清河观湖国际项目营销策略沟通报告.ppt

保 定 阜 平 嶺 秀 城 项 目营 销 策 略 沟 通 报 告谨呈：河北XXXX房地产有限公司河北燊畅房产经纪有限公司09/2013本报告严格保密，最终解释权归燊畅地产所有。工作前言：工作前言：本次报告是在双方未就项目进行较深度沟通的情况下，我司通过对阜平县县城发展状况、房地产市场现状进行详细调研后，对嶺秀城项目未来操盘方式形成的系统性、方向性问题思考。旨在通过本次沟通，在方向、战略上取得共识。我们的思考关键词：关键词：战略战略 形象形象 识别识别 对位对位城市属性分析房地产市场分析竞争案例研究项目营销战略方向项目核心问题界定项目营销节凑项目突破点研究本次沟通目标本次沟通目标项目分析及预测项目属性界定营销市场表现分析1营销市场表现城市属性分析房地产市场分析竞争案例研究城市属性房地产市场分析竞争项目分析项目分析及预测阜平县位于河北省西部，旅游资源丰富，水产养殖业发达；有“畿西屏障”深山老峪“香格里拉”等美誉行行政政区区分分：阜平县面积2480平方千米，阜平县辖5个镇、8个乡；2011年底，总人口21.921.9万。旅旅游游景景点点：有城南庄革命纪念馆、天生桥瀑布群、云花溪谷风景区等旅游胜地自自然然资资源源：集丰富的农副产品、矿产资源、畜牧业为 一体，资源多样性。交交通通:阜平县虽为山区县，但交通比较便利；保阜、定龙、新繁线三条省道纵横穿越并在县城交汇国道207定龙线阜平阜平县县保阜高速公路新繁线城市属性阜平县城总体规划：一核双环城市规划格局，目前规划政务区东移，适当向南、向西，北部方向为重点居住区十十二二五五规规划划纲纲要要城城市市战战略略发发展展：北北拓拓、西西进进、东东控控、南南跨跨，分分流流核核心心区区压压力力，致致力力沙沙河河改造。改造。北北部部：规划高端住宅区域；西部：西部：政务及商业区域；东东部部：主要政务区计划向东移；南南侧侧：二产集中区域，沙河两岸治理，规划高档住宅区。城市发展产业结构旅游业放在四大支柱产业之首的发展定位，一、二产产业均衡，经济可持续发展旅旅游游业业：旅游业在四大支柱产业之首的发展定位，依托城南庄晋察冀边区革命纪念馆和天生桥瀑布群两大景区，五年累计接待游客136万人次，旅游总收入7.35亿元林林果果业业：实施了两个“十万亩大枣基地”建设，2011年大枣产量9万吨，产值2.34亿元，分别是2006年的1.34倍和1.45倍牧牧水水产产业业：全国唯一的中华鳖标准化养殖示范县，华北地区最大的甲鱼养殖基地；2011年畜牧水产业年产值达3.52亿元矿矿产产建建材材业业：阜平矿产资源相对丰富,有煤、铁、花岗岩等近30个矿种。煤炭营销业较为发达，年交易量1600多万吨；十二五规划纲要十二五规划纲要力争三次产业比重达到15：35：50，经济发展结构明显优化。城市基础阜平经济发展较为稳健，三产比重逐渐增加，固定资产投资增速明显十二五规划纲要十二五规划纲要经济保持平稳较快发展，力争增长速度高于全市平均水平，生产总值年均增长12%左右，到2015年达到40亿元；财政收入较“十一五”末翻一番。人均生产总值、规模以上工业增加值、城镇固定资产投资、社会消费品零售总额等指标实现稳定增长 2007200820092010201105101520253015.816.51923.4272007-2011阜平县国民生产总值（亿元）国民生产总值（亿元）（年份）200720082009201020110102030409.03121924.233.52007-2011年阜平县固定资产投资固定资产投资（亿元）数据来源：保定市统计局公报、数据来源：保定市统计局公报、阜平县政府工作报告阜平县政府工作报告经济基础2011年国民生产总值预计完成27亿元，是2006年末的2.1倍；全社会固定资产投资预计完成33.5亿元，是2006年末的2.6倍；城市特色产业升级扩张效果强劲，发展活力显著增强；综合实力显著提升，项目建设强力推进。城镇人口基数较低，增长较为缓慢，人均可支配收入逐渐增长，在一定阶段内可有力支撑房地产业发展2007200820092010201121.521.5521.621.6521.721.7521.821.8521.621.621.721.721.82007-2011年阜平县人口数量增长（万人）城镇人口基数有限，2011年底，城镇总人口约5万余人，旅游业、采矿业等四大产业对外来人口的吸引力较弱，但未来呈现增长趋势；人均收入增长呈增长趋势，但增长幅度较小，人均可支配收入水平较低，居民消费力较弱；居民消费中，房地产所占比重逐渐增加；20072008200920102010050010001500200025003000218822982368246027062007-2011年阜平县人均收入上升幅度较小200720082009201020110246810125.36.467.689.210.82007-2011年阜平县消费品零售额增长趋势经济基础数据来源：保定市统计局公报、数据来源：保定市统计局公报、阜平县政府工作报告阜平县政府工作报告城市环境中兴街中兴街桥西街桥西街核心区域城市发展相对落后，城市形象有待提高；商业氛围较弱，核心区域商业多为商业初级形态，以沿街店铺为主要形式，集中在桥西街和中兴街；城市居住环境和居住档次较为落后，具备较大提升空间；未来城市规划呈辐射状，以分流核心区压力；受本地地形限制，城市发展规模性较弱，但相对集中，目前区域形象较为落后，房地产业发展呈增长趋势小小 结：结：财富结构p私营业主、矿业主为少数财富阶层，政务人员处于财富中间阶层，大部分居民处于中低端收入水平消费水平p县域人口人均可支收入水平较低，但对于目前县域房地产市场水平而言，相对均衡，具备一定支撑性和消费力经济水平p在保定市所辖县域中，阜平县整体发展较为落后，经济发展较缓，但增速较为明显城市规划p城市规划着重分流核心区压力，未来政务、商务中心南移，城市升级改造工程着重推进，房地产业迎来新的发展城市属性房地产市场分析竞争项目分析项目分析及预测在售房地产项目相对集中，多位于北部规划新城区，一诺假日兰庭项目属于区域代表性项目市场表现山水一品馨达康城书香名苑河畔名郡瑞景新城天宇名园一诺假日兰庭桥西街桥西街青年城紫寓福华沙沙 河河本案本案区域区域片区竞争片区竞争竞争竞争层级层级中心中心城区城区目前新盘较少，以往楼盘档次较低；目前城市主要居住区、商业区、政务区；核心竞核心竞 争区域争区域城北城北新区新区未来规划居住集中区；目前房地产热点区域，主要楼盘集中区域；核心竞核心竞 争区域争区域城南城南沙河两岸沙河两岸 未来商务集中区域；随着沙河两岸的升级改造治理，未来城市生态宜居区域；会有较高规划档次项目出现核心竞核心竞 争区域争区域城东城东未来政务区；次级竞 争区域城西城西未来规划工业区域，部分政务资源西移；次级竞 争区域未来城北新区和城南沙河两岸将为主流竞争区域整体市场销售均价在2500元/左右，去化速度较慢，周期长，平均月消化量约13套12个月16个月14个月48个月16个月单位：套单位：套1701707007001601602002007070市场表现价格特征山水一品 河畔名郡 馨达康城 书香名苑 天宇名园 瑞景新城05001000150020002500300035004000190019001800230024882800229822882400260026883200销售价格对比表销售价格对比表整体市场价格水平与目前城市经济发展状况相对接近，客户反应规划分区：功能分区及配套不够完善功能分区及配套不够完善，产品布局以简单的行列式为主，规划手法较为初级，部分楼盘出现低密产品临主干道的布局缺陷；规划理念：整体住宅市场规划水平较低规划水平较低，缺乏设计理念和主题，仅有个别高端大盘具备模糊整体规划理念，但打造手法略低；规划分区：功能分区及配套不够完善功能分区及配套不够完善，产品布局以简单的行列式为主，规划手法较为初级，部分楼盘出现低密产品临主干道的布局缺陷市场表现物业类型高层小高层多层花园洋房别墅住宅整体市场偏远地块期以多层为主，市场在售项目中小高层、高层产品所占比例逐步扩大；未来市场小高层、高层将为主流住宅产品；洋房、别墅产品稀缺假假日日兰兰庭庭山山水水一一品品瑞瑞景景新新城城书书香香名名苑苑阜平县住宅产品形式基本是由多层、小高层产品为主，高层产品相对较少天天宇宇名名园园紫紫寓寓福福华华市场表现规划布局在售住宅项目的整体规划多为简单行列式布局，规划布局水平存在较大提升空间规划理念：整体住宅市场规划水平较低规划水平较低，缺乏设计理念和主题，仅有个别高端大盘具备模糊整体规划理念，但仍有较大提升空间；规划分区：功能分区及配套不够完善功能分区及配套不够完善，产品布局以简单的行列式为主，规划手法较为初级，部分楼盘出现低密产品临主干道的布局缺陷；规划园林：景观规划缺乏亮点和系统性，交通组织方式单一交通组织方式单一。市场表现建筑风格建筑风格模糊；建筑品质参差不齐，新建项目在外立面上有一定的超越；外立面材料以涂料、瓷砖为主，未出现石材里面等高端材料；外立面线条简单，丰富性欠缺，品质感弱；整体市场对外立面的需求处于起步阶段，具备一定引导空间；在售项目建筑风格模糊，高端项目和未来规划项目已开始关注外立面的打造，市场提升空间巨大市场表现园林景观景观园林设计水平整体呈现较景观园林设计水平整体呈现较低水平低水平，新入市楼盘呈现设计雏形，如假日兰庭项目打造了景观主轴和组团景观园林，中央水系景观出现，但客户体验度低，未获得客户普遍认可；设计手法较为单一设计手法较为单一，园林设计缺乏层次感，缺乏微地形的打造缺乏微地形的打造，无高差错落感，多依靠地块地形特征;景观打造缺乏完整的设计理念，缺乏完整的设计理念，对小品、节点等的运用不足，园对小品、节点等的运用不足，园林打造品质较低，且后期疏于维林打造品质较低，且后期疏于维护；护；园林打造水平初级，简单绿化为主，未出现主题园林景观，目前仅有假日兰庭呈现园林设计雏形9292二房二厅一卫二房二厅一卫户型设计较为传统，无附加值设计，面积区间90-140，两房产品居多项目名称项目名称最小面积（）最小面积（）最大面积（）最大面积（）假日兰庭82125馨达康城90129天宇名园90130瑞景新城110130书香名苑98133山水一品70139河畔名郡118145市场表现产品特征125125三房二厅二卫三房二厅二卫户型设计手法单一，产品特色不足，产品缺陷普遍性存在；个别项目出现干湿分离卫生间、功能性阳台等创新设计；市场表现配套设施项目名称项目名称假日兰庭假日兰庭瑞景新城瑞景新城山水一品山水一品天宇名园天宇名园馨达康城馨达康城建筑面积（万）建筑面积（万）303018.318.37 712121010商业配套商业配套商业街（底商）集中商业休闲配套休闲配套会所运动场所教育配套教育配套幼儿园小/中学医疗配套医疗配套社区服务站市立医院在售项目基本都配有底商，保证基本生活配套，但教育、休闲配套相对匮乏市场表现营销展示项目名称项目名称假日兰庭假日兰庭瑞景新城瑞景新城馨达康城馨达康城天宇名园天宇名园山水一品山水一品销售状况销售状况在售在售在售在售在售售楼处售楼处有、自建有、底商有、底商有有、自建园林示范区园林示范区无无无无无样板间样板间无无无无无备注备注1、除假日兰庭外，其他项目售楼处装修较差，功能性弱，昭示性较差；2、在售项目无样板房、园林体验区的考虑，客户体验度低；3、目前市面上认为最好的假日兰庭项目，在客户体验上很弱，后期考虑提高档次；在售项目均设有售楼处，但是设计水平低，功能性弱；客户实景体验感低20-3020-30岁客群：岁客群：婚房置业，首次置业为主，自住型；资金实力弱，多依靠家庭支持；90左右两居室需求量较大；31-4031-40岁客群：岁客群：首次置业或改善型置业，自住型；农村迁入城市人群，具备一定经济实力；多考虑120-140实用型三房，多口人居住，一次到位；41-5041-50岁客群：岁客群：二次或二次以上置业，自住兼投资需求；迁入型或本地人，具备较强经济实力；多考虑大面积户型，对小区配套、档次有一定要求；5050岁以上客群：岁以上客群：二次或二次以上置业，自住兼投资；经济实力雄厚，具备一定社会地位；对小区区位、档次、配套、物业服务有较高要求，需要显示身份特征；目前阜平县普遍客户置业关注点仍处于初级阶段，具备较大引导空间市场表现客户分析拓展阶层，潜在客户拓展阶层，潜在客户普遍客户普遍客户潜在客户的置业关注点已向外围和外延差品层拓展，项目具备打造错位竞争的机会市场表现潜在客户分析潜在置业客户：潜在置业客户：对于目前的居住环境不满，有了更高的置业需求，除了关注户型层面的问题外开始关注园林、配套、物业等综合因素。市场表现启示启示：在做足行业基本面的同时，在外围和外延产品层发力，可以满足置业者的潜在需求，启示：在做足行业基本面的同时，在外围和外延产品层发力，可以满足置业者的潜在需求，在激烈的市场竞争中脱颖而出。在激烈的市场竞争中脱颖而出。立足现有竞争范畴，在外围和外延产品层发力，增加附加值，以错位竞争寻求平台水平的突破目前，阜平县房地产开发水平较为初级，受众对于房地产的认知仍在基础层面；客户对于价格的敏感度高，北区楼盘销量较好，主要是价格低的原因；未来随着城市发展新规划的要求，及大规模项目的入市，产品打造日趋完善，未来市场将进入外围产品竞争阶段；错位竞争有助于本项目建立新的竞争标准，以独有形象和身份体验感寻求市场突破。城市属性房地产市场分析竞争项目分析项目分析及预测项目名称项目名称一诺一诺.假日兰庭假日兰庭开发商开发商保定一诺房地产项目位置项目位置北环照旺台村，县二中隔壁总占地面积总占地面积220亩总建筑面积总建筑面积约30万平米物业类型物业类型高层、小高层、花园洋房户型户型面积区间面积区间一期在售82-125个案分析假日兰庭项目拟分三期建设，一、二期为小高层、高层，三期为花园洋房，预计销售周期35年；依据地势规划由南而北层层退台，逐渐增高的三级阶梯式平面布局，整体采用欧陆建筑风格和园林风格；推广语：回家便是度假的开始推广语：回家便是度假的开始；目前阜平县综合素质最高的一个楼盘，规划、产品、配套均高于其它项目7#7#8#8#个案分析假日兰庭销售的为一期产品，均价2800元/，层差20元/，整体销售状况良好项目销售态势较好，但停滞期过久，整体项目推广调性并未给项目的销售带来较大的起色；周边竞争激烈，项目集中，且本项目价格远高于其他项目，造成了销售缓慢的现象；项目整体操盘手法在前期有失误，专业性不足，将综合素质最好的楼栋首开推出市场，会对后续推盘造成一定影响；个案分析假日兰庭8282二房二厅一卫二房二厅一卫115115三房一厅一卫三房一厅一卫105105二房二厅一卫二房二厅一卫125125三房二厅二卫三房二厅二卫户型设计缺陷明显，产品与项目所提倡的档次存在较大差异，附加值弱个案分析假日兰庭项目展示面与项目调性差距较大，客户体验度较低，整体项目昭示性不强推广表现本项目的推广在阜平来说属于大手笔，线上和线下的手段齐出，覆盖面较为完备；项目推广主线再在首次开盘后产生了变化，目前项目对外输出主要为找回在推广形象上与项目调性的对位；物业简介物业简介项目位置项目位置阜平迎宾道与外环交叉口北行50米路北物业类型物业类型多层、高层建筑风格建筑风格现代建筑风格户型户型2-3居，户型区间98-133开发商开发商河北大易百合房地产开发有限公司目标客户群目标客户群二中教师、为孩子上学方便的客户，私营业主、个体商户；车位、储存室车位、储存室车库、车位物业公司物业公司计划有，未确定公司项目主题语项目主题语龙脉所居，状元府邸投资孩子教育 就是投资未来地处北部城区，依托教育资源；价格区域内相对较低；整体体量较小，推手速度较快，无明显特色；项目形象包装和营销水平低。销售表现销售表现均价2300-2600元/开盘时间2010年销售情况现房清盘个案分析书香名苑三室两厅两卫，三室两厅两卫，103.6103.6三室一厅两卫，三室一厅两卫，124124个案分析书香名苑周边环境较差；主要推广输出县二中教育资源；客户多为县二中教师；项目周边配套不齐全；个案分析书香名苑物业简介物业简介项目位置项目位置阜平县城变电道 物业类型物业类型高层建筑风格建筑风格现代建筑风格户型户型2-3居，户型区间约90-130开发商开发商石家庄诚信房地产开发有限公司目标客户群目标客户群私营业主、个体商户、公务员、矿业主等；车位、储存室车位、储存室车库、车位物业公司物业公司有，未知项目主题语项目主题语首席现代生活领袖社区销售价格销售价格27002900元/销售情况销售情况准现房销售，已有入住，在售5、6#楼距离县中心较近；户型设计偏大；商业与1、2#楼较近，对底层遮挡；项目形象包装极差。个案分析天宇名园三室两厅两卫，约三室两厅两卫，约1301301优势：优势：动静分区，南北通透；卫生间干湿分离；劣势：劣势：1：三间卧室均未设计观景阳台，不能充份体现出尊贵感；2：入口处过于狭长，浪费面积空间；3：主卧室面积较小，舒适度不够。1132个案分析天宇名园1、售楼位置较偏，没有标识；2、售楼处内部装修差，居民房改造。3、项目营销专业度低，或无专业度可言；4、准现房优势和区位优势个案分析天宇名园物业简介物业简介项目位置项目位置北环路与变电路交叉口物业类型物业类型多层建筑风格建筑风格现代建筑风格户型户型2-3居，户型区间90-129开发商开发商河北中昌房地产开发有限公司目标客户群目标客户群教师、公务员、私营业主、个体商户等；车位、储存室车位、储存室车库、车位物业公司物业公司计划有，未确定公司项目主题语项目主题语团购限时山水福地 一品世家价格价格19802300元/销售状况销售状况销售约70%地处北部城区，依托教育资源；区域内价格相对较低；7层电梯洋房规划设计，低密度社区；中大户型设计，一层赠送花园；位置偏远，周边配套不齐全，交通不便；个案分析馨达康城103.6103.6三室两厅两卫三室两厅两卫9292两室两厅一卫两室两厅一卫个案分析馨达康城个案分析馨达康城推广诉求环境、配套资源、以及电梯洋房和高性价比物业简介物业简介项目位置项目位置阜平县城北照旺台物业类型物业类型多层建筑风格建筑风格现代建筑风格户型户型1、2、3居，户型区间70-139开发商开发商清苑县房地产开发有限公司目标客户群目标客户群教师、公务员、私营业主、个体商户等；车位、储存室车位、储存室车库物业公司物业公司不详项目主题语项目主题语一窗山水，亲山，亲水，亲自然开盘时间开盘时间2012年价格价格1980-2400元/销售状况销售状况有过团购，目前在售价格区域内相对较低；全多层设计，容积率低，一楼赠送花园，性价比高；位置偏远，周边配套不齐全，交通不便；园区内除商业外，无配套设施。个案分析山水一品102102两室两厅一卫两室两厅一卫139.96139.96三室两厅两卫三室两厅两卫个案分析山水一品几乎无推广；无营销手段应用；销售道具简陋；个案分析山水一品销售现场简陋；项目形象较弱；售楼处昭示性差；住宅市场专业水平总体评价总体规划、园林规划、建筑风格、营销策略总体规划、园林规划、建筑风格、营销策略p排列式或军营式总体楼盘布局，单调无明显特色排列式或军营式总体楼盘布局，单调无明显特色。开发水平相对较低。p园林规划设计与布局较差，小区绿化只依靠树植等小区绿化只依靠树植等，未出现规模较大的园林设计；p目前住宅市场主要建建筑筑风风格格有有现现代代中中式式、现现代代简简约约等几种。大部分项目的建筑风格简单，且风格特征并不明显，同质化严重;户型产品设计比较落后户型产品设计比较落后，不能满足发展需求；p市场大部分楼盘整体质素不高，自自身身基基本本配配套套设设施施与与服服务务欠欠缺缺，如文体设施、康乐服务设施等，小区配套主要依赖市政配套，导致多数楼盘档次不高，市场缺乏精品楼盘。但是部分开发商带来了先进的产品理念，设计产品时已开始采用一些新颖的建筑形式，如一层赠送花园、电梯洋房并加入高科技应用等；另外一些科技住宅理念科技住宅理念已被引入。p近两年来市场的火爆使绝大部分的项目营销手法停留在“平平面面广广告告+售售楼楼小小姐姐”的初级阶段上，无论是形象包装、销售物料、活动营销还是销售执行等各个环节相较于其他城市都有很大差距。2项目属性界定项目分析及预测项目核心问题界定项目突破点研究项目属性区域特征沙沙 河河北岸地块南岸地块环城路环城路太太行行大大桥桥项目位于县城东南，分布于沙河两岸，向东为未来规划城市行政中心地块特征：地块特征：整个项目分南北两个地块，总占地约800800亩亩，中间被沙河分隔；整个项目土地获取属于沙河改造置换土地；地块包括公司代为改造的沙河两岸滨河休闲景观带；沙河南岸地块南侧为阜平较大的小区“世纪城小区”以及待拆迁改造区域北岸地块临环城路，北侧为老城市区，西侧为在售项目“紫寓福华”；北岸地块小于南岸地块，整体规划性较南岸弱；但昭示性要强于南岸地块；由于承担沙河两岸的改造治理，项目未来具备优越的景观资源优势；项目未来开发要充分的考虑南北两岸各自的优势；整个项目地块大，且地块区别性较大，另公司需承担沙河改造，整个项目的开发对于现金流的要求高；项目属性区域特征项目目前属于土地整理阶段，整个地块内部相对杂乱，沙河改造尚未全面开始，项目形象树立难度较大地块现状地块现状沙河现状工程现状项目属性规划表现项目规划物业类型丰富，涵盖高层住宅、别墅、洋房、商业及商务办公产品水岸商业街水岸商业街别墅区别墅区高层住宅高层住宅别墅区别墅区高层住宅高层住宅中央商务区中央商务区别墅区别墅区项目属性界定地产开发初期县域城市、受众接受度低、非城市核心区域，800亩超大规模的城市综合体项目区域属性：区域属性：本体属性：本体属性：县域城市县域城市房地产发展初期，整体价格水平较低，城市经济增长明显房地产发展初期，整体价格水平较低，城市经济增长明显城市拓展区城市拓展区城市拓展区，占据稀缺景观资源优势城市拓展区，占据稀缺景观资源优势超大规模超大规模总占地约总占地约800亩亩中等容积率中等容积率预计预计2.5左右左右城市综合体城市综合体有别于传统住宅开发，包含多种物业类型的城市综合体项目有别于传统住宅开发，包含多种物业类型的城市综合体项目挑战挑战0101普通住宅城市综合体本项目是阜平县的超大规模城市综合体项目，对于城市和企业来说均是一个大的挑战项目对于企业在本区域来说是一次跨越性的挑战，开发领域较为陌生，且地块属性较为复杂，对于前期规划定位和后期营销策略的要求较高，操盘风险较大。800亩地超大规模；非核心区域，城市配套不成熟；市场竞争较大，价格水平较低；承担沙河改造，对企业来讲，项目开发的压力巨大；挑战挑战0202地块属性较为复杂，跨度大，属于新的区域，整个项目的价值最大化之路需要渗入探讨整个项目位于城市边缘地带和待发展地带，承担区域发展重任；项目两个地块优势各不相同，需要区别对待；整体规模大，开发周期长，资金压力大；物业类型丰富，产品配比和整体规划要求较高；沙沙 河河北岸地块南岸地块环城路环城路太太行行大大桥桥地块现状地块现状沙河现状工程现状挑战挑战0303承担沙河改造和区域发展重任，政府对于项目期望度较高，项目运作需要深思熟虑燊畅地产对于项目的思考站在城市运营的高度思考项目的发展！项目属于发展型城市项目，要站在项目属于发展型城市项目，要站在城市运营城市运营的高度来思考项的高度来思考项目的发展。目的发展。项目一定是立足于全新的综合体产品模式，区别于传统的住宅开项目一定是立足于全新的综合体产品模式，区别于传统的住宅开发，需要挖掘项目的发，需要挖掘项目的里程碑式标杆市场形象里程碑式标杆市场形象那么，项目该如何把握市场机会？建立市场新高度，打造城市标杆？平民化主流开发阵营里程碑式标杆市场形象VS不对等，如何突破？城市升级发展扩张对区域市场的支撑城市升级发展扩张对区域市场的支撑客群需求成长客群需求成长以时间换空间以时间换空间p经济沉淀消费释放的需求增加p城市外拓的客群截流p生态资源升级的客群需求升级p规模性开发的聚焦吸引p城市空间外拓成为支撑发展的基础平台p交通加速空间模糊化，客户群置业以时间换空间的地域突破可能性增加提示提示一一区域板块具备的两个资本区域板块具备的两个资本核心资源导向核心资源导向区域功能指向区域功能指向提示提示二二p沙河改造形成的南区生态休闲资源线p大型水系景观资源独占p“中央生态区”概念导向p区域功能升级改造多表现的政府决心p城市发展形成的区域功能定位指向整体市场状态整体市场状态规划、产品规划、产品附加值打造附加值打造提示提示四四p整体市场在售和已售项目规划手段低级，规模小；p建筑形态、立面打造极差；p几乎无园林景观规划概念；p户型产品同质化严重，且户型功能性较弱，附加值低；p整体市场营销手段较为低级，缺乏专业性；p推广弱或无推广，渠道单一，概念性弱；p客户体验度极低：接待中心设置、景观体验区设置、样板间设置；p项目形象包装差；p销售团队无专业度可言；价格水平价格水平营销手段营销手段p附加值打造欠缺p简单科技手段的运用，如壁挂式分体太阳能、智能化门禁系统；p部分多层项目首层赠花园；p出现7层电梯洋房；p社区配套差；p整体市场价格水平较低；p在售项目多集中于城北区域，且区域内价格落差大，均价差价近1000元.p城区项目和沙河沿岸项目价格较高，在2800-3200元/3项目营销战略方向五势借势营销借势营销，入对门（形象），入对门（形象）气势营销，选对人（服务）气势营销，选对人（服务）顺势营销，做对事（渠道）顺势营销，做对事（渠道）强势营销，做足事（推广）强势营销，做足事（推广）控势营销，保势头（保障）控势营销，保势头（保障）项目总体营销总纲p 作为一个超级规模的大盘，由于地块跨度较大，且多物业档次交错，再加上产品的销售节奏等方面因素，造成大盘的销售难度较大。要做到稳扎稳打，气势十足，因此营销策略的制定上至关重要，燊畅地产就是一支可以提供长期卓效地产服务方案的团队。p 项目作为一个品质大盘，且有功能性完全不同的地块组团，代表着不同的生活色彩，也可以简单的理解为不同的需求，本项目的打造就是满足了不同的需求，体现项目的多元发展和各阶层共荣共进的生活方式。气势气势是靠项目气势是靠项目“开发战略开发战略”与与“营销细节营销细节”组合产生的组合产生的项目总体营销总纲p 品牌营销品牌营销在推广中，借力于宏观传统积累的品牌效应，以产品升级版的口吻诉求，减少市场陌生感。参与城市公益类活动，提升企业“有实力、重责任、守诚信”的企业品牌形象。p 客户会客户会依据各销售期对于客户的不同需求，创建内部客户识别系统，建立蓄积、识别、筛选、锁定的客户会流程，一方面是客户服务渠道的升级，另一方面是为项目整体销售做铺垫。p 大客户营销大客户营销针对周边的行政机关单位、商业集中区等机构，进行针对性的客户拓展营销。p 全员营销全员营销组织全体工作人员进行项目内部推介，使得人人都能成为项目销售员。比如各非营销部门可以推荐其合作单位或者亲朋好友成交。p 渠道营销渠道营销在常规的营销渠道（如报纸、户外、短信等）基础之上，根据所推出的产品类型不同，做针对性的渠道营销，能极大地减少营销费用，并能快速打破与目标客户之间的壁垒。顺势建立建立“品牌品牌客户客户大客户大客户全员全员渠道渠道”系统运营机制系统运营机制项目总体营销总纲p沙河改造启动仪式暨嶺秀城项目开工仪式沙河改造启动仪式暨嶺秀城项目开工仪式通过政府参与，扩大项目的影响和企业品牌的标识性，树立超级规模大盘形象，获得客户感知p 高规格接待中心的投入使用高规格接待中心的投入使用项目合为一个整体推广，因此在销售中心的使用上需要一个高规格、高标准的销售中心使用，能够极大地提高项目的物业价值形象标准，同时较好的销售氛围也能提高客户在案场的停留时间及通过氛围引导和促进客户销售。p 样板房及景观示范区的提前展示样板房及景观示范区的提前展示建议项目以强大的展示攻略打动客户的心理防线。p 高科技的运用示范展示高科技的运用示范展示建立建材展示区，展示项目的科技素材，提高客户的价格预期，以强烈的震撼形成市场关注强势强势发展的基础在于强势发展的基础在于“个点爆破个点爆破”的强度与力度的强度与力度项目总体营销总纲前期的热销应该通过较大幅度营销费用的投入能取得一个较好的开门红，但是如何保证中后期的持续良好的势头，以及在营销过程中的措施保障显得至关重要。p 产品控制：产品控制：保持产品的供应的充分性，并结合产品供应做好推售节奏的总体安排。p 推售控制：推售控制：热销局面奠定，需要顺势而为，不可炒冷饭。必须要保持对于产品新亮点挖掘的持续性。项目产品呈递进升级关系，后期出现新的产品需要对产品的亮点进行挖掘升级。p 营销控制：营销控制：营销费用的分配必须要合理。p 推广控制：推广控制：项目整体新热点的挖掘及品牌深化推广要呈阶段性调整，以便于保证项目始终在市场上有声音。p 节奏控制：节奏控制：销售节奏与价格的控制p 客户控制：客户控制：老客户营销是一项重要的工作控势控势才是营销带领大盘运作得以成功的核心控势才是营销带领大盘运作得以成功的核心项目总体营销总纲You enjoyYou enjoyWe serve.We serve.提供长效、卓越的地产服务方案提供长效、卓越的地产服务方案燊畅地产燊畅地产http:/ 更多精品资源请访问更多精品资源请访问