宝洁在中国的营销策略分析.ppt

宝洁在中国的营销策略分析宝洁在中国的营销策略分析P&Gs Marketing Strategy in China1百度文库专用一、宝洁公司及其产品介绍n n（一）宝洁公司简介n n宝洁公司（宝洁公司（Procter&GambleProcter&Gamble)于于18371837年由威廉年由威廉普普罗克（罗克（ProcterProcter）和詹姆斯）和詹姆斯甘波尔（甘波尔（GambleGamble）创）创立于美国俄亥俄州辛辛那提市，经过立于美国俄亥俄州辛辛那提市，经过150150年的发展年的发展成为世界上规模最大、历史最悠久的日用消费品成为世界上规模最大、历史最悠久的日用消费品公司。宝洁公司全球雇员超过公司。宝洁公司全球雇员超过1010万人，在北美、万人，在北美、拉美、欧洲、亚洲的拉美、欧洲、亚洲的8080多个国家设有工厂及分公多个国家设有工厂及分公司，所经营的包括美容美发、妇幼保健、食品与司，所经营的包括美容美发、妇幼保健、食品与饮料、纸品、家居护理、洗涤、医药等饮料、纸品、家居护理、洗涤、医药等300300多个品多个品牌的产品畅销牌的产品畅销160160多个国家和地区。多个国家和地区。宝洁公司发展历程宝洁公司发展历程n n1890-19451890-1945年年 创新与发展创新与发展 宝洁首创美国最早的利润分享制度宝洁首创美国最早的利润分享制度；在加拿大的安大略省设立第；在加拿大的安大略省设立第一个美国境外工厂；一个美国境外工厂；19951995年年1010月月1818日，美国总统克林顿授予宝洁日，美国总统克林顿授予宝洁公司国家技术奖章公司国家技术奖章；18901890年，宝洁公司在辛辛那提的年，宝洁公司在辛辛那提的IVORYDALEIVORYDALE厂建立了厂建立了第第一个分析实验室一个分析实验室；19351935年宝洁购买了菲律宾制造公司，年宝洁购买了菲律宾制造公司，在远东地区建立第一个运作机构，向国际化大公司发展在远东地区建立第一个运作机构，向国际化大公司发展 。n n1945-1980 1945-1980 崭新的领域崭新的领域 迅猛的发展迅猛的发展 在这一时期，宝洁公司开始向洗衣粉、帮宝适、织物柔顺剂、洗在这一时期，宝洁公司开始向洗衣粉、帮宝适、织物柔顺剂、洗发露、个人健康用品系列以及生活用品等领域发展。发露、个人健康用品系列以及生活用品等领域发展。n n19801980至今至今 跨国公司跨国公司 在这一时期，宝洁推行其全球化战略，已经成为全美最大的跨国在这一时期，宝洁推行其全球化战略，已经成为全美最大的跨国公司之一。公司之一。“财富杂志财富杂志”全球五百强企业排名榜上被列入全球最全球五百强企业排名榜上被列入全球最大五十家企业的行列大五十家企业的行列。n n宝洁公司现在的董事长宝洁公司现在的董事长兼首席执行官是雷富礼兼首席执行官是雷富礼(A.G.LafleyA.G.Lafley)。目前，宝。目前，宝洁公司有十三个品牌年销洁公司有十三个品牌年销售超过售超过1010亿美元。在世界亿美元。在世界品牌实验室（品牌实验室（World Brand World Brand LabLab）编制的）编制的20062006年度年度世界品牌世界品牌500500强强排行排行榜中宝洁名列第三十七。榜中宝洁名列第三十七。在在巴伦周刊巴伦周刊公布的公布的20062006年度全球年度全球100100家大公家大公司受尊重度排行榜中名列司受尊重度排行榜中名列第三。在第三。在20072007年度年度财富财富全球最大五百家公司排全球最大五百家公司排名中名列第七十四。名中名列第七十四。雷富礼雷富礼(A.G.LafleyA.G.Lafley)（二）宝洁公司产品简介（二）宝洁公司产品简介 宝洁公司是产品多元化的典型代表，它经营宝洁公司是产品多元化的典型代表，它经营宝洁公司是产品多元化的典型代表，它经营宝洁公司是产品多元化的典型代表，它经营300300多个品牌的产品，其中包括洗发、护发、护肤用品、多个品牌的产品，其中包括洗发、护发、护肤用品、多个品牌的产品，其中包括洗发、护发、护肤用品、多个品牌的产品，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。家喻户晓的品牌。家喻户晓的品牌。家喻户晓的品牌。部分品牌商标部分品牌商标OLAYSK-II飘柔沙宣 伊卡璐 伊奈美 潘婷 海飞丝威娜 舒肤佳 吉列 博朗 护舒宝 佳洁士 帮宝适欧乐-B 汰渍兰诺金霸王碧浪品客 那些我们最熟悉的那些我们最熟悉的那么多女孩喜欢的那么多女孩喜欢的二、宝洁公司在中国的营销战略二、宝洁公司在中国的营销战略n n（一）宝洁中国公司概况“图”n n（二）宝洁在中国的营销策略（一）宝洁中国公司概况n n1988年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业-广州宝洁有限公司，这是公司在这一世界上最大的消费市场建立的第一间公司。从此开始了其中国业务发展的21年历程。为了积极参与中国市场经济的建设与发展，宝洁公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。n n21年来，宝洁公司一贯奉行“生产和提供世界一流产品，美化消费者的生活”的企业宗旨，在华生产出了众多质量一流、深受消费者喜爱的产品。在2001年2007年，宝洁的销售收入几乎翻了一番。全球的净销售额上升12%，达到760亿美元。n n2007年的洗发水行业调查报告显示，飘柔、潘婷、海飞丝洗发水的市场份额分别为19.92%、13.48%、11.41%；产品忠诚指数分别为 62.75%、49.86%、38.98%；这两个指标均高于其他洗发产品所占比例。而08年洗发水行业调查报告显示仅宝洁公司就占据了市场份额的60%。n n汰渍、碧浪两种品牌洗衣粉占洗衣粉市场份额的33，舒肤佳香皂占香皂市场份额的41，护舒宝卫生巾占卫生巾市场的36。国际品牌依靠其先进的技术实力、管理经验和高效的营销模式，占据了洗发护发行业的大半个江山。旗下的中国品牌旗下的中国品牌n n美容时尚n nOLAY SK-II 潘婷潘婷 飘柔飘柔 海飞丝海飞丝 沙宣沙宣 伊卡璐伊卡璐 舒肤佳舒肤佳 n n健康n n吉列吉列 护舒宝护舒宝 佳洁士佳洁士 帮宝适帮宝适 n n家居n n汰渍汰渍 碧浪碧浪 市场细分市场细分 n n宝洁公司营销战略的成功首先来源于对市场的细分。宝洁公司营销战略的成功首先来源于对市场的细分。市场细分策略就是按照一定的基础和标准，把一个市场细分策略就是按照一定的基础和标准，把一个市场划分成若干部分，其中每一部分客户具有较高市场划分成若干部分，其中每一部分客户具有较高程度的同质性，与其他部分的客户具有较高的异质程度的同质性，与其他部分的客户具有较高的异质性。企业或单位通过是对市场进行细分之后，要评性。企业或单位通过是对市场进行细分之后，要评价每个市场的价值，同时根据自己的资源和能力，价每个市场的价值，同时根据自己的资源和能力，辨认和确定目标细分市场，然后针对客户的特点采辨认和确定目标细分市场，然后针对客户的特点采取独特的产品和市场营销战略，以求获得最佳效益。取独特的产品和市场营销战略，以求获得最佳效益。洗发水，常见的就有洗发水，常见的就有“海飞丝海飞丝”、“飘柔飘柔”、“潘婷潘婷”等。其中，等。其中，“海飞丝海飞丝”针对去头屑，针对去头屑，“飘柔飘柔”强调头发的顺滑，强调头发的顺滑，“潘婷潘婷”则着重于头发的营养，则着重于头发的营养，三者各有特点，各有特定消费群体，也各有自己独三者各有特点，各有特定消费群体，也各有自己独立的品牌。立的品牌。n n其次宝洁公司在细分市场的基础上对广告策略的调研其次宝洁公司在细分市场的基础上对广告策略的调研上也采取了一种最独特的做法是消费者利益细分法，上也采取了一种最独特的做法是消费者利益细分法，即广告定位的细化。由于各个消费者对产品的兴趣不即广告定位的细化。由于各个消费者对产品的兴趣不同，关注点也不同。宝洁公司针对不同的消费群体推同，关注点也不同。宝洁公司针对不同的消费群体推出不同特点的产品时配以不同特点的广告，从而使产出不同特点的产品时配以不同特点的广告，从而使产品深入人心。品深入人心。“海飞丝海飞丝”洗发精，海蓝色包装，带来洗发精，海蓝色包装，带来清新凉爽的视觉效果，清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更出众头屑去无踪，秀发更出众”的广告语更进一步在消费者心目中树立了的广告语更进一步在消费者心目中树立了“海飞丝海飞丝”去头屑的信念；去头屑的信念；“飘柔飘柔”从名称上就让人明白了该产从名称上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色包装给人以青春美的感品使头发柔顺的特性，草绿色包装给人以青春美的感受，受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发柔含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发柔顺飘逸顺飘逸”的广告语加上少女甩动丝般头发的画面，令的广告语加上少女甩动丝般头发的画面，令消费者印象深刻；用杏黄色包装的消费者印象深刻；用杏黄色包装的“潘婷潘婷”，给人营，给人营养丰富的感觉。养丰富的感觉。“含有丰富的维他命原含有丰富的维他命原B5B5，能由发根，能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽”的广告的广告语，更使消费者深信语，更使消费者深信“潘婷潘婷”的营养个性。的营养个性。市场定位 多角度的产品定位：多角度的产品定位：多角度的产品定位：多角度的产品定位：面对各种的激烈竞争，和已经确立的目标市场，宝洁公面对各种的激烈竞争，和已经确立的目标市场，宝洁公司运用司运用“矩阵定位矩阵定位”法成功捍卫并进一步拓展市场。首先，法成功捍卫并进一步拓展市场。首先，宝洁把自己定位于洗发水的高级市场，生产高档产品。其宝洁把自己定位于洗发水的高级市场，生产高档产品。其次，宝洁选择了根据不同的消费需求划分出来的不同的市次，宝洁选择了根据不同的消费需求划分出来的不同的市场，并在每个市场占有举足轻重的地位，于是将其定位于场，并在每个市场占有举足轻重的地位，于是将其定位于一个多功能的品牌。一个多功能的品牌。n n(1)(1)飘柔个性在于使头发光滑柔顺，有去头屑、营养护发、飘柔个性在于使头发光滑柔顺，有去头屑、营养护发、洗护二合一等好几种产品洗护二合一等好几种产品n n(2)(2)海飞丝个性在于去头屑海飞丝个性在于去头屑 n n(3)(3)潘婷个性在于对头发的营养保健潘婷个性在于对头发的营养保健 n n(4)(4)伊卡璐个性在于天然伊卡璐个性在于天然 2.矩阵定位图矩阵定位图（二）宝洁的营销策略（二）宝洁的营销策略n n第一：大品牌策略n n第二：阶段营销策略n n第三：广告营销策略n n第四：差异化营销n n第五：注重科研、持续创新 大品牌策略大品牌策略n n品牌多样化n n基本原则：让品牌经理像管理不同的公司一样来管理的品牌。n n内部竞争法宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此不仅在不同种类产品设立品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌战。n n宝洁根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。在中国市场上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发液就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。洗衣粉有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等9种品牌。n n产品组合：多品牌战略 多品牌战略的实施有两个特点：一是不同的品牌针对不同的目标市场。二是品牌的经营具有相对的独立性 产品组合概论产品组合概论n n产品组合中有产品组合中有9 9个以上的产品系列，除了极个别以个以上的产品系列，除了极个别以外，基本上围绕外，基本上围绕“卫生清洁卫生清洁”这一消费者的核心这一消费者的核心需求。需求。(Category Extension)(Category Extension)n n几乎每个产品系列都有两个以上的品牌，品牌之几乎每个产品系列都有两个以上的品牌，品牌之间存在着价格差异，以让消费者有足够的选择余间存在着价格差异，以让消费者有足够的选择余地地 (Line Extension)(Line Extension)n n每个品牌都有独到的每个品牌都有独到的USPsUSPsn n每个每个USPsUSPs下又会更加细分出一系列变形下又会更加细分出一系列变形 （Brand ExtensionBrand Extension）赵点点赵点点多品牌策略的优势多品牌策略的优势n n从公司管理的角度从公司管理的角度n n共享信息、生产、人力、渠道、促销等资源，提高回报率共享信息、生产、人力、渠道、促销等资源，提高回报率n n自我竞争，提高每个品牌的效益，优胜劣汰，优化产品组合，使得每一自我竞争，提高每个品牌的效益，优胜劣汰，优化产品组合，使得每一分钱都化刀刃上分钱都化刀刃上n n降低经营风险，东边不亮西方亮降低经营风险，东边不亮西方亮n n从市场竞争的角度从市场竞争的角度n n迎合不同细分需求，创造集中形象优势，给竞争对手形成全面压力，攻迎合不同细分需求，创造集中形象优势，给竞争对手形成全面压力，攻击力和抵抗力都大幅度提升击力和抵抗力都大幅度提升n n多品牌使得在营销渠道中的地位更高多品牌使得在营销渠道中的地位更高n n从吸引消费者的角度从吸引消费者的角度n n日化品的消费者虽然对不同类别产品需求有细致区别，但是总体目标市日化品的消费者虽然对不同类别产品需求有细致区别，但是总体目标市场是一致的场是一致的n n各品牌互相影响，造成连带叠加效应，全面提高顾客满意度和忠诚度各品牌互相影响，造成连带叠加效应，全面提高顾客满意度和忠诚度n n同时顺应消费者求变的心理，肥水不流外人田同时顺应消费者求变的心理，肥水不流外人田多品牌策略的缺陷多品牌策略的缺陷n n对于公司对于公司n n一个品牌的失败可能对于整个公司形象造成负面影响一个品牌的失败可能对于整个公司形象造成负面影响n n资源调配紧张，某些有潜力的新产品可能得不到必须的资源资源调配紧张，某些有潜力的新产品可能得不到必须的资源n n对于竞争者对于竞争者n n拉长战线，遍地开花意味着可能腹背受敌：洗发水有夏士莲、舒拉长战线，遍地开花意味着可能腹背受敌：洗发水有夏士莲、舒蕾、风影的围攻，洗衣粉败给雕牌、护舒宝霉变，洁婷趁机抢滩；蕾、风影的围攻，洗衣粉败给雕牌、护舒宝霉变，洁婷趁机抢滩；佳洁士决战高露洁，玉兰油面对欧洲更专业的佳洁士决战高露洁，玉兰油面对欧洲更专业的“劲敌劲敌”n n对于消费者对于消费者n n给消费者造成困惑，到底应该选择宝洁的哪个品牌？给消费者造成困惑，到底应该选择宝洁的哪个品牌？降低经营风险、填补市场空白降低经营风险、填补市场空白n n如果一个产品种类的市场还有空间，最好那些参与竞争的大部分品牌都是宝洁公司的产品。降低单一品牌的经营风险。n n自己左手与右手搏击，无论哪一方取得优势都是宝洁的整体优势。精确定位，相互独立相互补充精确定位，相互独立相互补充n n通过市场调研，细致地发掘各产品的独特卖点，使得它们通过市场调研，细致地发掘各产品的独特卖点，使得它们之间有明显的区分，分别占据消费者头脑中的一块空间，之间有明显的区分，分别占据消费者头脑中的一块空间，而不至于太过重叠。而不至于太过重叠。n n而单个品牌的简单延伸，不足以覆盖足够的细分市场，造而单个品牌的简单延伸，不足以覆盖足够的细分市场，造成市场定位的模糊和淡化。成市场定位的模糊和淡化。n n因此，缺乏市场调研分析，没有准确定位的多品牌策略是因此，缺乏市场调研分析，没有准确定位的多品牌策略是不成功的。不成功的。n n有足够的可细分的市场空间，可区别的产品定位是多品牌有足够的可细分的市场空间，可区别的产品定位是多品牌策略成功的前提。策略成功的前提。洗发水的定位洗发水的定位人性化人性化n n飘柔（Rejoice）柔（质地）n n潘婷（Pantene）养（营养）n n海飞丝（Head&Shoulders）酷（潇洒）n n沙宣（Sassoon）型（时髦）n n润妍（Ascend）黑（东方）相互补充相互竞争相互补充相互竞争飘柔海飞丝润妍首乌黑发型轻盈均衡型滋润去屑型去屑润发型草木精华滋养型丝质柔滑型倍黑中草药型护理去屑型丝质柔顺型共享共享企业企业资源资源信息资源信息资源n n自己与自己的竞争，优劣势的比较都更加清晰n n知道成功是因为什么，失败是因为什么n n可以很容易得到业界秘而不宣的利润率、营销渠道、认知度、满意度等数据n n共享市场环境信息n n共同的目标市场：家庭主妇共享企业资源共享企业资源人力资源人力资源n n成功和失败的经验总结上升到理论指导企业进一步实践n n加强人力资源的招聘、管理、培训n n人力资源管理创新，首创品牌经理制度，首创利润分享制度加强内部竞争，促进良性循环加强内部竞争，促进良性循环n n加强竞争，提高效率，优化资源配置n n使公司不断创新、进步，形成优胜劣汰的内部竞争环境开发新产品，延长品牌生命开发新产品，延长品牌生命n n通过推出新配方、开发新用途、以及增加新特性，使产品进入衰退期时，其品牌寿命得以及时延长。1989 1996 1998 1999洗护发产品已经进入成熟期，竞争者众多，市场增长缓慢R&D 非常重要新产品开发成本高公司必须要有一定的实力开发新品牌，延长公司生命开发新品牌，延长公司生命n n通过推出新品牌，使公司进入衰退期时，其寿命得以及时延长。n n兼并伊卡璐多品牌策略的终极目标多品牌策略的终极目标1989 1996 1998 1999立足于金牛产品的成功，逐步开发新品牌阶段营销策略阶段营销策略n n市场导入期：宝洁公司采取了快速掠取策快速掠取策略略，即以高价位和高促销推出新产品。即以高价位和高促销推出新产品。实施了“抓大放小”的策略大品牌、大品类、大客户以及大市场。针对飘柔塑造出飘柔时尚、现代、高档的形象，准确的传达了产品的定位。而广告中空中小姐的那句话：“使我头发柔顺的秘密一传十，十传百，成为全国上下皆知的秘密。”n n市场成熟期：宝洁公司升级飘柔从2000年8月2003年10月期间，飘柔系列产品一直处于升级换代之中，陆续推出了多代飘柔系列洗发露，将纯粹“飘柔”的概念扩大到“滋润的飘柔、去屑的飘柔、柔顺的飘柔、黑发的飘柔、人参飘柔、焗油飘柔”等。该阶段的新品开发，绝对是基于市场渗透战略下的产品开发，其意图非常明显，为的是巩固既有的市场份额，同时继续抢占关联消费群，对洗发水市场进行渗透。广告营销策略广告营销策略n n1.产品定位策略n nOLAY的产品定位就是要让自己的消费者由内而外更美好，生活的更好。采取了魅力引导从早期的“给你青春肌肤”的泛概念，到感性的“宠爱自己”、“和谐”、“美好”为现代女性塑造愿望，到后期的“惊喜系列”。n n“潘婷启程完美秀发之旅与亚洲至美女神同行，实现完美秀发终极渴求，-完美女神！”n n2.市场定位n n中国定位于高档的日用产品，其消费者多是1640岁的人群，收入为中等或中等偏上，崇尚品牌和产品品质。n n玉兰油定位为百姓化产品，最实际的就是把握好了价格和渠道，通过“贵族产品平民化”的主张夯实建筑着女性魅力王国。n n潘婷产品的目标消费群1835岁女性，n n3.诉求对象n n宝洁的商品决定以普通家庭主妇为诉求对象。由于其主要商品为大众家庭用品，家庭中决定洗洁品购买权的主要为家庭主妇，故其广告主要针对家庭主妇进行诉求。n n诉求方法偏重于理性的诉求。“理性诉求”指的是广告定位于受众的理智动机，通过真实、准确、推理等思维过程，理智地作出决定。n n“独特的销售建议”理论（即Unique Selling Proposition，USP理论）USP强调产品具体的特殊功效和利益，所提主张时竞争者无法提出的，具有强劲销售力。从产品本身出发发展出功能性的“诉求点”，将其作为与消费者的连接点，使消费者实实在在的感觉到产品的利益。n n飘柔的“洗发、护发二合一”；海飞丝的“去头屑”、潘婷的“头发护养专家”、沙宣的“专业美发用品”、舒肤佳的“杀菌及长时间抑制细菌再生”、碧浪的“强力去污”、他们都对消费者承诺了一个重要的利益点，同时取得了消费者的认可。n n4.名人效应n n潘婷使用章自怡、萧亚轩、林心如分别为不同类型洗发水做代言人，王菲、周迅也出现在海飞丝的广告中。n nOLAY以张曼玉、林志玲、宋慧乔等最当红最有女人味的美女担纲，让“白皙、韵味”的明星美女频频出现在大众视线中。n n刘嘉玲、郑秀文代言 SK-IIn n5.表现策略n n广告多运用示范式，采用消费者的现身说法。广告片一般采用现身说法，让经常使用该产品的人，一般为家庭主妇，来直接了当的用平实而熟悉的语言向消费者进行诉求，向消费者提供一个或多个利益点，来直接阐述商品的特点，用产品的特殊功能来理智的打动消费者。n n6.6.投放策略投放策略n n在常年做广告的同时配合不同的促销方式，综合在常年做广告的同时配合不同的促销方式，综合运用。宝洁的广告是常年无间断进行的。几乎每运用。宝洁的广告是常年无间断进行的。几乎每天我们都可以在电视上看到宝洁的产品在进行宣天我们都可以在电视上看到宝洁的产品在进行宣传。作为日用洗洁品，是普通家庭的日常使用的传。作为日用洗洁品，是普通家庭的日常使用的消耗品，属于消费者经常购买的商品。如香皂、消耗品，属于消费者经常购买的商品。如香皂、洗衣粉、洗发水等，消费者几乎每隔一段时间就洗衣粉、洗发水等，消费者几乎每隔一段时间就要采购一次。常年的广告首先使消费者认知宝洁要采购一次。常年的广告首先使消费者认知宝洁的品牌，长期的广告也会引起消费者尝试购买的的品牌，长期的广告也会引起消费者尝试购买的欲望，加之产品的较高品质使消费者对产品产生欲望，加之产品的较高品质使消费者对产品产生认同感，逐渐使消费者成为宝洁的固定消费群，认同感，逐渐使消费者成为宝洁的固定消费群，宝洁的市场占有率进一步提升。宝洁的市场占有率进一步提升。差异化营销差异化营销n n 差异化营销宝洁公司经营的多种品牌策略不是把差异化营销宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗涤和漂洗能力使织物柔软最重要，还有人希望洗涤和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。和的特征。n n于是宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。由于边际收入递减，要将单一品牌市场占有率从30%提高到40%很难，但如重新另立品牌，获得一定的市场占有率相对容易，这是单个品牌无法达到的。注重科研、持续创新注重科研、持续创新 n n1.注重科研n n1998年4月，宝洁公司决定与中国首屈一指的科技机构清华大学合作，设立北京技术中心。两年时间，北京技术中心便已发展成宝洁在全球范围内最大的技术中心。在洗发水的生产线上，伴随飘柔与潘婷投放市场，宝洁的洗发品牌深度得到了拓展，中国人也由此关注起头发洗护的学问。n n2.持续创新 n n企业从研发到“联发”即“联系与开发”，就是在开发过程中加强跨技术、跨学科、跨地域和跨业务部门之间的联系。“联发”彻底改变了宝洁的创新过程，促进了一些新产品的成功开发，包括佳洁士净白牙贴、玉兰油品牌的数个护肤品；开放式创新以及360度创新，即围绕顾客需求进行全方位创新。n n定价组合定价组合 宝洁公司在中国市场的价格策略包括两个阶段。第一宝洁公司在中国市场的价格策略包括两个阶段。第一阶段是阶段是19901990年之前，这段时间是宝洁的黄金时期，很高的年之前，这段时间是宝洁的黄金时期，很高的品牌溢价能力使的宝洁独家雄踞高端市场，所以有条件采品牌溢价能力使的宝洁独家雄踞高端市场，所以有条件采用市场撇脂的价格策略。第二阶段是用市场撇脂的价格策略。第二阶段是9090年中期开始，众多年中期开始，众多本土中小企业的进攻使得宝洁不得不采取低价策略。因此本土中小企业的进攻使得宝洁不得不采取低价策略。因此针对不同的产品，宝洁旗下洗发水的价格不同针对不同的产品，宝洁旗下洗发水的价格不同 基本定基本定价终端卖场与渠道价格要保持大体一致，允许在各卖场销价终端卖场与渠道价格要保持大体一致，允许在各卖场销售的价格差额的幅度在售的价格差额的幅度在0.8-1.20.8-1.2元之间浮动元之间浮动.对经销商的蹿货对经销商的蹿货行为要严惩决不手软，禁止打价格战行为要严惩决不手软，禁止打价格战 折扣价格：为了鼓折扣价格：为了鼓励经销商多进货，可以考虑一次进货达励经销商多进货，可以考虑一次进货达100100万元给予万元给予1.2%1.2%的返点（以货物形式返）且与订货一起配送，多打款优惠的返点（以货物形式返）且与订货一起配送，多打款优惠多多。多多。渠道策略n n在宝洁进入中国市场的开始阶段选择了传统的分在宝洁进入中国市场的开始阶段选择了传统的分销方式，即借助分销商完成全国的网络覆盖。这销方式，即借助分销商完成全国的网络覆盖。这种模式下，分销商承担了所有零售终端的供货，种模式下，分销商承担了所有零售终端的供货，所以哪种产品的利润高，分销商就会卖力推广那所以哪种产品的利润高，分销商就会卖力推广那家的产品。鉴于这种情况，宝洁进行了渠道变革。家的产品。鉴于这种情况，宝洁进行了渠道变革。宝洁一改此前经由分销商想零售商供货的方式，宝洁一改此前经由分销商想零售商供货的方式，逐渐开始向重点零售上直接供货。打破了华南、逐渐开始向重点零售上直接供货。打破了华南、华北、华东、西部四个销售区域的运作模式，改华北、华东、西部四个销售区域的运作模式，改为分销商渠道，批发渠道，主要零售渠道和大型为分销商渠道，批发渠道，主要零售渠道和大型连锁渠道以及沃尔玛渠道连锁渠道以及沃尔玛渠道 。促销策略 n n宝洁促销策略最明显的特点是一种产品承诺一个宝洁促销策略最明显的特点是一种产品承诺一个诉求点。比如，宝洁推出的几种洗发水，海飞丝诉求点。比如，宝洁推出的几种洗发水，海飞丝的功效诉求是的功效诉求是“去头屑去头屑”，潘婷是，潘婷是“健康头发健康头发”，飘柔是，飘柔是“柔顺柔顺”，沙宣是，沙宣是“高品质高品质”。（。（1 1）广）广告：通过电视、车体、户外做广告，给目标消费告：通过电视、车体、户外做广告，给目标消费群体以强大的视觉，听觉冲击，引起其好奇，注群体以强大的视觉，听觉冲击，引起其好奇，注意，最后达到购买的目的意，最后达到购买的目的 （2 2）营业推广，可以）营业推广，可以在客流量大，交通便利的终端卖场做活动在客流量大，交通便利的终端卖场做活动 （3 3）公共关系：积极参与援助贫苦学生圆大学梦，建公共关系：积极参与援助贫苦学生圆大学梦，建立希望小学，慰问孤寡老人，赞助红十字会或壹立希望小学，慰问孤寡老人，赞助红十字会或壹基金等在社会上有影响力的公益团体等公益活动，基金等在社会上有影响力的公益团体等公益活动，并积极参与政府举行的各种公益活动。并积极参与政府举行的各种公益活动。三、宝洁公司三、宝洁公司在中国市场的营销危机在中国市场的营销危机n n案例背景：案例背景：n n SK-SK-是宝洁公司旗下的高端护肤产品是宝洁公司旗下的高端护肤产品系列。系列。SK-IISK-II原本是一个日本的区域小品牌，原本是一个日本的区域小品牌，被宝洁收购后于被宝洁收购后于19991999年进入大陆市场。年进入大陆市场。n n SK-IISK-II专利的专利的PiteraPitera是根据微生物学是根据微生物学生命学、细胞学、细菌学生命学、细胞学、细菌学的理论，利的理论，利用天然酵母发酵后，提炼萃取的珍贵成份，用天然酵母发酵后，提炼萃取的珍贵成份，内含健康肤质不可或缺的游离氨基酸、矿内含健康肤质不可或缺的游离氨基酸、矿物质、有机酸、无机酸等自然成分，具有物质、有机酸、无机酸等自然成分，具有优异的滋润及特殊保湿功能。优异的滋润及特殊保湿功能。n n 日本宝洁公司继日本宝洁公司继0505年年SK-SK-违禁门事件违禁门事件之后又暴丑闻，之后又暴丑闻，20062006年年9 9月月1616日，国家质检总日，国家质检总局宣布：局宣布：“在来自日本宝洁的在来自日本宝洁的SK-SK-品牌系列品牌系列化妆品中，检出禁用物质铬和钕。化妆品中，检出禁用物质铬和钕。”检验检检验检疫部门在对一批疫部门在对一批SK-SK-重点净白素肌粉饼进行重点净白素肌粉饼进行检验后发现，其钕成分含量高达检验后发现，其钕成分含量高达4.5mg/kg4.5mg/kg。事件发生后，引起国家质检总局的高度重视。事件发生后，引起国家质检总局的高度重视。SK-IISK-II产品迅速下架封柜，宝洁承诺退货。至产品迅速下架封柜，宝洁承诺退货。至此此SK-IISK-II事件引起国内外多家媒体的关注。事件引起国内外多家媒体的关注。n n 20062006年年1010月月2323日，国家质检总局与卫生日，国家质检总局与卫生部发布联合声明称，部发布联合声明称，SK-IISK-II化妆品中所含违化妆品中所含违禁成分铬和钕系原料带入所致，正常使用含禁成分铬和钕系原料带入所致，正常使用含微量铬和钕的化妆品对消费者的健康危害较微量铬和钕的化妆品对消费者的健康危害较低。基于该声明对于低。基于该声明对于SK-SK-产品安全性的澄产品安全性的澄清，宝洁公司决定，将在几周内恢复清，宝洁公司决定，将在几周内恢复SK-SK-产品在中国内地的销售。产品在中国内地的销售。宝洁公司SK-II的SWOT分析n nS S（优势）（优势）n nSK-IISK-II，是宝洁公司旗下的高端护肤产品系，是宝洁公司旗下的高端护肤产品系列，背后有宝洁公司强大的财力物力影响列，背后有宝洁公司强大的财力物力影响力做后盾。虽然力做后盾。虽然SK-IISK-II产品现在的发展面临产品现在的发展面临着巨大的考验，但是宝洁公司的市场影响着巨大的考验，但是宝洁公司的市场影响力，以及有效的广告诉求，包括这次宝洁力，以及有效的广告诉求，包括这次宝洁公司对此事件积极的反应，都对公司对此事件积极的反应，都对SK-IISK-II战胜战胜困难、度过瓶颈阶段提供了重要的保障。困难、度过瓶颈阶段提供了重要的保障。归纳如下：归纳如下：n n声誉与外部关系声誉与外部关系：SK-II进入中国市场已经进入中国市场已经有九年之久，积累了较好的声誉。甚至在此有九年之久，积累了较好的声誉。甚至在此次事件中，法院审案也表示难度太大。这都次事件中，法院审案也表示难度太大。这都与其强大的社会脉络、良好的外部关系分不与其强大的社会脉络、良好的外部关系分不开的。开的。n n多年的技术经验积累：多年的技术经验积累：宝洁公司有强大的生宝洁公司有强大的生产力，对产品科技含量要求颇高。此次出现产力，对产品科技含量要求颇高。此次出现问题，宝洁迅速做出回应，能够很快调整生问题，宝洁迅速做出回应，能够很快调整生产。跟大陆其他化妆品牌相比，产。跟大陆其他化妆品牌相比，SK-II技术技术资金，运作机制上仍有较大优势。资金，运作机制上仍有较大优势。n nW W（劣势）（劣势）n n 此次事件中，虽然宝洁公司做出反应，但是此次事件中，虽然宝洁公司做出反应，但是仍然可以感觉到它是一个在危机反应中运作仍然可以感觉到它是一个在危机反应中运作比迟钝的巨人。它的危机管理体制远远没有比迟钝的巨人。它的危机管理体制远远没有达到标准。从事件的定性、反映速度、应对达到标准。从事件的定性、反映速度、应对策略、危机管理的组织保障等诸多环节上，策略、危机管理的组织保障等诸多环节上，宝洁犯下了一系列的致命错误。宝洁犯下了一系列的致命错误。n n事件的定性事件的定性：宝洁在事件发生后，立即按国：宝洁在事件发生后，立即按国际惯例寻找和解人，却没有迅速弄清事件起际惯例寻找和解人，却没有迅速弄清事件起因，使宝洁很快陷入被动局面。因，使宝洁很快陷入被动局面。n n媒介应对策略媒介应对策略：SKSKIIII危机显得宝洁非常缺危机显得宝洁非常缺乏媒介关系支持。宝洁完全有条件和众多媒乏媒介关系支持。宝洁完全有条件和众多媒体沟通，争取在有关部门没有定论前尽可能体沟通，争取在有关部门没有定论前尽可能少报道该事件或在报道中多体现公司的观点。少报道该事件或在报道中多体现公司的观点。但对该风波的报道根本看不到宝洁控制的痕但对该风波的报道根本看不到宝洁控制的痕迹。宝洁只是应对，显得十分被动不利。迹。宝洁只是应对，显得十分被动不利。n n信任危机信任危机：事件发生后，宝洁提出了无条：事件发生后，宝洁提出了无条件退货的承诺，但是很多地区消费者反映件退货的承诺，但是很多地区消费者反映退货渠道不畅，这对本身事件中牵涉的虚退货渠道不畅，这对本身事件中牵涉的虚假广告问题更加不利。很多消费者对宝洁假广告问题更加不利。很多消费者对宝洁公司的诚信问题产生怀疑。这对一个大型公司的诚信问题产生怀疑。这对一个大型知名公司形象有着巨大的损害。宝洁明确知名公司形象有着巨大的损害。宝洁明确提出不承担伤害赔偿，很多消费者抗议宝提出不承担伤害赔偿，很多消费者抗议宝洁的傲慢与偏见。洁的傲慢与偏见。n nO（机会）（机会）n n虽然虽然SK-IISK-II遭到致命打击，但遭到致命打击，但SK-IISK-II的宣传中的宣传中较少的提到宝洁，一部分消费者并没有将较少的提到宝洁，一部分消费者并没有将SK-SK-与宝洁联系起来。主要机会如下：与宝洁联系起来。主要机会如下：n n技术技术：SK-IISK-II背后有宝洁的强大支持。背后有宝洁的强大支持。SK-IISK-II没有伤及宝洁在中国的根基，可以迅速调整没有伤及宝洁在中国的根基，可以迅速调整战略。战略。n n政府反应政府反应：中国政府对其采取了一定的保护：中国政府对其采取了一定的保护态度。中国政府的最后表态很大程度上帮助态度。中国政府的最后表态很大程度上帮助宝洁恢复元气宝洁恢复元气,使宝洁的自我辩护得到官方使宝洁的自我辩护得到官方证据的支持。证据的支持。n n行业危机行业危机：SK-IISK-II事件提及化妆品行业的安事件提及化妆品行业的安全问题，并称微量的有害物质是行业正常全问题，并称微量的有害物质是行业正常现象，引发了化妆品行业的危机，使得公现象，引发了化妆品行业的危机，使得公众注意力很大程度上转移。其他竞争对手众注意力很大程度上转移。其他竞争对手无法乘火打劫。无法乘火打劫。n n知名度知名度：宝洁指出质检有一定的问题。宝：宝洁指出质检有一定的问题。宝洁公司引起了广泛的关注。从一个层面来洁公司引起了广泛的关注。从一个层面来讲，对提高知名度未尝没有好处。宝洁回讲，对提高知名度未尝没有好处。宝洁回答了众多消费者的提问，日前已重新销售。答了众多消费者的提问，日前已重新销售。中国仍是其最大的市场，其他产品的占有中国仍是其最大的市场，其他产品的占有率依旧很高。率依旧很高。n nT（威胁）（