市场分析基本流程及工具.ppt

苏鲁片区系列培训之五苏鲁片区系列培训之五如何进行市场分析1.前 言 我们公司的企业宗旨是以人为本，发掘人的潜能，发挥人的优势，我们公司的企业宗旨是以人为本，发掘人的潜能，发挥人的优势，靠人来操作市场。可以说，人员素质的高低直接决定了市场经营的靠人来操作市场。可以说，人员素质的高低直接决定了市场经营的成败，尤其是营销主管（包括首席和市场人员）。你们是公司重要成败，尤其是营销主管（包括首席和市场人员）。你们是公司重要的基层管理人员和经营者，不仅肩负着为公司营销献计献策，管理的基层管理人员和经营者，不仅肩负着为公司营销献计献策，管理和控制团队的重任，同时自己也要在市场中进行和控制团队的重任，同时自己也要在市场中进行“搏杀搏杀”。为此，。为此，要适应这个工作岗位，符合市场不断发展的需要，就必须要不断提要适应这个工作岗位，符合市场不断发展的需要，就必须要不断提高自己的理论知识水平、经营管理水平和市场操作能力。高自己的理论知识水平、经营管理水平和市场操作能力。市场分析作为经营者的基本技能，日益成为商战不可或缺的利市场分析作为经营者的基本技能，日益成为商战不可或缺的利器，无数成功的案例无不透射出细致的调研和科学的分析。反观我器，无数成功的案例无不透射出细致的调研和科学的分析。反观我们目前的工作，有多少促销活动、有多少陈列宣传是经过详细分析们目前的工作，有多少促销活动、有多少陈列宣传是经过详细分析后开展的，盲目和随意成为我们进一步成功的绊脚石。因此，我们后开展的，盲目和随意成为我们进一步成功的绊脚石。因此，我们将市场分析作专题介绍给大家，希望能对大家有所裨益。将市场分析作专题介绍给大家，希望能对大家有所裨益。2.麦当劳进驻中国前，进行了连续麦当劳进驻中国前，进行了连续5 5 5 5年市场调查年市场调查和分析，内容包括中国消费者的经济收入情况和和分析，内容包括中国消费者的经济收入情况和消费方式特点、并提前消费方式特点、并提前4 4 4 4年在中国东北和北京市郊年在中国东北和北京市郊试种马铃薯、根据中国人的身高体形确定了最佳试种马铃薯、根据中国人的身高体形确定了最佳柜台、桌椅尺寸、还从香港麦当劳空运成品到北柜台、桌椅尺寸、还从香港麦当劳空运成品到北京，进行口味试验及分析。开首家分店时，在北京，进行口味试验及分析。开首家分店时，在北京选了京选了5 5 5 5个地点反复论证、比较，最后麦当劳进军个地点反复论证、比较，最后麦当劳进军中国，一炮打响。中国，一炮打响。案例：全球快速餐饮龙头麦当劳3.麦当劳在中国开到哪里，火到哪里，令所有中国餐饮界人士又是羡慕又是嫉妒。可是有谁看到了它前期艰苦细致的市场调研和分析工作呢？麦当劳能雄霸世界快速餐饮龙头地位几十年，可以说它在全球的成功要点就是做任何事情都要先要进行调查和分析。思 考4.培训内容q 市场调查与分析的步骤q 市场分析的内容和方法q 市场调查与分析的案例P&GP&G的客户渗透q 日常工作中的分析应用5.市场调查与分析的步骤第一章6.“没有调查就没有发言权。”分点主管若想发现市场、占有市场、创造市场，最首要的前提就是要了解市场。这就必须展开市场调查与分析。市场调查应围绕着市场上的新情况、新问题，特别是急需解决的问题展开。7.市场调查的类型本章内容 市场调查的内容 市场调查的程序和步骤 市场调查的性质和意义8.市场调研是个人或组织，利用科学的手段和市场调研是个人或组织，利用科学的手段和方法，对与企业市场营销活动相关的市场情报方法，对与企业市场营销活动相关的市场情报进行系统地设计、搜集、整理、分析，并提供进行系统地设计、搜集、整理、分析，并提供各种市场调查数据资料和各种市场分析研究结各种市场调查数据资料和各种市场分析研究结果报告，为企业经营决策提供依据的活动。果报告，为企业经营决策提供依据的活动。市场调研的概念 科学的调查永远是获取信息的最佳手段！科学的调查永远是获取信息的最佳手段！9.n n性质：营销信息的收集、分析、传递和利用。性质：营销信息的收集、分析、传递和利用。n n意义：意义：n n1 1 1 1、提高对营销因素的可控能力；、提高对营销因素的可控能力；n n2 2 2 2、提高对市场机会的分辨能力；、提高对市场机会的分辨能力；n n3 3 3 3、提高对市场趋势的预见能力；、提高对市场趋势的预见能力；n n4 4 4 4、提高对市场风险的防范能力。、提高对市场风险的防范能力。市场调研的性质和意义10.市场调查的类型市场调查一般有以下三种类型：市场调查一般有以下三种类型：探测性调查：当市场调查的问题和范围比较模糊时，探测性调查：当市场调查的问题和范围比较模糊时，可以采用这一调查类型。可以采用这一调查类型。描述性调查：对某类专门性问题进行调查。主要回描述性调查：对某类专门性问题进行调查。主要回答答“是什么是什么”、“怎么样怎么样”的问题。的问题。因果性调查：是在前两种调查的基础上，估计潜在因果性调查：是在前两种调查的基础上，估计潜在的需求，发展销售机会，以便制定切实可行的销售的需求，发展销售机会，以便制定切实可行的销售方案。方案。11.市场调查的内容 市场调查的内容极其丰富、广泛。常用的主要包括：市场调查的内容极其丰富、广泛。常用的主要包括：市场需求调查：主要包括购买者需求趋势；公司产品的市场需求结市场需求调查：主要包括购买者需求趋势；公司产品的市场需求结构；市场需求潜量和销售潜量；公司销售策略改变后的销售量变化构；市场需求潜量和销售潜量；公司销售策略改变后的销售量变化趋势；市场供求状况和变化趋势；市场转换调查等；趋势；市场供求状况和变化趋势；市场转换调查等；产品调查：主要包括产品品种调查、产品品质调查、产品价格调查、产品调查：主要包括产品品种调查、产品品质调查、产品价格调查、产品用途调查、产品发展调查等；产品用途调查、产品发展调查等；销售调查：主要包括：营销方式的调查、广告媒体与效果的调查、销售调查：主要包括：营销方式的调查、广告媒体与效果的调查、销售服务方式的调查、中间商销售情况调查、对各地区零售网点的销售服务方式的调查、中间商销售情况调查、对各地区零售网点的调查。调查。竞争对手调查：主要包括竞争对手有多少、竞品的经营实力和市场竞争对手调查：主要包括竞争对手有多少、竞品的经营实力和市场占有率、竞争者的产品状况、市场经营策略等占有率、竞争者的产品状况、市场经营策略等12.市场调查的程序和步骤初步情况分析初步情况分析非正式调查非正式调查决定搜集资料的方法决定搜集资料的方法准备调查表格准备调查表格抽样设计抽样设计现场调查现场调查整理分析研究资料整理分析研究资料提出调查报告提出调查报告预备调查阶段预备调查阶段正式调查阶段正式调查阶段结果处理阶段结果处理阶段市场调查步骤市场调查步骤13.决定搜集资料的方法 调查需要搜集什么资料？调查需要搜集什么资料？用什么方法进行调查？用什么方法进行调查？由谁提供资料？由谁提供资料？在什么地方进行调查？在什么地方进行调查？在什么时间进行调查？在什么时间进行调查？一次调查还是多次调查？一次调查还是多次调查？14.市场调研报告的撰写报告提要调研设计概况描述问题分析（或预测）对策建议（营销策划）附录15.市场调查的常用方法 询问法：询问法：包括访问面谈法、邮寄调查法、电话询问法等；包括访问面谈法、邮寄调查法、电话询问法等；观察法：观察法：包括直接观察法、间接观察法、行为记录法、痕迹观察法等；包括直接观察法、间接观察法、行为记录法、痕迹观察法等；实验法：实验法：试销性实验、因果性实验、展销实验法等；试销性实验、因果性实验、展销实验法等；抽样调查法：抽样调查法：简简单单随随机机抽抽样样、分分层层随随机机抽抽样样、整整群群抽抽样样、等等距距抽抽样样、非非随随机机抽样等。抽样等。16.市场分析的内容和方法第二章17.大到一个市场，小到一个卖场，要了解其特质并进行成功驾驭，分析必不可少。市场分析的目的究竟是什么呢？认识未来市场机会与威胁 市场分析的目的18.消费者分析本章内容 竞争对手分析 市场环境分析 市场分析的常用方法19.为什么要研究营销环境：为什么要研究营销环境：环境变化日趋急剧，机会之窗转瞬即逝环境变化日趋急剧，机会之窗转瞬即逝任何企业都在特定的环境中生存任何企业都在特定的环境中生存寻找机会，避免威胁寻找机会，避免威胁环境变化影响顾客购买行为，进一步影响企业环境变化影响顾客购买行为，进一步影响企业营销方案营销方案2.1 市场环境分析20.市场营销环境是指：与企业营销活动有潜在关市场营销环境是指：与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。企业生存和发展的各种外部条件。菲力普菲力普科特勒的解释是：影响企业的市场和科特勒的解释是：影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力营销活动的不可控制的参与者和影响力.市场环境分析21.市场营销环境主要包括微观环境和宏观环境社会公众供应商顾客竞争者企业经济人口政治法律科技社会文化自然地理微观环境宏观环境 市场环境分析22.宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动。宏观环境影响着微观环境，他是企业的市场营销活动。宏观环境影响着微观环境，他是由一些大范围的社会约束力量构成的，包括人口、经济、由一些大范围的社会约束力量构成的，包括人口、经济、政治与法律、自然和技术、社会文化环境等。政治与法律、自然和技术、社会文化环境等。微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动，影响着微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动，影响着企业为目标市场服务的能力。包括企业内部的环境力量、企业为目标市场服务的能力。包括企业内部的环境力量、各类资源的供应者、营销中间人、目标市场、竞争者等。各类资源的供应者、营销中间人、目标市场、竞争者等。市场环境分析23.2.2 2.2 消费者分析市场调查和分析的重点是对消费者行为进行分市场调查和分析的重点是对消费者行为进行分析与调查。营销的目标是提供产品使消费者的需析与调查。营销的目标是提供产品使消费者的需求得到满足。这就需要分点主管了解所面对顾客求得到满足。这就需要分点主管了解所面对顾客的购买动机、需要和偏好，同时对顾客进行分析的购买动机、需要和偏好，同时对顾客进行分析也可以为选择渠道、开展促销活动提供线索。消也可以为选择渠道、开展促销活动提供线索。消费者行为分析主要包括：消费者购买模式；影响费者行为分析主要包括：消费者购买模式；影响消费者购买行为的主要因素；消费者购买行为类消费者购买行为的主要因素；消费者购买行为类型；消费者购买决策过程，此外还要对机关团体型；消费者购买决策过程，此外还要对机关团体消费群进行分析。消费群进行分析。24.消费者市场消费者市场(consumer market)consumer market)consumer market)consumer market)是指为了生活是指为了生活消费而购买产品或服务的个人或家庭。消费而购买产品或服务的个人或家庭。一切企业，无论是生产企业还是服务企业或商一切企业，无论是生产企业还是服务企业或商业企业，也无论是否直接为消费者服务，都必须研业企业，也无论是否直接为消费者服务，都必须研究消费者市场，因为只有消费者市场才是商品的最究消费者市场，因为只有消费者市场才是商品的最终归宿，即最终市场。从这个意义上，可以说，消终归宿，即最终市场。从这个意义上，可以说，消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。市场。消费者市场的含义25.3.3.3.3.需求复杂多样需求复杂多样 4.4.4.4.购买的非专业性购买的非专业性5.5.5.5.购买力的分散性购买力的分散性1.1.1.1.人数众多，分布广泛人数众多，分布广泛 2.2.2.2.单次购买量小，购买频繁单次购买量小，购买频繁 消费者市场的特点26.文化因素社会因素个人因素心理因素文 化亚 文 化社会阶层相关群体家 庭角色和地位经济因素生理因素生活方式个 性自我形象动 机知 觉学 习 信念和态度购买者 影响消费者购买行为的因素27.动 机 心理学认为：行为产生于动机，而动机是由未满足的需要引心理学认为：行为产生于动机，而动机是由未满足的需要引起的。起的。马斯洛马斯洛(Abraham H.Maslow)Abraham H.Maslow)把人类的需要归纳为五个层把人类的需要归纳为五个层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要(ego needs)ego needs)和自我实现的需要和自我实现的需要(self-actualization need)self-actualization need)马斯洛认为，当一个人同时存在多种需要时，首先追求低层马斯洛认为，当一个人同时存在多种需要时，首先追求低层次需要的满足。当低层次的需要得到满足时，就会产生高一次需要的满足。当低层次的需要得到满足时，就会产生高一级层次的需要。因此，人类的需要永远得不到完全满足。他级层次的需要。因此，人类的需要永远得不到完全满足。他还指出，驱动人类行为的是不满足状态还指出，驱动人类行为的是不满足状态(dissatisfaction)dissatisfaction)而不是满足状态而不是满足状态(satisfaction)satisfaction)。28.消费者购买行为刺激消费者购买行为刺激反应模式反应模式 研究消费者购买行为的理论中较有影响的是刺激研究消费者购买行为的理论中较有影响的是刺激反应反应模式模式(Stimulus-Response Model)Stimulus-Response Model)Stimulus-Response Model)Stimulus-Response Model)。购买者的特征文化社会个人心理购买者的决策过程认识问题收集信息评估方案购买决策购后行为购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时间购买数量营销刺激外部刺激产品价格分销促销经济的技术的政治的文化的 消费者购买行为模式29.参与程度参与程度高高低低大大小小品品牌牌差差别别复杂型复杂型多变型多变型和谐型和谐型习惯型习惯型 消费者购买类型30.顾客购买决策过程的五个阶段顾客购买决策过程的五个阶段认识需要认识需要收集信息收集信息评估满足需求的评估满足需求的被选方案被选方案作出购买决策作出购买决策购买后的行为购买后的行为满意不满意 消费者购买决策过程31.2.32.3 竞争对手分析忽略了竞争者的公司往往会成为绩效差的公司；效仿竞争者的公司往往只是一般的公司；而引导竞争者的公司往往则是获胜的公司。32.n n通常竞争者通常竞争者/一般竞争者：争取同一消费者钱的一般竞争者：争取同一消费者钱的消费项目；消费项目；n n形式竞争者：所有制造能提供相同服务的产品的形式竞争者：所有制造能提供相同服务的产品的公司；公司；n n行业竞争者：制造同业或同类产品的公司；行业竞争者：制造同业或同类产品的公司；n n品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供类品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务。似产品或服务。竞争者类型33.识别竞争者似乎是一件简单的事情。长虹知道康佳是其识别竞争者似乎是一件简单的事情。长虹知道康佳是其竞争者，我们也知道宝洁是我们的竞争者。但是，公司实竞争者，我们也知道宝洁是我们的竞争者。但是，公司实际潜在的竞争者是极其广泛的。一个公司更可能被新出现际潜在的竞争者是极其广泛的。一个公司更可能被新出现的对手击败。的对手击败。无声电影被有声电影击败，拿破仑在考虑如何建造更大、无声电影被有声电影击败，拿破仑在考虑如何建造更大、更坚固的风帆船时，让英国的蒸汽轮船打败。人人往往更更坚固的风帆船时，让英国的蒸汽轮船打败。人人往往更注意主要的竞争者，而忽略了潜在或不重要的竞争者。注意主要的竞争者，而忽略了潜在或不重要的竞争者。正如，我们每天只盯者宝洁、利华，而没有注意花香、正如，我们每天只盯者宝洁、利华，而没有注意花香、飘影等一样，我们只顾着去分割宝洁的份额，却忘记了用飘影等一样，我们只顾着去分割宝洁的份额，却忘记了用好自己的品牌资源，去抢占低价位份额。好自己的品牌资源，去抢占低价位份额。竞争者可以从行业观点及市场观点来辨认。竞争者可以从行业观点及市场观点来辨认。识别竞争者34.行业是一组提供一种或几种相互密切替代产品的公司群。从行业竞争观念看，主要分为：完全垄断、垄断、垄断竞争、完全竞争。行业竞争观念行业竞争观念 识别竞争者35.除从行业角度外，从市场竞争观念也可以把竞争者看作除从行业角度外，从市场竞争观念也可以把竞争者看作是一些满足相同顾客或服务于同一顾客群的公司。例如，是一些满足相同顾客或服务于同一顾客群的公司。例如，航空公司常把其他航空公司看做竞争对对手。但从顾客的航空公司常把其他航空公司看做竞争对对手。但从顾客的需要观点看，顾客真正需要的是交通的运输能力，这种需需要观点看，顾客真正需要的是交通的运输能力，这种需要可由火车、汽车、轮船等予以满足。总之，市场竞争观要可由火车、汽车、轮船等予以满足。总之，市场竞争观念，可以开阔公司视野，使其可以看到存在更多的，实际念，可以开阔公司视野，使其可以看到存在更多的，实际和潜在的竞争者。和潜在的竞争者。从市场竞争角度，可分为：从容竞争者、选择型竞争者、从市场竞争角度，可分为：从容竞争者、选择型竞争者、凶狠型竞争者、随机型竞争者。凶狠型竞争者、随机型竞争者。市场竞争观念市场竞争观念 识别竞争者36.找出谁是竞争对手描述竞争对手的状况分析竞争对手的状况掌握竞争对手的方向洞悉竞争对手战略意图引导竞争对手的行动和战略第一步第五步第四步第三步第二步第六步竞争分析的层次和目标竞争分析的层次和目标 竞争对手分析37.2.5 市场分析的常用方法 矩阵图分析法 SWOT分析法38.1 1 1 12 2 2 23 3 3 34 4 4 4 发明一种高效电动小轿车发明一种高效电动小轿车 发明节油小汽车发明节油小汽车 发明更有效的减震汽车发明更有效的减震汽车 发明更有效的汽车污染控发明更有效的汽车污染控制系统制系统高低高低吸吸引引力力大大小小机会机会机会矩阵机会矩阵(例例)成功概率成功概率 矩阵图分析法39.表表示示一一个个机机会会矩矩阵阵和和某某汽汽车车公公司司所所面面临临的的若若干干机机会会分分布布情情况况。公公司司在在每每一一个个特特定定机机会会中中的的成成功功概概率率取取决决于于它它的的业业务务实实力力（即即独独特特的的能能力力）是是否否与与该该行行业业成成功功所所需需要要的的条条件件相相符符合合。经经营营最最佳佳的的公公司司将将是是那那些些在在满满足足该该行行业业成成功功条条件件中中拥拥有有大大量量竞竞争争优优势势的的企企业业，这这些些优优势势形形成成公司为顾客创造公司为顾客创造-价值的能力。价值的能力。矩阵图分析法40.竞争者发明了一种高效电动小轿车严重漫长的经济萧条汽油价格提高更严格的汽车污染控制法令高低1234严重程度大小威胁威胁矩阵（例）威胁矩阵（例）出现概率 矩阵图分析法41.营营销销负负责责人人应应该该在在其其营营销销计计划划中中把把公公司司所所面面临临的的威威胁胁识识别别出出来来。这这些些威威胁胁应应按按其其严严重重性性和和出出现现的的可可能能性性分分类类。左左上上角角的的威威胁胁是是关关键键性性的的，因因为为它它们们会会严严重重地地危危害害公公司司利利益益，并并且且出出现现的的可可能能性性也也最最大大。公公司司需需要要为为每每一一个个这这样样的的威威胁胁准准备备一一个个应应变变计计划划，这这些些计计划划将将预预先先阐阐明明在在威威胁胁出出现现之之前前或者当威胁出现时，公司将进行哪些改变。或者当威胁出现时，公司将进行哪些改变。矩阵图分析法42.把把某某个个特特定定公公司司所所面面临临的的威威胁胁和和机机会会集集中中图图解解出出来来，就能勾勒出整个情况的特征。有四种可能的结果：就能勾勒出整个情况的特征。有四种可能的结果：理想的业务是指拥有很多大好机会，而很少甚理想的业务是指拥有很多大好机会，而很少甚至可以避免威胁。至可以避免威胁。投机性业务是大好机会和威胁的出现率同样高。投机性业务是大好机会和威胁的出现率同样高。成熟的业务是大好的机会和威胁都很少。成熟的业务是大好的机会和威胁都很少。麻烦的业务是机会很少，威胁却很大。麻烦的业务是机会很少，威胁却很大。矩阵图分析法43.SWOTSWOT分析法 我们不应去纠正所有的我们不应去纠正所有的劣势，也不必对优势全部劣势，也不必对优势全部加以利用，关键在于能扬加以利用，关键在于能扬长避短，发挥自身优势，长避短，发挥自身优势，寻找市场机会！寻找市场机会！SWOTSWOT是对优势（是对优势（strengthsstrengths）、）、劣势（劣势（weaknessesweaknesses）机会（机会（opportunitiesopportunities）、）、威胁（威胁（threatsthreats）的全面评价。的全面评价。劣势劣势 优势优势机会机会威胁威胁44.宝洁的客户渗透第三章45.客户渗透客户渗透是客户渗透是P&GP&G公司运作管理的重要目标公司运作管理的重要目标之一，其核心内容就是通过日常工作细致的数之一，其核心内容就是通过日常工作细致的数据调查和整理，寻找和支持生意发展的机会。据调查和整理，寻找和支持生意发展的机会。在此，介绍在此，介绍P&GP&G的客户渗透，主要目的在的客户渗透，主要目的在于将于将P&GP&G的这种程序化的工作要求，转变为的这种程序化的工作要求，转变为各位分点主管的日常工作习惯！同时，也介绍各位分点主管的日常工作习惯！同时，也介绍一下这种工作方法！一下这种工作方法！46.客户渗透是指你让你的客户觉得你可信的途径，帮助他发展他的生意。客户渗透的定义47.理解客户渗透重要性 很多有一定经验的销售代表，往往自认为与很多有一定经验的销售代表，往往自认为与课长、经理或老板很熟悉了，就简单地认为已经课长、经理或老板很熟悉了，就简单地认为已经客户渗透得很好了，客户无非就是想提高销量客户渗透得很好了，客户无非就是想提高销量/利润目标等等。这一点一定要从思想观念上得到利润目标等等。这一点一定要从思想观念上得到改变，否则随着市场竞争，更深层次的管理就很改变，否则随着市场竞争，更深层次的管理就很难进行。难进行。48.客户渗透内容 一般来说，在客户个人风格、客户组织结构上，销售代表会比较注意，但在获取生意数据，比如月销量、利润、库存、资金信贷等方面却存在较大问题，其中一个主要原因是不愿意分析这些数据，更不会用数据来支持自己的主意。49.要做好客户渗透工作，应该了解那些信息和数据呢？主要有下面几点：1 1、商店年度/季度/月份销量、利润指标。2 2、销量：商店总销量/日化组总销量/我们销量/主要竞争对手销量。客户渗透内容50.3 3、利润及毛利率：商店总利润/日化组/我们/主要竞争对手/及毛利率（加价率）4 4、库存情况。1 1）库存周期。2 2）库存结构：各主要品牌的库存和理性。3 3）库房面积。客户渗透内容51.5 5 5 5、竞争对手促销活动状况。、竞争对手促销活动状况。1 1 1 1）促销品种，方案，投放量、投放时间、投）促销品种，方案，投放量、投放时间、投放周期。放周期。2 2 2 2）同期我们相关品牌销量活动情况。）同期我们相关品牌销量活动情况。3 3 3 3）促销费，陈列费情况。）促销费，陈列费情况。4 4 4 4）商店态度及配合情况。）商店态度及配合情况。6 6 6 6、资金状况：、资金状况：1)1)1)1)商场贷款情况，投资情况。商场贷款情况，投资情况。2)2)2)2)商店结款信誉，借款方式，结款原则。商店结款信誉，借款方式，结款原则。客户渗透内容52.以上几方面数据可以帮助我们分析：n n1 1、品牌在商店业绩地位、作用。n n2 2、品牌分销维持及减少断货情况。n n3 3、竞争对手活动及对品牌影响。通过不断积累和认真分析，我们可以相对容易地获得很多有价值的信息，从而完成我们的分销覆盖及店内管理起到积极作用。客户渗透内容53.客户渗透的三个方法：回顾评价记录（销售）、发展个人观察能力、运用沟通技巧。客户渗透方法54.品牌的增产率；分销率；要货的频率；我们的信誉；我们的能力；我们与顾客之间发展的良好合作意愿的程度。客户渗透评价55.日常工作中的分析应用 第四章56.在系统地从理论上了解了什么是市场分析之后，在系统地从理论上了解了什么是市场分析之后，我们需要把理论应用到自身的市场实际工作中来。我们需要把理论应用到自身的市场实际工作中来。作为丝宝公司的分点主管，肩负着市场建设、作为丝宝公司的分点主管，肩负着市场建设、品牌建设的重任，这就需要我们不断地提高自身品牌建设的重任，这就需要我们不断地提高自身的经营水平和市场操作能力，最大化的挖掘市场的经营水平和市场操作能力，最大化的挖掘市场的潜力，而科学的市场分析是实现以上目标的前的潜力，而科学的市场分析是实现以上目标的前提。为此，本章将从实战的角度进行总结。提。为此，本章将从实战的角度进行总结。日常工作中的分析应用 57.日常工作中的经营分析本章内容 日常工作中数据采集和分析方法 日常工作中的市场分析58.3.1 3.1 日常数据的采集一、数据来源：一、数据来源：1 1 1 1、联络处下发的指标；、联络处下发的指标；2 2 2 2、通过联络处电脑系统查找；、通过联络处电脑系统查找；3 3 3 3、通通过过多多种种途途径径收收集集要要求求导导购购记记录录。记记录录促促销销的的销销售售数数、赠赠品品派派发发量量、卖卖场场日日常常销销售售配配赠赠及及竞竞品品销销售售数据等。数据等。向商家了解向商家了解。进行社会调查。进行社会调查。养养成成自自备备一一个个记记事事本本随随时时记记载载数数据据的的习习惯惯，本本子子分分成成销销售售栏栏、费费用用栏栏、应应收收款款栏栏等等几几个个栏栏目目。注注意意收收集集的的方法，如尝试制作一些表格来填写，这样方便、简捷。方法，如尝试制作一些表格来填写，这样方便、简捷。59.日常数据的整理二、数据整理：二、数据整理：1 1 1 1、分分类类、列列表表。数数据据采采集集后后用用一一定定方方法法对对数数据据分分类类，比比如如销销售售，我我们们要要列列出出各各月月份份销销售售，各各个个品品牌牌销销售售，各各卖卖场场销销售售，同期销售等。同期销售等。2 2 2 2、计算：、计算：计划完成率：计划完成程度相对数计划完成率：计划完成程度相对数=实际完成实际完成/计划数计划数如销售任务完成率、月度完成率、品牌完成率等。如销售任务完成率、月度完成率、品牌完成率等。增长率：增长率增长率：增长率=（报告期水平（报告期水平基期水平）基期水平）/基期水平基期水平费用率：费用率费用率：费用率=费用实际发生额费用实际发生额/当期回款当期回款份额：个体与总体的比例关系份额：个体与总体的比例关系发展速度：发展速度发展速度：发展速度=报告期水平报告期水平/基期水平基期水平60.日常数据的整理3 3 3 3、辅助分析手段。如分析销售变化，用柱状图或折线图。、辅助分析手段。如分析销售变化，用柱状图或折线图。如表达品牌份额，产品库存合理性，用饼状图。如表达品牌份额，产品库存合理性，用饼状图。4 4 4 4、运运用用。如如研研究究销销售售走走势势，便便于于将将销销售售任任务务更更细细更更具具体体地地分分解解，更好地安排市场工作。更好地安排市场工作。首先：列表。将收集的销售数据分类填入表格。首先：列表。将收集的销售数据分类填入表格。这里列举两类数据，一类是成长期，一类是成熟期。这里列举两类数据，一类是成长期，一类是成熟期。其次：制图。用柱状图或走势图描述前期销售走势图。其次：制图。用柱状图或走势图描述前期销售走势图。第三：研究规律。第三：研究规律。相同规律。相同规律。不同规律。不同规律。对应走势。对应走势。第第四四：计计算算。月月均均销销售售水水平平。高高峰峰点点与与平平均均水水平平间间幅幅度度。低峰点与平均水平间幅度。低峰点与平均水平间幅度。增长幅度。增长幅度。第五：分解。预测一定的增长率，参照销售规律确定平均水平、第五：分解。预测一定的增长率，参照销售规律确定平均水平、高点、低点，将总任务分解到每个月，将具体数据列在表格中。高点、低点，将总任务分解到每个月，将具体数据列在表格中。61.日常数据的整理（举例）一）成长型销售走势一）成长型销售走势数据数据 1 12 23 34 45 56 67 78 89 9101011111212销售销售11.11.5 520.20.0 031.31.5 524.24.3 323.23.9 926.26.3 327.27.9 932.32.3 345.45.6 637.37.0 041.41.0 049.49.0 0回款回款10.10.2 218.18.9 927.27.2 226.26.9 924.24.5 526.26.7 727.27.7 729.29.3 342.42.3 338.38.5 539.39.2 248.48.7 7应收款应收款5 56.36.35.45.47.27.211.11.6 611.11.0 010.10.6 615.15.8 821.21.5 522.22.4 422.22.2 224.24.0 062.日常数据的整理（举例）柱状图柱状图63.3 3 3 3、走势图、走势图日常数据的整理（举例）64.二二)成熟型销售走势成熟型销售走势数据数据 1 12 23 34 45 56 67 78 89 9101011111212销售销售28.28.1 135.35.3 351.51.2 244.44.3 346.46.5 543.43.8 841.41.1 134.34.6 642.42.6 653.53.4 449.49.8 860.560.5回款回款26.26.7 730.30.8 849.49.8 841.41.1 147.47.0 042.42.1 139.39.0 036.36.7 740.40.6 647.47.4 445.45.9 957.757.7应收款应收款20.20.0 021.21.4 425.25.9 927.27.3 334.34.0 033.33.8 835.35.9 933.33.8 831.31.7 733.33.9 939.39.9 942.742.7日常数据的整理（举例）65.二二)成熟型销售走势成熟型销售走势2 2 2 2走势图走势图日常数据的整理（举例）66.数据分析的常用方法1 1 1 1、比较分析法。、比较分析法。与与同同期期比比较较。在在卖卖场场内内的的排排位位变变化化，或或座座次次保保持持率率，座座次次与与同同期期比比；增增长长率率是是？%，是是上上升升还还是是下下降降；任任务务完完成成率率是是？%，超超额额或或差差额额完完成成原原因因是是什什么么，后后期期该该如如何何操操作作；发发生生的的费费用用率率？%，费费用用投投入入产产出出比比值值效效益。益。与与对对手手比比。份份额额(场场内内座座次次)变变化化,增增长长率率,动动向向及及动动作。作。67.数据分析的常用方法2 2 2 2、因果分析法。、因果分析法。以以结结果果追追塑塑原原因因：如如店店内内销销售售排排位位下下降降是是由由于于陈陈列列面面减减少少，销售下降，对手陈列面扩大一节货架，销售上升了；销售下降，对手陈列面扩大一节货架，销售上升了；一一季季度度任任务务没没完完成成，是是否否把把握握了了春春节节、三三*八八妇妇女女节节的的旺旺节节促促销销。热热点点销销售售没没拿拿到到，平平时时的的工工作作安安排排呢呢？检检验验我我们们的的工工作作是是否否在预测、计划、总结、调整中有序的进行？在预测、计划、总结、调整中有序的进行？操作前要有一个很好的预测操作前要有一个很好的预测(计计)()()()(操作不当会导致的结果操作不当会导致的结果)。如如不不讲讲统统筹筹，宣宣传传投投入入缺缺分分析析：商商家家为为了了额额外外收收入入，宣宣传传遍遍地地开开花花，满满目目玲玲琅琅，顾顾客客一一进进门门就就看看花花了了眼眼。宣宣传传形形式式不不能能跳跳出出来来，就就很很容容易易被被淹淹没没。此此时时商商家家通通知知有有位位置置可可以以调调出出来来，你你不不作作任任何何分析就向首席申请，这样行吗？分析就向首席申请，这样行吗？68.数据分析的常用方法3 3 3 3、综合分析法、综合分析法分分析析和和综综合合法法。对对调调查查资资料料的的分分析析是是将将所所获获取取的的资资料料按按一一定定的的条条件件分分解解为为各各个个部部分分、方方面面、因因素素和和层层次次，依依次次分分析析它它们们在在整整体体中中的的地地位位和和作作用用，从从而而认认识识其其本本质质。综综合合就就是是把把通通过过分分析析得得到到的的关关于于某某一一问问题题的的各各个个部部分分、方方面面、因因素素和和层层次次的的认认识识综综合合起起来来，形形成成对对该该问问题题的的整整体体认认识识。从从而而达达到到把把握握整整体体，揭揭示示本本质质和和认认识识其其内内在在规规律律性性的的目目的的。运运用用时时注注意意：1 1 1 1）综综合合要要以以分分析析为为基基础础。只只有有在在分分析析的的基基础础上上，能能进进行行综综合合。2 2 2 2）综综合合并并不不是是将将各各部部分分、方方面面、层层次次和和因因素素的的认认识识进进行行简简单单的的机机械械相相加加或或形形式式上上的的堆堆彻彻，而而是是根根据据面面对对的的问问题题的的客客观观性性质质，从从内内在在的的相相互互关关系系中中把把握握问问题题的的本本质质和和整整体体特特征征。分分析析和综合的过程是辨证的统一，由此形成更高层次的认识。和综合的过程是辨证的统一，由此形成更高层次的认识。69.3.2 3.2 日常工作中的市场分析 为使分点主管这一层面的市场人员，能够在日为使分点主管这一层面的市场人员，能够在日常的工作中养成良好的市场调研和分析的习惯，常的工作中养成良好的市场调研和分析的习惯，在片区刘总的要求下，我们制定了市场分析的若在片区刘总的要求下，我们制定了市场分析的若干制度和要求，并设置了若干表格，协助和配合干制度和要求，并设置了若干表格，协助和配合分点主管将市场分析作为程序化的工作之一。分点主管将市场分析作为程序化的工作之一。各分点主管须真正从思想意识上认识此项工作各分点主管须真正从思想意识上认识此项工作的重要性和紧迫性，主动去思考和操作，切勿弄的重要性和紧迫性，主动去思考和操作，切勿弄虚作假、敷衍了事。虚作假、敷衍了事。70.做好基础数据建档工作 每个负责人日常工作中必须掌握以下数据，以卡片形式记每个负责人日常工作中必须掌握以下数据，以卡片形式记录，开始建档工作并进行及时维护、更新：录，开始建档工作并进行及时维护、更新：1 1 1 1、人口经济数据：所在城市的人口、人口经济数据：所在城市的人口、GDPGDPGDPGDP生产总值、人均收入、生产总值、人均收入、人均消费水平、洗化人均消费水平、洗化/卫生卫生/美发的市场容量、比重等；美发的市场容量、比重等；2 2 2 2、销售数据：每个卖场年度、销售数据：每个卖场年度/季度季度/月度的总销量月度的总销量/品类总销量品类总销量/我们销量我们销量/当地主要竞争对手销量；当地主要竞争对手销量；3 3 3 3、利润及毛利率：每个卖场总利润、利润及毛利率：每个卖场总利润/日化组日化组/我们我们/当地主要竞当地主要竞争对手争对手/及毛利率（加价率）；及毛利率（加价率）；4 4 4 4、卖场资源及陈列分别图：每个卖场洗化、卖场资源及陈列分别图：每个卖场洗化/卫生区域平面图资卫生区域平面图资料、货架整体陈列料、货架整体陈列/竞品竞品/我们的陈列现状照片我们的陈列现状照片/平面图。平面图。以上均为基础资料，每位分点主管回去后必须立即着手开以上均为基础资料，每位分点主管回去后必须立即着手开展建档工作，片区将派专人进行抽查。展建档工作，片区将派专人进行抽查。71