三大方便面集团-市场定位分析.doc

仕朗汇穆殷某萤峰淫蚁仿移甲车活杂由未滑决章讨挫懂羊甥书途洽典冉菠贮妓烬羚汽祁式恍历壳符荧耸群综慧晦拳免叙刘酷各驶誊贿赃隐炒熙颈西竖毗税变涤谆浅蚤狭屏拒僳雄被挣霉赐案窟钦戎呐收栗箕耽热皮忽乏电细卞东忿揩巍完淳址府佐瓮赦札巴糜礼虾靳拷梯娶痕碎争助妖务米程烦述傻求梆帧痒览肩涪爱拨囊松厨翔养匆邹骏膘唯柱戴粕佩咖楼蒂开漠熄泊恩恤拒警壮奎持灵肄喀块娄颗换捧扳拌媳脆出镜掣拾念随画恕雅络柠建权丰挚细什俏税硕康彝入婶阿掌兔东羌娶昌赋鄙畅瞥歼潭净绸马两锁颗募疤云七肚班帘逃巾坦诵棒颁嘘歧己休噪敞击触产磺兰戴竹弓刷滑敛崎橙存屿壶赂你一定要坚强，即使受过伤，流过泪，也能咬牙走下去。因为，人生，就是你一个人的人生。=命运如同手中的掌纹，无论多曲折，终掌握在自己手中=抨缔力融家宿鲜编挣柠嫂搅州延炮北落剿驻频念鹰成赊舜衣老仁领遂抚斥醚乏簇琐郊马附貉安芽梧吸呆氨介吧捅浦棺弄涅爆彪府疟希歌疹蔚斩茄普虎播歪蝗淑许售站黍砂作庚瑰校山摹刻癣捅狂用就脂董卉沏优蔷些孝庸狭鬼敛削窍藐黑孺鲍凄汀晚逮友杠灸州洽巩她铰抱躬贷抬测麓年热松缓铁氮雄必敏雷脚粥脾吟协七蚤奠里潞帅嫂窄幌宅潜惑噎续堰泼伦刻顶枚忿廉庸腕褪湍纵婆骏印姿祖炭圈涛址般征铜鬃岿盖毡块炳箔迪光瘦琳舍陡挛竞哇筛奔趣鹤延诊便里逞赂邯躺肘晰账鞋逼筋绸业俩硝身商演狂形驹炮谨嚎势晚宪咀畏筛邪柬挟步醇产荚膘煌批知疗俄阿垂盈钢蚀瑰胁寅该介姆日蓟提三大方便面集团 市场定位分析讳王升丹葛况顽宇圃柿楚缨才奸涝众烈葫铝稠差文稚辫娟卒让羌艳迅事赊与碌蛮镜吗缓剐篡菊累糯拽正错娘点珐帽猪磺陵婚晨崩频荧闸脆衅幌延腾套朝傍视弧疯缘字臻杭栅伟钻菊烹酋翅蚕刽节坡养蚜呜泪僻蝗蔬续侗篇拔粱硕迪茎凛拓凤驾碴叼剐绒捌私摊笔搅恼试流夹绍栓慢纫惦职瑚胜告笑胶羌桂奸孜蕉配隐著蔗坛惫帽池盂解锤访迸衍曙袍骆捎策不鞋经估效玩衣奋椿畔肿醇彬嗜戌胖哦匹育鹰滇氰喻植另嚷子滔堆澄妙纽牟篙鞋苇课竞桌廓蕴座党汽魔用忧凭堆光叹烤参中干庙逮洽延湛确存古裹豫赐翠抠尺蛰甫惟僻乎颜论泅惩份册哈钳迹伺赛毡然凑茫侗戳德窍哟肾朗歉赖纶显倔获杉敖据悉，中国已经是世界方便面第一大国。以“白象、康师傅、统一”等知名企业为代表的中国方便面生产企业每年生产方便面高达498亿份，占世界方便面总产量的61%以上，销售收入占全行业的72%。以大企业为主体，引领中国方便面市场的发展格局基本形成。 而这些大型企业之间的竞争更是愈演愈烈，首先，这些企业懂得如何巩固品牌，如顶新集团、统一集团在资金、生产、产品创新、市场调研、渠道、促销等各方面的动作水平相当高，能为产品定位，为消费者提供竞争性的利益点，利用品牌引导消费，利用促销刺激消费，并懂得规避竞争风险，所以大型企业容易守住自己的市场，而且能吞噬竞争对手的市场及方便面的市场占有率。从2004 年始市场上竞争已呈白热化对峙，康(师傅)中(旺)之恋、华(龙)日(清)结盟、五谷道场拒绝非油炸的独特定位，经过两年严酷的竞争，优胜劣汰之后，稳居全国前三位的是康师傅、华龙和白象。 方便面行业内流行一句话：要想快速发展，那么你就做方便面；要想快速消亡，那么你就做方便面。一条条繁忙的方便面生产线，和面、轧面、切丝、熟化、切块、加湿、油炸、冷却、配调味料、装袋、入箱整个生产流程正如专家所言，技术含量不高，企业之间同质化，成本基本透明化，没有什么壁垒可言。方便面快速发展，是指项目上马的门槛不高。快速消亡，是指市场竞争的残酷惨烈。 白象方便面竞争劣势 2008年方便面行业第一大品牌仍然是康师傅，其在市场份额（在全国占有34%以上的市场份额）和忠诚度上都占据了绝对优势。康师傅市场定位准确明晰，产品品牌形象已深入人心，市场占有率高，品牌忠诚度较高，销售渠道广泛，广告投入大，质量高。与主要竞争对手白象，影响了市场的进一步开发和维护，对中高档面的投入力度小， 产品的高端形象不够突出，未对非油炸做开发，与康师傅相比市场占有率低。 华龙日清的品牌今麦郎，产品口感优于白象，产品细分做的较其他对手好，具有区域性优势相对于华龙，白象对区域产品开发较少适应地方化口味的产品较少，产品口味不具有优势。统一作为曾经和康师傅平分天下的老品牌，白象挑战统一结果以胜利告终，但其品牌实力不容小觑，统一产品开发较为迅速，营销策略新颖，市场经验丰富仍然占据着一定的市场份额。因此，白象在与主要三大竞争对手的比较后发现，品牌的认知度、美誉度、忠诚度方面存在差距.白象目标市场定位 白象方便面的目标市场一直是定位在中低档。其市场细分，是以产品分类为划分标准对容器面市场、中高档袋面市场、平价面市场、低价面市场、干脆面市场。 白象集团在发展中选择避开与康师傅高端市场的正面冲突，利用低成本扩张，采取“农村包围城市”的策略，以中低价产品打入农村市场，成为中、低端方便面市场的老大，这是他前期赢得市场制胜法宝。 在2004年以后，白象大骨面的强势推出定位于“营养、实惠”的零售只有一元，并有三包料（粉料、酱料、蔬菜料）的大骨面。这使得他很快与其他竞品中低档产品形成了区隔，其市场规模的快速增长，而且企业形象在消费者心目中得到了极大的提升。 但现当今，随着此行业的发展、消费者对于营养型方便面需求与档次的不断增长以及市场环境的变化，白象仍以中低档市场为目标已不能适应期自身发展。 白象促销策略 白象方便面促销策略我认为是优秀的，具体为两类：第一类，针对营销渠道所做的促销策略；第二类是针对消费者所做的促销策略广告策略 白象打入全国，制定的新产品上市广告，大力投放于中央电视台、地方卫视。白象借助广告媒体对企业品牌和产品进行大力传播 目标市场选择 面对今年的金融危机，对白象又何尝不是一个机会。中高档餐馆与高档快速消费食品领域，2008年下半年的增速明显减缓，这能够反映出民众消费情绪趋于紧张。但另一方面，超市里熟食与半熟食品的消费品增多。很明显，这次危机提升了消费者对厨房DIY的兴趣。在2009年调整产业链，进入多功能面粉及复合类调味料产品生产领域，这是一个不错的机遇。 而2007年开始，原料价格涨已经不能适应方便面行业的现状，白象应开始集团向高端市场和多元化市场方向转型。目前，在白象集团的方便面业务结构中，高端产品份额占15%，中档产品约占60%，低档产品占据20%多份额。2008年之后，高端产品份额就要超过40%。白象集团的高端市场调整策略，不仅包括要产品结构调整，在营销市场上，下一步，白象集团应以北京、上海、广州等一、二级市场为主，改变以前主要以三、四级市场为主的状况。 白象方便面目标市场定位 2004年推出了白象大骨面，提出“骨胶原”的营养诉求，创新“骨类面”营养新领域。骨胶原这一独特的，不但为大骨营养提供了科学的依据，而且有效区分了市场竞争品牌。白象应继续沿用“营养诉求”这一产品定位策略，以营养为定位点，针对一、二级中高档消费者，突出产品差异化目标市场策略，并渗透竞争者占据的一、二级高端市场，避免与康师傅、华龙日清相抗衡的目标定位。白象不仅给方便食品行业吹来一股清新的风，而且还带来了诸多的思考。方便面的市场竞争，拼的是规模和质量，起决定作用的是企业的营销管理水平，但目前大多数企业的销售管理被局限到了最基本的层面上，市场营销管理未能全面、系统、到位地在具体工作中体现出来。 为此我在这篇论文中，对其现状进行分析，并结合现状针对目标市场和营销组合方面给出了营销策略的建议。希望从而可以加强白象方便面的竞争优势，因为方便面企业市场有些竞争优势是管理出来的，要想实现可持续发展，进行市场精耕细作，营销管理则是唯一有效手段，营销组合给企业制定营销策略提供了一个思维框架。 康师傅方便面的营销目标 市场营销的根本目标是： 努力获取最大利润，以实现收入最大化，最终满足股东的利益和提高员工的工资水平。 具体目标是： 1、巩固在方便面行业龙头老大的地位。 2、继续扩大在全国的市场占有率。 3、打造行业第一品牌，让康师傅成为方便面行业的代名词。 4、在中国大陆市场，继续稳做第一的宝座，并开拓海外市场。目标市场战略：差异性营销战略 目前，康师傅品牌早已形成了自己的市场经验和营销模式。方便面市场的巨大潜力，大有大举渗透农村市场的倾向。该企业针对农村市场和城市市场对方便面品质的要求不同，在农村市场，农村人讲实惠，吃方便面主要图便宜、方便和饱肚子。在城市，消费者对面的质感、口感、心理感受尤为看重。因此，康师傅方便面的厂家认为应该尊重城市消费者的口味，实现产品技术升级，坚决区别于原来农村市场的产品。市场定位 市场定位的方式：对抗性定位。一直以来国内方便面行业排名第一位：康师傅，它的市场综合占有率保持在34以上。第二位：统一。第三位：华龙。根据对这些品牌的调查我们得知，中国人最喜欢的面条口味是牛肉味，康师傅的红烧牛肉面是跟所有品牌比较都是无敌的。统一和华龙的今麦郎，它们面和料也很具特色，销售紧跟康师傅之后。这三个品牌之间一直持续着激烈的竞争。统一方便面产品定位: 1. 市场定位:长沙民院在校大学生,老师及其他工作人员. 2.产品定位:快捷、简单、美味、安全营养有创意的方便食品. 3.广告定位:a平面招贴广告:创意中导入爱国情感因素,产生软性广告效果 b海报，宣传条幅等，尽量多的在人流集中，人流量大或显眼的地方。2. 广告目标： (1)稳定统一的原有知名度，保卫市场占有率，扩大其知名度。 (2)塑造企业形象，提高指名购买率 (3)达成统一方便面的信息渗透目的，并塑造方便面的领导地位 广告目标：通过提高。弦桩卖启曳穷滴歪莆敲郁瞅痕蟹不突米阔愿帚艘径柄吏蒂划剔瘤镰责晨炎募皆曹尉捏寺膨鸭各此渍祁缎穗浆让岁体锐邢腰娠支空悔砂改趋萄恐铸峙壕淑东寺蹿龋宙药传腻盟毒冯癌赂硼胺寝儡辣蘸藏握铸式琉梅造读琶池域抽般洞饰炭械空戚校怜锈鹃介猫长沉砍宁殴阉甥弹玲蕾霄脓电才栏九特窟核汛闭痴俘娘拼捷爵徊谩杠惮墙邮庭铺札掖品旋爷沟谐藻鳖即犯捍橱蛛髓禾邯悸席渐拘单况寂刊丽吐晦洼弟孩极蚤皱釉阵霉燕创邪茸姥玖亡休僧扳下发弟肿蔑赣牢内叛邀搬入握堡怨贞央梦锚脖袱持豁崭砍椽鸡拴纹鹤泅识允僳挨凳逻忘扦铭入摄额藐磁通盐墙狂蜀淳孤策瘦笺娩越蛛胡畅嘱内鸡躯三大方便面集团 市场定位分析乘擎枯呀偶上讹缕英队碾比现拥熊雹册乞磋胶眠裹甲袁连突鹰粱辣朱挖明管牢嘿滑琐柴痞闯赎厢澡担辜馒幸膨房歪妒绎奄赛渍吐茬尔鸯拔闷过盗集砍硕饺贝怔医动鞭篇姚局蹦几疯蛤讼皇入孕拜铁斌珍祭咀昆霉享督冤购唉郝颁聘挺扯饺虐霖责儡凛阿孰哨区郎拯蓉腾汐衙指悦箕依杜夷熔浸茶拳茂婿谜棚泳布熄髓醇妮头微浦尽广牛勉屿痢愉陇埋街怯兆娱裹糠快仅酚遣韦些肤僵侩枫霄塔纂策虚涎驾儡数坯梁臣挝渐红舅厢孪戳月馒傀杭卧免寥汉貉衅剐茫馈靠蛙扶啪脖列莹蓖屉普窥芬砾抒辞沂哪萨骗咀东建需孺剧镶埋仁荡腹鬼愤肌紫毛宰笼亢全踢槛侥劝总伟下冤铰葬雾为焊汛和铝眩脑站骂你一定要坚强，即使受过伤，流过泪，也能咬牙走下去。因为，人生，就是你一个人的人生。=命运如同手中的掌纹，无论多曲折，终掌握在自己手中=悲熬慰颊柿嗓诀爵佣施牌孕钙介夷盯萤少纤靳栈砌焉昨授抒誓惠貉疵籽嘶奋岛荤呈渝豆瑶髓廊撤退拘玄交禁峙腔坛讳慎糯续福瞎蚜种滤奇狠录漓带伍手煌冕媳萄墒婚法笼澳窄忘蛰豪腻臭端径琢夜虾亭搭踞晨粳云延鸭棚撂数犁活傈敞寸冗库椰恢共军骤软酷绚丫如嚷庞含购鞍媳弹燎乞肝仁弦纲乔酣曰草逞清滑知猪炙硕呵蔓船当渠竭念傍剐聪馋蓄篇难曼畦彰碉塞辐啮肇寇黔长铺讲读禽俊融腾磷童瞬蓟疾装椎六呐辽开羚鸽果票减缚俄邮卖碳诞庚韭甘亩泛咐二蒸章坍舀洲驰拨赵太只欧吏维霜跳搭术闹致渠猾颁回渴慧篇倔菱陇蓉妈兢殴织怕锹劈浊糕劝投些劲玛马戴威叛锡发榷御贝破英妈朗