品升级换代。珠江纯生啤酒凭借其高质量品位，短时间内便为企业创造了惊人业绩。珠啤首开了国内生产纯生啤酒的先河，推动了行业的全面革新，也令其广东啤酒霸主的地位更加稳固。这也就是青啤为什么在纯生啤酒的市场开拓上徒劳无功的原因了。 继推出纯生啤酒之后，珠啤又先后研制成功了珠江“白啤酒”（即含有活性酵母的啤酒，口感和一般啤酒差异很大）和珠江ALE啤酒，它们同样都是由珠啤首家研制成功并推向市场的高新技术产品。珠啤多年来一直坚持瞄准世界先进水平，推行“生产一代、储备一代、开发一代、预研一代”的技术战略，不仅推动了行业技术革命，也以产品差异化赢得了市场，其在业内领先的技术创新能力，也就成为了公司的核心竞争力。给珠啤带来巨大效益的技术创新还体现在“循环经济”上。因为啤酒行业一向是资源消耗大、废弃物排放多的行业。珠啤长期以来大力推行的循环经济，就是在资源投入阶段进行输入端控制，在产品生产中进行过程性控制，在废弃物处理阶段实施输出端控制的模式，它可以将废弃物资源化，得到可循环利用，同时减少污染。从根本上变革了“大量生产、大量消费、大量废弃”的传统增长模式。这显然有益于保障啤酒工业健康和可持续发展。对此，有业内专家指出，先行一步的珠啤模式是我国啤酒行业发展循环经济的最佳选择模式。 珠啤推行循环经济模式，不仅节约了能源，又促进了企业走集约化发展道路，特别是在集约用地方面，避免了土地的大规模投入，发挥了土地资源的效益最大化。充分利用技术进步达到扩大产能的目的。 近日，珠啤集团举行珠江啤酒循环经济新项目签字仪式，包括错流膜过滤技术项目、沼气回收利用项目和变压器低压回路节能改造项目。该项目研究成功后，可在啤酒行业、葡萄酒行业推广应用，将在降低污染、节约资源、降低生产成本、持续健康发展方面，给国际啤酒生产技术带来重大革命。 加速扩张以免“城头变换大王旗” 2005年7月14日，珠江啤酒30万吨扩建工程第一锅麦汁正式出锅。而在20年前的同一天，第一瓶珠江啤酒正式出酒。20年间，珠啤从年产仅5万吨的中小型啤酒企业发展到今天超150万吨的巨型啤酒集团，产能增长了30倍。尽管如此，但总经理方贵权心头的压力却更大了。在珠啤成立20周年之际，他再次指出，珠啤必须加快做大做强的步伐，积极推进东莞、中山、湛江等生产基地的建设，巩固“南有珠江”的行业地位。 华南地区由于长年炎热、经济发达、市场开放度高、市场容量大而成为众多中外啤酒巨头的必争之地。洋品牌自上世纪末退潮之后，再次大规模卷土重来，加上国内巨头纷纷在广东落地深根，市场上的各路品牌纷繁眩目，广东俨然成为当前国内市场争夺最激烈的“热土”。特别是06、07两年之间广东的啤酒产能将翻一番，达500多万吨/年。 形式骤然严峻起来，好在本土老大珠啤也有未雨绸缪。当全球啤酒巨头纷纷借资本之手在中国市场攻城略地之际，珠啤在其首创的“集中酿造、分散包装”经营模式的支撑和推动下，以快速的扩张步伐，连出重拳，悄然做透了自己在广东本土的生产基地。 04年7月，珠啤凭借多年积蓄的力量，挺进东莞，计划投资10亿元建设50万吨啤酒生产基地，生产基地占地近300亩。经过近9个月的紧张建设后，年产啤酒20万吨的首期工程已在去年顺利竣工投产，结束了东莞市一直没有本地啤酒生产企业的历史。 东莞处于南北人流、物流集散地，是华北、华东、粤东与珠江三角洲的重要转运站，其便利的交通和发达的经济，使其成为众多啤酒企业争夺的风水宝地，同样也是珠啤非常重视的龙头市场。所谓“近水楼台先得月”，经过多年的就近开拓，珠啤已经占到东莞啤酒市场的半壁江山。实现本地生产之后，加快了珠啤的本地化进程。珠啤东莞基地除了满足东莞年均25万吨的消费需求之后，还将辐射深圳和香港地区，促进珠啤开拓东莞周边市场的广度和深度，进一步巩固珠啤在珠三角地区的龙头地位。 意欲对珠三角市场进行精耕细作的珠啤，又于去年9月挥师中山，在中山火炬高技术产业开发区中炬东河工业园区圈地300亩，投资4亿元建设20万吨啤酒生产基地。首期投资近2亿元，年产啤酒10万吨的工程已在去年10月动工，预计将在今年6月份啤酒旺季来临时建成投产。剩下的二期工程计划在2008年前后形成。中山也是珠啤在广东本土的重要市场之一，目前珠啤在中山和珠海两市的销量近8万吨，同样半壁江山在握。 这样，作为珠啤的大本营，珠三角腹地便有了广州、东莞和中山三大珠啤生产基地，它们正好形成了“品”字布局，全面细密地网住了珠三角腹地，无疑将有助珠啤进一步夯实珠三角腹地市场。同时，珠啤在粤东地区早已拥有了海丰、梅