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Strategic Management第二章第二章第二章 企业使命企业使命 Strategic Management名人名言名人名言l战争与商业竞争相同，也是人类利战争与商业竞争相同，也是人类利益冲突之一。益冲突之一。德 克劳塞维茨l没有战略的企业就像一艘没有舵的没有战略的企业就像一艘没有舵的船一样只会在原地转圈，又像个流船一样只会在原地转圈，又像个流浪汉一样无家可归。浪汉一样无家可归。美 乔尔罗斯Strategic Management 战略管理战略管理 确定企业使命，根据企业外部确定企业使命，根据企业外部环境和内部条件设定其战略目标，环境和内部条件设定其战略目标，为保证目标的正确落实和实现进为保证目标的正确落实和实现进行谋划，并依靠企业内部能力将行谋划，并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施，以及这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动在实施过程中进行控制的一个动态过程。态过程。Strategic Management本章主要内容本章主要内容1.世界世界级“金牌金牌”得主成功的奥秘：得主成功的奥秘：企企业使命使命 2.企业使命内涵企业使命内涵 3.企业使命表述要诀企业使命表述要诀 4.中国企业使命的实证分析中国企业使命的实证分析 5.战略目略目标Strategic Management本章思考讨论问题本章思考讨论问题1.分析管理大师彼得分析管理大师彼得德鲁克的一段话：德鲁克的一段话：“为了了解什么是为了了解什么是一个企业，我们必须从企业的目的开始。企业的目的必须一个企业，我们必须从企业的目的开始。企业的目的必须在企业本身之外。事实上，企业的目的必须在社会之中，在企业本身之外。事实上，企业的目的必须在社会之中，因为工商企业是社会的一种因为工商企业是社会的一种器官器官。企业的目的只有一。企业的目的只有一种适当的定义：创造顾客。种适当的定义：创造顾客。”怎样理解怎样理解“器官论器官论”与企与企业社会责任、利益相关者的关系？业社会责任、利益相关者的关系？2.请你从互联网上寻找一家企业的使命陈述例子，并对其进请你从互联网上寻找一家企业的使命陈述例子，并对其进行评价。行评价。3.使命陈述的主要价值？使命陈述的主要要素？拥有内容全使命陈述的主要价值？使命陈述的主要要素？拥有内容全面的使命陈述是否会给企业带来优良的业绩？为什么？面的使命陈述是否会给企业带来优良的业绩？为什么？4.怎样为一家企业撰写怎样为一家企业撰写使命报告书使命报告书？你认为有哪些要诀？你认为有哪些要诀？举例说明之。？举例说明之。5.愿景与使命的关系？如何建立良好的公司愿景？愿景与使命的关系？如何建立良好的公司愿景？Strategic Management 案例分析案例分析 西尔斯（西尔斯（Sears）公司）公司Strategic Management 讨论问题：讨论问题：l西尔斯公司是怎么了？西尔斯公司是怎么了？l你认为公司的问题出在哪里？你认为公司的问题出在哪里？l你是公司总裁该怎么办？你是公司总裁该怎么办？Strategic Management 名人名言名人名言 使企业遭受挫折的惟一最重要使企业遭受挫折的惟一最重要的原因，恐怕就是人们很少充分的原因，恐怕就是人们很少充分地思考企业的使命是什么。地思考企业的使命是什么。美 彼得德鲁克Strategic Management 战略管理的过程战略管理的过程l确定企业使命确定企业使命l战略分析战略分析l战略选择及评价战略选择及评价l战略实施及控制战略实施及控制Strategic Management 1.世界世界级“金牌金牌”得主成功的奥秘得主成功的奥秘:企企业使命使命 一、战略管理第一步：确定企业使命一、战略管理第一步：确定企业使命Strategic Management企业时刻面临生命周期企业时刻面临生命周期的挑战的挑战 不同类型企业的平均寿命一览：不同类型企业的平均寿命一览：财富财富全球全球500强强 4050岁岁 跨国公司跨国公司 1112岁岁 中国集团公司中国集团公司 78岁岁 中国中小企业、民营企业中国中小企业、民营企业 34岁岁Strategic Management关键点关键点 目光远大（高瞻远瞩）的公司是一个组织目光远大（高瞻远瞩）的公司是一个组织一个机构。不论哪一位领导人，不管他一个机构。不论哪一位领导人，不管他有多高的才能、多长远的眼光，他终有去世有多高的才能、多长远的眼光，他终有去世的那一天；也不论企业有多么优秀的产品和的那一天；也不论企业有多么优秀的产品和服务，终有过时的时候。然而，目光远大的服务，终有过时的时候。然而，目光远大的公司却能做到经历了一代又一代领导人和一公司却能做到经历了一代又一代领导人和一代又一代产品仍能昌盛不衰、持续发展。代又一代产品仍能昌盛不衰、持续发展。Strategic Management“目光远大目光远大”公司的标准公司的标准l是首屈一指的公司是首屈一指的公司l受到消费者的普遍敬佩受到消费者的普遍敬佩l给世人留下不可磨灭的印记给世人留下不可磨灭的印记l有有50年以上的发展历史年以上的发展历史l经历过了多任总裁经历过了多任总裁l多种产品和服务体系多种产品和服务体系Strategic Management二、二、“目光远大目光远大”公司公司 八大特征八大特征l造钟，而不是找对时机造钟，而不是找对时机l利润之上的追求利润之上的追求l保持核心，刺激进步保持核心，刺激进步l胆大包天的目标胆大包天的目标l教派般的文化教派般的文化l择强汰弱的进化择强汰弱的进化l自家长成的经理人自家长成的经理人l永不满足永不满足就这么简单Strategic Management2.企业使命（企业使命（Mission）的内涵的内涵 一、企业使命的内涵一、企业使命的内涵 企业使命是区别于一个企业与其他类似企业使命是区别于一个企业与其他类似企业的持久的目的陈述。企业使命确定了企业的持久的目的陈述。企业使命确定了企业经营的产品种类和市场范围，阐明了企业经营的产品种类和市场范围，阐明了企业的基本性质和存在理由，说明其宗旨、企业的基本性质和存在理由，说明其宗旨、经营哲学、信念、原则等。使命揭示了自经营哲学、信念、原则等。使命揭示了自身的长期发展愿景，为企业战略目标的制身的长期发展愿景，为企业战略目标的制定提供依据。定提供依据。Strategic Management关键点关键点 企业使命是企业对自身生存发企业使命是企业对自身生存发展的展的“目的目的”的定位，即它对社会的定位，即它对社会的职责及其所扮演的的职责及其所扮演的“个性个性”角色。角色。这种定位是企业全体员工的共识，这种定位是企业全体员工的共识，是区别于其它企业而存在的原因或是区别于其它企业而存在的原因或目的，也是企业胜利走向未来的精目的，也是企业胜利走向未来的精神法宝。神法宝。Strategic Management 德鲁克如是说德鲁克如是说 为了了解什么是一个企业，我们必为了了解什么是一个企业，我们必须从企业的目的开始。企业的目的必须从企业的目的开始。企业的目的必须在企业本身之外。事实上，企业的须在企业本身之外。事实上，企业的目的必须在社会之中，因为工商企业目的必须在社会之中，因为工商企业是社会的一种是社会的一种“器官器官”。企业的目的。企业的目的只有一种适当的定义：创造顾客。只有一种适当的定义：创造顾客。Strategic Management二、二、为什么要建立企业使命为什么要建立企业使命?l使企业经营有方向，引导战略管理过程使企业经营有方向，引导战略管理过程l对资源分配产生影响对资源分配产生影响l使企业员工产生共同的使命感和方向感使企业员工产生共同的使命感和方向感l使企业形象更加具有吸引力，赢得各利益相使企业形象更加具有吸引力，赢得各利益相关者的支持关者的支持Strategic Management与企业使命有关的名词与企业使命有关的名词及关系及关系l使命（使命（Mission）l具体目标具体目标(Objective)l控制控制(Control)l奖励奖励(Rewards)l行为行为/任务任务(Actions/tasks)l目标目标(Goal)Strategic Management各元素之间关系各元素之间关系使命（使命（Mission）目标目标(Goal)具体目标具体目标(Objective)行为行为/任务任务(Actions/tasks)控制控制(Control)奖励奖励(Rewards)Strategic Management 实例分析：松下公司使命实例分析：松下公司使命l作为工业组织的一个成员，努作为工业组织的一个成员，努力改善和提高人们的社会生活力改善和提高人们的社会生活水平，要使家用电器像水平，要使家用电器像“自来自来水水”那样廉价和充足。那样廉价和充足。Strategic ManagementCocaCola可口可乐公司使命可口可乐公司使命 我们致力于长期为公司的股东创造价值，不断改变世界。我们致力于长期为公司的股东创造价值，不断改变世界。通过生产高质量的饮料为公司、产品包装伙伴以及客户创通过生产高质量的饮料为公司、产品包装伙伴以及客户创造价值，进而实现我们的目标。造价值，进而实现我们的目标。在创造价值的过程中，我们的成败将取决于能否继续在创造价值的过程中，我们的成败将取决于能否继续发扬本公司的关键优势：发扬本公司的关键优势：1可口可乐和我们拥有的其他高价值的品牌；可口可乐和我们拥有的其他高价值的品牌；2世界上最有效率和说服力的配送系统；世界上最有效率和说服力的配送系统；3满意的客户在销售本公司产品时获得良好的利润；满意的客户在销售本公司产品时获得良好的利润；4为公司发展最终负责的员工；为公司发展最终负责的员工；5合理配置充足的资源；合理配置充足的资源；6在全球企业中特别是饮料行业的领导地位。在全球企业中特别是饮料行业的领导地位。Strategic ManagementApple Computer苹果电脑苹果电脑公司使命公司使命 苹果公司致力于为全球苹果公司致力于为全球140多个国家多个国家的学生、教育工作者、设计人员、科学的学生、教育工作者、设计人员、科学家、工程师、商务人士和消费者提供最家、工程师、商务人士和消费者提供最先进的个人计算机产品和支持。先进的个人计算机产品和支持。Strategic ManagementAvon Products,Inc.雅芳公司雅芳公司使命使命 成为一家最了解女性需要、为全球成为一家最了解女性需要、为全球女性提供一流的产品以用服务、并满女性提供一流的产品以用服务、并满足她们自我成就感的公司。简言之，足她们自我成就感的公司。简言之，成为一家比女人更了解女人的公司。成为一家比女人更了解女人的公司。Strategic Management三、三、企业使命定位三要素企业使命定位三要素 1.生存目的定位生存目的定位 每一位伟大的企业创始人都各有一每一位伟大的企业创始人都各有一套有关本企业的明确观念和理论，从套有关本企业的明确观念和理论，从而引导其行动和决策。必须回答：而引导其行动和决策。必须回答：我我们的企业是什么？它应该是什么？们的企业是什么？它应该是什么？彼得彼得 德鲁克德鲁克Strategic Management 一首歌谣一首歌谣l不要给我东西。不要给我东西。l不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我衣服，我要的是迷人的外表。l不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。l不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。l不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。l不要给我磁带，我要的是美妙动听的乐曲。不要给我磁带，我要的是美妙动听的乐曲。l不要给我家具，我要的是舒适、美观和方便。不要给我家具，我要的是舒适、美观和方便。l不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。ll请，不要给我东西。请，不要给我东西。Strategic Management 盛道包装集团使命盛道包装集团使命 把一流的产品献给用户，不永不把一流的产品献给用户，不永不满足留给自己，用信心、高技术和满足留给自己，用信心、高技术和竞争力造福于社会，成为中国杰出、竞争力造福于社会，成为中国杰出、全球知名的包装商。品质至上、奉全球知名的包装商。品质至上、奉献美好使我们拥有未来！献美好使我们拥有未来！Strategic Management比较比较“需求导向需求导向”与与“产品导向”表述表述使命使命 公公 司司“产品导向产品导向”表述表述“需求导向需求导向”表述表述玛丽化妆品公司玛丽化妆品公司 生产女士化妆品生产女士化妆品 创造魅力和美丽创造魅力和美丽美国电话美国电话电报公司电报公司生产电话设备生产电话设备提供信息沟通提供信息沟通工具工具埃克森公司埃克森公司出售石油和天燃气出售石油和天燃气提供能源提供能源迪斯尼公司迪斯尼公司提供娱乐场所提供娱乐场所组织娱乐休闲活动，组织娱乐休闲活动，给千百万人带来欢给千百万人带来欢乐乐Strategic Management2.经营哲学定位经营哲学定位l经营哲学是企业战略的意志和经营经营哲学是企业战略的意志和经营“真谛真谛”，是企业持久、显著的发展动因。经营哲学，是企业持久、显著的发展动因。经营哲学是对企业经营活动本质性认识的高度概括，是对企业经营活动本质性认识的高度概括，是包括企业的是包括企业的核心价值观、行为准则及企业核心价值观、行为准则及企业共同的信仰等共同的信仰等在内的管理哲学。它超越了产在内的管理哲学。它超越了产品或市场的生命周期、技术突破、管理时尚品或市场的生命周期、技术突破、管理时尚和个人领袖，是组织和个人领袖，是组织“遗传密码遗传密码”的一部分，的一部分，也是也是“规范准则规范准则”。Strategic Management 实例分析：麦当劳实例分析：麦当劳l“Q、S、C、V”（质量、服务、清洁、物有所值）精神Strategic Management IBMl尊重人、服务、卓越Strategic Management 默克公司默克公司l帮助人类战胜疾病Strategic Management 华为公司华为公司l爱祖国、爱人民、爱事业和爱生活是我们凝聚力的源泉。责任意识、创新精神、敬业精神与团结合作精神是我们企业文化的精髓。实事求是是我们的行为准则。Strategic Management关键点关键点l经营哲学的重点是经营哲学的重点是核心价值观核心价值观 l经营哲学是通过企业对外部环境和经营哲学是通过企业对外部环境和内部关系的认识体现出来的内部关系的认识体现出来的：对外部环境对外部环境 对内部关系对内部关系Strategic Management3.企业形象定位企业形象定位l理念识别l行为识别l视觉识别Strategic Management关键点关键点l一个企业不必刻意追求一个伟大的、一个企业不必刻意追求一个伟大的、正确的理念，而要切合自身实际，正确的理念，而要切合自身实际，确立一套能凝聚和激励员工的理念，确立一套能凝聚和激励员工的理念，并贯穿渗透下去，形成全体员工的并贯穿渗透下去，形成全体员工的共识，使它成为能在竞争中取胜的共识，使它成为能在竞争中取胜的“利器利器”。Strategic Management埃克森公司埃克森公司l使命强调使命强调“提供能源提供能源”，而不是，而不是“出售石油和天然气出售石油和天然气”。Strategic Management哥伦比亚电影公司哥伦比亚电影公司l旨在旨在“提供娱乐活动提供娱乐活动”，而不，而不是是“经营电影业经营电影业”。Strategic Management3.企业使命表述的要诀企业使命表述的要诀一、使命陈述的基本要素（佛雷德一、使命陈述的基本要素（佛雷德.R.R.戴维戴维）l用户用户l产品或服务产品或服务l市场市场l技术技术l对生存、增长和盈利的关切对生存、增长和盈利的关切l自我认识自我认识l对公众形象的关切对公众形象的关切l对雇员的关心对雇员的关心Strategic Management 表述要诀表述要诀l表述应以表述应以“需求导向需求导向”而不是而不是“产产品导向品导向”l表述范围既不能太宽也不能表述范围既不能太宽也不能太窄Strategic Management二、怎样编写二、怎样编写“企业使命报告书企业使命报告书”？l用户：用户：公司的用户是谁？公司的用户是谁？l产品或服务：产品或服务：公司的主要产品或服务项目是什么？公司的主要产品或服务项目是什么？l市场：市场：公司在哪些地域参与竞争？公司在哪些地域参与竞争？l技术：技术：公司的基本技术和优势是什么？公司的基本技术和优势是什么？l生存、发展与赢利生存、发展与赢利：公司是否努力实现业务的增长和：公司是否努力实现业务的增长和良好的财务状况？良好的财务状况？l经营哲学：经营哲学：公司的基本价值观、信念和道德倾向是什公司的基本价值观、信念和道德倾向是什么？么？l自我意识：自我意识：公司最独特的能力或最主要的竞争优势是公司最独特的能力或最主要的竞争优势是什么？什么？l公众形象公众形象：公司是否对社会、社区和环境负责？：公司是否对社会、社区和环境负责？l职工：职工：公司是否视员工为宝贵的资产？公司是否视员工为宝贵的资产？Strategic Management表述范围既不能太宽表述范围既不能太宽也不能太窄也不能太窄教你一招教你一招 最好的办法是，在企业目前产品需求的最好的办法是，在企业目前产品需求的基础上提高基础上提高12档的抽象水平进行措档的抽象水平进行措辞，这样做既有利于企业进一步发展，辞，这样做既有利于企业进一步发展，又不致失去具体的业务方向。又不致失去具体的业务方向。Strategic Management表述范围既不能太宽表述范围既不能太宽也不能太窄也不能太窄公司公司不适宜的表述不适宜的表述合适的表述合适的表述制笔公司制笔公司提供信息传递提供信息传递服务（太宽）服务（太宽）提供信息记录提供信息记录手段手段电影公司电影公司制作影片（太制作影片（太窄）窄）提供文化娱乐提供文化娱乐服务（注：可服务（注：可向电视音像方向电视音像方面发展）面发展）Strategic Management例：例：以以“经营定义作业单经营定义作业单”为基础为基础进行归纳进行归纳 1.企业名称：企业名称：亚洲电话电报公司亚洲电话电报公司 2.选择其一：选择其一：企业性质：企业性质：集团公司集团公司 子公司或有限公司子公司或有限公司 合作经营合作经营 独资独资 3.我们的消费者主要是：我们的消费者主要是：个人个人 团体团体 公共机关公共机关 其它（简述）其它（简述）4.目前的产品或服务：目前的产品或服务：通讯产品及服务通讯产品及服务 网络设备网络设备 计算机系统计算机系统 5.技术：技术：全球信息传递及管理方面拥有的单一、综合能力全球信息传递及管理方面拥有的单一、综合能力Strategic Management 6.生存、发展与盈利：生存、发展与盈利：目标是使人类与和他们的信息更加紧密地目标是使人类与和他们的信息更加紧密地联系在一起，并使自己在这一领域里成为联系在一起，并使自己在这一领域里成为世界最好的公司世界最好的公司 7.经营哲学：经营哲学：科技以人为本科技以人为本 服务以诚为重服务以诚为重Strategic Management 8.自我意识：自我意识：公司致力于使世界各地的人们毫无困难公司致力于使世界各地的人们毫无困难地彼此联系，并得到良好的信息沟通和服地彼此联系，并得到良好的信息沟通和服务务 9.职工：职工：（需进一步明确）（需进一步明确）在以下的连续统一体中公司的竞争地位：在以下的连续统一体中公司的竞争地位：弱弱-平均水平平均水平-强强Strategic Management三、全球优秀公司三、全球优秀公司“使命报告书使命报告书”摘摘选选l亚洲电话电报公司：亚洲电话电报公司：向世界各地的商界、个人以及政府机构提供网向世界各地的商界、个人以及政府机构提供网络设备、计算机系统等通讯产品及服务的全球性络设备、计算机系统等通讯产品及服务的全球性公司。公司在全球信息传递及管理方面拥有的单公司。公司在全球信息传递及管理方面拥有的单一和综合能力。公司信仰一和综合能力。公司信仰“科技以人为本，服务科技以人为本，服务以诚为重以诚为重”，使世界各地的人们毫无困难地享受，使世界各地的人们毫无困难地享受彼此沟通的欢乐。公司的目标是使人类和他们的彼此沟通的欢乐。公司的目标是使人类和他们的信息紧密相连，在这一领域成为世界一流的企业。信息紧密相连，在这一领域成为世界一流的企业。Strategic Management 三菱公司三菱公司 全行业的优质服务全行业的优质服务 公平公平 协调与合作协调与合作 为改善而奋斗为改善而奋斗 调整和吸收调整和吸收 感恩感恩Strategic Management菲利浦菲利浦莫里斯公司莫里斯公司l我们的任务是成为世界上最成功的消我们的任务是成为世界上最成功的消费品生产商。我们要实现的战略是不费品生产商。我们要实现的战略是不断开发新产品以满足消费者的需求，断开发新产品以满足消费者的需求，在地理范围上不断扩展，在世界范围在地理范围上不断扩展，在世界范围内生产和销售。内生产和销售。Strategic Management 集团：使命和愿景集团：使命和愿景 集团汇集中国多民族优秀文化和世界优集团汇集中国多民族优秀文化和世界优秀文化，在创造优良环境生态的基础上创造充满秀文化，在创造优良环境生态的基础上创造充满活力的文化生态。她致力于顾客生活质量的改善、活力的文化生态。她致力于顾客生活质量的改善、提升和中国现代化事业的推进。提升和中国现代化事业的推进。集团是企业家创新的舞台；是明星企业集团是企业家创新的舞台；是明星企业的孵化器；是具有高成长性和鲜明文化个性的国的孵化器；是具有高成长性和鲜明文化个性的国际化企业。际化企业。宗旨：宗旨：致力于顾客利益的最大化；致力于所有致力于顾客利益的最大化；致力于所有者权益的充分实现；致力于与员工共同成长；致者权益的充分实现；致力于与员工共同成长；致力于为社会作出贡献。力于为社会作出贡献。核心价值观：核心价值观：贯通中西文化，尊重知识资本。贯通中西文化，尊重知识资本。Strategic Management教你一招教你一招l对特定的企业来说，不存在一个最对特定的企业来说，不存在一个最好的好的“使命报告书使命报告书”。它应该既包。它应该既包括必要的要素又具有激励性和综合括必要的要素又具有激励性和综合性。使命报告书不宜过长，一般在性。使命报告书不宜过长，一般在200字以内为宜。字以内为宜。l使命报告书通常使用使命报告书通常使用10年左右。年左右。Strategic Management关键点关键点 一个企业不必刻意追求一个伟大的、正一个企业不必刻意追求一个伟大的、正确的理念，而要切合自身实际，确立一套确的理念，而要切合自身实际，确立一套能凝聚和激励员工的理念，并贯穿渗透下能凝聚和激励员工的理念，并贯穿渗透下去，形成全体员工的共识，使它成为能在去，形成全体员工的共识，使它成为能在竞争中取胜的利器。竞争中取胜的利器。Strategic Management4.中外企业使命的实证分析中外企业使命的实证分析一、中国企业使命的实证分析一、中国企业使命的实证分析 参考：“46家国内企业使命陈述的实证分析”（饶远立，邵冲，南开管理评论05.1.64-68Strategic Management二、企业使命与愿景规划二、企业使命与愿景规划l上世纪上世纪70年代年代80年代：年代：企业使命或企业使命或宗旨宗旨的制定是战略管理的重要组成部的制定是战略管理的重要组成部分（德鲁克等）。分（德鲁克等）。l到到90年代后：年代后：“愿景（愿景（Vision）驱动）驱动型管理型管理”（彼得（彼得 圣吉、詹姆斯圣吉、詹姆斯 C C 考考林斯、杰瑞林斯、杰瑞 I I 波拉斯、哈梅尔波拉斯、哈梅尔 、帕、帕拉哈尔德等拉哈尔德等 ）成为战略管理的新）成为战略管理的新“卖卖点点”Strategic Management“愿景驱动型管理愿景驱动型管理”的要点的要点l一个好的公司愿景包括两个部分：核心价值一个好的公司愿景包括两个部分：核心价值观和未来前景；观和未来前景；l核心价值观规定了组织的耐久性，它如同把核心价值观规定了组织的耐久性，它如同把组织黏结起来穿越时间的组织黏结起来穿越时间的“黏合剂黏合剂”；l未来前景的作用是激发变革与进步；未来前景的作用是激发变革与进步；l愿景驱动型管理不仅要求建立一个符合要求愿景驱动型管理不仅要求建立一个符合要求的愿景，而且要求创造各种有形的机制，的愿景，而且要求创造各种有形的机制，配合核心价值观的保持和激发实现未来前配合核心价值观的保持和激发实现未来前景的各种变革。景的各种变革。Strategic Management“愿景公司”（Visionary companies）核心经营理念核心价值观核心目的生动的未来前景生动的未来前景10年年30年实现的年实现的BHAG(宏伟、宏伟、惊险、大胆的目标惊险、大胆的目标)生动形象的描述生动形象的描述摘自摘自“变革变革”哈佛哈佛商业评论精商业评论精粹译丛粹译丛 詹姆斯詹姆斯C考林斯考林斯 杰杰瑞瑞.波拉斯波拉斯 Strategic Management愿景的风格特征愿景的风格特征l简洁简洁l清楚清楚l抽象抽象l具挑战性具挑战性l关注未来关注未来l稳定稳定l期望得到的期望得到的l马克马克.利普顿利普顿,愿景引领企业成长愿景引领企业成长P92)Strategic Management企业愿景的要点企业愿景的要点要要 点点描述愿景的关键字描述愿景的关键字对未来的期望挑战性吸引员工、顾客和股东容易记忆Strategic Management企业愿景的创建流程企业愿景的创建流程愿景创建的准备极限发挥想象力精练陈述标准化检验整合传播Strategic Management怎样练就一个怎样练就一个“愿景公司愿景公司”？l构建构建“学习型组织学习型组织”（彼得.圣吉，1994。自我超越、改变心智模式、建立共同愿景、团队学习、系统思考）l愿景框架愿景框架（马克.利普顿，2003）l“鹰派鹰派”：“两者兼得两者兼得”（詹姆斯C考林斯 杰瑞I波拉斯，1994）l要有要有“愿景型领导愿景型领导”(詹姆斯C考林斯)Strategic Management5.战略目略目标一、一、何谓战略目标？何谓战略目标？战略目标是企业在一定时期内，根战略目标是企业在一定时期内，根据企业外部环境变化和内部条件的可据企业外部环境变化和内部条件的可能，为完成使命所预期达到的成果。能，为完成使命所预期达到的成果。战略目标是企业战略的重要内容，它战略目标是企业战略的重要内容，它指明了企业的发展方向。指明了企业的发展方向。Strategic Management案例案例:天龙集团体制改革章程天龙集团体制改革章程l行业特点：行业特点：天龙温泉村、天龙度假天龙温泉村、天龙度假村、天龙永新汽车维护有限公司、村、天龙永新汽车维护有限公司、天龙百艺装饰有限公司等法人实体天龙百艺装饰有限公司等法人实体（天龙集团控股企业）（天龙集团控股企业）l天龙企业精神天龙企业精神：铸天龙纯真品质铸天龙纯真品质 建你我美好未来建你我美好未来Strategic Management天龙集团体制改革章程天龙集团体制改革章程l天龙集团目标天龙集团目标l近期目标：完善基础、科学布局、磨合管近期目标：完善基础、科学布局、磨合管理、良性循环、全面启动理、良性循环、全面启动l中期目标：跨地域的品牌影响、富于生机中期目标：跨地域的品牌影响、富于生机的企业形象力、稳定而成熟的市场占有率，的企业形象力、稳定而成熟的市场占有率，取得示范地位的企业集团取得示范地位的企业集团l最终目标：企业之经典、回报于社会最终目标：企业之经典、回报于社会Strategic Management案例：革新管理案例：革新管理 目标挑战目标挑战 杭通公司兴业手腕杭通公司兴业手腕宗旨与任务宗旨与任务长期战略目标长期战略目标年度方针目标年度方针目标各事业部年度计划各事业部年度计划各部门和科室目标各部门和科室目标小组及个人目标小组及个人目标Strategic Management杭通杭通91-95年经营目标情况年经营目标情况年经营目标年经营目标单单 位位实际完成情况实际完成情况1991年为年为“保保6争争7”千万元千万元8.1771992年为年为“保保3争争4”亿元亿元4.071993年为年为“保保8争争10”亿元亿元14.361994年为年为“保保2争争3”10亿元亿元1.81995年为年为“保保3争争4”10亿元亿元2.8Strategic Management二、战略目标的性质与内容二、战略目标的性质与内容 l战略目标的性质：l战略目标是实现企业使命的结果，衡量战略行为的标准；l战略目标是一个体系，但并不包罗万象，要突出重点；l战略目标能使企业的各类资源发挥最大效能；l战略目标具有挑战性、激励性。Strategic Management战略目标的内容战略目标的内容l赢利能力赢利能力：用利润、投资收益率、每股平均收益、销售利：用利润、投资收益率、每股平均收益、销售利润率等来表示。润率等来表示。l竞争地位竞争地位：用市场占有率、销售额或销售量来表示。：用市场占有率、销售额或销售量来表示。l生产能力生产能力：用工作面积、固定费用或生产量等表示？。：用工作面积、固定费用或生产量等表示？。l技术领先技术领先：研究与开发：用花费的货币量或完成的项目来：研究与开发：用花费的货币量或完成的项目来表示。表示。l组织组织：用将实行的变革或承担的项目来表示。：用将实行的变革或承担的项目来表示。l职工素质培养职工素质培养：人力资源：用缺勤率、人员流动率、培训：人力资源：用缺勤率、人员流动率、培训人数或将实施的培训计划数来表示。人数或将实施的培训计划数来表示。l社会责任社会责任：用活动的类型、服务天数或财政资助来表示：用活动的类型、服务天数或财政资助来表示。Strategic Management衡量长期目标质量的标准衡量长期目标质量的标准l适合性适合性l可度量性可度量性l合意性合意性l易懂性易懂性l激励性激励性l灵活性灵活性Strategic Management各层级组织的不同绩效度量基准组织层次组织层次年终奖或业绩奖发放依据年终奖或业绩奖发放依据公司级长期目标占75年度目标占25分公司级长期目标占50年度目标占50功能部门级长期目标占25年度目标占75Strategic Management 集团主要目标集团主要目标 集团追求实现可持续成长和确保集团追求实现可持续成长和确保世界一流地位。在未来世界一流地位。在未来10年内（自年内（自2000年年起），总体发展目标是：资产规模以提高起），总体发展目标是：资产规模以提高资产质量、优化资本结构为前提迅速增长，资产质量、优化资本结构为前提迅速增长，年增长速度约为年增长速度约为15%，达到，达到800亿元的总量亿元的总量水平；同时，在经济发展质量上，实现经水平；同时，在经济发展质量上，实现经济形态的升级、提高主营产业竞争力。济形态的升级、提高主营产业竞争力。摘自摘自 集团宪章集团宪章Strategic Management 判断：判断：l本企业的战略目标是实现利润大幅度增长。本企业的战略目标是实现利润大幅度增长。l本企业未来三年的战略目标是改善目前较落后的本企业未来三年的战略目标是改善目前较落后的市场地位。市场地位。l本企业在本企业在1996年度的战略目标是增加促销支出年度的战略目标是增加促销支出20%。l本企业的战略目标是在未来十年内跻身世界工业本企业的战略目标是在未来十年内跻身世界工业企业企业500强。强。l本企业未来五年的战略目标是成为本行业技术方本企业未来五年的战略目标是成为本行业技术方面的领先者面的领先者Strategic Management三、战略目标的类型三、战略目标的类型l以市场占有率为重点的战略目标结构。以市场占有率为重点的战略目标结构。l以赢利为重点的战略目标结构。以赢利为重点的战略目标结构。l以创新为重点的战略目标结构。以创新为重点的战略目标结构。l以低成本为重点的战略目标结构。以低成本为重点的战略目标结构。l以企业形象为重点的战略目标结构。以企业形象为重点的战略目标结构。Strategic Management四、制定战略目标的方法四、制定战略目标的方法l目标管理目标管理（Management By Objectives，MBO）产生于20世纪50年代l标杆瞄准标杆瞄准 (Benchmarking)产生于20世纪70年代末80年代初l滚动计划法滚动计划法