商品推销与谈判第章推销概论.ppt

商品推销与谈判卢晶市场营销教研室1课程介绍本课程是一门研究推销活动及其规律性的学科课程内容分为两部分：p第一部分为理论篇，共六章，包括推销概论、推销理论、推销要素、推销信息与推销环境、推销模式、推销沟通。p第二部分为实务篇：共七章，包括寻找顾客、推销接近、推销洽谈、定价、报价和让价、异议处理、推销成交、推销管理。2教学安排学时：48 学时教学方式：课堂讲授为主出勤的考核方式：1）随堂测试；2）不定时的点名作业：分成若干组设计一份推销方案，产品自定，PPT演示教材选用：和教材不完全同步，补充一些教材外的新信息。3主要参考资料吴健安.现代推销理论与技巧.高等教育出版社，2008易开刚.现代推销学.上海财经大学出版社，2008赵柳村.推销与谈判实务.暨南大学出版社，2009宋素红.推销理论与实务.化学工业出版社，2007常文志，杨晓东.现代推销学.科学出版社，2004李桂荣.现代推销学.中国人民大学出版社，2003（美）罗纳德.马克斯.人员推销.中国人民大学出版社，20024网络资源推销员门户http:/www.top- 据权威部门统计，世界上90%以上的巨富，是从推销员干起的。很多大公司的高层人员也都曾有过作为推销员的经历6 乔吉拉德是世界上最伟大的销售员，他连续12年荣登吉斯尼记录大全“全球销售第一”的宝座，他“连续12年平均每天销售6辆车”的汽车销售纪录至今无人能破。乔也是全球最受欢迎的演讲大师，曾为众多“世界500强”企业精英传授他的经验，全球数百万人被其演讲所感动，为其事迹所激励。7 日本明治保险公司推销员原一平，是日本寿险业的泰斗，亿万富翁，被日本称为“推销之神”、“世界上最伟大的推销员”。谁会想到他当年进入明治保险公司做一名“见习推销员”时，连办公桌都是自备的，穷得连午餐都吃不起，没钱搭电车，只能走路上班，甚至晚上露宿公园。最后凭着自己不服输的精神和顽强拼搏，终于成就了自己的事业。8 李嘉诚是华人当中名副其实的首富，其创业初期有过一段不寻常的推销经历。这段经历不仅使李嘉诚淘得了第一桶“金”，同时也练就了企业家的才能，为日后进军塑胶业和构建其庞大的企业帝国打下了坚实的基础 9第1章 推销概论l1.1推销的含义l1.2推销的特点l1.3推销的一般程序和原则10引例：鸡蛋与鸭蛋l大家平常是吃鸡蛋多,还是鸭蛋多？母鸡每产下一个鸡蛋，便极力向我们推销，叽叽喳喳叫个不停，以引起我们的注意。与母鸡的做法形成鲜明对比的是,母鸭产蛋总是一声不吭,并且常常是夜晚,人不知鬼不觉的情形下,生产出她的产品。母鸡的做法就是推销!11什么是推销？l提到推销，你首先想到了什么？口才、吹牛、高薪、敲门、骗人、口才、吹牛、高薪、敲门、骗人、白眼拒绝、辛苦、交易、微笑、白眼拒绝、辛苦、交易、微笑、说服等等说服等等联想词联想词12对推销的看法l推销就是耍嘴皮子、吹牛l推销就是高明的骗术l推销就是跑腿、交际l推销就是卖东西、让顾客掏钱l推销只对卖主有利l启示l传统推销观念的产物-不适应现代的市场经济发展l现代推销观念是以满足顾客需求为中心131.1推销的定义l推销的定义l广义：推销是由信息发出者运用一定的方法与技巧，通过沟通、说服、诱导与帮助等手段，使信息接受者接受发出者的建议、观点、愿望、形象等的活动总称。l不限于有形商品交换，也不限于人员推销l泛指一切说服活动，使别人接受我们的物品或者某种观点 l人生无处不推销，推销是一种社会活动14l狭义：推销指的是企业营销组合策略中的人员推销，即企业推销人员通过传递信息、说服等技术与手段，确认、激活顾客需求，并用适宜的产品满足顾客需求，以实现双方利益交换的过程l本课程的研究对象15l要点1.三要素：推销人员、推销对象以及推销品 推销人员与推销对象都是推销活动的主体 推销品是推销活动的客体2.推销行为的核心在于发掘和满足顾客的欲望和需求 3.推销是一个系统活动过程4.推销者要运用一定的技巧和方法16l推销与营销的关系l营销与推销是包含与被包含的关系l营销与推销之间又彼此联系，相互作用和影响产品产品策略策略价格价格策略策略渠道渠道策略策略促销促销策略策略人员人员推销推销商业商业广告广告营销营销推广推广公共公共关系关系营销组合与促销组合关系图172024/4/21 周日181.2推销的特点特点ACEDB对象的特定性沟通的双向性活动的互利性方法的灵活性手段的说服性F过程的服务性19 有人说最高明的推销员是像乞丐推销防盗门，向和尚推销生发精、向秃子推销木梳、向瞎子推销灯泡的人，你是如何理解这句话的？思考：20传统推销观念与现代推销观念l传统的推销观念中以“推”为导向的产品销售观念，其重点是通过推销人员的说服工作，把产品卖给顾客l现代推销观念是一种以满足顾客需要为中心的观念21传统推销观念传统推销观念现代推销观念现代推销观念目的目的出售产品，创造利润出售产品，创造利润满足顾客需要满足顾客需要效果效果企业或个人效益企业或个人效益双赢双赢模式模式高压式、劝说式高压式、劝说式温和式、沟通式温和式、沟通式重点重点介绍产品的优点介绍产品的优点倾听顾客的要求倾听顾客的要求方法方法说服、展示说服、展示询问、倾听、展示询问、倾听、展示研究工作侧重研究工作侧重产品、销售辞令产品、销售辞令消费者需要层次、背景消费者需要层次、背景传统推销观念与现代推销观念的比较观念项目22建立信任建立信任发现需求发现需求说明说明促成促成传统推销传统推销现代推销现代推销231.3 推销程序与原则l推销工作的一般程序寻找客户寻找客户接近客户接近客户洽谈沟通洽谈沟通达成交易达成交易售后服务售后服务信息反馈信息反馈241.寻找客户 指寻找本企业所提供的产品可能满足其需求的潜在购买者 选择顾客主要是找出具有支持能力和特定需求，并能作出或影响购买决策的消费者群2.接近顾客 接近顾客包括：接近顾客准备和接近顾客方法 接近顾客准备是指推销接近某一特定潜在顾客之前，相关资料和策划准备3.洽谈沟通 洽谈沟通是指推销人员运用各种方式、方法、手段与策略去说服顾客购买的过程254.达成交易 达成交易是推销的直接目的。达成交易是指顾客同意接受推销人员的建议，做出购买行动的行为5.售后服务 售后服务是成交后一项重要的工作，并且售后服务是产品的一部分6.信息反馈 保持与客户联系，加强信息的收集与反馈，加强企业的客户关系管理26l推销原则互惠互利原则满足顾客需要原则讲求诚信原则尊重顾客原则27寓言l老狼山姆在沙漠中遇见了迷路的狐狸。狐狸说：“山姆先生，如果你肯作我的向导，找到通往绿洲的标志，我愿意用四两黄金和这颗五克拉的钻戒买你身边的那桶水。“山姆老狼兴奋地答应了。经过两天的旅途奔波，他们找到了通往绿洲的标志，而山姆的水也用完了，“狐狸先生，你能不能给我点水喝！“老狼哀求道。“可以的，不过，你得用我那四两黄金及五克拉的钻戒来换，而且如果你想多喝点，你还得多付些代价！“老狼山姆以一桶不值钱的水换得了一笔财富，可是最后却不得不为了宝贵的生命付出了更高的代价。l为什么一桶水要拿四两黄金及五克拉的钻戒来变换?281.满足顾客需要原则 所谓满足顾客需要原则就是指推销人员在运用推销策略时，旨在满足顾客的需求和解决顾客的问题，在此基础之上达到推销的目的la)对商品的使用价值进行广泛深入的发掘。lb)对顾客进行认真的研究，及时发现顾客的需要。lc)找准使用价值和顾客需要的结合点。29产品的不同使用价值产品产品不同使用价值不同使用价值衣服衣服保暖、流行、时髦、吸引力、风度、潇洒、设计保暖、流行、时髦、吸引力、风度、潇洒、设计家具家具舒适、整洁、典雅、家庭享乐舒适、整洁、典雅、家庭享乐地毯地毯舒适、温馨、高贵、地位舒适、温馨、高贵、地位生产工具生产工具产量、效率、质量、利润产量、效率、质量、利润胶卷胶卷幸福的记忆、珍贵的瞬间、永远的珍藏幸福的记忆、珍贵的瞬间、永远的珍藏汽车汽车便利、尊贵、社会地位便利、尊贵、社会地位电影票电影票娱乐、欣赏、享受、放松、逃避现实、忘记外边世界娱乐、欣赏、享受、放松、逃避现实、忘记外边世界2 23 3小时小时302.互惠互利原则 所谓互惠互利原则就是推销人员要保证交易能为双方带来利益或好处，并且这种利益或好处要大于付出或弊端l a)搞清交易能给双方带来的利益。l b)用能给顾客带来的利益说服顾客。l c)找出双方利益分配的最佳点。313.讲求诚信原则 讲求诚信原则是指推销人员要以自己的言行博得顾客的信任，并且使得顾客相信他的权益也会由于推销人员守信诺言而得到保护 李开复给大学生的第一封信：从诚信谈起-出卖公司、美国不愿意收取中国留学生324.尊重顾客原则 尊重顾客原则是指推销人员在推销活动中要尊重顾客的人格，重视顾客的利益 33上帝与乞丐的故事 上帝想改变一个乞丐的命运，就化成一个老翁前来点化他。他问乞丐：“假如我给你l000元钱，你如何用它？”乞丐马上回答说：“这太好了，我可以买一部手机呀！”上帝不解，问他为什么。“我可以用手机同城市的各个地区联系，哪里人多，我就可以到哪里去乞讨。”乞丐回答说。上帝很失望，又问：“假如我给你10万元钱呢？”乞丐说：“那我可以买一部车，这样我以后出去乞讨就方便多了，再远的地方也可以很快赶到。”上帝很悲哀，这次他狠了狠心说：“假如我给你1000万元钱呢？”乞丐听罢，眼里闪着光亮说：“太好了，我可以把这个城市最繁华的地区全买下来。”上帝听完很高兴。这时乞丐突然又补充了一句：“到那时，我可以把我领地里的其他乞丐全部撵走，不让他们抢我的饭碗。”上帝无奈地走了。故事中的乞丐，面对机遇，始终改变不了一个乞丐的思维，他想到的只是如何更好地为行乞创造条件，而想不到有了钱还用行乞吗？这注定他无法改变行乞的命运。342024/4/21 周日35