宋佚铭谈广告公司的经营.DOC

宋佚铭谈广告公司的经营宋佚铭（奥美广告公司大中国区董事长） 大家好！我这人不多语，保罗给我三个小时，但我不太会交流。可能只会用一个小时与大家交流。我这人谈话有一定的原则性，不要太沉闷。我尝试把学习和我个人的经验比较原则性的提出来。大家觉得什么太原则性或不太了解的就可以提出来。可以在后面一个半小时我们可以做一些讨论。 中国最庞大的下载资料库那今天涉及到的问题就是所提到的广告公司的经营。那象这样的研讨在各处也办了很多次。在很多地方我常常被邀请去谈。主要是从哪个角度去提，到底对中国的广告界有多少影响。同时有很多广告协会希望我们谈谈如果是一个4A公司是从什么角度去经营。是在这个要求之下我形成这个讲题。我想WTO不太会影响中国。因为现在该影响的都已经影响了，以后影响不会很大。我觉得中国社会主义第二阶段的发展，一直实行保护主义，包括中国对国外，中央对地方，地方对地方。保护主义是非常强烈的。因为广告这个工具只有在自由条件下才会发挥的非常好。所以我觉得WTO进来之后，对中国的体制是可以预见的。他必须和国际接轨，这是一个好的现象。 当然WTO进来之后一定会有另一部分外商进来，所以这是好事情。进来之后对本地的企业压力会越来越大。这些压力实际是好的压力。他会让这些公司在频率上更快，质量更好，所以它更需要好的广告代理商。这种压力实际上是好的。 对于奥美来讲，我们一个礼拜的时间可以接到三四个电话，都是国内的企业请我们帮他们去调整传播行销的策略。这些现象对于我们4A公司来讲是好的现象。我们大多数合资单位的客户在98年底的时候，面临很大的问题，98-99年很多企业产品的价位偏高，有些产品的广告量在减少，产品的销量也在减少。在中国的4A公司，99年的总金额度是非常之大的。事实上我们这些公司在WTO进来之后，会去调整自己的经营策略，调整之后就逐渐正常化。4A公司的调整对于本地员工是一个机会，比如说奥美，我们现在和上海广告公司合资，我们会逐步把一部分股份给我们的员工，这是一个在未来广告公司经营上必须走的方向。也是在WTO进入之后将要形成的。 基本上我不认为本地广告公司与4A广告公司不同，我不相信。我记得广告公司有两种，一种是好的广告公司，一种是不好的广告公司。还有广告公司也可分为本地广告公司和4A广告公司。分裂是不对的，有些广告公司适合做本地的客户，有的广告公司不适合做本地的客户，这势必会形成一个状况，我想我们今天所谈的广告公司经营不完全是4A广告公司的经营。那我们以奥美来讲，我们怎麽看他的经营，可以讲一些看法，比较偏向于我个人的看法。也不能这麽说，实际上这一段时间4A公司受因特网的影响非常大，那有些广告公司走的比较慢，做的还是传统广告公司的业务，比如奥美在两年前我们就作了互动行销，但实际上因特网对广告公司的冲击很大。还没有一家广告公司说我已经知道怎样做，蛮有趣的一个状况，蛮有趣的一个阶段。 我顺便提一些这方面的影响，我提一些观念也许有些人同意。我想我们可以讨论广告公司的经营，对我来讲实际上是很单纯的一件事。实际上只有一句话就可以含盖广告公司的经营，就是这个行业基本就是创造一个令人愉快的环境。如果做到这一点，就必须做到以个人需求开始。创意和培训是这个行业赖以为生的根本，我觉得讲一句话就含盖所有经营成份。所有人讲的话都应该以这一句做基本，余下的工作环境是一个根本。基本上广告公司是没有什麽工厂，没有什麽东西的，我们这个行业要做好，你的心情不愉快，很容易出错。当然从组织的角度去做，很难符合每个人的需求，尝试去从这个点出发去了解什麽叫愉快的工作环境。那接下来我会问诸位四个问题。然后我会用这四个问题来谈论。 一，你为什麽要加入这个行业？我觉得这点你必须要清楚，必须要能讲出来你为什麽要加入这个行业。只有一个理由可以，就是喜欢做。广告这个行业坦白讲，是赚不了什麽钱的，是赚不了什么大钱的。就是你的时间比较不固定。所以我一般先问你有没有其他的选择，如果你有的话，我就建议你先做别的，不要做广告。做广告这个行业的人，大都是些做不成作家或者做不成画家的人，都是些这样的人。反正没有什么一技之长，去其他行业你又做不下去，就只有做广告。因为其他行业你没有选择。这个工作很辛苦 ，因为没法选择，所以你开始喜欢这个行业。 什么叫喜欢呢？我觉得喜欢就必须清楚喜欢做广告的意义，就是当你在家里或是跟你朋友在一起的时候，你看电视，当电视里出现你所在的广告公司名称或作品时，你会很高兴。尽管你是一个业务人员，你没有参加这只广告的形成，你也会有一股荣誉感。那如果这只广告很好的话，你会很骄傲。如果很不好的话，你会觉得很不好意思，但也喜欢做。当然你在这个行业作一段时间，比如做的还不错的时候，你会有一种成就感，广告事实上是具有奇迹成份的。那不同的广告创意或者不同的计划，不管你做了多少工作到最后你必需下结论，到底是否正确？到底这样的做法对客户的产品销售有多大的影响？那你会发现有些时候有些事情是会超乎你想象之外的，所以说他是一个比较带有奇迹成份的行业。我一向反对做了一段时间之后就觉得广告是个创造潮流的行业，我觉得这是过份夸大广告的影响。广告应该是发掘既有的需求或者说是既有的需求趋势可能。可能这种趋势还没有显示出来，而你能把他给一下子引发出来，所以说广告这个行业是应该要有一定的虚心的。但是很可惜这个行业比较肤浅，所以你做了一段时间之后你可能会觉得广告这个行业很伟大，我想这是很危险的。这是第一个问题就是说为什么要做广告。必须喜欢做广告，如果你觉得这个行业很辛苦，或者不是很喜欢，那我建议你趁早离开这个行业，免得浪费你的生命。因为你没这个因素你不可能把广告做好。第二个问题是这个行业的属性是什么？我想广告这个行业一定有他的特殊性你知不知道这个行业的特殊性是什么？这是一个信念知识的行业这是一个道德自理，员工自愿，资深人员示范的行业。我觉得这些因素造成了这个行业的基本属性。 什么叫自愿？就是说你的工作有没有做的更好。你想到一个脚本一个计划，你回家很晚，然后十一二点钟睡觉，第二天提交给客户计划。那麽我想你在这麽累得时候你在回过头想想你的提案时一定会发现这个脚本的一些不足之处。那麽我们这个行业的产出呢，并不象电视机电脑等有一定的生产线作业，质量有一定的流程。这个行业你产品的真正好坏最后还必须要人来判断，所以你可以不断做的更好，它靠自愿。最后说这个行业是一个很残忍的行业。不只是说你的工作跟你的生活完全结合在一起，你所帮客户推广的东西你大部分能用到，所以你工作跟生活是很难分得开的，所以员工的自愿很重要。员工必须要有这个企图心。从经营的角度讲如何激发员工的企图心是个很重要的因素。只有员工有了企图心，才可能不断的产出好的作品。既然是员工自愿，那么经营者怎么办呢？只能是靠资深员工的示范，你必须身体力行，让新进员工看到资深员工的自觉性，这样的态度才能传承。所以资深员工的示范是很重要的。尤其是国内一些升到副总经理以上职务的员工，基本上不做什么业务了，只是干一些企业内部管理的工作。所以，所有的责任都是下面员工的责任，资深人员完全没有责任，这是一个很大的问题。 没有好的资深员工，公司做不起来。必须要有好的资深员工的示范。为什么说这是个道德自律的行业呢？广告是一个运用夸大手段的行业，手法夸大，夸大与不实有时是非常难分清楚的。从业人员必须自律，知道我是在运用这手法而不是在欺骗消费者，同时我们运用的工具大部分是媒体，所以我们必须自律。因为媒介这东西不管是私人拥有还是国家所有，他都是一个社会工具，会影响所有的人，所以我们在使用这个工具的时候必须要有一个基本的道德良心，知道我们做得事情会影响很多人，这是一个很根本的从业人员必须具备的素质。 那么为什么说这是一个信念知识的行业呢？因为广告这个行业几乎是运用心理学，社会学等诸多学科知识的一个行业。从业人员必须了解诸如美术、音乐等方面的知识，并把他们运用到你的作品中来。我是比较反对学校设立广告系的。因为广告还不是一个学科，或者说他还不够资格成为一门学科，让一个大学生在学习基本知识的四年里来学广告我认为是不恰当的。如果让一个完全不懂广告的人加入我们奥美的话，我敢说半年我一定能让他了解广告这个行业到底是什么。我们这个行业是需要许多知识的行业。象咱们讲的这个行业无论你学了多少东西，你都不一定能把他做好，但你做了这个行业你就必须不断的学习，看书充实自己。所以说这是一个知识的行业，但同时这又是一个信念的行业。你必须如我们前面所说喜欢这一行，这样你才会有兴趣干好这一行，同时你相信自己的创意理念和创意造成的影响力，所有这些都跟你的精神信念有关，所以我认为这是一个必须具备的素质，或者说是这个行业最基本的属性，你如何才能具备这些属性呢？ 你就必须仰待培训。（培训-生命之一），我想可能国内对培训这方面还是比较重视的，但可能就是吸收多却没能消化好，落实好，所以我认为培训必须明白你需要学习什么东西，我看最缺乏的就是基本动作的培训，这是跟你内部的经营相关的。比如说包括一个业务人员的基本动作是什么，你必须用培训去传达，传达完你必须落实在日常工作中，以日常评估制度相结合。事实上培训有很多基本动作，如：相关知识的学习，互相的了解，潜力的挖掘，以及培养学习能力，强化信念，增进培训能力等各方面。 第三个问题就是行业成功的因素，世界上有很多成功的广告公司，我想他们成功的唯一因素就是：创意持续有效且具有社会影响力。创意的影响力大了，客户的产品的销售额好了，他自然有更多的钱投入做广告，这样相应的我们的收益也就多了。同时，你的创意成功的为某品牌做了宣传，那么别的品牌的客户也会找到你，也就是说创意不但是需要有效的，还需要有社会影响力的。因为只有这样，新闻媒体才可能对你的作品关注和报道，这对公司本身的知名度也是有好处的。同时一些好的员工也愿意加入到你们公司，这是一个良性循环。 如何能有这种好的局面呢？当然这就需要公司有称职的或者说正确的人才，必需要有正确的好的员工，这就牵扯到什么才是好的员工的问题。这就是我们经常讲的必须要有好奇心，分析问题的能力，丰富的知识，团队精神，开创性，工作弹性。广告是个小灾难不断的行业，诸如人事变动，创意失败什么的，这个环节或那那个环节出问题，所以你必须有能力解决好，这就需要你工作要有弹性。这些原则讲起来容易，而具体分辨起来却很难。广告这个行业有时你可以讲原则，有时很难辨别时，你只能靠自觉，就我个人而言我也招过很多人，大致十人中有五六人是不错的，而如果说这十人中有八人是不错的话，那么我想奥美也可能就不是现在这个局面了。所以我认为作为一个经营者如何分辨人才是对你很大的挑战，如果你做好了这点，你的公司也就成功了一半。 所以试用是很重要的，试用期因人而宜，但必须严格执行。公司只有两种人，一种是要解雇的，一种是要培养的，没有第三种。有些公司往往对这个员工是否解雇还是培养，很难判断，如果在经营上你能缩小或者降低这些模糊的范围，那么你的公司就是一个好的公司了。尤其是解雇，这是关键问题，因为在解雇一个员工时你就会很清楚的知道，你到底要的是什么样的员工。我有个经历，那时我在台湾奥美的前身工作，他属于台湾一个很大的集团，因为这个公司业务范围很广，涉及房地产等各方面，所以这个广告公司几乎不用做什么业务，因为本公司的业务量就很大。我被邀加盟公司时，我看到公司企画部的员工跟银行的员工差不多，比如说，神情啦，公司内部管理模式，我很奇怪这样的公司怎么能够生存。我们在半年内大概开除了六十人，又补进了四十个人，这样进进出出差不多持续了一年，由此公司有了一个翻转，而且也象一个正规的广告公司了。当时我记得甚至有人找我麻烦，这我可以理解，因为他们在公司干了十年，没人告诉他们这不是做广告。而我们突然告诉他们这不是在做广告，他们当然一时难以接受。在那一年给我最深的感受是-评估是很重要的。而且是制度化的评估，要培养告诉员工该如何做。广告公司必须要高标准，这要求资深员工必须起示范作用，当然标准是可以写下来挂在墙上的，不过空写是没什么大作用的。你必须能点出一些好的员工来，这些能起示范作用的资深员工是很重要的。 当然士气是很重要的。士气牵扯到一个领导的能力，活动的安排，激励士气的方法等很多问题。但士气很重要很基本的一点就是要公司要有一个很清楚的很大的公司发展目标来告诉员工，还有一个就是工作环境因素。我个人非常相信公司的硬体环境是很重要的。你必须把你的硬体环境跟你公司管理系统相结合。所以你必须要有以上那些基本动作，你才能找到正确的合适的人才。真正谈到个人培养其实是很单纯得事情，就是要求资深人员带着资浅人员一起做，在工作上调整。牵扯到组织我不知道大家是不是感兴趣？这里我就简单讲一下广告公司的组织。 广告公司主要有客户部人员，媒介部人员，创意人员，有些公司也会有企划部。企划人员其实是代表消费者的。他必须了解各种消费群体的信息，提取客户品牌观点。我认为国内的客户服务人员是比较差的。其实国内的许多广告公司与4A相比创意水平是不低的，那么为什么4A的创意看来比国内好呢？这就是客户部的问题了。我觉得某种程度上讲跟承包制有关。国内有很多的公司把任务生硬的套给客户服务人员身上。我觉得承包制度是一个不错的制度，但问题是国内的承包制只落在一点-那就是钱，这是不对的。真正的承包制需借鉴不同的评估，这是个很大的问题。再有就是财务跟工作卡问题。事实上财务就是要能够把不同客户的投入与产出系统的呈现出来，同时职员的个人产出必须在财务上有呈现，然后流程是很重要的。要做到这些必须要有工作卡系统，当然工作卡系统一般都用在50人以上的公司里。 我想强调的是客户服务，这很重要。最根本的是专业的态度，这来自很多地方的细节，要在很多方面有能力，很专业，自然就能显出你的专业态度。这包括很多方面的能力。 第一个就是客户管理能力。作为客户管理人员必须要懂得管理客户业务，包括客户今年目标是什么？公司预计为客户付出的成本是多少？客户广告回收是多少？公司收益等问题。客户管理构思必须与创意部门相协调，必须要有团队精神，协调好客户与公司的关系。客户人员必须要与客户建立良好的关系。 第二，必须要有创意判断力。创意判断力分两层次，第一层次这个创意是否符合策略，第二层次是这个创意到底够不够好。策略责任是客户人员的责任。客户服务人员必须要有能力去跟创意人员谈这创意好不好，当然创意决定权在创意人员手中，奥美就是这样。 第三个是提案技巧。 第四是开会的技巧。这看起来简单，其实并不是那么简单。包括会议的议程是什么？议程跟议程的关系是什么？如何让会议结束等这些细节必须做好。 第五策略思考。这是一个非常关键的能力。客户服务人员在策略思考方面必须有两个要求。第一清楚客户需求并能过滤用户需求。通常客户需求不一定是真正的需求，好的客户服务人员会澄清这些问题。第二有能力去形成清楚的策略，向创意人员说明这策略的方向是什么，而且方向本身是什么。 第六沟通技能。最基本的要是讲清楚，比如说经常会出现的是你自以为讲清楚了，而别人并不清楚。第二层次是有没有能力去听客户所要要求的东西，我相信大部分的客户不太能跟广告公司沟通，这就要求服务人员有弄清客户需求的能力。 第七流程管理能力。客户服务人员必须非常注意要有能力去掌握。 第八贩卖技巧。客户服务人员必须有能力创建一个好的平台让创意人员把好的作品提出来。事实上一个好的创意策略大多有客户服务人员的工作。客户人员必须要有贩卖创意的能力，能很好的与客户打交道。当然我并不是讲创意人员就不必与客户沟通了。而是说客户服务人员必须去规划和到客户那去贩卖创意。 第九财务管理能力。客户人员必须清楚公司内部财务系统。 最后客户服务人员必须是一个好的领导。这些都是作为一个客户服务人员所应具备的。 今天我们谈的最后一个问题是失败的原因。我觉得一个公司失败的原因不外两点：第一自傲，第二改变能力不够。当你成功了，获奖了你就开始自满了，你就不去了解客户需求的变化，你不了解这些，你的公司就不可能有发展。尤其象现在这个网络。前面讲的就是我认为经营一个广告公司的一些基本原则。那么这些基本原则是否只是适合太平盛世，还是在时局很困难的时候也适用呢？象尤其在1997年我们在香港碰到大危机，客户广告预算大减公司困难很大，可是就我来说前面那些原则还是适用的。只是说有些方面需要更清楚去抓，比如说品质服务上，你就要更具体地要求，在情况好的时候你就可以把所有精力放在质量和成长上。广告经营是有质变才会有量变的，所以你的作品质量好，你业务量就自然的会好，在困难的时候，就要精准的把握品质与财务的平衡。基本动作要求更扎实，策略性行销更强、更深了解客户生意。再有就是三百六十度实践能力，这是内部语言。就是说你不能只是思考广告，事实上行销传播在5年前美国就很重视，尤其是INTERNET的发展，传播媒介的增多广告的效益是在逐渐减少。而效益降低的同时成本却在上升，这是个很矛盾的问题。这时候客户就会考虑是不是不用大众广告而是使用促销活动，作行销，这是个问题。另外忠诚度的问题，未来客户的竞争是你所拥有多少有名有姓的消费者的竞争，同时在一个比较困难的情况下，评估是很重要的。 你的评估必须要做的很扎实。这点国内的奥美和其他一些公司作的都不是很好。我们就是希望评估做的越来越细。评估不是哪个人的事，以前我们讲的责任不在评估人身上，而在主管人身上。现在新的观念则是评估是被评估人的责任，时间到了之后被评估人找他的主管找他的下属，他的平行单位，他的客户来评估他自己。我觉得这是很不错的观念。但我不能确定这在中国是否实施的很好。评估本身是很重要的，他牵涉到到底好不好？那你在经营上对人和时间上的容忍度一定势必不同，在这种情况下你必须要做到很清楚的评估。这就牵涉到时间这个问题 ，那么时间在这个行业或者说在这个时代是一个越来越重要的因素。从客户上可以看到这一点，客户是越来越不耐烦，他们很希望你做的事情能很快见效。那么我们对人到底要给他多长时间，这时间的判断是很重要。那么我想年轻一些的员工是一个很好的情况。就象我碰到的一些年轻的员工，自我要求很高，自我学习的能力也在不断提高。这种提高会促使我们在整个培训的方法上会有所改变。年轻人对自我要求变高时，对组织的要求也会不同。那么所谓忠诚这个问题呢，在组织上越来越有这样的要求，必须要让员工有自由活动的空间。可以看到在未来一个人服务两个公司的情况一定会发生，我们想讲的是未来可能有很多广告人有自己的工作室。公司里比如说创意部可能只有创意总监，然后是资深的客户服务人员。在好的策略跟基本概念形成之后可能公司会找一些好的COPYWRITER，ARTDIRECTER形成作品。这一切就跟整个INTERNET的到来有直接的关系。事实上INTERNET会带动整个人的社会生活形态，价值观念的改变。对广告公司的经营活动也会产生很大的影响。尤其对广告，INTERNET基本上就颠覆了我们这个行业的一些基本属性，因为广告几乎都是强迫人家来看的，无论是看报纸看电视，你就在节目中间强行插入你的广告，迫使消费者看你的广告，次数多了大家可能对你的广告就有印象了。而基本上INTERNET是人家自愿来看的，你必须想办法让别人去点击你的网页，这是个根本的改变。所以这些背景也会造成从业人员能力要求的改变，要求从业人员不但要掌握传统广告行业的知识，还要了解INTERNET的一些东西。 这使我想起很早以前，当所有的媒介都还只是报纸的时候，在开始出现电视机之后，很多创意人员完全无法做电视广告的片子。那我们看电通在十年前还有影视部跟制作部。事实上INTERNET 跟以前的电视是一样的道理。对很多的传统广告INTERNET是不能做的，或者说只能做些片子的小图案等，我觉得这是必须要改变的，同时INTERNET也会让广告行业有所改变。最近出现一些互动广告公司买传统广告公司的情况，变成以小吃大的情况。事实上在未来你必须要有一部分业务与INTERNET 有关。真正在未来能生存的公司是能结合传统与现代的公司，这种趋势越来越明显。同时对国内行业的竞争来讲也是个机会。因为传统广告在国外已有很多年的历史，所以INTERNET 互动广告是个机会。因为互动广告这东西在世界任何地方都是一个新的东西，而且INTERNET 的资讯是随手可得你可以在网上很清楚的了解这些公司他们的经营管理方式等。这样的培训也简单了，资讯的取得越来越快，竞争的起点也没有太大的差别，这是个好事情。我觉得每个广告公司他必须要考虑，到底在INTERNET 这个环境中你到底是要干什么？你要去想。比如说媒介，中国就有几家公司打算将媒介的服务放到网上去做，事实上这是很有可能的。在以广告公司来讲你是否要从信息的提供开始，是否只是单纯的做网页呢？这显然是不够的。那么在媒介上的事与传统差别很大。所以说这个行业这个大环境的改变跟我们以前说的这些原则基本上是一致的。我觉得INTERNET时代更重视个体，重视一个品牌的效应。所以对从业人员来讲越来越重视个人与公司的关系，所以你必须从尊重个人需求的角度来创造一个令人愉快的工作环境，调整员工与公司的关系。创意基本上说是根本，创意必须更结合科学，更合理。培训的方法也很重要，现在资讯很发达，你必须帮助员工去取得资讯，比如说让员工参加一些电子化的培训课程。以上是我个人的对广告经营方面的一些观点，如有什么不足之处请大家多指教，也可以和大家一块讨论交流。