案例分析KeepingGoogleGoogley.doc

案例分析Keeping Google GoogleyGoogle成立于1998年，目前是全球互联网搜索市场的绝对主导者，所占份额接近65%，每天提供超过2亿次的搜索服务。Google近5的的年均收入增长速度超过30%，至2010年已经达到293亿美元。而2004年8月Google在纳斯达克上市以来，股票每股股价已从上市之初的100美元，猛增至截止2011年11月底的620美元，公司市值超过1500亿美元以上，成为全球市值最高的媒体行业公司。排名全球财富500强公司的324位(2010年)。Google的商业模式 很多人使用 Google 的产品和服务很多年，一直不清楚 Google 靠什么挣钱，因为 Google 绝大部分的服务都是免费的。 如何能这么多年一直提供全球的免费服务（特别像 Youtube 这样的视频服务是非常昂贵的），支付数据中心宽带相关的费用，并且支付两万多员工的工资。我们在Google的2010年的年报上找到了答案。见附件一（Google2010年的财政报告）Google 的收入一方面来自于广告收入，另一方面来自于专利技术授权。2010年其中广告收入达到282亿美元，相比上年增长约23%，占整个收入的96%。其中各项授权收入达到11亿美元，相比上年增长约42%，占整个收入的4%。1 模式一，提供专利权授权收费早期的Google通过将其搜索技术出给一些跨国公司和政府机构，按照搜索的次数收数收取相应的技术使用费用。近年来Google为了分享移动行业一杯羹，Google砸开了移动通信行业传统的价值链，不仅作为一个网络内容供应商，开发一个移动信息的操作系统，Android开放资源操作系统，该系统将会适合它产品销售及其货币创造模型发布的环境。并通过这个操作系统向相关专利使用者收取一定的专利使用费。特别Android目前已经是除了苹果ISO系统以外的全球第2大智能手机的操作系统。专利权授权的商业模式的优点在于，一方面可以提供稳定的收入来源，保证现金流，另一方面也可以通过其他的网站的使用起到一种宣传作用。增加其核心技术能力的搜索引擎的的影响力。但是这种模式最大的缺点就是依赖下游终端的发展和规模，容量受到外部环境的影响。 2.模式二，广告收入 .AdWords广告模式 搜索引擎Google的关键词竞价广告称为AdWords，也称为“赞助商链接”，中文俗称“Google右侧广告”。AdWords 是一种快速简单的购买广告服务的方式，这种广告服务的针对性强，它按每次点击计费 (CPC)具体来看，AdWords是广告客户在Google注册关键字，当一般用户搜索到这一关键字时，该企业的网站链接便会出现在搜索结果页面上循环出现，每页最多8个，不足8个则客户的广告在每页都出现；超过8个，则按序循环出现。 AdWords右侧的广告排名由每次点击费用（CPC）和点击率（CTR）共同决定，这意味着，单纯提高最高每次点击费用（CPC）并不一定能使广告排名靠前；而广告展示次数多，但没有点击率也不能使广告排名靠前。Google广告的这一做法是为了鼓励广告商制作质量高的广告。Google的收费标准是每次点击0.05-50美元不等。同时，Google让用户可以选择每日最高预算，当广告费用达到最高预算之后，该广告则不现参加竞价排名。.AdSence广告模式 在AdWords之后，Google又推出了技术更为先进的AdSense的广告模式，以会员的形式的吸引更多的网站加盟到Google的广告发布平台中。AdSense相当于一个广告联盟，分为AdSense for content和AdSense for Search两种，前者是一种获取收入的快速简便的方法，适合于各种规模的网站发布商。它可以在网站的内容网面上展示相关性较高的Google广告，当用户在加盟网站上点击了相应的Google广告后，加盟网站便可以从Google获得广告收入。后者则可供联盟成员用来直接从任一网面向其用户提供Web搜索功能。AdSense for search结果页使用Google的搜索技术提供相关结果，并且可对结果页进行自定义，以便符合联盟网站的主题。同时，搜索结果页还能显示出与用户查询相关的Google广告，为联盟成员带来收入。加盟成员所获得的分成将由用户在其网站上点击Google广告的次数所决定，尽管Google没有公布具体的分成比例，但是Google向联盟成员承诺，其获得的收入不会少于加入其他广告网的收入。我们认为Google的网络广告盈利模式非常有前途。主要原因如下：a. Google采用了关键词广告的方式，将广告与用户的搜索建立起联系。从而使广告更加具有针对性，用户可以更加有选择性点击自己感兴趣的广告，同时，由于使用了按照点击次数收费的方式，广告商也可以提高广告支出的效率，使广告受众直接指向潜在用户。bGoogle使用了最为简洁的广告发布形式。将广告商的链接以文本的方式整齐的列在搜索结果的右侧，省去了传统网络广告中横幅广告、视频广告以及弹出广告对用户造成的视觉干扰，减少了用户对网络广告的抵触情绪。c. Google一直坚持搜索结果为先的广告模式。这类广告模式中，网站的服务首先是考虑用户的使用效果，在此基础上，才尽可能多的来展示广告主的营销活动，而当广告主的需求与用户的需求相违背的时候，会优先考虑用户的需求。d. Google的秉承的共同创造的精神。这种精神是Google的战略支柱，Google改变原来作为传统价值链的的网终提供商，从而成为一个非传统的角色成为了价值链上的另外一部分。让用户，内容创造者和外部开发者为创造新的市场和丰富服务内容又提供了工具。e. Google系统的自动修复功能所有的数据都保存了很多份。当一台服务器宕机时，到达它的请求必须由其它同类服务器自动接过去。当整个一个数据中心出现故障后，到达这个数据中心的流量必须能在最短时间里自动转到附近的数据中心。f. Google提供大量的免费的资源最终实现间接货币化Google的服务可以分为三类，一类可使用的那些工具是被设计产生大量观众的；二类提供产品的开发是特别针对其其他产品的；三类为招揽新顾客而削本出售的商品。通过这三类不断创新、创造的服务最终使Google一直在人们的视眼里，最终将会转会为广告收入，从而实现间接货币化。Google可能面临的管理问题Google雇员在享受企业高速增长所带到的机会同时，又可能面临大企业病。主要可能碰到问题为如下几种1 官僚主义随着组织规模的扩大导致了组织成本的增加，管理的层集增多、很容易导致官僚主义盛行和企业效率的降低，直接影响到企业内部的激励、活力、企业对外部环境的适应性和竞争能力。2 决策缓慢跨部门及跨文化的决策出现时，如果参于决策的人员决策风格不一致，参于决策的人没有承担决策相关风险的胆失，会使决策缓慢。3 缺乏透明性企业规模扩大，跨职能部门之间相互不了解，人际关系变得复杂，不同部门之间可能在做重复的工作。4 国际一致性Google为了使企业保持企业的核心价值观，即保持创造和创新精神，避免像其他大企业在扩张过程出现的上述问题。公司从几个方面进行应对的。1 持续改善企业创新文化。从高层寻求公司在每个层面上都不断的创新，并给一般管理者有斟酌的自由权来提供“承诺奖励”给那些展示创新的员工。影响到全休员工，最终塑造整个企业的创新的企业文化，给企业的创新发展提供源源不断的动力。2 团队建议Google对于所有的工作应聘者都以“Googley”为标准进行筛选，Googley的主要特征为创新、可塑性、协作精神和知识全面。Google同时也为内部员工提供同行业具有竞争的优势的薪资，除了声名显赫的高薪以外，公司还会提供顶级的津贴，提供大量免费的设施，一方面提升员工在公司工作满意度，另一方面也创造环境让员工在工作中有一些社交及亲密接触，了解公司内的其他不认识的人。Google对于员工一方面会培训企业的文化准则和共享语言。同时也会提供技能培训课程去发展员工的各项素质。绩效评估和晋升制度，所有的Google员工都会参于到360度的评估项目中，在这个项目中同事评估是绩效评价的关键。公司并且会依据评估的结果进行奖励和晋升，从而使内部有才能的人，并且协作精神强的人可以提到晋升。3 决策制定Google的决策都是通过会议较长的邮件讨论决策制定。一方面要求决策制定过程要求制定风格一致，但不能让流程降低办事的速度。目标是防止出错，影响公司最终收益。同时也不至于阻止推出新产品和服务。Google功能及对于未来的影响Google将其业务大致分为五类，分别是搜索、探索与创新、通信展示与共享、移动服务、计算机优化。其中搜索业务无疑是Google各项业务的核心，是Google战略发展的重点和主要收入来源，而通信展示与共享是Google近期不断加大投入的一个领域，这一领域的发展将使用权Google的业务领域得以拓展和延伸，更为关键的是，这一领域所提供的各种服务和功能可以帮助Google与用户之间建立起更为直接和有效的联系，增加用户粘性。移动服务则表现为Google对传统电信领域的渗透，将互联网搜索功能与移动通信进行结合。Google对这一领域的扩张，短期内可以使经营业务得到进一步的增长，而长期来看。更可以使搜索业务覆盖到传统的电信领域，使期自身真正成为信息的“出口”。业务启示1、积极进取2002 年，谷歌联合创始人拉里佩奇(Larry Page)在斯坦福大学发表演讲时，他给该校当年毕业生的建议是：“不要停下来”。另一位谷歌联合创始人塞吉布林(Sergey Brin)曾提出要求，谷歌应敢于冒更多风险，大力改善谷歌搜索技术质量，以向用户提供性能更佳服务。谷歌CEO埃里克施密特(Eric Schmidt)表示：“我个人一直把谷歌定位于一家非常重要的公司，而公司两位联合创始人一直要把谷歌建设成为一家特色鲜明的公司。”美国风险投资家迈克尔莫里兹(Michael Moritz)曾向雅虎和谷歌投资。他表示，雅虎和谷歌的创业激情都很高，但二家公司的企业文化却有着重大区别。他将谷歌描述成一家“罕见”的公司。莫里兹说：“我曾长期同雅虎打交道，能够感受到雅虎员工的工作热情和忠诚。但在我同谷歌接触的头18个月到两年时间内，我强烈感受到谷歌同雅虎有着巨大差异。谷歌企业文化扎根于其创始人，雅虎也是如此。由于谷歌联合创始人同雅虎联合创始人的性格不同，导致两家公司的企业文化存在重大差异。”莫里兹认为，由于杨致远和戴维费罗(David Filo)两人的创业激情不及谷歌两位联合创始人，这也是杨致远和费罗两人不愿直接参与雅虎管理工作的部分原因。2、有所不为如果仅有创业激情，而工作目标不专一，就会迷失方向。谷歌两位联合创始人既能保持创业激情，又能专注于原定目标。苹果CEO史蒂夫乔布斯(Steve Jobs)曾对此有着准确的阐述：“说起目标专一，似乎是说我们认同自己计划开发的产品。但实际情况是，我们还得拒绝大量其他绝好的产品创意。这就需要我们谨慎选择好产品开发计划。也就是有所为，有所不为。”3、远见卓识即使有了创业激情，又能够做到目标专一，但如果缺乏远见，公司同样也不会有发展前途。谷歌最有远见的策略就是：让全球网民能够快速查找到自己希望看到的各类信息。正因为确定了这种长远目标，谷歌推出了常规搜索、新闻搜索和书籍搜索等互联网服务，并成功开发了自家文本搜索广告平台;在谷歌获得广告收入的同时，也降低了网民使用谷歌搜索服务的成本。此外，谷歌还推出了电子邮件、谷歌地图、日历及其他互联网产品和服务。4、团队精神谷歌允许员工拿出20%时间来关注同自己所在部门无关的研发项目，并大力参与开源项目，从而创立了一种新型员工管理模式。佩奇对此表示：“即使是科技公司，也得讲究团队合作精神。我们得让所有员工都能够平等参与各类项目，而不是由管理人员分派来分派去。”5、工程师为王对于硅谷绝大多数技术工程师而言，他们所扮演的角色，有点像媒体公司的电视剧编剧、电影导演或作家。他们是科技公司的内容创建者。在谷歌，任何工程师才可以提出自己产品创意，即使相应产品最终失败也没有关系。谷歌两位联合创始人每周都会抽出时间，同该公司技术工程师举行会谈。目前各大媒体公司正面临着互联网、数字化等时代潮流的挑战，如果媒体公司希望在数字化时代占据先机，就应考虑借鉴谷歌重视工程师的做法，即重视媒体公司的技术人员，而不是将他们冷落在一旁。6、用户第一谷歌之所以能够在全球范围内具有很高知名度，原因就是该公司传达了这样一种理念：用户需求第一。虽然谷歌绝大部分收入来自网络广告，但对于普通网民而言，他们根本不必理会这一点，因为所有网民可免费使用谷歌搜索服务。不仅如此，谷歌各项产品还一直重视提高用户体验。佩奇对此表示：“我们必须认识到，用户永远是对的。我们所做的一切，就是为了让用户更容易使用我们的产品。如果你不听从用户的建议，别的公司就会这样做。”