abc顾客和市场.ppt

3 以顾客和市场为中心以顾客和市场为中心 3.1、对顾客和市场的了解、对顾客和市场的了解 3.2、顾客关系与满意、顾客关系与满意3.1 a（1）识别顾客与市场内内部部数数据据系系统统K3系统实时数据产品数据库经销商数据库销售人员数据库终端消费场所数据库市市场场调调研研系系统统营营销销情情报报系系统统行行业业信信息息系系统统消费者调研渠道客户调研零售终端客户调研地区市场专项调研广告评价调研专项产品调研销售人员情报反馈渠道情报反馈促销员/消费者情报反馈供应商情报提供定期行业信息收集分析外购行业及竞品信息政府数据及行业协会竞品刊物、网站等信息动态统计、精准规划营销计划及重点市场长期跟踪、持续改进不断满足消费者需求实时反馈、迅速反应因地制宜采取应对措施战略支撑、决策支持宏观把握行业及市场趋势四大营销决策支持系统精准识别客户与市场四大营销决策支持系统精准识别客户与市场3.1 a（1）识别顾客与市场内部数据研究：内部数据研究：市场调研研究：市场调研研究：营销情报研究：营销情报研究：行业信息研究：行业信息研究：品牌市场部收集、综合分析品牌万象市场与战略信息简报abc月刊abcabcabc报 abc网站!公司领导班 子决策参考!职能部门制 定相应对策!销售区域有 针对性营销!营销系统 PDCA循环财务管理部营销管理部提取、梳理分析K3报表月度营销分析情况表月度经营情况分析表营销人员业绩分析表月度销售费用分析表品牌市场部营销管理部实施、甄别研究年度消费者调研报告市场占有率调研报告口味调研专项报告顾客满意度调研品牌市场部营销管理部征询、综合分析区域市场推广方案市场动态专项报告品牌万象市场与战略信息简报四大系统研究四大系统研究责任部门责任部门研究结果体现研究结果体现应用及价值应用及价值3.1 a（1）识别顾客与市场abc公公司司二批二批商商终端零售商终端零售商消费者消费者普普通通顾顾客客关关键键顾顾客客经销商经销商关键顾客和普通顾客的识别及分类：关键顾客和普通顾客的识别及分类：关键顾客和普通顾客的识别及分类：关键顾客和普通顾客的识别及分类：3.1 a（1）识别顾客与市场对关键顾客（经销商）需求的识别：对关键顾客（经销商）需求的识别：经销商经销商（关键顾客）（关键顾客）优质产品优质产品合理价格体系合理价格体系快捷的服务快捷的服务二批商二批商优质产品返利快捷送货终端零售商终端零售商价格竞争力消费者需求消费者消费者优质产品与促销推广符合心理预期的产品价格良好的售后服务产品的内涵与需求吻合顾客类型顾客类型需求需求满足形式满足形式利润利润服务服务市场市场利润产品利润产品价格方便性服务3.1 a（1）识别顾客与市场对普通顾客（消费者）需求的识别：对普通顾客（消费者）需求的识别：对普通顾客（消费者）需求的识别：对普通顾客（消费者）需求的识别：市市场场调调研研数数据据分分析析研研究究消消费费者者及及需需求求确确定定以以2 25 5岁岁-4 45 5岁岁男男性性为为主主要要消消费费群群体体并并分分类类消费者消费者消费者消费者分类分类分类分类消费者特征消费者特征消费者特征消费者特征选择选择选择选择abcabcabcabc的的的的核心因素核心因素核心因素核心因素对对对对abcabcabcabc的期待的期待的期待的期待产品组合策略产品组合策略产品组合策略产品组合策略商务型商务型消费者消费者较高收入人群较高收入人群主要在商务场所消费主要在商务场所消费追求档次和品质追求档次和品质本地领导品牌本地领导品牌产品包装时尚产品包装时尚品质高品质高不断提升品牌价不断提升品牌价值及产品形象值及产品形象休闲型休闲型消费者消费者中等级收入人群中等级收入人群主要在休闲场所消费主要在休闲场所消费看重口味和购买方便看重口味和购买方便性性m m独特独特方便购买方便购买保持保持m m一致性一致性提升终端覆盖率提升终端覆盖率u u型型消费者消费者中高收入人群中高收入人群主要在主要在u u场所消费场所消费看重品牌和品质看重品牌和品质本地领导品牌本地领导品牌产品品质高产品品质高不断提升品牌价不断提升品牌价值及产品形象值及产品形象t t t t型型型型消费者消费者消费者消费者(核心群体核心群体核心群体核心群体)各层级收入人群各层级收入人群各层级收入人群各层级收入人群主要在主要在主要在主要在t t t t场所消费场所消费场所消费场所消费看重口味和价格看重口味和价格看重口味和价格看重口味和价格m m m m独特独特独特独特性价比高性价比高性价比高性价比高保持保持保持保持m m m m一致性一致性一致性一致性保持价格竞争力保持价格竞争力保持价格竞争力保持价格竞争力日常型日常型消费者消费者各层级收入人群各层级收入人群主要在家庭环境消费主要在家庭环境消费看重口味和价格看重口味和价格性价比高性价比高方便购买方便购买保持价格竞争力保持价格竞争力提升终端覆盖率提升终端覆盖率3.1 a（1）识别顾客与市场沟通倾听的渠道沟通倾听的渠道需求分析需求分析需求满足需求满足消费消费abcabc带来的精神上带来的精神上的满足感的满足感(品牌的美誉品牌的美誉度、度、r r情感联系情感联系););abcabc的的w w和形象；和形象；abcabc的价格和促销；的价格和促销；购买购买abcabc的便利性和舒的便利性和舒适性。适性。消费者调研工业旅游报纸合作活动服务电话 网络信箱持续的品牌宣传和公关活动持续的品牌宣传和公关活动持续的品牌宣传和公关活动持续的品牌宣传和公关活动提高消费提高消费者的品牌满意度；者的品牌满意度；产品品质维护和改进制度产品品质维护和改进制度产品品质维护和改进制度产品品质维护和改进制度始终使用最始终使用最好的酿造原料及严格的工艺管理保证并提好的酿造原料及严格的工艺管理保证并提升产品升产品w w；丰富的消费者促销活动丰富的消费者促销活动丰富的消费者促销活动丰富的消费者促销活动通过各类促销通过各类促销及推广活动达到增加产品附加值、让利消及推广活动达到增加产品附加值、让利消费者的目的；费者的目的；快速物流体系、快速物流体系、快速物流体系、快速物流体系、100100100100铺货率要求铺货率要求铺货率要求铺货率要求保保证消费者随时随地能购买到证消费者随时随地能购买到abcabcabcabcabcabc。消消费费者者沟沟通通经销利润，包括产品的经销利润，包括产品的单箱利润、整体利润；单箱利润、整体利润；服务，产品提货的便利服务，产品提货的便利 性和满意度，经销商培性和满意度，经销商培训；训；市场支持，包括品牌支市场支持，包括品牌支持、市场操作费用支持、持、市场操作费用支持、人员支持；人员支持；客户和公司职能部门、厂区人员沟通交流会经销商走访经销商交流及培训会销售奖励制度销售奖励制度销售奖励制度销售奖励制度定量奖励、销量完成奖定量奖励、销量完成奖励，激励经销商销售并提高其利润；励，激励经销商销售并提高其利润；交流会及培训交流会及培训交流会及培训交流会及培训针对经销商召开交流会，针对经销商召开交流会，并对其开展专项培训；并对其开展专项培训；重点经销商扶持制度重点经销商扶持制度重点经销商扶持制度重点经销商扶持制度针对重点客户在针对重点客户在人员配置上和费用投入上进行倾斜；人员配置上和费用投入上进行倾斜；渠渠道道客客户户沟沟通通3.1 a（1）识别顾客与市场l地区l城市化水平l人口密度l气候地地理理因因素素考考量量l平均年龄l年收入l教育程度l性格人人口口因因素素考考量量l场合l利益l使用量l对产品态度行行为为因因素素考考量量通过对以上变量的分析研究，确定核心市场、潜力市场及培养中市场类型类型类型类型细分细分细分细分市场策略市场策略市场策略市场策略利润及销量利润及销量的核心市场的核心市场r r四个销四个销售大区售大区l l寸土必争的市场策略：寸土必争的市场策略：依靠品牌、产品、渠道、依靠品牌、产品、渠道、终端构建完整营销系统，终端构建完整营销系统，始终领先于竞争对手始终领先于竞争对手可迅速上量可迅速上量的潜力市场的潜力市场广顺大区广顺大区惠州大区惠州大区粤西大区粤西大区l l细分市场健全网络细分市场健全网络l l抢占区域核心市场抢占区域核心市场l l品牌传播推广品牌传播推广l l消费者忠诚度的培养消费者忠诚度的培养培养中市场培养中市场广西大区广西大区湖南大区湖南大区l l一区一策一区一策l l培养重点片区市场培养重点片区市场l l培养消费者偏好培养消费者偏好市场的细分及策略市场的细分及策略:3.1 a（1）识别顾客与市场abc经销商经销商终端零售商终端零售商二批商二批商消费者消费者合理的价格销售折让终端指导价返利加强串货监管稳定渠道价格体系以满足各方面利润需求稳定渠道价格体系以满足各方面利润需求冲货管理办法价格差渠道销售管理要素及应用：渠道销售管理要素及应用：价格差价格差3.1 a（1）识别顾客与市场渠道销售管理要素及应用渠道销售管理要素及应用:对市场冲货的管理对市场冲货的管理冲货的定义冲货的定义冲货的定义冲货的定义管理目的管理目的管理目的管理目的处理依据处理依据处理依据处理依据（管理制度（管理制度（管理制度（管理制度）执行部门执行部门执行部门执行部门保障手段保障手段保障手段保障手段市场冲货行为市场冲货行为是指限定在某是指限定在某销售区域或经销售区域或经销商经销范围销商经销范围销售的销售的abcabc产产品流入限定销品流入限定销售范围以外市售范围以外市场的行为。场的行为。1 1、稳定市场终端、稳定市场终端 价格体系价格体系市场冲货行市场冲货行为管理办法为管理办法营销管理营销管理部部组织：冲货处理组组织：冲货处理组2 2、稳定产品在渠、稳定产品在渠 道中的价格梯度道中的价格梯度工具：配备专车工具：配备专车3 3、保障经销商的、保障经销商的 应得利益应得利益时间：时间：2424小时服务小时服务4 4、保证公司营销、保证公司营销 政策的成效政策的成效3.1 a（1）识别顾客与市场渠道销售管理要素及应用渠道销售管理要素及应用:1.1.冲货处理标准程序冲货处理标准程序2.2.案例案例(编号编号0922A)0922A)营销区域营销区域营销管理部营销管理部受理调查受理调查查实处理查实处理备案备案投诉投诉异议异议营销管理部审营销管理部审查复核标准，查复核标准，受理投诉受理投诉9 9月月2222日，南山联日，南山联都经销商和区域都经销商和区域投诉被冲货投诉被冲货200200箱箱监察员胡光监察员胡光明实地核实明实地核实查实冲货查实冲货120120箱，箱，冲货方为宝安冲货方为宝安诚信达诚信达9 9月月2626日发出处日发出处罚通知书并要罚通知书并要求整改求整改冲货方拉回产品，营销冲货方拉回产品，营销管理部按冲货金额扣除管理部按冲货金额扣除返利返利处理完毕处理完毕归档备案归档备案市场冲货行为管理办法市场冲货行为管理办法3.1 a（1）识别顾客与市场专项市场抢夺方案区域市场营销策略短期渠道促销方案市场调研系统市场调研系统营销情报系统营销情报系统分分析析明明确确重重点点竞竞争争对对手手重重点点研研究究系系统统分分析析战战略略性性竞竞争争规规划划差差异异化化营营销销制制胜胜掌控市场树立品牌一一般般竞竞争争对对手手跟跟踪踪分分析析信信息息收收集集一一般般性性市市场场策策略略抢抢夺夺性性或或防防御御性性行行动动遏制对手牵制对手青岛sjdu4ru成本领先下的差异化品牌塑造成本领先下的差异化品牌塑造：在品质、品牌相同的情况下，务必成本领先；在成本相同的情况下，实施差异化经营。品牌差异化：品牌差异化：r情怀、r味道产品差异化：产品差异化：不添加甲醛酿造服务差异化：服务差异化：重点终端贴身跟踪服务主要分析指标：主要分析指标：市场占有率渠道占有率品牌认知度消费者自然购买率见后页市场竞争形式及对策市场竞争形式及对策:3.1 a（1）识别顾客与市场类型类型类型类型特征特征特征特征策略策略策略策略忠实型消费者忠实型消费者忠实型消费者忠实型消费者始终购买始终购买始终购买始终购买abcabcabcabcabcabcabcabcabcabcabcabcl l质量保证质量保证质量保证质量保证l lm m m m稳定稳定稳定稳定l l品牌影响品牌影响品牌影响品牌影响偏爱型消费者偏爱型消费者对对abcabcabcabcabcabc有明显偏爱有明显偏爱或明显抗拒或明显抗拒l l差异化诉求差异化诉求l l品牌影响品牌影响游移型消费者游移型消费者在在2-32-3个个品牌中游移品牌中游移l l差异化诉求差异化诉求l l优惠政策优惠政策l l品牌影响品牌影响多变型消费者多变型消费者对任何品牌对任何品牌都不忠诚都不忠诚l l优惠政策优惠政策l l差异化诉求差异化诉求类型类型类型类型特征特征特征特征策略策略策略策略经销商经销商经销商经销商大批量进货大批量进货大批量进货大批量进货网络分销网络分销网络分销网络分销l l销售折扣销售折扣销售折扣销售折扣l l奖励政策奖励政策奖励政策奖励政策二批商二批商波动的小波动的小批量进货批量进货l l返利返利l l渠道让利渠道让利终端零售终端零售商商消费需求进货消费需求进货自然点击率销自然点击率销售售l l终端品牌拉动终端品牌拉动l l业务代表客情业务代表客情维护维护直销商直销商消费需求进货消费需求进货大型连锁商超大型连锁商超l l销售折扣销售折扣l l奖励政策奖励政策l l业务代表客情业务代表客情维护维护消费者及市场策略消费者及市场策略渠道客户及市场策略渠道客户及市场策略abcabc与r的发展同步，已经成为r的城市名片，17年来，拥有大量忠实消费者，这是我们致力维护的核心客户，同时对其他类型消费者也制订相应策略。abcabc在r拥有畅通高效的渠道运营，其中大经销商是abc致力扶持及资源倾斜的重点，同时针对其它渠道客户的特点abc亦采取不同策略。顾客与市场的细分及策略顾客与市场的细分及策略:3.1 a（1）识别顾客与市场调研、掌握渠道状况调研、掌握渠道状况分析现有渠道竞争力分析现有渠道竞争力调整渠道策略调整渠道策略效果体现及反馈效果体现及反馈全方位了解渠道：abcabcabcabcabcabc渠道状况渠道状况竞争品牌竞争品牌渠道状况渠道状况其他饮品酒其他饮品酒类渠道状况类渠道状况分析渠道运营力：l调整经销商l区隔经销范畴l梳理产品组合l补充修订渠道管理规定l更换渠道管理人员l回访调查l跟踪对比lK3销售数据分析l市场状况判断周期研究、持续改善周期研究、持续改善经销商二批商各类终端产品（公司）消费者abcabc渠道研究及改善渠道研究及改善:3.1 a（2）识别客户与市场调研调研调研调研内容内容内容内容 调研对象调研对象调研对象调研对象 优劣势分析优劣势分析优劣势分析优劣势分析 对对对对abcabcabcabc的挑战的挑战的挑战的挑战abcabcabcabc对应策略对应策略对应策略对应策略 经营经营理念理念 经销商、二批商经销商、二批商青岛公司内部人员青岛公司内部人员 优优优优势势势势;提提出出“成成为为青青啤啤国国际际化化发发展展中中的的创创新新领领先先者者，成成为为区区域域中中的的行行业业领领袖袖”发发展展愿愿景景，有感召力。有感召力。劣势：劣势：劣势：劣势：华南区域华南区域abcabcabcabc市场竞争激烈，需要市场竞争激烈，需要长期的运作才能达成。长期的运作才能达成。“成成为为区区域域行行业业领领袖袖”挑挑战战abcabc现有地位。现有地位。巩巩 固固 并并 提提 升升 abcabcabcabcabcabc在在 r r的的 领领 导导 者者 地位。地位。坚持坚持“作强作大，领跑同行，建成国内一流作强作大，领跑同行，建成国内一流的的abcabcabcabc企业企业”的愿景。的愿景。品牌品牌建设建设 r r各大媒体各大媒体相关广告公司相关广告公司经销商、区域人员经销商、区域人员一般消费者一般消费者 优势：优势：优势：优势：品牌投入大，全国性活动影响大。品牌投入大，全国性活动影响大。劣势：劣势：劣势：劣势：终端品牌建设不规范，缺少与本地消终端品牌建设不规范，缺少与本地消费者的情感沟通。费者的情感沟通。全全国国品品牌牌策策略略本本土土化化策策略影响较大。略影响较大。加大加大abcabc的媒体曝光量。的媒体曝光量。以优势媒体资源强化品牌地位。以优势媒体资源强化品牌地位。加强与本地消费者的情感互动。加强与本地消费者的情感互动。规范管理终端情景建设规范管理终端情景建设 。营销营销模式模式 经销商、二批商经销商、二批商终端场所人员终端场所人员区域人员区域人员青岛公司内部人员青岛公司内部人员优优优优势势势势：“三三位位一一体体”即即产产品品销销售售、品品牌牌宣宣传传、消消费费者者体体验验相相结结合合，提提升升与与消消费费者者的的联联系系和和互动。互动。劣势：劣势：劣势：劣势：投入费用巨大，资源分配不均，执行投入费用巨大，资源分配不均，执行效果有减损。效果有减损。注注重重消消费费者者体体验验，提提升升品品牌亲和力。牌亲和力。在在营营销销十十六六字字方方针针基基础础上上，采采取取一一地地一一策策、一区一策、一品一策的灵活措施。一区一策、一品一策的灵活措施。加强品牌传播与市场营销的结合。加强品牌传播与市场营销的结合。渠道渠道建设建设 经销商、二批商经销商、二批商终端场所人员终端场所人员区域人员区域人员 青岛公司内部人员青岛公司内部人员优优优优势势势势：大大客客户户运运作作模模式式便便于于统统筹筹管管理理和和调调动动客户资源做好重点市场。客户资源做好重点市场。劣势：劣势：劣势：劣势：市场终端空白点较多，部分市场管理市场终端空白点较多，部分市场管理乏力，对二批的依赖性较大。乏力，对二批的依赖性较大。大客户运作模式优点明显。大客户运作模式优点明显。发发 挥挥 现现 有有 渠渠 道道 网网 络络 的的 力力 量量 做做 好好 终终 端端 市市 场维护。场维护。区域直达终端掌握资源。区域直达终端掌握资源。探讨客户运作模式的改革。探讨客户运作模式的改革。产品产品战略战略 经销商、二批商经销商、二批商终端场所人员终端场所人员区域人员区域人员 优优优优势势势势：1 11 1品品牌牌战战略略即即中中高高端端青青岛岛abcabcabcabc加加中中低低端端山山水水abcabcabcabc组组合合，产产品品组组合合清清晰晰，有有利辨识和选择。利辨识和选择。劣势：劣势：劣势：劣势：山水山水abcabcabcabc的推动需要较大投入及较的推动需要较大投入及较长周期。两者组合未能完全满足多种需求的长周期。两者组合未能完全满足多种需求的市场市场 高高中中低低通通吃吃的的产产品品组组合合有有发展潜力。发展潜力。根据市场需求梳理现有产品线。根据市场需求梳理现有产品线。强强 化化 老老 abcabc在在 r r地地 区区 的的 领领 导导 品品 牌牌 地地 位。位。推推出出淡淡爽爽型型abcabcabcabc麦麦纯纯抢抢夺夺中中端端市市场场，大大 力力 推推 广广 中中 高高 档档 产产 品品 金金 纯纯 与与 老老 abcabc形形 成互补。成互补。竞争对手研究及对策竞争对手研究及对策-abcabcr市场研究市场研究:3.1 a（2）识别客户与市场价格体系对比（单位：元价格体系对比（单位：元/箱）箱）产品产品产品产品经销商经销商经销商经销商进货价进货价进货价进货价经销商经销商经销商经销商利润利润利润利润二批进二批进二批进二批进货价货价货价货价二批利二批利二批利二批利润润润润终端进终端进终端进终端进货价货价货价货价商超零商超零商超零商超零售价售价售价售价t t t t零售价零售价零售价零售价年销量年销量年销量年销量（万吨）（万吨）（万吨）（万吨）产品产品产品产品市场操作模式市场操作模式市场操作模式市场操作模式说明说明说明说明abcabc厂家操作的精细化厂家操作的精细化营销模式营销模式由由3030多家经销商分区域精细化运营，以箱酒促销费来操作，深度分多家经销商分区域精细化运营，以箱酒促销费来操作，深度分销到二批和终端，经销网络的构建使老销到二批和终端，经销网络的构建使老abcabc的渠道及终端费用较低。的渠道及终端费用较低。jkljkljkljkl大客户操作的包销大客户操作的包销运营模式运营模式由由3 3家大客户承包，厂家预留一定费用空间由大客户自行操作，深度家大客户承包，厂家预留一定费用空间由大客户自行操作，深度分销到二批和终端，针对渠道和品牌方面的投入相对较大。分销到二批和终端，针对渠道和品牌方面的投入相对较大。abc和B 公司在r市场均是定位于中高档的大众流通性产品，是同档次同品质的产品。市场操作模式比较市场操作模式比较竞争对手研究及对策竞争对手研究及对策abc与与B公司的分析研究公司的分析研究:3.1 a（2）信息的应用流程四大营销四大营销决策支持决策支持系统系统筛选甄别筛选甄别分类研究分类研究各类信息分析各类信息分析 专项报告专项报告各类定期信息各类定期信息 简报简报提供给提供给决策层决策层管理层管理层执行层执行层支持有关业务部门的决策支持有关业务部门的决策为产品的研发及改造提供参为产品的研发及改造提供参考考对销售系统提供支持对销售系统提供支持为合作伙伴管理提升提供支为合作伙伴管理提升提供支持持效果反馈、评估、修正，效果反馈、评估、修正，进入新一轮信息收集应用进入新一轮信息收集应用3.1 a（2）信息收集与分析渠道渠道渠道渠道收集的主要方式收集的主要方式收集的主要方式收集的主要方式收集对象收集对象收集对象收集对象收集信息收集信息收集信息收集信息执行部门执行部门执行部门执行部门客户与销售客户与销售区域区域专项调研专项调研客户拜访客户拜访客户客户消费者消费者顾客的潜在需求与反馈信息、客户销售顾客的潜在需求与反馈信息、客户销售现状、销售渠道的维护状况、竞争对手现状、销售渠道的维护状况、竞争对手信息等信息等品牌市场部品牌市场部营销管理部营销管理部各区域各区域专项推介专项推介二批交流订货会二批交流订货会消费者工业旅游消费者工业旅游二批商二批商消费者消费者客户与消费者对我司品牌及产品的意见客户与消费者对我司品牌及产品的意见建议、顾客的销售需求、竞争对手的动建议、顾客的销售需求、竞争对手的动态态品牌市场部品牌市场部各区域各区域平台活动平台活动经销商交流会等经销商交流会等经销商经销商区域市场状况、终端市场销售情况、竞区域市场状况、终端市场销售情况、竞品信息品信息品牌市场部品牌市场部营销管理部营销管理部各类展会各类展会lk/abcabclk/abcabc节等节等经销商经销商消费者消费者行业发展、渠道客户意愿、市场状况、行业发展、渠道客户意愿、市场状况、竞争对手情报、新产品趋势竞争对手情报、新产品趋势品牌市场部品牌市场部公众媒体公众媒体登陆相关网站登陆相关网站/查查阅相关报刊杂志阅相关报刊杂志网站网站/报刊行报刊行业信息发布业信息发布行业发展现状、趋势、政策环境、市场行业发展现状、趋势、政策环境、市场研究、竞争对手情报研究、竞争对手情报品牌市场部品牌市场部第三方数据第三方数据委托调研委托调研/购买研购买研究数据或结果究数据或结果设定的对象设定的对象行业发展现状、趋势、政策环境、市场行业发展现状、趋势、政策环境、市场研究、竞争对手情报、顾客需求和期望研究、竞争对手情报、顾客需求和期望品牌市场部品牌市场部互联网站互联网站网站信箱投诉反网站信箱投诉反馈馈/相关网站论坛相关网站论坛消费者消费者消费者消费体验、客户需求、相关意见消费者消费体验、客户需求、相关意见品牌市场部品牌市场部通过多渠道多途径的信息收集了解顾客及市场需求通过多渠道多途径的信息收集了解顾客及市场需求:3.1 a（2）信息收集与分析项目项目项目项目原有消费习惯原有消费习惯原有消费习惯原有消费习惯变化趋势变化趋势变化趋势变化趋势对应策略对应策略对应策略对应策略品牌品牌本地品牌本地品牌全国品牌或国外名牌全国品牌或国外名牌获评中国名牌、中国驰名商获评中国名牌、中国驰名商标，全国扩张战略的实施标，全国扩张战略的实施口味口味醇厚型、浓郁型醇厚型、浓郁型淡爽型、低麦芽度淡爽型、低麦芽度推出新品金纯、麦纯推出新品金纯、麦纯包装包装传统型、喜庆型传统型、喜庆型创新型、时尚型创新型、时尚型新品包装创新，如新品包装创新，如fkgitufkgitu食品食品安全安全不太关注不太关注安全意识不断增强安全意识不断增强全国首倡不添加甲醛酿造的全国首倡不添加甲醛酿造的通过、绿色食品、四项认证通过、绿色食品、四项认证市场市场活动活动关注有奖型或让利型活关注有奖型或让利型活动动关注体验型关注体验型互动型活动互动型活动冠名活动冠名活动艺术团路演、各类展会、艺术团路演、各类展会、abcabcabcabc节的体验型活动节的体验型活动价格价格以价格为主要因素以价格为主要因素价格不再是最主要因素，价格不再是最主要因素，而是综合考量品牌、品而是综合考量品牌、品质、食品安全等质、食品安全等开展提升品牌价值的各类媒开展提升品牌价值的各类媒体宣传及品牌推广活动体宣传及品牌推广活动市市场场调调研研数数据据研研究究分分析析研研究究消消费费者者需需求求变变化化趋趋势势消费者对消费者对abcabcabcabc需求的变化需求的变化:3.1 a3.1 a（2 2）与顾客和市场的发展方向保持一致）与顾客和市场的发展方向保持一致“老老abcabc、新形象、新形象”整合营销传播之一：整合营销传播之一：产品创新产品创新r地区地区abc专项市场调研及改进措施专项市场调研及改进措施:“abcabc新形象新形象”整合方案整合方案瓶型由瓶型由640ml640ml改为改为600ml600ml瓶标重新设计瓶标重新设计改善工艺改善工艺降低苦味值降低苦味值提高终端进价提高终端进价提升渠道利润提升渠道利润提出提出“r r情怀情怀r r味道味道”并开展电视、并开展电视、户外广告的宣传户外广告的宣传渠道客户及消费者渠道客户及消费者w w、形象调研、形象调研渠道客户走访调研渠道客户走访调研改进效果反馈改进效果反馈形象调整形象调整w调整调整强化宣传强化宣传价格调整价格调整跟踪反馈、持续改进跟踪反馈、持续改进广告效果跟踪检测广告效果跟踪检测 3 以顾客和市场为中心以顾客和市场为中心 3.1、对顾客和市场的了解、对顾客和市场的了解 3.2、顾客关系与满意、顾客关系与满意3.2 3.2 顾客关系与满意顾客关系与满意产品销售流程图：产品销售流程图：公司经销商二批商终端零售商消费者 顾客顾客3.2a 3.2a 顾客关系的建立顾客关系的建立r rabcabc关键顾客（经销商）二批商终端零售商消费者普通顾客3.2 3.2 顾客关系与满意顾客关系与满意3.2a 3.2a 顾客关系的建立顾客关系的建立公司顾客分为两类：关键顾客（经销商）、普通顾客公司顾客分为两类：关键顾客（经销商）、普通顾客（批发商、终端零售商及消费者）。（批发商、终端零售商及消费者）。通过多对一的通过多对一的关系建立，保关系建立，保证公司各层面证公司各层面与经销商间的与经销商间的信息对称，保信息对称，保证公司决策依证公司决策依据的真实性、据的真实性、准确性和及时准确性和及时性。性。有效避免有效避免传统的顾客关传统的顾客关系带来的信息系带来的信息不对称、营销不对称、营销人员与经销商人员与经销商间的腐败等间的腐败等关键顾客关键顾客经销商经销商财务部门公司领导市场部门生产部门营销部门仓储部门多对一顾客关多对一顾客关系系3.2 3.2 顾客关系与满意顾客关系与满意3.2a 3.2a 顾客关系的建立顾客关系的建立关键顾客关系关键顾客关系公司与经销商之多对一关系图公司与经销商之多对一关系图公司人员公司人员公司人员公司人员关系建立方式关系建立方式关系建立方式关系建立方式过程与载体过程与载体过程与载体过程与载体 营销人营销人员员定期拜访定期拜访 终端走访登记表终端走访登记表 库存管理库存管理经销商销售出库登记表经销商销售出库登记表协助收发订单协助收发订单订单记录订单记录会议参与会议参与片区晨会记录片区晨会记录终端市场活动策划终端市场活动策划每月末共同制订次月每月末共同制订次月促销活动建议促销活动建议表表共同铺市、共同谈共同铺市、共同谈场场根据二批及终端场所销售状况定期铺根据二批及终端场所销售状况定期铺市、确定终端品牌形象店市、确定终端品牌形象店接下页接下页3.2 3.2 顾客关系与满意顾客关系与满意3.2a 3.2a 顾客关系的建立顾客关系的建立关键顾客关系关键顾客关系公司与经销商关系建立方式公司与经销商关系建立方式公司人员公司人员公司人员公司人员关系建立方式关系建立方式关系建立方式关系建立方式过程与载体过程与载体过程与载体过程与载体职能部门职能部门人员人员合同签订合同签订销售合同销售合同月度帐单传递月度帐单传递客户销售折扣对帐单客户销售折扣对帐单专项和抽样市场监察及专项和抽样市场监察及调研调研根据市场投诉、职能需求进行监察、调研根据市场投诉、职能需求进行监察、调研，撰写，撰写专项调研报告专项调研报告库存盘点库存盘点每月初每月初1 1号经销商仓库现场盘点，号经销商仓库现场盘点，盘点盘点记录表记录表 公司领公司领导导座谈会议座谈会议节假日电话或信息传递节假日电话或信息传递hjkhjk送达送达每月根据经销商市场情况，对销量前十名每月根据经销商市场情况，对销量前十名寄发董事长、总经理签名的寄发董事长、总经理签名的hjkhjk市场调研市场调研每月不少于一次的现场调研每月不少于一次的现场调研专门拜访专门拜访 针对经销商或营销人员反馈有针对性的拜针对经销商或营销人员反馈有针对性的拜访访 3.2 3.2 顾客关系与满意顾客关系与满意3.2a 3.2a 顾客关系的建立顾客关系的建立关键顾客关系关键顾客关系公司与经销商关系建立方式公司与经销商关系建立方式3.2 3.2 顾客关系与满意顾客关系与满意3.2a 3.2a 顾客关系的建立顾客关系的建立关键顾客关系关键顾客关系公司与经销商关系建立方式公司与经销商关系建立方式分层级细分分层级细分分层级细分分层级细分不同的销售策略和管理模式不同的销售策略和管理模式不同的销售策略和管理模式不同的销售策略和管理模式核心经销商：月均总销量超过核心经销商：月均总销量超过v v以上以上专人每日沟通、实时反馈相关信息，年度奖励专人每日沟通、实时反馈相关信息，年度奖励通过阶梯式等级划分奖励金额较大，个别度身通过阶梯式等级划分奖励金额较大，个别度身定做促销活动方案，月度定做促销活动方案，月度贺信贺信发送发送重点经销商：月均销量超过重点经销商：月均销量超过f f以以上上专人专人2-32-3天沟通、实时反馈相关信息，年度奖天沟通、实时反馈相关信息，年度奖励金额较核心经销商少励金额较核心经销商少普通经销商：月销量普通经销商：月销量t t以下的老以下的老经销商。经销商。区域人员区域人员3-53-5天定期沟通、反馈相关信息，促天定期沟通、反馈相关信息，促销力度一般，年度奖励金额较重点经销商少销力度一般，年度奖励金额较重点经销商少新发展经销商：试经销期或意向新发展经销商：试经销期或意向经销商经销商区域经理直接沟通和拜访，谈判中多以公司相区域经理直接沟通和拜访，谈判中多以公司相关政策培训、操作模式及产品介绍关政策培训、操作模式及产品介绍3.2 3.2 顾客关系与满意顾客关系与满意3.2a 3.2a 顾客关系的建立顾客关系的建立关键顾客关系关键顾客关系关键顾客的细分管理关键顾客的细分管理营销人员职能部门人员二批商客情拜访、协助客情拜访、协助出货、信息搜集等出货、信息搜集等营销人员职能部门人员终端零售商一对一顾客关一对一顾客关系系3.2 3.2 顾客关系与满意顾客关系与满意3.2a 3.2a 顾客关系的建立顾客关系的建立普通顾客关系普通顾客关系公司与二批商、终端零售商公司与二批商、终端零售商之一对一关系图之一对一关系图及时返利、渠道调研、及时返利、渠道调研、市场监察、开发二批市场监察、开发二批合作促销、合作促销、形象店维护形象店维护店招制作等店招制作等由于消费者是由于消费者是产品价值最终产品价值最终实现的载体，实现的载体，所以作为普通所以作为普通顾客，公司各顾客，公司各方面也给予相方面也给予相当的重视；各当的重视；各部门人员通常部门人员通常根据职能需求根据职能需求对消费群体进对消费群体进行研究，建立行研究，建立关系关系一对多顾客关一对多顾客关系系3.2 3.2 顾客关系与满意顾客关系与满意3.2a 3.2a 顾客关系的建立顾客关系的建立普通顾客关系普通顾客关系公司与消费者之一对多关系公司与消费者之一对多关系偏爱型消费者研发部门研发部门/市场市场部门部门/营销部门营销部门消费群体消费群体游移型消费者忠实型消费者多变型消费者公司人员公司人员公司人员公司人员关系建立方式关系建立方式关系建立方式关系建立方式营销人员营销人员品牌宣传、媒体软文、人员推介、礼品品牌宣传、媒体软文、人员推介、礼品赠送、社区活动、小型路演赠送、社区活动、小型路演营销职能部门营销职能部门消费者调研、问卷调查等消费者调研、问卷调查等生产研发人员生产研发人员abcabcabcabc品评、专项调研品评、专项调研3.2 3.2 顾客关系与满意顾客关系与满意3.2a 3.2a 顾客关系的建立顾客关系的建立普通顾客关系普通顾客关系公司与消费者关系建立方式公司与消费者关系建立方式访问途径访问途径访问途径访问途径访问内容访问内容访问内容访问内容负责部门及人员负责部门及人员负责部门及人员负责部门及人员客服热线客服热线业务咨询、投诉建议业务咨询、投诉建议市场监察部市场监察部客情拜访、终端走线客情拜访、终端走线区域经理、片区经理对经销商定期走访区域经理、片区经理对经销商定期走访终端业务员通过终端场所走线与二批商、终端业务员通过终端场所走线与二批商、终端零售商面对面沟通终端零售商面对面沟通区域经理、片区区域经理、片区经理、终端业务经理、终端业务员员abcabc网站网站abcabc企业文化、经营动态、品牌宣传、互企业文化、经营动态、品牌宣传、互动模块动模块市场推广部市场推广部董事长信箱董事长信箱投诉、意见传递投诉、意见传递行政人事部行政人事部顾客来电、来访、传顾客来电、来访、传真真关于产品、销售、服务等向公司各部门关于产品、销售、服务等向公司各部门人员进行的咨询、投诉人员进行的咨询、投诉市场监察部、行市场监察部、行政人事部、营销政人事部、营销管理部管理部营销片区例会营销片区例会经销商每月不少于两次参与营销片区例经销商每月不少于两次参与营销片区例会会片区办事处片区办事处在线留言在线留言公司电子邮箱及网站论坛公司电子邮箱及网站论坛品牌市场部品牌市场部3.2 3.2 顾客关系与满意顾客关系与满意3.2a 3.2a 顾客关系的建立顾客关系的建立关键的顾客访问途径关键的顾客访问途径3.2 3.2 顾客关系与满意顾客关系与满意3.2a 3.2a 顾客关系的建立顾客关系的建立顾客投诉顾客投诉组织处理顾客投诉组织处理顾客投诉3.2 3.2 顾客关系与满意顾客关系与满意3.2a 3.2a 顾客关系的建立顾客关系的建立顾客投诉顾客投诉顾客投诉处理案例顾客投诉处理案例3.2 3.2 顾客关系与满意顾客关系与满意3.2a 3.2a 顾客关系的建立顾客关系的建立顾客投诉顾客投诉及时有效地处理顾客投诉及时有效地处理顾客投诉下页附案例3.2 3.2 顾客关系与满意顾客关系与满意3.2a 3.2a 顾客关系的建立顾客关系的建立顾客投诉顾客投诉通过顾客投诉处理的满意挽留顾客通过顾客投诉处理的满意挽留顾客3.2 3.2 顾客关系与满意顾客关系与满意3.2a 3.2a 顾客关系的建立顾客关系的建立顾客投诉顾客投诉通过顾客投诉挽留顾客的案例通过顾客投诉挽留顾客的案例3.2 3.2 顾客关系与满意顾客关系与满意3.2a 3.2a 顾客关系的建立顾客关系的建立顾客投诉顾客投诉投诉信息对生产促进和监督投诉信息对生产促进和监督3.2 3.2 顾客关系与满意顾客关系与满意3.2a 3.2a 顾客关系的建立顾客关系的建立顾客投诉顾客投诉客户投诉处理促进经销商共同改进客户投诉处理促进经销商共同改进拓展顾客关系和顾客访问途径1、在公司网站中增加与 消费者互动的模块2、拟组建消费者俱乐部3、成立经销商委员会4、更多地参与行业展销会公司在持续改进顾客关系的公司在持续改进顾客关系