汽车营销学讲义汽车市场与用户购买行为分析.pptx

汽车营销学讲义汽车营销学讲义唐 敏第第4 4章章 汽车市场与用户购买行为汽车市场与用户购买行为第4章 汽车市场与用户购买行为4.1 市场分类市场分类4.2 私人购车用户的购买行为私人购车用户的购买行为4.3 组织购车用户的购买行为组织购车用户的购买行为4.1 市场分类n1、市场分类、市场分类n按购买者及其不同购买目的分：按购买者及其不同购买目的分：n消费者市场消费者市场n生产用户市场生产用户市场n中间商市场中间商市场n政府市场政府市场n按市场买卖对象分按市场买卖对象分n消费资料市场消费资料市场n生产资料市场生产资料市场n资金市场资金市场n技术市场技术市场n信息市场信息市场n劳务市场等劳务市场等4.1 市场分类n2、汽车市场的特点和用户类型、汽车市场的特点和用户类型n市场特点市场特点n需求具有伸缩性需求具有伸缩性 个人需求具有较强的需求价格弹性；个人需求具有较强的需求价格弹性；需求结构可变需求结构可变n需求具有多样性需求具有多样性n需求具有可诱导性需求具有可诱导性n需求具有替代性需求具有替代性n需求具有发展性需求具有发展性n需求具有集中性和广泛性需求具有集中性和广泛性4.1 市场分类n2、汽车市场的特点和用户类型、汽车市场的特点和用户类型n汽车的使用特点汽车的使用特点n汽车是生产资料又是消费资料汽车是生产资料又是消费资料n汽车是一种最终商品汽车是一种最终商品n汽车用户类型汽车用户类型n私人消费者私人消费者 构成汽车的消费者市场构成汽车的消费者市场n集团组织消费者集团组织消费者 构成汽车的组织市场构成汽车的组织市场n集团组织包括集团组织包括n政府机关、企事业单位政府机关、企事业单位n运输营运企业运输营运企业n汽车改装企业等产业用户汽车改装企业等产业用户n用用户户购购买买行行为为分分析析：就就是是对对用用户户的的购购买买需需求求、动动机机进进行行分分析析，并并且且分分析析这这些些需需求求和和动动机机是是如如何何影影响响用用户户的的购购买买行行为为，在在此此基基础础上上指指出出用用户户购购买买行行为为的的模模式，分析影响用户购买行为的因素，从而为汽车营销寻找营销机会提供帮助式，分析影响用户购买行为的因素，从而为汽车营销寻找营销机会提供帮助4.2 私人购车用户的购买行为n1 1、用户购买行为一般过程、用户购买行为一般过程n（1 1）刺激：内部刺激或外部刺激）刺激：内部刺激或外部刺激n（2 2）决决策策：一一种种心心理理活活动动过过程程，具具体体可可概概括括为为产产生生需需求求、形成动机、收集信息、评价方案和形成决策等过程形成动机、收集信息、评价方案和形成决策等过程 n（3 3）购购后后感感受受：对对用用户户的的重重复复购购买买行行为为或或停停止止购购买买行行为为会产生重要影响会产生重要影响 4.2 私人购车用户的购买行为n2 2、汽车消费用户市场特点、汽车消费用户市场特点n市场容量极大市场容量极大n汽车消费品属耐用的选购品汽车消费品属耐用的选购品n属小型购买属小型购买n消费者市场差异性大消费者市场差异性大n消费者市场属非专业购买消费者市场属非专业购买4.2 私人购车用户的购买行为n3 3、汽车消费者购买行为类型：、汽车消费者购买行为类型：按购买态度分按购买态度分n理智型理智型：以理智为主做出购买决策的购买行为：以理智为主做出购买决策的购买行为n冲动型：易受别人诱导和影响而迅速做出决策的购买行为冲动型：易受别人诱导和影响而迅速做出决策的购买行为n习惯型：购买者个人对品牌偏好的定向购买行为习惯型：购买者个人对品牌偏好的定向购买行为n选价型：对汽车价格比较敏感的购买行为选价型：对汽车价格比较敏感的购买行为n情感型：易受感情支配做出购买决策的行为情感型：易受感情支配做出购买决策的行为4.2 私人购车用户的购买行为n3 3、汽车消费者购买行为类型：、汽车消费者购买行为类型：按购买动机分按购买动机分n求求实实购购买买:追追求求汽汽车车使使用用价价值值,内内在在质质量量和和效效用用,讲讲究究实实用用和和方便方便,对造型和外观不过分要求对造型和外观不过分要求n求利购买求利购买:追求汽车价格低廉追求汽车价格低廉,喜欢旧车型或旧车喜欢旧车型或旧车,不在意质不在意质量量,外观和造型等外观和造型等n求新购买求新购买:追求汽车造型新颖和别致追求汽车造型新颖和别致,不太计较价格不太计较价格n好癖购买好癖购买:仅为了满足个人爱好仅为了满足个人爱好,以符合自己需要为标准以符合自己需要为标准n求名购买求名购买:追求名牌追求名牌,高档高档,注重品牌和产地注重品牌和产地,不关注其他不关注其他n求同购买求同购买:追求大众化产品追求大众化产品,对汽车的各个方面都关心对汽车的各个方面都关心4.2 私人购车用户的购买行为n4 4、影响私人购车用户购买行为的因素分析、影响私人购车用户购买行为的因素分析n文化因素（核心文化文化因素（核心文化/亚文化）亚文化）n社会因素社会因素n社会阶层社会阶层n相关群体相关群体n家庭家庭n角色地位角色地位n个人因素个人因素n年龄周期阶段性年龄周期阶段性n职业状况职业状况n经济状况经济状况n生活方式生活方式n个性及自我观念个性及自我观念n心理因素（动机形成、感知、学习、信念与态度）心理因素（动机形成、感知、学习、信念与态度）n购买者购买者 文文化化因因素素通通过过影影响响社社会会因因素素，进进而而影影响响消消费费者者个个人人及及其其心心理理活活动的特征，从而形成消费者个人的购买行为动的特征，从而形成消费者个人的购买行为4.2 私人购车用户的购买行为n美国著名心理学家马斯洛美国著名心理学家马斯洛“需求层次论需求层次论”n人人类类是是有有需需求求与与欲欲望望的的，需需求求的的状状况况取取决决于于已已实实现现的的欲欲望望，只只有有没满足的需求才能构成行为动机没满足的需求才能构成行为动机n人类的需求是分层次的，并呈现出从低级到高级的演进特征人类的需求是分层次的，并呈现出从低级到高级的演进特征自我实现需要自我实现需要（自我发展和实现）（自我发展和实现）尊重需要尊重需要（自尊、承认、地位）（自尊、承认、地位）社会需要社会需要（归属意识、友谊、爱情）（归属意识、友谊、爱情）安全需要安全需要（人身安全、健康保护）（人身安全、健康保护）生理需要生理需要（基本生存需要，如吃、穿、住等）（基本生存需要，如吃、穿、住等）4.2 私人购车用户的购买行为n5 5、私人购车用户的购买决策、私人购车用户的购买决策n确认需要确认需要n收集信息收集信息n评估选择评估选择n决定购买决定购买n购后行为购后行为4.3 组织购车用户的购买行为n1 1、组织市场的分类、组织市场的分类n企事业集团消费型购买企事业集团消费型购买n企业组织企业组织n事业单位事业单位n政权部门公共需求型购买者政权部门公共需求型购买者n运输营运型购买者运输营运型购买者n再生产型购买者再生产型购买者n装备投资型购买者装备投资型购买者4.3 组织购车用户的购买行为n2 2、组织市场的特点、组织市场的特点n客户数量相对较少客户数量相对较少n购买数量一般较大购买数量一般较大n供购双方关系融洽、联系密切供购双方关系融洽、联系密切n购买专业性强购买专业性强n地理位置较为集中地理位置较为集中 n影响购买决策的人员众多，购买决策权相对集中影响购买决策的人员众多，购买决策权相对集中 n购买的行为方式比较特殊购买的行为方式比较特殊n需求具有派生性（衍生需求）需求具有派生性（衍生需求）n短期需求弹性较小短期需求弹性较小n受国家政策、市场需求的影响很大，有着较大的波动性受国家政策、市场需求的影响很大，有着较大的波动性4.3 组织购车用户的购买行为n4 4、组织购买行为类型、组织购买行为类型n直接重购直接重购n修正重购修正重购n新购新购 4.3 组织购车用户的购买行为n5 5、影响组织购车用户购买行为的因素分析、影响组织购车用户购买行为的因素分析 影响组织购买行为的因素影响组织购买行为的因素环境因素环境因素组织因素组织因素人际因素人际因素个人因素个人因素市场基本需求市场基本需求经济发展前景经济发展前景利息利息技术创新水平技术创新水平政治与法律状况政治与法律状况市场竞争趋势市场竞争趋势目标目标政策政策程序程序组织机构组织机构制度制度职权职权地位地位情趣情趣说服力说服力年龄年龄收入收入教育水平教育水平工作职位工作职位性感性感风险态度风险态度4.3 组织购车用户的购买行为n6 6、组织购车用户的购买决策、组织购车用户的购买决策n组织购车用户购买决策的内容组织购车用户购买决策的内容 取决于采购类型，新取决于采购类型，新购业务为例：购业务为例：n产品选择产品选择n价格决策价格决策n交货条件交货条件n交货时间交货时间n服务水平服务水平n支付方式支付方式n订购数量订购数量n供应商评估与选择供应商评估与选择4.3 组织购车用户的购买行为n6 6、组织购车用户的购买决策、组织购车用户的购买决策n组织购车用户购买决策的参与者组织购车用户购买决策的参与者n使用者使用者n影响者影响者n决策者决策者n审批者审批者n采购者采购者n控制者控制者n系统采购与系统销售系统采购与系统销售n系统采购系统采购 通过对各个相互关联的商品所进行的一揽子购买行为通过对各个相互关联的商品所进行的一揽子购买行为 多多见于政府采购或基本建设单位采购见于政府采购或基本建设单位采购n系统销售系统销售 供应商通过提供一组连带性商品，来满足用户的系统性销供应商通过提供一组连带性商品，来满足用户的系统性销售行为售行为 是现代市场营销的一种策略是现代市场营销的一种策略4.3 组织购车用户的购买行为n6 6、组织购车用户的购买决策、组织购车用户的购买决策n组织购车用户的购买决策组织购车用户的购买决策n组织购车用户的购买阶段：组织购车用户的购买阶段：8 8个阶段个阶段购买类型购买类型新购新购修正重购修正重购 直接重购直接重购提出需求提出需求是是可能可能否否确定需求内容确定需求内容是是可能可能否否决定产品规格决定产品规格是是是是是是寻求供应商寻求供应商是是可能可能否否征求报价征求报价是是可能可能否否选择供应商选择供应商是是可能可能否否发出正式订单发出正式订单是是可能可能否否审查履约情况审查履约情况是是是是是是4.3 组织购车用户的购买行为n6 6、组织购车用户的购买决策、组织购车用户的购买决策n组织购车用户的购买决策组织购车用户的购买决策n组织的购买方式组织的购买方式n公开招标选购公开招标选购n自己的产品品种、规格是否符合招标单位要求自己的产品品种、规格是否符合招标单位要求n能否满足招标单位特殊要求能否满足招标单位特殊要求n中标欲望的强弱中标欲望的强弱n议价合约选购议价合约选购