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走向大牌律师美国经验的启示徐月芬编著律师市场营销第一章律师市场营销的几个原则一、律师市场营销的定义罗伯特.丹尼（RobertWDenny）法律服务的市场营销是通过服务客户的需要和要求，对所有涉及盈利性地提高事务所的生意水平的活动的有效执行唐.依特金（DonItkin）市场营销的核心是一种分析、制定和实施战略目标的过程爱得华.普尔（EdwardPoll）律师市场营销意味着赢得和保持顾客或者客户二、营销活动的两个步骤步骤一 分辨和确认事务所（企业）服务项目或产品的目标市场，或者特定的消费者群体步骤二 集中事务所（企业）的所有资源，为这群消费者进行服务，以取得他们的满意三、律师市场营销的特征特征一律师市场营销所指向的市场特定的、有限的，而不是大众化的、无限的特征二律师市场营销不仅仅是指纯营销活动，还包括几乎所有的事务所所实施的活动特征三市场营销只是律师事务所为实施发展战略所采取的具体步骤，而不是目的律师市场营销的核心和目标是分析、制定和实施事务所的发展战略四、律师市场营销的基本形式 1、律师事务所手册2、客户简报3、其它直接邮件4、客户研讨会5、公共关系、新闻报道6、新闻发布会7、赞助慈善活动8、其它特殊活动9、以上多种形式的结合运用五、律师市场营销的几个原则 1、律师市场营销必须是盈利性的2、律师市场营销所关注的是事务所业务水平的增长3、律师市场营销，要着眼于客户的想法和需要4、人人参与5、律师市场营销不是一般的商业营销六、客户对律师的要求1.需要律师帮助他们解决问题2.希望律师帮助他们预防麻烦3.需要律师具备客户所在行业的背景知识甚至专业知识4.需要律师足够的注意力5.需要律师经常性地于自己沟通6.要求律师提供的法律服务是有价值的7.希望律师与自己合得来第二章律师事务所市场营销计划一、市场营销计划的作用律师事务所要想做好市场营销，首先要制定一个既积极又合理的发展计划。有了这个计划，事务所才有可能确定市场营销的策略，并围绕策略制定详细的行动方案。事务所的发展计划是市场营销策略和行动的灵魂，是整个营销方案的纲领二、缺乏明确的发展计划的市场营销会出现的两种情况情况一在事务所的生意和业务状况不错时，事务所的营销方案和行动很大可能遭到不少人的反对。因为有相当多人持不同意见，营销计划的命运通常只有两种：（1）破产：太多的人反对，以致计划无法通过（2）执行不好：营销计划的成功实施需要齐心协力，否则在执行方案是就有可能打折扣情况二在事务所生意和业务状况不佳时，事务所出台的市场营销计划虽然会获得通过，但是能否取得成功，却没有保障。这种情况下所出台的市场营销计划，往往是短暂的，缺乏策略性的考虑。威尔德.考克斯（Weld Coxe）市场营销计划的功能是将事务所的将来从命运之神的手中夺过来，将她它放在事务所自己的手中，并确立事务所将来要进行的工作的方向。三、律师市场营销的计划的目的 目的一：生存 目的二：发展使事务所具备处理更大更复杂同时往往也是更有利润的法律事务的能力使事务所具备发展新领域、提供新服务的资源使事务所有能力为更多的客户提供服务，从而扩大事务所的客户基础，以便减少对为数有限的几个客户的依赖使事务所有能力为所内的年轻律师提供更多的发展机会使事务所能够规划和有效地控制它的将来使事务所的合伙人（包括现任合伙人和退休合伙人）能够稳定地提高他们的收入水平 四、没有市场营销计划将导致的两种最严重、最常见的情况当律师事务所想要开辟或者加强某方面的业务时，它才突然发现原来自己根本没有这方面的人才当某一难得的发展机会出现时，事务所才发现根本没有必要的经济资源，以致坐视机会擦肩而过五、设计市场营销计划的具体步骤第一步，对目前市场营销计划和行动进行审查目前所进行的市场营销的具体项目每个项目的主要负责人和参与人每个项目的开始时间每个项目的效果评估第二步，分析当前市场情况，可供利用的资源和机会第三步，确立市场营销目标第四步，制定战略性计划战略性营销计划一般应是35年的计划，主要内容包括：事务所全局性的战略目标事务所市场营销的战略目标市场营销应该遵守的基本政策第五步，制定战术性营销计划，即营销行动计划战术性计划，一般应该是1年计划，主要内容包括：市场营销的特定目标实现目标的具体行动计划完成目标的具体日期责任的具体划分和落实实施具体行动的时间框架落实营销计划的财政预算六、事务所综合分析报告事务所的综合分析报告的主要组成部分事务所经营状况分析事务所内部环境分析事务所外部环境分析七、律师事务所经营情况分析分析项目分析内容分析目的（）事务所业务情况1、分析事务所业务种类2、分析事务所业务的发展变化情况3、分析事务所专业化情况1、看事务所的业务设置是否合理2、看看是否充分利用了事务所的人力资源3、看是否适应了市场竞争的需要4、看事务所的业务是否还有发展的潜力和余地分析项目分析内容分析目的（二）获得客户的渠道1、分析不同种类的市场营销手段产生新的客户的情况2、分析不同的营销手段产生的每一个新客户所用的支出和费用看哪种市场营销的手段在获得客户上最为有效律师事务所经营情况分析律师事务所经营情况分析3分析项目分析内容分析目的（三）客户所在的行业1、分析事务所客户所在行业的总体发展情况和发展趋势2、分析目前的主要行业中，事务所尚未有客户的行业1、看哪几类行业是事务所业务已经充分覆盖了的2、看哪一些行业事务所的业务刚开始涉足3、看哪些行业事务所的业务尚未涉及，但是行业有很大的发展前景，事务所应该积极开拓4、看哪些行业事务所已经有所覆盖，但是行业总体属于衰退性行业，应该限制对该行业的投资律师事务所经营情况分析分析项目分析内容分析目的（四）客户所在地区1、分析事务所客户主要集中在哪些地区，当地经济的主要特征2、分析事务所尚未有客户的主要地区的经济特征1、看事务所业务覆盖的主要地区是哪些2、看事务所尚未覆盖，但是应该发展业务的地区有哪些律师事务所经营情况分析分析项目分析内容分析目的（五）客户生产经营规模1、分析事务所客户的生产经营规模和发展状况2、分析事务所客户经营的规模在当地的同类工商企业中所处的位置1、看事务所所代表的客户是否当地的主要经济参与者2、看事务所所代表的客户是否有发展潜力分析项目分析内容分析目的（六）事务所客户结构1、分析事务所客户的构成情况2、分析事务所主要客户的情况，它们的数量和交费情况3、分析事务所客户结构在近一二年的变化情况1、看哪些客户对事务所的生存和发展起着关键作用2、看事务所客户基础是否合理，事务所是否存在过分依赖少数几个客户的危险3、看事务所的客户结构是否向着合理、健康的方向发展律师事务所经营情况分析律师事务所经营情况分析分析项目分析内容分析目的（七）事务所年度收费情况1、分析事务所的收费政策和收费标准2、分析事务所的收费结构3、分析事务所律师费的增加（或减少）的情况1、看事务所的收费政策是否得到了执行2、看事务所的收费标准是否合理3、看事务所的收费是否得到执行八、事务所发展外部环境分析8.1、国家经济的现状和可预测的趋势1)国家经济目前所处的状况2)国家经济在未来12年的发展趋势3)国家经济对于整个律师行业和本律师事务所可能带来的影响事务所发展外部环境分析8.2、律师业的发展现状和可预测的趋势（1）律师业目前所处的状况（2）律师业的发展前景（3）律师业的现状和发展前景给本所提供的机会和挑战事务所发展外部环境分析8.3、主要竞争者的情况分析（1）哪些事务所是本所的主要竞争者A.全国范围内哪些事务所是本所的主要竞争者B.本省范围内哪些事务所是本所的主要竞争者C.本城（地）范围内哪些事务所是本所的主要竞争者事务所发展外部环境分析8.3、主要竞争者的情况分析（2）主要竞争者情况分析A.规模B.业务构成C.专业特长D.主要客户E.管理特征F.主要长处和弱点事务所发展外部环境分析8.4、社会公众对事务所的印象和意见（1）客户对事务所的看法和意见（2）公众对事务所的看法和意见九、事务所发展内部环境分析9.1、事务所的人力资源分析（1）事务所的人力资源结构A.合伙人人数B.一般律师人数C.律师助理人员人数D.行政人员人数E.上述几类人员相互之间的比例事务所发展内部环境分析9.1、事务所的人力资源分析（2）事务所的专业结构A.公司法律师人数B.诉讼律师人数C.投资法律师人数D.贸易法律师人数E.证券法律师人数F.地产法律师人数事务所发展内部环境分析9.2、事务所管理结构分析（1）是否成立了专门的管理委员会（2）事务所是否实行了部门化（3）事务所是否成成立了有关的委员会，如市场营销委员会、业务发展委员会（4）事务所权力机构（合伙人大会）与管理机构之间的权力划分事务所发展内部环境分析9.3、事务所制度分析（1）事务所是否制定了合理的收费制度（2）事务所是否确立了有关的会议制度和汇报制度（3）事务所是否制定了有效的质量监控机制（4）事务所是否建立了客户保持和发展机制（5）事务所是否建立了律师发展机制A、聘用制度B、培训制度C、提升制度事务所发展内部环境分析9.4、事务所可记帐时间和收费情况（1）前三年总收费和可记帐时间（2）前三年各部门总收费和可记帐时间（3）按部门前三年客户收费情况（4）按专业前三年客户收费情况（5）按地区前三年客户收费情况（6）前三年各合伙人和律师可记帐时间和收费情况事务所发展内部环境分析9.5、客户情况分析（1）目前事务所客户总数量（附客户名单）（2）新客户报告（3）新业务报告（4）前三年所增加的新客户数量以及每年递增的比例（5）前三年各合伙人发展的新客户的数量（6）前三年重要客户的流失情况及原因事务所发展内部环境分析9.6、市场营销情况分析（1）目前事务所有哪些市场营销活动（2）事务所有多少个“造雨”合伙人（3）已经确认的需要发展的新业务和新领域事务所发展内部环境分析9.7、其它情况（1）事务所办公情况的评估（2）事务所正在考虑的新分所的开设地点（3）事务所正在考虑的合并对象（如有的话）十、事务所定位报告事务所定位报告的主要内容10.1、事务所的简单历史事务所成立的时间成立的基本背景即为什么成立事务所谁是事务所的发起人？在以后的发展中，哪些律师作出了卓越的贡献？基本的发展线索是什么？即事务所是否在过去的时间里有了发展。如果有了发展，原因是什么。如果没有发展或发展缓慢，原因是什么事务所定位报告10.2、事务所的人员构成，律师的总体素质事务所的合伙人人数和一般律师人数事务所所有律师的教育背景和专业特长事务所定位报告10.3、事务所的规模以及在竞争中的位置事务所的规模是属于大型、中型还是小型事务所在国际、全国、地区或者本城、本地的律师事务所中所处的地位是强、弱还是中等水平事务所定位报告10.4、事务所客户的基本情况客户所在的行业（公司和机构客户）或者职业（个人客户）客户在同行业中所处的地位客户的生产、经营的有无发展事务所定位报告10.5、事务所与客户的沟通事务所是否建立了与客户进行及时构沟通的政策事务所是否建立了实施该政策的机制沟通政策是否产生了效果事务所定位报告10.6、事务所收费情况事务所是否建立了收费制度所采用的收费标准及其在同类所中所处的水平该收费制度是否得到了有效的执行该收费制度是否与客户进行了必要的沟通客户对该收费制度的意见如何事务所定位报告10.7、本事务所区别于其它事务所的特征管理上的特征专业上的特征收费上的特征外在社会形象方面的特征十一、如何做事务所战略性市场营销计划事务所战略性市场营销计划是对事务所3至5年后应达到的目标的设计包括的内容：事务所的总体战略目标、战略性市场营销目标、政策等成功的市场营销计划必须有明确而合理的营销目标无论是营销计划还是营销目标都必须建立在理性而成熟的战略目标的基础之上11.1 事务所总体战略目标1、事务所的规模方面事务所在35年内发展成为某城市、某地区或者全国范围内的什么规模的事务所，是最大的还是中等的。2、事务所的分配方面合伙人每年收入的增幅一般律师每年收入的增幅行政人员每年收入的增幅目标期内合伙人、律师以及行政人员收入应该达到的水平11.1 事务所总体战略目标3、事务所的财政收入方面事务所每年收费增长的幅度目标期内律师费的总收入合伙人的平均可计费小时一般律师的平均可计费小时合伙人的每小时平均费率一般律师的每小时平均费率11.2 确立事务所的战略性营销目标 战略性营销目标是对事务所总体发展目标的具体化，主要集中在增加事务所的财政收入方面和经济效益1、在客户发展上通过市场营销行动，客户总数量达到个新增客户家，增加的幅度到达新增的客户中，属于事务所传统领域的家，新领域的家11.2 确立事务所的战略性营销目标2、在客户发展上通过市场营销行动，客户总数量达到个新增客户家，增加的幅度到达新增的客户中，属于事务所传统领域的家，新领域的家3、在可计费时间上通过市场营销行动，可计费时间达到小时，增长幅度达到11.2 确立事务所的战略性营销目标4、在费率上通过市场营销行动，事务所合伙人的平均费率达到，增幅为一般律师平均费率达到，增幅为5、在收费上事务所总收费达到，增幅为各部门收费达到，增幅为6、在提高事务所的知名度上通过市场营销行动，事务所在本市、本地区或者全国的知名度达到十二、如何做事务所战术性市场营销计划战术性短期计划、实施方案、一年计划一般包括：战术性营销目标战术性营销行动计划完成日期谁对某一项行动负责实施计划所需的财政预算12.1 事务所战术性市场营销计划1、战术性营销目标战术性营销目标也就是年度目标必须紧密结合事务所的战略性营销目标2、确立战术性市场营销行动计划实施营销行动是事务所按照市场营销所采取的具体行动目的是实现市场营销计划所确定的目标12.2 事务所市场营销行动计划第203页第三章律师市场营销措施一、保持客户保持客户的七个诀窍诀窍一、注重第一印象精通业务精明强干办事利索前台接待热情周到、业务熟练、富有效率一、保持客户保持客户的七个诀窍诀窍二、及时沟通律师与客户更需要沟通客户是将他们至关重要的利益托付给了律师及时沟通，可使客户随时案件的进展情况，以便及时向律师提出自己的建议和要求，使他们的利益得到最大限度的保障一、保持客户保持客户的七个诀窍诀窍三、实现承诺作不切实际的承诺，容易导致客户对律师的不满承诺的作出必须同时满足两个前提A.是在法律允许的范围内B.是凭律师和律师事务所的能力和条件可以达到的一旦作出承诺，就必须不折不扣地兑现承诺兑现所有的承诺，哪怕是做赔本生意一、保持客户保持客户的七个诀窍诀窍四、客户第一律师业是一项服务业，客户就是消费者客户是上帝一、保持客户保持客户的七个诀窍诀窍五、及时回复电话律师未能及时回复客户的电话是客户对律师和事务所不满的一个重要原因客户对律师和事务所的满意度并不完全与案件的的处理结果有关及时回复电话，给客户一种人格受尊重、案件受重视的心理感觉回复客户的电话，原则上由律师本人亲自来做，目的是显示对客户的业务的重视若律师本人无法回复，可由助理来做，但是助理在与客户交谈时，必须首先说明是受律师的委托，并说明律师不能亲自回复的简单理由一、保持客户保持客户的七个诀窍诀窍六、娱乐活动律师与客户之间的生意关系的保持、巩固和发展有必要加入一些商业因素以外的东西，即人际的因素，社会的因素娱乐活动是一种比较好的“人性添加剂”邀请的对象一般是事务所的重要客户娱乐活动的形式大致有：请客户用餐、请客户参加俱乐部活动、请客户打高尔夫球等等一、保持客户保持客户的七个诀窍诀窍七、寻求反馈经常坦诚地向客户征求对事务所和律师的意见，是一条改善与客户关系的途径：A.通过客户反馈意见，事务所和律师能够确切地长处和短处，从而对提供的服务做不断的改进，提高服务质量，使客户满意B.通过征求意见，客户认识到事务所和律师对做好法律服务的诚意，认识到事务素对自己利益的重视和关心，从而在心理上对事务所增加认同感寻求客户对事务所服务的反馈，一定要做到坦诚得到反馈后，要进行认真的研究和对待，并采取实质性的行动，让客户看到事务所对自己意见的尊重和重视听取客户的意见后不改进，就会惹恼客户，导致关系破裂二、客户回访客户保持措施中，最基本、最重要的是客户回访，因为：只有当现存客户对提供的服务感到满意，潜在客户对事务所市场营销中所宣传和承诺的服务表示信服的情况下，营销活动才是成功的要做到这一点，必须了解客户对事务所所提供的服务的想法和看法客户的看法对事务所的发展至关重要客户回访的两种办法A.发放客户调查问卷B.走访客户二、客户回访方法一、发放调查问卷见P211二、客户回访方法二、回访客户基本目的A.是战略分析的组成部分，让事务所了解客户对自己的真正想法和意见B.是质量控制的重要手段，有利于站在客户的角度来开展客户所需要的法律服务，赢得客户的信赖，提高服务质量基本做法A.一般回访B.交叉回访二、客户回访一般回访由负责该客户的合伙人来做交叉回访由事务所其他律师来做交叉回访的要点A.要有团队精神B.必须登门拜访亲自走访，尽量争取与客户高级别的管理负责人员进行座谈二、客户回访登门拜访好处有：a.可以直接听到客户最高层对事务所提供的服务的意见和要求b.可以将事务所的信息直接向客户的最高决策人进行传达和沟通c.可以使客户的最高决策人了解事务所提高服务水平的诚意、决心和努力二、客户回访C.要多听多记客户回访成功的要诀有两个字：问、听a.邀请尽可能多的客户的重要的管理人员参加座谈会，以便能够听到多方面的声音b.尽可能创造宽松和活跃气氛，让客户的代表能畅所欲言，以便听到真正的声音客户回访要避免的几个问题A.要避免使用邮件或电话的方式a.电话和邮件无法引起客户的足够重视b.很难实现与客户上层决策人直接沟通的目的二、客户回访客户回访要避免的几个问题B.要避免泛泛而做，不做选择a.对每个客户都进行审查，将耗费极大的人力和物力，效果不一定理想b.从实用的角度出发，对每个客户进行审查也是没有必要的c.客户审查应选择对事务所有巨大影响的主要客户或关键客户二、客户回访客户审查基本操作程序A.步骤一，事先通知客户B.步骤二，请客户的主要决策人与会C.步骤三，召开座谈会客户对事务所及其服务的意见客户是否感觉到事务所与其作了及时的沟通客户是否得到了事务所的及时通知事务所是否及时作了回复客户对与其接触的律师的意见除了特定领域，客户是否感到了事务所在其他方面也帮助了他们客户是否感到事务所损害了他们的利益若事务所请求，客户是否愿意向其他公司推荐本所若事务所请求，客户愿意作为事务所的证人吗三、研讨会1、举办研讨会并非适合所有的事务所事务所一般应具有专家型或学者型的律师对某一领域具有较深的理论研究水平和丰富的实际经验是某一领域的专家，在法律界或律师界具有一定的影响三、研讨会2、赞助研讨会综合力量尚不足以单独举办研讨会时选用3、参加研讨会既不适合举办也不适合赞助研讨会时适用三、研讨会4、研讨会成功的要诀要诀一、明确研讨会的目的扩大事务所的影响，挖掘新的业务领域或者新客户要诀二、精心组织研讨会的参加对象紧紧围绕事务所的营销目标确定参加研讨会的单位和人员要诀三、做好充分的准备工作会议议程、发言人的选择、发言内容的确定以及与会者可能提出的问题的应对三、研讨会4、研讨会成功的要诀要诀四、选择好研讨会的主题必须是与参加研讨会潜在客户的业务紧密有关的，是他们非常关注和感兴趣的研讨的问题必须是事务所的优势领域，事务所有数个甚至一批律师在这个领域享有一定的声望要诀五、做好研讨会的后续工作要安排足够的时间与与会者个别交谈，回答他们提出的问题要向所有与会者索要名片，与他们保持经常性的联系，以便会后发展客户网络四、讲话和发言1、在有影响的场合、会议以及聚会上发表演说或讲话，是一种有效的营销手段A.有利于提高事务所和律师本人的职业形象，提高社会知名度B.能够消除有些社会团体、行业、社区或者个人对事务所所持的隔阂，从对事务所的了解到信赖事务所，将自己的事务交托给事务所C.创造了律师与社会公众，特别是潜在客户面对面接触与交谈的机会四、讲话和发言2、如何使演说、讲话和发言取得良好的效果A.思想上高度重视，意识到代表的是事务所B.事先做好充分的研究a.对讲话涉及的内容做好必要的研究，做到有根有据，发表个人看法，要符合律师形象，既要犀利，又要严谨b.缺乏具体数据和资料支持的情况下，要避免轻易下结论c.对敏感性较强，争议较大的问题，要避免随意发表个人的观点四、讲话和发言2、如何使演说、讲话和发言取得良好的效果C.主题要有针对性a.内容要紧密结合听众的具体情况，如行业、职业以及他们目前最感兴趣的法律问题b.想方设法寻找演说、讲话和发言的机会c.直接将演说、讲话和发言的目标对准商业、企业界，能取得较好的营销效果d.即使听众是一般大众，也应该巡着听众是属于某一特定行业、产业或专业的场合，而避免无法产生较好营销效果的场合四、讲话和发言2、如何使演说、讲话和发言取得良好的效果D.要生动风趣a.风趣幽默的风格b.较强的应变能力E.做好质量控制事务所对本所律师外出演讲、讲话和发言的活动要统一监督管理演讲、讲话和发言活动是市场营销的组成部分，是事务所行为而不是律师个人行为必要的监控手段切实能保证活动符合事务所的营销目标和事务所的利益五、参加社区活动作为市场营销活动的组成部分，律师参与社区活动的主要目的是推销自己的业务，需注意对社区活动的选择基本形式A.参加活动a.对社区活动的安排事先要有详细的了解：地点、时间、主要人员、主要内容b.然后制定参加此活动的方案：方式、是否发言、发言内容、与何人谈话、谈话内容、要达到的目的B.创造活动a.与社区活动的组织者建立起良好的关系b.此形式复杂、投入大，应慎用六、参加相关的俱乐部事先对俱乐部有所了解，根据自己的兴趣、爱好和市场营销目标进行选择选择俱乐部，首先考虑的应该是是否有利于最大限度现实自己的市场营销目标个人爱好和兴趣在大多数情况下只能退居第二位，并非个人的兴趣爱好无关紧要七、将目光瞄准有影响力的人物在战略上，要把有影响的人物当作常人对待A.首先要在观念上打破对名人、大人物以及有影响的人物的迷信和畏惧感B.把他们当作常人对待，就可以用一种比较自然的心态和神态与他们交往C.他们经常有一种高处不胜寒的感觉，也需要别人用一种平等的心态与他们交往D.越是把他们当成平常人对待，就越有可能与他们建立起联系七、将目光瞄准有影响力的人物在战术上，要对有影响的人物给予高度重视A.需要给予高度重视，是因为：a.他们拥有大量的信息资源、人际关系资源、丰富的财力资源，可以对他们所需的一切作出任意的选择b.他们对人和事的标准和要求都非常高，绝不会对他们制定的标准和要求作出迁就和妥协c.他们一般都有一些比较独特的行为和处事习惯，需要别人跟着他们的习惯走七、将目光瞄准有影响力的人物B.当瞄准某个有影响的人物时，需要：a.首先了解他的相关情况：如该人物所在公司、机构的情况、背景、家庭情况、个人爱好、社会关系、社会活动等b.在此基础上，想法设法制造与该人物接触的机会a)了解该人物的行踪b)然后制定具体的行动方案七、将目光瞄准有影响力的人物C.与他们接触，目的不一定要把他们当作潜在的客户（如果能发展当然理想）a.但是这种接触是值得的，一旦得到他们的注意、认可和赞同时，他们将会给事务所带来更广泛和深刻的社会影响b.结果，不是给事务所创造一两个客户，而是一批客户，甚至是源源不断的客户和业务