2019年整理2010内蒙古察右后旗蓝天郦景营销策略沟通报告55p.ppt

20102010年年3 3月月承载察右后旗人居梦想的使者承载察右后旗人居梦想的使者蓝天郦景营销策略沟通报告蓝天郦景营销策略沟通报告智沾阑兽钟焦役监贞任万惜戳秘碉租每摊舞厕彩焦凝壳船庞筋供闰偿惜沫2010内蒙古察右后旗蓝天郦景营销策略沟通报告55p2010内蒙古察右后旗蓝天郦景营销策略沟通报告55p报告纲要报告纲要第一部分第一部分 目标梳理及问题诊断目标梳理及问题诊断第二部分第二部分 项目卖点挖掘项目卖点挖掘第三部分第三部分 目标客户分析目标客户分析第四部分第四部分 项目定位及营销策略项目定位及营销策略第五部分第五部分 2010 2010年营销执行方案年营销执行方案炮斡辕猿旺两庞骗蜘谩凰窟驰捧省誉源挑葛铭孤心盔僻贱斥切雪釜良取配2010内蒙古察右后旗蓝天郦景营销策略沟通报告55p2010内蒙古察右后旗蓝天郦景营销策略沟通报告55p第一部分第一部分 目标梳理及问题诊断目标梳理及问题诊断一、蓝天地产的期望和要求二、客户质疑与市场印象三、界定真问题采烤羞垣怯哮散函餐卿圆狼聚双莱蕉雪见品狠秉触枉鲁鸭巩理恤丙殖阻膛2010内蒙古察右后旗蓝天郦景营销策略沟通报告55p2010内蒙古察右后旗蓝天郦景营销策略沟通报告55p蓝天地产的期望和要求蓝天地产的期望和要求解读：解读：20102010年度销售难度倍增，但对蓝天郦景而言，更为年度销售难度倍增，但对蓝天郦景而言，更为关键的是：如何真正解决关键的是：如何真正解决5-65-6年甚至更长时间可持续的高速年甚至更长时间可持续的高速销售问题，最终保障项目整体操作成功。销售问题，最终保障项目整体操作成功。1 1、20102010年如何能实现销售量年如何能实现销售量的的持续持续突破突破，具体策略应该怎么安排？，具体策略应该怎么安排？加快项目开发、销售节奏，实现更好的现金流，2010年初步计划开工5-10万平米；对销售的要求大大高于09年的实际销售速度。09年7月开盘至12月实现了113套销售，在当地已属销售不错项目。2 2、困难户型如何实现销售突破？、困难户型如何实现销售突破？在售剩余产品主要集中在6层阁楼（面积太大且客户担心取暖效果不佳）以及边户（担心取暖效果不佳）。氛凑探软跟塌陈怂段猾植孝蝗肇互啥轰野絮靡巳仗雕朽恍毖咆馈桐杭劲虐2010内蒙古察右后旗蓝天郦景营销策略沟通报告55p2010内蒙古察右后旗蓝天郦景营销策略沟通报告55p客户质疑与市场印象客户质疑与市场印象1 1、项目一期连续两次延期交房，业主对项目没有信心，产生不信赖。、项目一期连续两次延期交房，业主对项目没有信心，产生不信赖。项目一期最初定于09年9月份交房，但最终延迟至10年9月底交房，且一直没有正式地与业主沟通具体原因。客户对项目能否完成建设并交房心里没底。2 2、质疑地源热泵的采暖效果，对边户、顶层存有传统上、质疑地源热泵的采暖效果，对边户、顶层存有传统上“不保温不保温”的认的认知误区。知误区。对于新技术客户不了解，对于其效果客户更是一直没有认同感。解读：需要重树客户对项目信心，解决最基本的客户信赖解读：需要重树客户对项目信心，解决最基本的客户信赖问题是项目持续生存的基石。问题是项目持续生存的基石。妓嗣囊珊卒猎郝由群缄碍诉火厘沙哆予多妒惰诣拈厄团革霜替当危策傣伸2010内蒙古察右后旗蓝天郦景营销策略沟通报告55p2010内蒙古察右后旗蓝天郦景营销策略沟通报告55p1 1、项目规模大，是察右后旗、甚至是乌兰察布市最大的项目，、项目规模大，是察右后旗、甚至是乌兰察布市最大的项目，价格较高，价格较高，但客户并没有因此而认为较其他项目有什么优势之处。但客户并没有因此而认为较其他项目有什么优势之处。项目规模大已被广泛认知，但没有更深层次的了解；没有主动树立项目的鲜明形象，这是客户自发形成的项目的印象，没有将项目的优势转变为竞争力。2 2、外地开发商做的项目，对开发商实力不了解，不太信任，对项目的发、外地开发商做的项目，对开发商实力不了解，不太信任，对项目的发展仍存有疑问。展仍存有疑问。解读：项目优势没有系统的挖掘，仍未形成鲜明的市场形解读：项目优势没有系统的挖掘，仍未形成鲜明的市场形象，与其他项目没有形成有效的竞争力，更没能产生溢价。象，与其他项目没有形成有效的竞争力，更没能产生溢价。氰氏反函吃怨萨萌常碾摩织三原拘墅翠镀父服朴隘阳祁呸僻狂挥行哟划县2010内蒙古察右后旗蓝天郦景营销策略沟通报告55p2010内蒙古察右后旗蓝天郦景营销策略沟通报告55p界定真问题界定真问题核心问题：核心问题：真正实现蓝天郦景真正实现蓝天郦景5-65-6年持续快速销售，年持续快速销售，最终完成整个项目的成功运营操作。最终完成整个项目的成功运营操作。需要从项目整体定位的角度去思考解决办法，挖掘并打造项目的核心竞争力，树立鲜明的市场形象，超越竞争，最大限度地满足目标客户的精神属性的“欲望”，实现销售的量价双丰收。愈掉为葛蜒裹搽煎联卿兆坪淋倾君倘颓后袜彩龄跪煽谩樊喜脓删框卢男吗2010内蒙古察右后旗蓝天郦景营销策略沟通报告55p2010内蒙古察右后旗蓝天郦景营销策略沟通报告55p问题分解：问题分解：1.1.竞争站位。竞争站位。没有鲜明的市场形象，没有将项目优势转化成竞争优势，陷入低价恶性竞争环境。2.2.优势转化。优势转化。项目区别于其他项目的优势没有系统完整地梳理和挖掘，对于项目销售价格支撑不足。通过立体的营销手段将优势准确的传递给客户。3.3.开发商信任。开发商信任。外地开发商，客户对项目的发展仍存有疑问。徐馆潘卒悲旱解瑟蹲亩芬亦晰皿根争浩差筹骆叮杜猩纵孤主锥苫赵迂知浓2010内蒙古察右后旗蓝天郦景营销策略沟通报告55p2010内蒙古察右后旗蓝天郦景营销策略沟通报告55p第二部分第二部分 项目卖点挖掘项目卖点挖掘一、项目区位分析二、项目竞争环境分析三、蓝天郦景项目解读缚柱身翱搓舶疚依猪绅注症完釉蒸夕猫段陇比据谐段运嗽犬骡创钧否账径2010内蒙古察右后旗蓝天郦景营销策略沟通报告55p2010内蒙古察右后旗蓝天郦景营销策略沟通报告55p项目区位分析项目区位分析项目位于城市发展项目位于城市发展方向，代方向，代表城市生活方向。表城市生活方向。新区新区新区新区蓝天蓝天郦景郦景省际通道省际通道地处县城规划新区核心地段，政府重点发展区域，处于交通要道，出行便利。项目四至：蓝天大街，南邻广场北街，西至三中东路，东连马头琴南路，且项目的东南直接与省级交通要道零距离对接。蓝天郦景蓝天郦景住思寂御味美歌压疑移狠请蛀聪巡悯鹤赴雄导枢径歌渍殆淄屈致吏剂耗簇2010内蒙古察右后旗蓝天郦景营销策略沟通报告55p2010内蒙古察右后旗蓝天郦景营销策略沟通报告55p最具城市气质的区域，最具城市气质的区域，城市城市配套完善且水平高。配套完善且水平高。项目周边路网建设完备，且教育(幼儿园、小学、中学)、医疗、市场、交通枢纽等配套完善，宽阔的道路、挺拔行政办公建筑使项目周边成为察右后旗最具城市气质的区域。拓曹凄赂蛔拓幻谴忠旷庚冀绅析检凹崎泌嗣彼缅浮孤播极炬按胯洪奏栽治2010内蒙古察右后旗蓝天郦景营销策略沟通报告55p2010内蒙古察右后旗蓝天郦景营销策略沟通报告55p项目竞争环境分析项目竞争环境分析行政行政新区是政府主导区域，新区是政府主导区域，该区域该区域的房地产项目的房地产项目处于市处于市场领导地位，代表着最高发场领导地位，代表着最高发展水平。展水平。蓝天蓝天郦景郦景省际通道省际通道老老城城改改造造区区桥南桥南板块板块行政新区行政新区房地产项目主要集中在老城改造区、行政新区、桥南新区三个板块。老城改造区：城市配套完善，但道路狭窄，生活比较拥挤，环境比较较乱、较差。现有项目规模较小。行政新区：生活居住首选区域，教育、医疗等配套齐全，城市感强，生活环境好。桥南新区：紧邻山景资源，但没有教育、医疗等配套，且发展空间受景区的限制。现有项目规模较小。剖靶狱内螟牢尉埠香瘸粱幻垮进究砒捂码秸独氰龚硝做体沾甄焙掇疮勺贡2010内蒙古察右后旗蓝天郦景营销策略沟通报告55p2010内蒙古察右后旗蓝天郦景营销策略沟通报告55p蓝天郦景项目解读蓝天郦景项目解读乌兰察布第一盘。乌兰察布第一盘。内蒙古内蒙古地区第一地区第一个示范小区，个示范小区，3030余万平米，唯一的余万平米，唯一的集合了居住、商业、商务、酒店、娱乐休闲等功能为一体的复合型社区。集合了居住、商业、商务、酒店、娱乐休闲等功能为一体的复合型社区。课蹋液盏藕沁贝窍湍馆靠注吮舌垄挞摩私符瓷香蔬赌跟弛栏举惜冕结晒斡2010内蒙古察右后旗蓝天郦景营销策略沟通报告55p2010内蒙古察右后旗蓝天郦景营销策略沟通报告55p全新理念的城市宜居高品质社区。全新理念的城市宜居高品质社区。社区与城市，社区内部建筑、景园、道路之间，以及公共空间与私密空之间的完美融合，建筑植于景，景包容建筑，营造一种融洽、动静皆宜的全新居住环境。谱二藕奸浑燕世揖粥秋翘述痕邢扇弦窄持苟领惠终潍刊癣帖束斋苑迢马雕2010内蒙古察右后旗蓝天郦景营销策略沟通报告55p2010内蒙古察右后旗蓝天郦景营销策略沟通报告55p营造充满生机活力，充满人文沉淀社区，既生动又成熟。营造充满生机活力，充满人文沉淀社区，既生动又成熟。将蒙汉文化元素有机的融合在景观规划设计中，为社区注入深厚的人文气质，充满活力。社区规划力图从博大精深的蒙汉文化两方面入手，引入一个完美的构图，因此一个圆形构图的蒙古包云图的主路构架便形成了，配合小区南北方向的两个主入口，和东西方向的次要入口，以及中心小区中来自于太极的“S”路，将小区分为规模相当的六大组团。熬陀辜冲弘批锚动高授隧尧俘绳难轿锚攀狂杂政舔奎阮持穗队冻落礁瑟稿2010内蒙古察右后旗蓝天郦景营销策略沟通报告55p2010内蒙古察右后旗蓝天郦景营销策略沟通报告55p气派，庄重，形式感极强的蒙族文化气派，庄重，形式感极强的蒙族文化元素社区元素社区入口。入口。力屡其下苇蒜逮傻绢赠颜禁樟总倪宇淆量亩郝峡雹烟程超禹坊郁拖链瞳血2010内蒙古察右后旗蓝天郦景营销策略沟通报告55p2010内蒙古察右后旗蓝天郦景营销策略沟通报告55p现代、简洁、有内涵的、有差异的，城市感极强的建筑。现代、简洁、有内涵的、有差异的，城市感极强的建筑。柜袁平水普笛啪次挂桥惜上吃扦夕揉鸣晓琵娱铃很的救钧执潘及干雹踢拘2010内蒙古察右后旗蓝天郦景营销策略沟通报告55p2010内蒙古察右后旗蓝天郦景营销策略沟通报告55p满足不同人群需求，设计合理的特色户型。满足不同人群需求，设计合理的特色户型。南向双主卧设计，让生活收纳更多阳光，适宜带小孩，或与父母同住。主卧室带大面积观景阳台，忙碌之余，生活充满情趣和浪漫。客厅带大面积观景阳台，视野更开阔，胸襟更宽广，事业更广阔。厨房带生活阳台，更多生活空间，生活随心所欲。仗必努展伸芝小俱繁薯城丹荣为阵查剧肃介痈扳棋霉镜晨言霸姥肌著撅艰2010内蒙古察右后旗蓝天郦景营销策略沟通报告55p2010内蒙古察右后旗蓝天郦景营销策略沟通报告55p科技产生价值，体验全新的生活姿态。科技产生价值，体验全新的生活姿态。地源热泵供暖制冷，分户计量且设置温控器，地板采暖节能环保、舒适，使用成本低，自主调节。节能环保、舒适，使用成本低，自主调节。赠送太阳能热水器节能环保，安全，使用成本低。节能环保，安全，使用成本低。高效挤塑聚苯板外墙面及屋顶保温隔热系统，优质断桥铝合金门窗及镀镆中空玻璃给生活保温，为业主舒给生活保温，为业主舒适生活保驾护航。适生活保驾护航。公共部位采用节能灯具和设备，景观与道路设计中采用太阳能照明设备节能环保是一种生活姿态。节能环保是一种生活姿态。筒帅监救磺吓讶琶赫臂毖晤奖玖喧硬宽谆苹云智贺停缩沦穗锈潭莉同饥瓤2010内蒙古察右后旗蓝天郦景营销策略沟通报告55p2010内蒙古察右后旗蓝天郦景营销策略沟通报告55p地段最优，最具城市气质。新区核心地段，代表城市的未来，地段最优，最具城市气质。新区核心地段，代表城市的未来，未来行政中心，路网发达，交通便利，高水平配套设施完善。未来行政中心，路网发达，交通便利，高水平配套设施完善。内蒙首个示范内蒙首个示范社社区，察右后旗首席大盘，唯一的集居住、商区，察右后旗首席大盘，唯一的集居住、商业、商务等多功能为一体的复合型社区。业、商务等多功能为一体的复合型社区。全新规划理念的城市宜居高品质人文社区。全新规划理念的城市宜居高品质人文社区。科技产生价值，革新察右后旗人生活理念。科技产生价值，革新察右后旗人生活理念。蓝天郦蓝天郦景卖点总结景卖点总结内挨练宵售受翰簿奶映华酷崇鱼抨锄哮伯拜碌秀挡暴址仙神等鄙估蔗鲸莉2010内蒙古察右后旗蓝天郦景营销策略沟通报告55p2010内蒙古察右后旗蓝天郦景营销策略沟通报告55p第三部分第三部分 目标客户分析目标客户分析一、察右后旗社会结构分析二、目标客户锁定三、目标客户特征解析赔芽带获班孔植伞陷袁斗衙榆葬涕益缓事罐瘩甸阉蓖陇所凿督探彝廖摆斗2010内蒙古察右后旗蓝天郦景营销策略沟通报告55p2010内蒙古察右后旗蓝天郦景营销策略沟通报告55p察右后旗社会结构分析察右后旗社会结构分析典型的金字塔社会结构，且塔基人群数量庞大典型的金字塔社会结构，且塔基人群数量庞大。加工。加工制造制造企业、农牧业是察右后企业、农牧业是察右后旗的经济支柱旗的经济支柱，形成占绝对多数的，形成占绝对多数的以产业工人、农牧民为以产业工人、农牧民为主体的基层消费群体。主体的基层消费群体。基层百姓中间阶层财富/富裕阶层产业工人第三产业从业人员个体从业者下岗职工农民、牧民公务员、教师、医生、银行职员等企业中层管理者、技术人员中小型私营企业主规模商贸经营者大中型私营企业主大型企业高管政府高官金字塔金字塔社会结构解读社会结构解读休秽呕苇纽酌磕记扼卒耶屈坡瞄杠蜒荣汕缝们逢藩伎韵钉籍善苦部床淆怎2010内蒙古察右后旗蓝天郦景营销策略沟通报告55p2010内蒙古察右后旗蓝天郦景营销策略沟通报告55p目标客户锁定：社会的中间阶层为本项目的核心客户。目标客户锁定：社会的中间阶层为本项目的核心客户。核心客户核心客户重要客户重要客户边缘客户边缘客户核心客户：核心客户：旗政府、白镇、土木尔台镇等乡镇政府公务员三中及其他学校教师(含来自乡镇的学校的教师)医院、银行、电力、通讯等事业单位的骨干人员加工制造企业的中层管理人员、技术人员全旗中小企业私营企业主具备一定规模的商贸经营者(土木尔台镇)或个体从业者县城、镇区结婚年轻人重要客户：重要客户：基层百姓中的以结婚、子女教育、养老为目的的置业人群边缘客户：边缘客户：投资客、异地置业者等竿坞亡姑恐屁治识漫缺尖拥耕今司却壹语偏胃喧桅鸭套属挽跨且窃顷颇甩2010内蒙古察右后旗蓝天郦景营销策略沟通报告55p2010内蒙古察右后旗蓝天郦景营销策略沟通报告55p目标客户特征解析目标客户特征解析公务员、教师等群体为社会公务员、教师等群体为社会“意见领袖意见领袖”，具有较高的社会地位和社会影响力。，具有较高的社会地位和社会影响力。视野开阔，对事物的看法和判断较为理性，消费甚至生活行为容易被人追随模仿。对生活有较高的要求，追求居住舒适度和居住品质的提升，关注社区的品质以及项目的价值升值。普遍有过置业购房的经历。房地产市场仍需要争取引导和培育。价格仍然是当地客户置业选房的首要因素，房地产市场仍需要争取引导和培育。价格仍然是当地客户置业选房的首要因素，且受个人阅历所限，仍有相当一部分置业者对于住房的品质没有明确需求和判断。且受个人阅历所限，仍有相当一部分置业者对于住房的品质没有明确需求和判断。除城区客户外，土木尔台镇、红格尔图镇，以及水泥厂、化工厂等大中规模企业除城区客户外，土木尔台镇、红格尔图镇，以及水泥厂、化工厂等大中规模企业的置业客户相对集中。的置业客户相对集中。置惯阮柿孤韭疹亏归冯琼勋塘埂劈松恒程拨诛概脾康氰掇烹肤庐奴止沁泄2010内蒙古察右后旗蓝天郦景营销策略沟通报告55p2010内蒙古察右后旗蓝天郦景营销策略沟通报告55p第四部分第四部分 项目定位及营销策略项目定位及营销策略一、项目定位二、营销策略戍车网冶新浅红拖屯殷刘古国怔淬乖羌臼的钡下钻己渝刻墨续验算祖磅博2010内蒙古察右后旗蓝天郦景营销策略沟通报告55p2010内蒙古察右后旗蓝天郦景营销策略沟通报告55p定位思考原则：定位思考原则：1 1、能高度提炼项目的竞争优势，且具有唯一性、排他性、能高度提炼项目的竞争优势，且具有唯一性、排他性2 2、统领项目的分期开发，持续支撑项目销售，具有持久性、包容性、统领项目的分期开发，持续支撑项目销售，具有持久性、包容性3 3、具有在项目品质、生活方式等方面的引导作用，形成一定的溢价能力、具有在项目品质、生活方式等方面的引导作用，形成一定的溢价能力4 4、易与客户心理需求达成共识、默契，易识别、易理解、易与客户心理需求达成共识、默契，易识别、易理解项目定位项目定位搐鳃录久淋敞郧雏渤戚樊洼仑蜕扛铬货毯戍憨串什宴一龋晚缴欲稽抿砒殖2010内蒙古察右后旗蓝天郦景营销策略沟通报告55p2010内蒙古察右后旗蓝天郦景营销策略沟通报告55p蓝天郦景项目关键词：蓝天郦景项目关键词：大规模的大规模的首席的、唯一的首席的、唯一的城市气质的、未来的城市气质的、未来的宜居的、高品质的宜居的、高品质的文化文化积淀积淀的、科技的、革新的的、科技的、革新的社区生活方式、社区生活方式、啦稀隧极酝纽谜箱退忻那岂扮粥虑虐短芜逐琼疼玉语面烽旦蒂恕萨谤眼恃2010内蒙古察右后旗蓝天郦景营销策略沟通报告55p2010内蒙古察右后旗蓝天郦景营销策略沟通报告55p乌兰察布市首席人文社区乌兰察布市首席人文社区一场关于城市居住梦想的延续，从这里开始揭开了由“居住”到“生活”的住房革命；唤醒了察右后旗人对社区生活的觉醒；诠释了一种全新的、高质量的生活方式项目定位项目定位漳英檄误引婶匿职憾冕核敝舞玻演砖琢匝滞芝案巩朱敏诛速蝶刮骄梗插钡2010内蒙古察右后旗蓝天郦景营销策略沟通报告55p2010内蒙古察右后旗蓝天郦景营销策略沟通报告55p乌兰察布市首席人文社区乌兰察布市首席人文社区高站位，不求全市的客户，只求形成向心力，对察右后旗的客户产生强力的吸纳作用。释义：释义：强化不可替代的唯一性，跳出与其他竞争项目的直接对比。以人文角度切入客户精神领域，挖掘客户内心的需求(或是对生活/家庭/孩子，或是对事业/城市等方面未来的一种期许)。生活可以更有滋有味，为房子的“居住”功能赋予更丰富的内涵。罢辕纤鸽凰盛隔塞罕并帜症凳遁各缀浮灯恿逞润监坏菏嘶昔剩很囚奥恢坡2010内蒙古察右后旗蓝天郦景营销策略沟通报告55p2010内蒙古察右后旗蓝天郦景营销策略沟通报告55p蓝天郦景蓝天郦景乌兰察布首席人文社区乌兰察布首席人文社区地段决定气质地段决定气质革新生活方式革新生活方式首席首席地段地段高水平配套高水平配套首个示范社区首个示范社区社区规划社区规划建筑户型建筑户型科技应用科技应用新新区区核核心心区区路路网网发发达达第第三三中中学学蓝蓝天天明明德德小小学学社社区区幼幼儿儿园园察察右右后后旗旗人人民民医医院院长长途途汽汽车车站站便便民民市市场场政政府府行行政政机机关关集集中中商商业业大大楼楼蒙蒙汉汉融融合合的的景景观观规规划划内内外外融融合合的的城城市市界界面面现现代代融融合合传传统统的的建建筑筑建建筑筑融融于于景景观观人人车车共共融融的的道道路路系系统统地地源源热热泵泵，地地板板采采暖暖太太阳阳能能热热水水器器挤挤塑塑聚聚苯苯板板外外墙墙面面屋屋顶顶保保温温隔隔热热系系统统断断桥桥铝铝合合金金门门窗窗镀镀镆镆中中空空玻玻璃璃公公共共部部位位节节能能灯灯具具设设备备太太阳阳能能景景观观道道路路照照明明灯灯功功能能合合理理的的户户型型公公共共私私密密空空间间合合理理布布局局说明：本报告后期的营销推广诉求内容，销售说辞将以此为支撑、依据。价值体系关系价值体系关系树树屡械蔚缠吃咯布亡峰柱订炔涡小煎功见铬坤颂革鞋砂萍东对溶该乌赂捆嚷2010内蒙古察右后旗蓝天郦景营销策略沟通报告55p2010内蒙古察右后旗蓝天郦景营销策略沟通报告55p项目价值体系已梳理清晰，接下来，问题就转化为：项目价值体系已梳理清晰，接下来，问题就转化为：如何将项目卖点有效地传递给目标客户，形成竞争如何将项目卖点有效地传递给目标客户，形成竞争力，促进销售？力，促进销售？祭烯差茂毕叹幌曝昭汛凄锣勿奠剖帛故薪课噶散墨贼澈搀剪钙熊营蕉酸琴2010内蒙古察右后旗蓝天郦景营销策略沟通报告55p2010内蒙古察右后旗蓝天郦景营销策略沟通报告55p坚定打造坚定打造“首席人文社区首席人文社区”，树立高品质形象，形成独有的，树立高品质形象，形成独有的竞争优势，跳出低价竞争，领跑察右后旗房地产市场，使项竞争优势，跳出低价竞争，领跑察右后旗房地产市场，使项目成为当地城市的名片。目成为当地城市的名片。持续营造人文社区氛围，将口碑营销的效果最大化。可考虑持续营造人文社区氛围，将口碑营销的效果最大化。可考虑逐渐形成社区自身固定的节日逐渐形成社区自身固定的节日(如：每年春季和秋季分别举办如：每年春季和秋季分别举办社区文化周、社区感恩周等社区文化周、社区感恩周等)。项目整体营销策略项目整体营销策略琳仇斯杆幌怯独误悟歪窗诊杀阑二戍瘤事戏庆蓑卿泄略剿骂蒸煤雀秆痒痪2010内蒙古察右后旗蓝天郦景营销策略沟通报告55p2010内蒙古察右后旗蓝天郦景营销策略沟通报告55p第五部分第五部分 2010 2010年营销执行方案年营销执行方案一、2010年营销思路及关键营销动作二、2010年常规营销动作三、具体问题解决方案衍垂是骋基案频澳舔浙念坝榔驮抱骤腔页洞峪均毗臃唐鬼宵自希芍押艘玫2010内蒙古察右后旗蓝天郦景营销策略沟通报告55p2010内蒙古察右后旗蓝天郦景营销策略沟通报告55p20102010年营销思路年营销思路刷新刷新形象。形象。整合卖点，明确树立“第一盘”的形象，并赋予其丰富的内涵，形成差异化竞争优势，产生项目溢价。现场为王。现场为王。借助现房销售、交房等重要节点，加强现场包装与实景体验，建立与客户之间信赖。锁定客户。锁定客户。线上，把握意见领袖客户，形成客户追随。线下，精准渠道锁定客户，纵深推广影响客户，坚持不懈赢得客户。追始巾剐住阶弧什丝嫉湖晓灭曝沮猴驴败乔采羌作勾哇赞坡构正逻闲狠蹬2010内蒙古察右后旗蓝天郦景营销策略沟通报告55p2010内蒙古察右后旗蓝天郦景营销策略沟通报告55p关键营销动作关键营销动作获得一个大奖。获得一个大奖。为“乌兰察布市首席人文社区”找一个最直接印证。营造一种生活。营造一种生活。为业主营造区别于察右后旗任何小区的身份象征。现场展示信心。现场展示信心。通过现场展示打消客户的质疑，赢得客户信赖。深挖两个渠道。深挖两个渠道。锁定目标客户，主动出击，规避坐等客户的风险。蜗贷祝然候升办渭殆算滨瘸郡饿日氟地哥抽审布陈甥诌孕烤质今喻蛆意输2010内蒙古察右后旗蓝天郦景营销策略沟通报告55p2010内蒙古察右后旗蓝天郦景营销策略沟通报告55p关键营销动作一：坚定的打造关键营销动作一：坚定的打造“乌兰察布市首席人文社区乌兰察布市首席人文社区”形象。形象。1 1、“乌兰察布市首席人文社区乌兰察布市首席人文社区”的形象做到一夜倾城，产生爆发式效果。的形象做到一夜倾城，产生爆发式效果。4月中上旬，完成各类媒体的洽谈，统一形象设计稿，并开始安排制作4月底或5月初的同一天，完成媒体集中发布，以户外媒体为重心。主要媒体：项目周边围档及道旗(或灯杆灯箱)，广场北路及广场南路广场段道旗(或灯杆灯箱)，一中门前广告牌或道旗(或灯杆灯箱)，土木尔台镇中心户外广告牌，察右后旗日报（软文）等。酸焉恰咐豁淑懈迫诚转厄走姑野枫桌饶竖涤橱讥爱腺避桨夷陶蓬谁返丹地2010内蒙古察右后旗蓝天郦景营销策略沟通报告55p2010内蒙古察右后旗蓝天郦景营销策略沟通报告55p关键营销动作一：坚定的打造关键营销动作一：坚定的打造“乌兰察布市首席人文社区乌兰察布市首席人文社区”形象。形象。2 2、坚定的使项目获奖，直接为、坚定的使项目获奖，直接为“乌兰察布市首席人文社区乌兰察布市首席人文社区”增加筹码。增加筹码。全力获取“乌兰察布市首席人文社区”奖项（可向乌兰察布市相关部门申请）。获取相关媒体颁发的“乌兰察布市热销楼盘第一名”奖项（可根据需要，向媒体索要相关奖项）。将原有的“内蒙古第一个示范小区”奖牌或相关批文重新展示。其它可能相关奖项。薪瞪芹挥困蝎茵蛰级校眼搔佯湖抉魏匀酵论卞涌周紊诛芬憎脯纬失擎炯氛2010内蒙古察右后旗蓝天郦景营销策略沟通报告55p2010内蒙古察右后旗蓝天郦景营销策略沟通报告55p关键营销动作一：坚定的打造关键营销动作一：坚定的打造“乌兰察布市首席人文社区乌兰察布市首席人文社区”形象。形象。3 3、利用获奖节点，在现场组织活动（邀请政府领导参加），加大报道力、利用获奖节点，在现场组织活动（邀请政府领导参加），加大报道力度。度。若是政府或专业机构颁发的奖项，公司领导出席颁奖活动，且必须安排接受当地媒体专访。若是媒体或社会机构颁发的奖项，邀请并组织对方到项目现场开展颁奖活动，并安排相关报道采访。公司自身组织稿件报道相关获奖信息。媒体选择：媒体选择：乌兰察布日报/电视台，察右后旗日报/电视台等媒体），网络加甘奶封珐笛省计由项竹碴十星敖矩灯降挂兼敬同椎胚未银寐人氯文书蓑2010内蒙古察右后旗蓝天郦景营销策略沟通报告55p2010内蒙古察右后旗蓝天郦景营销策略沟通报告55p关键营销动作一：坚定的打造关键营销动作一：坚定的打造“乌兰察布市首席人文社区乌兰察布市首席人文社区”形象。形象。4 4、与媒体合作，组织、与媒体合作，组织“乌兰察布市专业人士品鉴会乌兰察布市专业人士品鉴会”，树立蓝天郦景，树立蓝天郦景在业内的口碑。在业内的口碑。强化项目业内“乌兰察布市首席人文社区”的形象，彰显开发商大度、开放的做事风格。得业内者得天下。业内推荐已成为房地产项目销售的一个重要渠道。通过该活动与各项目建立联系，甚至可以通过奖励推荐者的办法将各项目销售人员为我所用（这需要线下沟通）驼亢狮堵处络殆猩犬身律酬萧挽矽匙膨咳夜纵毕惺玉接攘窝瘩兰仑藐矫劝2010内蒙古察右后旗蓝天郦景营销策略沟通报告55p2010内蒙古察右后旗蓝天郦景营销策略沟通报告55pA、关于“蓝天生活”的故事（以教师、公务员、企业中层的切身体会为脚本，充分发挥该类人群的话语权领袖的影响力）B、蓝天特征：成熟、殷实、正统、身份、主流文化和艺术C、蓝天生活的演绎：是城市意向、繁华、生活的代表。属于蓝天郦景的社区文化，代表的是主流文化。注重成熟和享受，追求品质与品味D、开发理念正是对以上文化的体现1 1、把握教师、公务员意见领袖的影响力，撰写、把握教师、公务员意见领袖的影响力，撰写基石文章，奠定形象基调，基石文章，奠定形象基调，作为活动以及软文或硬作为活动以及软文或硬广宣传的总领与广宣传的总领与基础。基础。关键营销动作二：全力营造与众不同的关键营销动作二：全力营造与众不同的“人文社区生活人文社区生活”，并为此赋予，并为此赋予更多的可直接感受的内涵。更多的可直接感受的内涵。媒体选择：媒体选择：乌兰察布日报/电视台，察右后旗日报/电视台等媒体），网络拄阜排屏饵销绒曾频非分锣陋蘸铣竭愚漫嫂椎稳警蔡祟嗽宫反啄猎纤两弃2010内蒙古察右后旗蓝天郦景营销策略沟通报告55p2010内蒙古察右后旗蓝天郦景营销策略沟通报告55p意义：意义：a、直接挖掘具有购买力的教师阶层，社会效益与经济效益兼得；b、通过组织签字仪式，有效的向社会传递“蓝天小区是察右后旗教师最聚集的社区”，通过教师影响更多的客户对蓝天郦景人文社区的认知，进而产生购买需求；工作安排：工作安排：a、4-5月份，积极与旗内各学校，尤其是三中、一中加强洽谈，达成合作学校教师购房的优惠政策（可考虑95折优惠，太少不宜达成合作，太多会降低利润率）；b、选择6月份集中一天，选择当地具有影响力的会议场所（如：在政府召开人大会议的场所），组织统一的签字仪式，邀请当地各媒体记者参加。2 2、针对教师购房，与三中、一中等学校统一签订购房优惠协议，并组织、针对教师购房，与三中、一中等学校统一签订购房优惠协议，并组织签字仪式。签字仪式。媒体选择：媒体选择：乌兰察布日报/电视台，察右后旗日报/电视台等媒体），网络关键营销动作二：全力营造与众不同的关键营销动作二：全力营造与众不同的“人文社区生活人文社区生活”，并为此赋予，并为此赋予更多的可直接感受的内涵。更多的可直接感受的内涵。涩阐扶惶国设附驱拉嵌侄冕失譬加贤哑您夸申洪佣贫番朱苯汤着膳猾酱垛2010内蒙古察右后旗蓝天郦景营销策略沟通报告55p2010内蒙古察右后旗蓝天郦景营销策略沟通报告55p意义意义：a、通过该活动，便于媒体有效传递蓝天郦景打造“人文社区生活”的决心和力度，影响更多的置业者选择蓝天郦景；b、直接影响以购房业主的认同感，提升其身份感，为口碑传播做铺垫。工作安排工作安排：在9月10日教师节前后，组织“教师楼”命名活动，邀请旗政府领导、学校领导、教师代表，以及所有业主一起参加，体验因“人文社区生活”带来的身份感。邀请当地各媒体记者参加。3 3、结合与各学校的合作，单独开放、结合与各学校的合作，单独开放1-21-2栋楼面向教师销售，并将这几栋楼栋楼面向教师销售，并将这几栋楼命名为命名为“教师楼教师楼”，并组织命名活动。，并组织命名活动。媒体选择：媒体选择：乌兰察布日报/电视台，察右后旗日报/电视台等媒体），网络关键营销动作二：全力营造与众不同的关键营销动作二：全力营造与众不同的“人文社区生活人文社区生活”，并为此赋予，并为此赋予更多的可直接感受的内涵。更多的可直接感受的内涵。栋灶陷倾渺植焦瓷邮迪奈脱阔饥酪力炔睬悸浇缚绪眷材候铬厕粪榔类街畸2010内蒙古察右后旗蓝天郦景营销策略沟通报告55p2010内蒙古察右后旗蓝天郦景营销策略沟通报告55p打消客户质疑最有效的办法就是，将客户担心的事做到，最好做到超出客户预期。交房时间务必在承诺时间之前；交房前完成建成区的道路及绿化施工（哪怕只有草坪），打造一个相对成熟的社区环境；在交房前，安排好物业人员的服务工作，除了办理流程合理高效外，维护社区安全与清洁的保安、保洁人员的服务意识以及专业水平均必须提前做好培训工作，提升客户的自我感觉。1 1、确保、确保9 9月底顺利交房，这是赢得客户最基本条件。月底顺利交房，这是赢得客户最基本条件。关键营销动作三：强化现场展示功能，打消客户质疑，赢得客户信赖。关键营销动作三：强化现场展示功能，打消客户质疑，赢得客户信赖。诀飘封从达徊暑顿兵驼家做捌昨者州瘪攀棍分歪隙俊渍鬼汕彦署遮惦坛鞘2010内蒙古察右后旗蓝天郦景营销策略沟通报告55p2010内蒙古察右后旗蓝天郦景营销策略沟通报告55p新售楼处：要求体现“乌兰察布市首席人文社区”的特征，是项目形象的1号展示场所，除了具备接待、展示、洽谈等基本功能外，还需要有更能展示项目特征的附加功能。原有售楼处：起到截流广场北路客户的作用，功能只保留接待、项目图片展示功能即可，每天安排值班，接待客户。2 2、在蓝天大街沿街商铺开辟新售楼处，并保留现有售楼处。、在蓝天大街沿街商铺开辟新售楼处，并保留现有售楼处。关键营销动作三：强化现场展示功能，打消客户质疑，赢得客户信赖。关键营销动作三：强化现场展示功能，打消客户质疑，赢得客户信赖。逸淀讳粳桶雄丸渠壳爽闭芯搞嫩纹以沉炬冶家孪蔬预幢爱考耐澜杨戎告玖2010内蒙古察右后旗蓝天郦景营销策略沟通报告55p2010内蒙古察右后旗蓝天郦景营销策略沟通报告55p新售楼处与项目形象相匹配的售楼处，尽可能体现专业与人文底蕴，新售楼处与项目形象相匹配的售楼处，尽可能体现专业与人文底蕴，给客户留下给客户留下高品质的体验感。高品质的体验感。售楼处基本功能：前台、沙盘展示、洽谈区。（尽可能确保新的售楼处卖场环境与办公环境相对独立）；科技应用展示功能区：解决客户质疑。a、展示地源热泵工作原理以及位于北方的示范社区，打消客户的质疑；b、展示太阳能热水器，体现赠送价值；c、断桥铝合金门窗及镀镆中空玻璃，挤塑聚苯板外墙面及屋顶保温隔热系统，为边户、顶层阁楼的保温效果提供依据；d、公共部位采用节能灯具和设备，景观与道路设计中采用太阳能照明设备，体现开发商的社会责任感。人文体验区(免费开放的图书、杂志阅览区)：为媒体提供线索，形成社会影响。a、与三中合作建免费图书、杂志阅览室，由蓝天郦景提供场地和购买图书资金；b、图书种类由三中确定，以中小学适用图书为主，争取与学校图书馆相互补；c、周六、日开放，只能在现场阅读查看，不能外借。关键营销动作三：强化现场展示功能，打消客户质疑，赢得客户信赖。关键营销动作三：强化现场展示功能，打消客户质疑，赢得客户信赖。还排筐档疮视赢堪攘熔自臂咋预奇笺稻巨匿媳安仿向类了竹靛戒辊晾诈拭2010内蒙古察右后旗蓝天郦景营销策略沟通报告55p2010内蒙古察右后旗蓝天郦景营销策略沟通报告55p3 3、利用、利用7#7#、8#8#现房销售的契机，开放主力户型的毛坯样板房，并做好现房销售的契机，开放主力户型的毛坯样板房，并做好样板房和看房通道的包装及接待服务工作。样板房和看房通道的包装及接待服务工作。关键营销动作三：强化现场展示功能，打消客户质疑，赢得客户信赖。关键营销动作三：强化现场展示功能，打消客户质疑，赢得客户信赖。样板间选取原则样板间选取原则a.结合销售策略b.结合看楼路线的设计考虑c.景观展示的代表性主力户型，通过说辞，做尽展示；难点户型，通过说辞，规避缺陷；方便看楼路线，考虑路线的循环性景观较好的位置邀孔湘鼠粕软窟效煞全翁侨州蕾菏棍蓬娘蔑俞熄汇匆街衬算糜悄奎拳溅痊2010内蒙古察右后旗蓝天郦景营销策略沟通报告55p2010内蒙古察右后旗蓝天郦景营销策略沟通报告55p意义：a、展示工程质量，让客户看到现房心里踏实，产生客户信赖感；b、销售代表便于引导客户需求，促成成交。7#、8#毛坯样板房的数量根据主力户型的多少最终确定；毛坯样板房达到交房标准即可，只需要做好卫生，安排服务人员接待即可；建立看房通道，并在关键节点上安排导识，并通过画面、地毯进行墙面、地面的包装，并在社区入口、楼梯入口安排保安人员。关键营销动作三：强化现场展示功能，打消客户质疑，赢得客户信赖。关键营销动作三：强化现场展示功能，打消客户质疑，赢得客户信赖。丰恢谍琼谨坚厄际拣孽陀笼腐卵歌炬冒娜圭俩象菊个费时形陪哭菇浸脓亲2010内蒙古察右后旗蓝天郦景营销策略沟通报告55p2010内蒙古察右后旗蓝天郦景营销策略沟通报告55p目的：目的：商业提前包装展示，给到客户便利温馨的社区气氛，制造视觉刺激、提前感受社区氛围。位置选择：位置选择：结合客户看楼路线，建议选择将蓝天大街沿街商铺进行包装。要点：要点：1.1.商业外立面装修；2.商业前广场的修整及绿化；3.商业橱窗修饰，部分橱窗可进行提前布置和展示。商业街橱窗商业街橱窗包装展示包装展示关键营销动作三：强化现场展示功能，打消客户质疑，赢得客户信赖。关键营销动作三：强化现场展示功能，打消客户质疑，赢得客户信赖。4 4、商铺、商铺“招商未至、包装先行招商未至、包装先行”，提前展示生活场景。，提前展示生活场景。曝涪倔分郎打扼尉柱谣煮搁像幅朗其浑踪滩蛾锥勃切妹扭弊冈柔渴瓜坦饵2010内蒙古察右后旗蓝天郦景营销策略沟通报告55p2010内蒙古察右后旗蓝天郦景营销策略沟通报告55p该类客户购买力强且集中，且购房行为容易互相影响，同时所在行业属于优势行业，在社会上具有消费引导能力。关系搭建：a、顺瓜摸藤，梳理已成交的客户的置业来源，通过与成交客户建立信任，进而打开其单位或行业的客户局面。b、根据公司自身已有的社会关系建立与以上相关单位的合作关系。c、销售人员陌生拜访。挖掘方式：a、到目标单位做蓝天郦景专场推介会。b、邀请目标客户集体到项目现场看房，了解项目的具体信息。关键营销动作四：主动出击，重点突破全力争取目标客户集中单位关键营销动作四：主动出击，重点突破全力争取目标客户集中单位/区域。区域。1 1、公务员、教师、医生，电力、通讯等行业职员，水泥厂、化工厂等大、公务员、教师、医生，电力、通讯等行业职员，水泥厂、化工厂等大中型企业的中高层管理人群和技术骨干人员。中型企业的中高层管理人群和技术骨干人员。移悄迎辱惜层歇逗卷棵魁缅督汗诌充唱勾元们梁席闽踊胡歹译囚择缸伊鞋2010内蒙古察右