消费者的信息处理过程.ppt

第二章第二章消费者的信息处理过程消费者的信息处理过程消费者的认识过程消费者的认识过程消费者的认识过程消费者的认识过程 感觉感觉 知觉知觉 注意注意 记忆记忆 思维思维 想象想象刺激物（信息的刺激物（信息的刺激物（信息的刺激物（信息的输入）输入）输入）输入）展露展露展露展露注意注意注意注意理解理解理解理解知知知知觉觉觉觉过过过过程程程程记忆记忆记忆记忆消消费费者者信信息息处处理理模模型型案例：“佳佳“和“乖乖“的不同命运“佳佳”和“乖乖”是香脆小点心的商标，曾经相继风靡台湾市场，然而率先上市的佳佳在轰动一时之后便销声匿迹了，而竞争对手乖乖却经久不衰。为什么会出现两种截然不同的命运呢?经考查，佳佳上市前作过周密的准备，并以巨额的广告申明：销售对象是青少年，尤其是恋爱男女，还包括失恋者广告中有一句话是“失恋的人爱吃佳佳”。显然，佳佳把希望寄托在“情人的嘴巴上”。而且做成的是咖喱味，并采用了大盒包装。乖乖则是以儿童为目标，以甜味与佳佳的咖喱味抗衡，用廉价的小包装上市，去吸引敏感而又冲动的孩子们的小嘴，叫他们在举手之间吃完，嘴里留下余香。这就促使疼爱孩子们的家长重复购买。为了刺激消费者，乖乖的广告直截了当地说“吃”，“吃得个个笑逐颜开”。可见，佳佳和乖乖有不同的消费对象，不同大小的包装，不同的口味风格和不同的广告宣传。正是这几个不同，也最终决定了两个竞争者的不同命运。并不是任何商品都能引起消费者的认知的，如果某并不是任何商品都能引起消费者的认知的，如果某些属性达不到强度或超过了感觉阈限的承受度，都些属性达不到强度或超过了感觉阈限的承受度，都不会引起消费者认知系统的兴奋。商品对消费者刺不会引起消费者认知系统的兴奋。商品对消费者刺激强弱的影响因素较多，以佳佳和乖乖为例，商品激强弱的影响因素较多，以佳佳和乖乖为例，商品包装规格大小、消费对象的定位、宣传语言的选择包装规格大小、消费对象的定位、宣传语言的选择均对消费者产生程度不同的刺激，佳佳采用大盒包均对消费者产生程度不同的刺激，佳佳采用大盒包装，消费者对新产品的基本心理定势是装，消费者对新产品的基本心理定势是“试试看试试看”，偌大一包不知底细的食品，消费者颇费踌躇，往，偌大一包不知底细的食品，消费者颇费踌躇，往往不予问津；而消费对象限于恋爱情人，又赶走了往不予问津；而消费对象限于恋爱情人，又赶走了一批消费者；再加上广告语中的一批消费者；再加上广告语中的“失恋者爱吃佳佳失恋者爱吃佳佳”一语，又使一部分消费者在一语，又使一部分消费者在“与我无关与我无关”的心理的心理驱动下，对佳佳视而不见，充耳不闻。驱动下，对佳佳视而不见，充耳不闻。与佳佳形成鲜明对比的是乖乖的设计：一是廉价与佳佳形成鲜明对比的是乖乖的设计：一是廉价小包装，消费者在小包装，消费者在“好坏不论，试试再说好坏不论，试试再说”的心的心理指导下，愿意一试，因为量小，品尝不佳损失理指导下，愿意一试，因为量小，品尝不佳损失也不大；再者广告突出了也不大；再者广告突出了“吃吃”字，吃得开心，字，吃得开心，开心地吃，正是消费者满足食欲刺激的兴奋点。开心地吃，正是消费者满足食欲刺激的兴奋点。两相村比，乖乖以适度、恰当的刺激，引起了消两相村比，乖乖以适度、恰当的刺激，引起了消费者的认知，在市场竞争中，最终击败了佳佳。费者的认知，在市场竞争中，最终击败了佳佳。其次，佳佳的口味设计，咖喱的辣味与恋爱情调其次，佳佳的口味设计，咖喱的辣味与恋爱情调中的轻松与甜蜜不太相宜，未免有些令人扫兴。中的轻松与甜蜜不太相宜，未免有些令人扫兴。再加亡再加亡“失恋的人爱吃佳佳失恋的人爱吃佳佳”这种印象给人以这种印象给人以消极性的情感刺激。因此，它最终败下阵来也就消极性的情感刺激。因此，它最终败下阵来也就没有什么可以奇怪的了。没有什么可以奇怪的了。2.1消费者的信息获取消费者的信息获取 2.1.1感觉 感觉是人脑对直接作用于感觉器官（眼、耳、鼻、舌、身等）的外界事物的表面的和个别特征的直接反应。营销刺激与感觉营销刺激与感觉感官因素感官因素|颜色颜色 视觉视觉|口味口味 味觉味觉|气味气味 嗅觉嗅觉|声音声音 听觉听觉|接触接触 触觉触觉食品食品口味创需求口味创需求主观性强主观性强化妆品化妆品食品食品气味商标气味商标色彩营销：色彩营销：广告设计广告设计商店设置商店设置产品包装产品包装品牌设计品牌设计国别差异国别差异背景音乐背景音乐品牌名称品牌名称声调语气声调语气纺织品纤维纺织品纤维家具家具返回视觉生理学认为人在接受信息的过程中，83%是靠眼睛获得，11%是靠听觉获得，3.5%靠触觉获得，其余的部分靠味觉和嗅觉获得。同时，心理学的研究也表明，人的视觉器官在观察物体时，最初的几秒内色彩感觉占80，而形体感觉只占20，两分钟后色彩占60，形体占40，5分钟后各占一半，并持续这种状态。颜色红色温暖、感性和无威胁，是生机的根源。（可口可乐）蓝色舒适，有距离感而觉得友好。（）pp 快餐店与茶楼快餐店与茶楼 例：美国第二大护肤产品直销商玫凯琳（产品例：美国第二大护肤产品直销商玫凯琳（产品和宣传语用粉红色和宣传语用粉红色加强老的流行形象的颜色）加强老的流行形象的颜色）为吸引当代妇女，使用水洗白色。为吸引当代妇女，使用水洗白色。例：彩色米饭对小朋友的吸引。例：彩色米饭对小朋友的吸引。小案例：颜色与手机选择 在目前手机市场同质化和功能趋同化的大趋势下，消费者在在目前手机市场同质化和功能趋同化的大趋势下，消费者在手机的消费上会越来越关注手机外观，而颜色是其中最夺目手机的消费上会越来越关注手机外观，而颜色是其中最夺目的因素。的因素。对于女性消费者，红色是一种女性颜色，它既满足了女性对对于女性消费者，红色是一种女性颜色，它既满足了女性对红色的偏爱也迎合了她们对手机颜色的期望；蓝、白色是成红色的偏爱也迎合了她们对手机颜色的期望；蓝、白色是成为继红色之后的次优选择；而黑色的接受度就相对较低；对为继红色之后的次优选择；而黑色的接受度就相对较低；对于黄、紫、棕、灰等颜色，女性对它们的喜爱程度本就偏低，于黄、紫、棕、灰等颜色，女性对它们的喜爱程度本就偏低，因此不会成为女性消费者选择手机的主流颜色。因此不会成为女性消费者选择手机的主流颜色。在对手机颜色的选择上，男性消费者有着与女性消费者截然在对手机颜色的选择上，男性消费者有着与女性消费者截然不同的颜色观。黑色和蓝色成为男性最认同的手机颜色，男不同的颜色观。黑色和蓝色成为男性最认同的手机颜色，男性认为黑色和蓝色既符合自己的颜色价值观，又最适合成为性认为黑色和蓝色既符合自己的颜色价值观，又最适合成为手机包装颜色；其他颜色如棕、紫、黄、灰等等因为男性平手机包装颜色；其他颜色如棕、紫、黄、灰等等因为男性平时就少关注，又被认为不适合手机而被打入冷宫，较少考虑！时就少关注，又被认为不适合手机而被打入冷宫，较少考虑！口味例：百事可乐推出水晶百事以迎合消费者对清爽、自然风例：百事可乐推出水晶百事以迎合消费者对清爽、自然风味的渴望时，立即获得了的软饮料市场，使它成为一个味的渴望时，立即获得了的软饮料市场，使它成为一个亿美元的品牌。但销售很快下滑，消费者渴望它有百事可乐亿美元的品牌。但销售很快下滑，消费者渴望它有百事可乐般的味道，要有一种可分辨的更清爽的口味。缺乏颜色使口味般的味道，要有一种可分辨的更清爽的口味。缺乏颜色使口味问题严重起来，最终归于失败。问题严重起来，最终归于失败。宝洁公司首次推出品客薯片时所犯错误非同一般。它把主宝洁公司首次推出品客薯片时所犯错误非同一般。它把主要注意力放在新包装上，那是一个易于储藏的圆柱铁罐，可以要注意力放在新包装上，那是一个易于储藏的圆柱铁罐，可以避免薯片的破损。不但包装看起来象网球，而且薯片的口味也避免薯片的破损。不但包装看起来象网球，而且薯片的口味也象网球，宝洁公司不得不花几亿美元重新为这种产品配方，并象网球，宝洁公司不得不花几亿美元重新为这种产品配方，并重新而且成功的推向市场重新而且成功的推向市场。提示：口味不是一个客观标准，它与消费者头脑中的提示：口味不是一个客观标准，它与消费者头脑中的品牌品牌形象形象有关。（可口可乐推出新口味时，蒙眼测试，消费者觉得有关。（可口可乐推出新口味时，蒙眼测试，消费者觉得比原有的好，但当真的要改变其配方时，消费者是如此的反对，比原有的好，但当真的要改变其配方时，消费者是如此的反对，公司不得不借用公司不得不借用“古典可乐古典可乐”）品牌宣传品牌宣传气味气味对化妆品和食物有重要的感知作用。对化妆品和食物有重要的感知作用。例：把两中不同香味加入到不同的面巾上，消费例：把两中不同香味加入到不同的面巾上，消费者感知一种是上等的和昂贵的，另一种是在厨房使用者感知一种是上等的和昂贵的，另一种是在厨房使用的。的。宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以使消费者能更容易闻到货架上产品。使消费者能更容易闻到货架上产品。注意：气味有文化界限如西方的香水在日注意：气味有文化界限如西方的香水在日本始终没有得到认可。甚至人为香水和香膏侵犯了他本始终没有得到认可。甚至人为香水和香膏侵犯了他人的独处权。还有些购物者不喜欢空气中有人工添加人的独处权。还有些购物者不喜欢空气中有人工添加剂的味道，而另一些人则担心过敏，因此不应使人工剂的味道，而另一些人则担心过敏，因此不应使人工香剂的味道过于强烈。香剂的味道过于强烈。声音声音用音乐背景来创造对品牌的积极联系。（几种钢笔中，有一种做了带音乐背景的。消费者更倾向于选择此种）商场的背景音乐商场的背景音乐触觉触觉对纺织品纤维、毛毯、衣物或家具产品的质量评价都通过触摸来感知。“请勿触摸”？*（二）感觉的基本规律1、感受性和感觉阈限、感受性和感觉阈限反反反反映映映映刺刺刺刺激激激激物物物物的的的的感感感感觉觉觉觉能能能能力力力力，称称称称为为为为感感感感受受受受性性性性；感感感感受受受受性性性性用用用用感感感感觉觉觉觉阈阈阈阈限限限限来来来来度度度度量量量量。感感感感觉觉觉觉阈阈阈阈限限限限指指指指刚刚刚刚能能能能引引引引起起起起感感感感觉觉觉觉并并并并使使使使其其其其持持持持续续续续一一一一定定定定时时时时间间间间所所所所需需需需的的的的刺刺刺刺激激激激量量量量（人人人人感感感感觉觉觉觉到到到到某某某某个个个个刺刺刺刺激激激激存存存存在在在在或或或或发发发发生生生生变变变变化化化化所所所所需需需需的的的的强强强强度度度度或或或或感感感感受强度变化所需的临界值）。感受性与感觉阈限成反比。受强度变化所需的临界值）。感受性与感觉阈限成反比。受强度变化所需的临界值）。感受性与感觉阈限成反比。受强度变化所需的临界值）。感受性与感觉阈限成反比。分为绝对感觉阈限和差别感觉阈限两类。分为绝对感觉阈限和差别感觉阈限两类。分为绝对感觉阈限和差别感觉阈限两类。分为绝对感觉阈限和差别感觉阈限两类。阈限水平阈限水平阈限水平阈限水平一些消费者比另一些消费者鉴别光线、声音一些消费者比另一些消费者鉴别光线、声音或其他刺激的能力要强，这是因为人的感觉阈限不同。或其他刺激的能力要强，这是因为人的感觉阈限不同。恰能发觉的差异恰能发觉的差异恰能发觉的差异恰能发觉的差异（Just-NoticeableDifference)Just-NoticeableDifference)例：如果一袋食盐比消费者常用的便宜分钱，消费者可例：如果一袋食盐比消费者常用的便宜分钱，消费者可能不会注意到差别，而如果便宜了角，消费者大概会注意能不会注意到差别，而如果便宜了角，消费者大概会注意到差别。对这一消费者来说，角就是差别阈限。（。到差别。对这一消费者来说，角就是差别阈限。（。）（1）绝对感受性与绝对阈限绝对感觉阈限绝对感觉阈限(absolute threshold)：是指刚是指刚刚能引起感觉的最小刺激量。刚能引起感觉的最小刺激量。绝对阈限又绝对阈限又分为下绝对阈限和上绝对阈限。分为下绝对阈限和上绝对阈限。绝对感受性：绝对感受性：刚刚能感觉出刺激物的最小刚刚能感觉出刺激物的最小刺激量的能力。刺激量的能力。绝对感觉规律：绝对感觉规律：绝对感觉阈限绝对感觉阈限和和绝对感受绝对感受性性成成反比反比关系。绝对感觉阈限越小，绝对关系。绝对感觉阈限越小，绝对感受性越强；反之，则绝对感受性越弱。感受性越强；反之，则绝对感受性越弱。它们之间的关系可用下列公式表示：它们之间的关系可用下列公式表示：E1R，E代表绝对感受性代表绝对感受性，R代表绝对感觉代表绝对感觉阈限阈限。人类重要感觉的绝对阈限人类重要感觉的绝对阈限感觉类别感觉类别绝对阈限绝对阈限视视觉觉晴朗的夜空中可以见到晴朗的夜空中可以见到30英里外的烛光英里外的烛光听听觉觉安静条件下可以听见安静条件下可以听见20英尺外手表的滴答声英尺外手表的滴答声味味觉觉一茶匙糖溶于一茶匙糖溶于2加仑水中可以辨别出甜味加仑水中可以辨别出甜味嗅嗅觉觉一滴香水扩散到三个房间的套房一滴香水扩散到三个房间的套房触触觉觉一只蜜蜂翅膀从一只蜜蜂翅膀从1厘米高处落在你的面颊厘米高处落在你的面颊温冷觉温冷觉皮肤表面温度有摄氏皮肤表面温度有摄氏1度之差既可觉察度之差既可觉察（2）差别感受性与差别阈限 差差别别感感觉觉阈阈限限(difference(difference threshold)threshold)：是是指指刚刚刚刚能能感感觉觉到到两两个个同同类类刺刺激激物物之之间间的的最最小小差别量差别量，也称最小可觉差。，也称最小可觉差。差差别别感感受受性性：刚刚刚刚能能感感觉觉出出两两个个同同类类刺刺激激物物的的最最小小差差异异量量的的能能力力指指能能够够被被觉觉察察到到的的刺刺激激物的最小差异量。与差别感受性成反比关系。物的最小差异量。与差别感受性成反比关系。韦韦伯定律伯定律 ：R/R=KR/R=K其中其中I为原刺激量，为原刺激量，I为差别感觉阈限为差别感觉阈限对不同感觉来说，对不同感觉来说，K数值是不同的，在一般数值是不同的，在一般情况下，情况下，K值在视觉中是值在视觉中是0.01，在听觉中是，在听觉中是0.1，在重量感觉中是，在重量感觉中是0.03。差别阈限的测定小实验差别阈限的测定小实验在一个信封里放进一枚一元的硬币，另在一个信封里放进一枚一元的硬币，另一个放两枚。你可以觉察到两个信封的一个放两枚。你可以觉察到两个信封的重量差别吗？重量差别吗？然后把两个信封分别放进两只同样的皮然后把两个信封分别放进两只同样的皮包包，再拿起包。你现在能判断哪只包里，再拿起包。你现在能判断哪只包里有两枚硬币吗有两枚硬币吗?（3）感觉阈限在营销中的应用差别感觉阈限的应用：差别感觉阈限的应用：对自己有利的改变，尽量引起消费者的感觉而不需大对自己有利的改变，尽量引起消费者的感觉而不需大大的成本，如改进包装或降低价格时恰好就在差别阈大的成本，如改进包装或降低价格时恰好就在差别阈限以上。因为少于差别阈限值的改进不会被察觉；超限以上。因为少于差别阈限值的改进不会被察觉；超过差别阈限太多是浪费。过差别阈限太多是浪费。对自己不利的因素，尽量不要引起消费者的注意。当对自己不利的因素，尽量不要引起消费者的注意。当然，要达到这样的目的需要精心的调查与测算。然，要达到这样的目的需要精心的调查与测算。又如，某品牌牙膏在消费者不能觉察的情况下，通过扩大又如，某品牌牙膏在消费者不能觉察的情况下，通过扩大牙膏口一毫米，无形中增加了消费者的使用量，从而带来牙膏口一毫米，无形中增加了消费者的使用量，从而带来销售的提升。销售的提升。资料链接：差别阈限的运用 品质上的改善要让消费者觉察同时又不造成浪费。品质上的改善要让消费者觉察同时又不造成浪费。原材料的替换、降低产品的重量或数量，为了不使消费者原材料的替换、降低产品的重量或数量，为了不使消费者发现，使变化最好保持在差别阈限内。如一家食品公司，发现，使变化最好保持在差别阈限内。如一家食品公司，2323年内牛奶巧克力条的价格只调整了年内牛奶巧克力条的价格只调整了3 3次，但重量变了次，但重量变了1414次，未引起消费者的觉察。次，未引起消费者的觉察。价格变动：至少削价价格变动：至少削价15%15%才会引起消费者购买。才会引起消费者购买。产品的包装：包装的现代化的每一进程不使消费者感到商产品的包装：包装的现代化的每一进程不使消费者感到商标的变化，与对该商标产品的任何一点好印象结合起来。标的变化，与对该商标产品的任何一点好印象结合起来。商标策略：名牌商标厂家力求与对手的区别；而对手企图商标策略：名牌商标厂家力求与对手的区别；而对手企图混淆视听，鱼目混珠，如剑南春与剑商春。混淆视听，鱼目混珠，如剑南春与剑商春。因为大多数消费者不能感知产品价格、包装尺寸或物理特性上的微小差异，对营销人员来说，为了引起消费者注意，要求变化的程度就是一大问题。如何解决？根据韦根据韦定理：初始刺激越强烈，改变这一刺激以使其被注意所需要的程度就越大。如：美国联邦贸易委员会要求香烟广告上吸烟有害健康的警告必须达到一定尺寸。广告越大，警告字体就必须越大以便于注意。如果字体尺寸低于联邦要求，则要受罚。案例链接：辛先生的甜甜圈与最小可觉差案例链接：辛先生的甜甜圈与最小可觉差辛先生在印度南德里一家培训学院附近开了一个小吃店，辛先生在印度南德里一家培训学院附近开了一个小吃店，名叫学院咖啡屋。辛先生的主要客源是附近学院里的学员名叫学院咖啡屋。辛先生的主要客源是附近学院里的学员们，他们会在中午的时候光顾辛先生的小店，而甜甜圈则们，他们会在中午的时候光顾辛先生的小店，而甜甜圈则是最受学员们欢迎的产品。是最受学员们欢迎的产品。由于在消费者中已经建立起了物美价廉的声望，学院咖啡由于在消费者中已经建立起了物美价廉的声望，学院咖啡屋就需要珍惜和维护这一消费者印象。然而每当面粉、食屋就需要珍惜和维护这一消费者印象。然而每当面粉、食用油、牛奶、水、电、煤气等成本上涨时，这种声望就会用油、牛奶、水、电、煤气等成本上涨时，这种声望就会面临考验；每当成本上涨时，与辛先生竞争的当地速食店面临考验；每当成本上涨时，与辛先生竞争的当地速食店就会自动提高价格，并通知消费者以及告诉消费者涨价的就会自动提高价格，并通知消费者以及告诉消费者涨价的原因是由于原材料的成本增加了。原因是由于原材料的成本增加了。然而，辛先生却明智地测算出消费者感知，很少涨价，从然而，辛先生却明智地测算出消费者感知，很少涨价，从而使他的生意更加兴旺。消费者有一种感知，即认为学院而使他的生意更加兴旺。消费者有一种感知，即认为学院咖啡屋是普通人的聚集地，他们高度欣赏辛先生很少涨价咖啡屋是普通人的聚集地，他们高度欣赏辛先生很少涨价的做法。的做法。事实上，消费者对价格非常敏感。辛先生知道即使价格发事实上，消费者对价格非常敏感。辛先生知道即使价格发生很小的变化，消费者也会注意到的。价格的最小可觉差生很小的变化，消费者也会注意到的。价格的最小可觉差是非常小的。对此，将价格维持在一个水平上的做法也会是非常小的。对此，将价格维持在一个水平上的做法也会很容易被注意到并会受到认可的。此外，每份食物的分量很容易被注意到并会受到认可的。此外，每份食物的分量却有足够大的最小可觉差。却有足够大的最小可觉差。根据这种情况，辛先生制定了应对成本上升的策略。首先，根据这种情况，辛先生制定了应对成本上升的策略。首先，他尽可能地减少涨价的次数；其次，减少成本。他的策略他尽可能地减少涨价的次数；其次，减少成本。他的策略是：是：永远不做第一个涨价的人；永远不做第一个涨价的人；每次在同一张菜单中涨价的条目决不超过每次在同一张菜单中涨价的条目决不超过2 23 3个；个；首先，通过减少食物的分量来减少成本。这种减少一首先，通过减少食物的分量来减少成本。这种减少一定是控制在最小可觉差之内的。在辛先生的消费者中流传定是控制在最小可觉差之内的。在辛先生的消费者中流传的说法是辛先生从来不减少甜甜圈的大小，事实上，他的说法是辛先生从来不减少甜甜圈的大小，事实上，他只只是增大了甜甜圈中的洞是增大了甜甜圈中的洞而已；而已；其次，只有在不可避免的情况下才涨价。涨价的同时其次，只有在不可避免的情况下才涨价。涨价的同时恢复产品原有的分量和质量。恢复产品原有的分量和质量。涨价的那一天要让消费涨价的那一天要让消费者同时也感觉到产品的价值也有很大的提高；者同时也感觉到产品的价值也有很大的提高；最后，由于学院的培训周期基本上是一年。在每年夏最后，由于学院的培训周期基本上是一年。在每年夏天来临时，学院咖啡屋的生意也会随着暑假结束而暂时中天来临时，学院咖啡屋的生意也会随着暑假结束而暂时中断，开学时，学院又会迎来新的一批学员，而重开咖啡屋断，开学时，学院又会迎来新的一批学员，而重开咖啡屋时，尽可能地提高价格。时，尽可能地提高价格。2 2、感觉适应、感觉适应感感感感觉的适应：觉的适应：觉的适应：觉的适应：指感受器在同一刺激的持续作用下，指感受器在同一刺激的持续作用下，感受性发生变化的现象。适应既表现为感受性的感受性发生变化的现象。适应既表现为感受性的提高，也表现为感受性的降低。提高，也表现为感受性的降低。（1 1）因刺激过久而变为迟钝）因刺激过久而变为迟钝）因刺激过久而变为迟钝）因刺激过久而变为迟钝免疫。免疫。免疫。免疫。持续作用的持续作用的持续作用的持续作用的强刺激使感受性降低强刺激使感受性降低强刺激使感受性降低强刺激使感受性降低；（暗处来到暗处来到暗处来到暗处来到光亮处光亮处光亮处光亮处 ）(入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不闻其臭之肆，久而不闻其臭之肆，久而不闻其臭之肆，久而不闻其臭 )（2 2 2 2）因刺激缺乏而变为敏锐。）因刺激缺乏而变为敏锐。）因刺激缺乏而变为敏锐。）因刺激缺乏而变为敏锐。持续作用的持续作用的持续作用的持续作用的弱刺激使感受性增高弱刺激使感受性增高弱刺激使感受性增高弱刺激使感受性增高。（。（。（。（从光亮处从光亮处从光亮处从光亮处来到暗处来到暗处来到暗处来到暗处 ）适应水平适应水平消费者在某一水平上不再注意一个频繁重复的刺激。广告失效：消费者经过一段时间，由于厌烦和熟悉而适应了一场广告活动，从而降低了他们对频繁重复广告的注意水平而不再注意它们。这种适应水平因人而异。提示：典型的广告活动的目标是通过推出引发注意的特性降低适应水平。（新奇、幽默、对比和运动等手段）课堂思考企业产品、包装、广告等为什么要推陈出新？企业产品、包装、广告等为什么要推陈出新？感觉适应性对营销实践的意义感觉适应性对营销实践的意义消费的适应现象可使人们不断地把注意力转移到新产品上去，产生新的消费需求，通过新的购买来满足自己对商品的新鲜感，对旧的商品产生厌弃心理。正确确定消费者对营销刺激的适应水平，以便采取适当的刺激引起希望消费者的出现的感觉。学会控制各种营销要素的刺激水平、刺激频率。3、感觉对比：是指同一感受器接受（同感觉对比：是指同一感受器接受（同类）不同刺激而使感受性发生变化的现类）不同刺激而使感受性发生变化的现象，包括：象，包括：（1 1）同时对比同时对比不同刺激物同时作不同刺激物同时作用于同一感受器产生的对比现象用于同一感受器产生的对比现象。如灰色小方块在不同背景下的颜色.（2 2）先后对比先后对比不同刺激物先后作用于不同刺激物先后作用于同一感受器产生的对比现象。（如品尝不同一感受器产生的对比现象。（如品尝不同食物的顺序。同食物的顺序。梨梨&糖；苦药糖；苦药&白开水）白开水）案例：马戏团的咸花生。案例：马戏团的咸花生。4、联觉：即某一感官的感受性，会因其它感官受到刺激而发生感受性的变化。（望梅（望梅止渴）止渴）人对某种刺激的感受性，不仅取决于感受器官的机能状况，同时也受其它感觉的影响。如声响牙痛；重量颜色；温度滋味等。感觉的相互作用尤其表现在联觉这类现象上，联觉是指一种感觉兼有别种感觉的心理现象。其中最明显的是由颜色引起的联觉。广告语：美味看得见 颜色的联觉效应：色彩能引起各种联觉，具有很多象征性，是由多种原因所导致的。颜色与温度感 人们从感觉上把色彩分为冷暖两类。暖色调主要有红、橙、黄几色，能给人温暖、快乐、鲜明的感觉。冷色调主要有蓝、绿、青、白几种，能给人清凉、寒冷、沉静的感觉。颜色与重量感 白色和比较浅淡的颜色给人以轻巧的感觉，黑色和较深暗的颜色看起来要重些。这可能与物质的密度也即重量与颜色的深浅有某种内在关系，长期的反复刺激会使人们产生相应的心理定势。颜色与味觉及食欲 一般说来，色泽重表示味重，色泽浅淡表示味道清淡；黄色代表甜味、绿色和青色代表酸味、紫色代表腐烂的臭味。小案例小案例:用什么颜色的杯子盛咖啡？用什么颜色的杯子盛咖啡？某咖啡店的老板发现不同颜色会使人产生不同某咖啡店的老板发现不同颜色会使人产生不同的感觉，但选用什么颜色的咖啡杯最好呢？于是的感觉，但选用什么颜色的咖啡杯最好呢？于是他做了一个有趣的实验：邀请了他做了一个有趣的实验：邀请了3030多人，每人各多人，每人各喝喝4 4杯浓度相同的咖啡，但杯浓度相同的咖啡，但4 4个咖啡杯分别是红色、个咖啡杯分别是红色、咖啡色、黄色和青色。最后得出结论：几乎所有咖啡色、黄色和青色。最后得出结论：几乎所有的人认为使用红色杯子的咖啡调得太浓了；使用的人认为使用红色杯子的咖啡调得太浓了；使用咖啡色杯子认为太浓的人数约有咖啡色杯子认为太浓的人数约有 2 23 3；使用黄色；使用黄色杯子的感觉是浓度正好；而使用青色的杯子的都杯子的感觉是浓度正好；而使用青色的杯子的都觉得太淡了。从此以后，三叶咖啡店一律改用红觉得太淡了。从此以后，三叶咖啡店一律改用红色杯子盛咖啡，既节约了成本，又使顾客对咖啡色杯子盛咖啡，既节约了成本，又使顾客对咖啡质量和口味感到满意。质量和口味感到满意。一、知觉及其产生一、知觉及其产生 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映，也是顾客在感觉基础上对商品的总体特性的反应。它是在感觉基础上把感觉的材料进行综合整理，进而形成对事物的完整印象。2.1.2消费者的知觉消费者的知觉 知觉过程示意图感觉刺激感觉刺激感受器感受器视觉视觉眼眼声音声音耳耳气味气味鼻鼻味道味道口口质地质地皮肤皮肤展露展露理解理解注意注意动机个性刺激情景感受器注意解释反映认识 内部加工态度学习感觉意义 知觉过程知觉过程二、知觉的特性1 1知觉的选择性知觉的选择性知觉的选择性知觉的选择性 指指指指知知知知觉觉觉觉对对对对外外外外来来来来刺刺刺刺激激激激有有有有选选选选择择择择地地地地反反反反映映映映或或或或组组组组织织织织加加加加工工工工的的的的过过过过程程程程。知觉的选择性有三种表现：知觉的选择性有三种表现：知觉的选择性有三种表现：知觉的选择性有三种表现：选择性注意。选择性注意。选择性注意。选择性注意。TV:TV:转换频道转换频道,广告静音广告静音,暂时离开暂时离开.报纸报纸Newspaper:Newspaper:扔掉广告页。扔掉广告页。选选选选择择择择性性性性扭扭扭扭曲曲曲曲。人人人人们们们们有有有有选选选选择择择择地地地地将将将将某某某某些些些些信信信信息息息息加加加加以以以以扭扭扭扭曲曲曲曲，使使使使之之之之符合自己的意向。符合自己的意向。符合自己的意向。符合自己的意向。选择性保留。人们倾向于保留那些与其态度和信念相符选择性保留。人们倾向于保留那些与其态度和信念相符选择性保留。人们倾向于保留那些与其态度和信念相符选择性保留。人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。的信息。的信息。的信息。案例:RCA RCA 在为其电视机做的电视广告中用了一位在为其电视机做的电视广告中用了一位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪（一漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪（一种仪器可以检测人们对广告的注意程度）显示观种仪器可以检测人们对广告的注意程度）显示观众注视这个产品的时间相当长。众注视这个产品的时间相当长。7272小时以后，仍小时以后，仍有有36%36%的观众记住了这一品牌。的观众记住了这一品牌。与此对照的是一部相似产品的广告使用了一与此对照的是一部相似产品的广告使用了一位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特告也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，去了，7272小时以后的品牌记忆率只有小时以后的品牌记忆率只有9%9%。选择性注意选择性注意选择性注意选择性注意l l（1 1）刺激物因素）刺激物因素l l对象和背景的差别（对比）对象和背景的差别（对比）l l运动与变化运动与变化 l l组合组合l l大小、强度、视图大小、强度、视图l l色彩色彩l l位置位置l l重复重复l l格式格式l l信息量信息量影响注意的刺激物因素影响注意的刺激物因素 大的刺激物较小的刺激物容易引起注意大的刺激物较小的刺激物容易引起注意大的刺激物较小的刺激物容易引起注意大的刺激物较小的刺激物容易引起注意 彩色画面通常较黑白画面更易引起注意彩色画面通常较黑白画面更易引起注意彩色画面通常较黑白画面更易引起注意彩色画面通常较黑白画面更易引起注意 具有动感的刺激物较静止的刺激物更容易捉住人们的视线具有动感的刺激物较静止的刺激物更容易捉住人们的视线具有动感的刺激物较静止的刺激物更容易捉住人们的视线具有动感的刺激物较静止的刺激物更容易捉住人们的视线 物体处于个体视线范围内的不同位置，其吸引注意的能力就物体处于个体视线范围内的不同位置，其吸引注意的能力就物体处于个体视线范围内的不同位置，其吸引注意的能力就物体处于个体视线范围内的不同位置，其吸引注意的能力就会不同。通常，处于视野正中的物体较处于边缘的物体更容会不同。通常，处于视野正中的物体较处于边缘的物体更容会不同。通常，处于视野正中的物体较处于边缘的物体更容会不同。通常，处于视野正中的物体较处于边缘的物体更容易被人注意。易被人注意。易被人注意。易被人注意。将某些特定刺激物与其他物体分隔开叫隔离（将某些特定刺激物与其他物体分隔开叫隔离（将某些特定刺激物与其他物体分隔开叫隔离（将某些特定刺激物与其他物体分隔开叫隔离（IsolationIsolation）。）。）。）。隔离有助于吸引注意力隔离有助于吸引注意力隔离有助于吸引注意力隔离有助于吸引注意力 刺激物的新颖性，如与人们预期大相径庭的画面和内容，带刺激物的新颖性，如与人们预期大相径庭的画面和内容，带刺激物的新颖性，如与人们预期大相径庭的画面和内容，带刺激物的新颖性，如与人们预期大相径庭的画面和内容，带音乐或声音的印刷广告均有助于吸引受众的注意音乐或声音的印刷广告均有助于吸引受众的注意音乐或声音的印刷广告均有助于吸引受众的注意音乐或声音的印刷广告均有助于吸引受众的注意 格式是指信息展示的方式。通常，简单、直接的信息呈现方格式是指信息展示的方式。通常，简单、直接的信息呈现方格式是指信息展示的方式。通常，简单、直接的信息呈现方格式是指信息展示的方式。通常，简单、直接的信息呈现方式较复杂的方式会更多地受到注意。那些缺乏明晰的视点，式较复杂的方式会更多地受到注意。那些缺乏明晰的视点，式较复杂的方式会更多地受到注意。那些缺乏明晰的视点，式较复杂的方式会更多地受到注意。那些缺乏明晰的视点，或者移动不当如太快、太慢的广告会增加人们处理信息的难或者移动不当如太快、太慢的广告会增加人们处理信息的难或者移动不当如太快、太慢的广告会增加人们处理信息的难或者移动不当如太快、太慢的广告会增加人们处理信息的难度，因而难以吸引大多数人的注意。度，因而难以吸引大多数人的注意。度，因而难以吸引大多数人的注意。度，因而难以吸引大多数人的注意。信息量作为一个刺激物因素，同样会影响消费者的注意程度。信息量作为一个刺激物因素，同样会影响消费者的注意程度。信息量作为一个刺激物因素，同样会影响消费者的注意程度。信息量作为一个刺激物因素，同样会影响消费者的注意程度。给消费者提供过多的信息，会使他处于信息超载状态。在信给消费者提供过多的信息，会使他处于信息超载状态。在信给消费者提供过多的信息，会使他处于信息超载状态。在信给消费者提供过多的信息，会使他处于信息超载状态。在信息超载状态下，消费者可能会滋生受挫感和沮丧感，从而降息超载状态下，消费者可能会滋生受挫感和沮丧感，从而降息超载状态下，消费者可能会滋生受挫感和沮丧感，从而降息超载状态下，消费者可能会滋生受挫感和沮丧感，从而降低信息处理水平。低信息处理水平。低信息处理水平。低信息处理水平。l（2）消费者个体因素F需要：需要与兴趣需要与兴趣主动关注主动关注 案例：案例：潘金莲潘金莲与与一女肆男一女肆男F 态度：认知一致性理论认知一致性理论F适应水平：当消费者对刺激习以为常后当消费者对刺激习以为常后,要想引要想引起他们的感觉就必须加大刺激的起他们的感觉就必须加大刺激的“剂量剂量”。例如。例如,消费者看过几次广告，就可能熟视无睹。消费者看过几次广告，就可能熟视无睹。强度：低强度的刺激强度：低强度的刺激(如轻柔的声音或暗淡的色彩等如轻柔的声音或暗淡的色彩等)易被适应，因为易被适应，因为这些刺激的冲击力较小。这些刺激的冲击力较小。刺激信息的复杂程度：太简单或太复杂的刺激都容易被适应，就是说刺激信息的复杂程度：太简单或太复杂的刺激都容易被适应，就是说信息的复杂程度必须适中。信息的复杂程度必须适中。重复：经常遇到的刺激易被适应重复：经常遇到的刺激易被适应,因为接触频率太高了。因为接触频率太高了。关联性：与消费者个人目的和价值追求无关的刺激易被适应。关联性：与消费者个人目的和价值追求无关的刺激易被适应。每个人的需要、态度和经验及个人特性是不一样，所以，消费者对同一广告、包装和产品的感知可能存在很大差异。例如：高度参与下，消费者有选择地挑选下列信息：（1）有助于评估符合他们需要的品牌，（2）符合他们的信念和先前固有的想法。低度参与下，消费者想要最小化处理信息，消费者有选择地删除大部分信息，尽量避免认知活动和信息拥挤。适应性与广告疲劳：岁末促销易患适应性与广告疲劳：岁末促销易患“审美疲劳审美疲劳”岁末年关，节日频至。面对暗暗涌动的购物潮，满街的商店几乎都换上了节日的盛装。不过，从百货、餐饮到大卖场，众多商家的包装手法和促销策略却大同小异，相似的面孔不免让消费者产生审美疲劳，烧旺年终经济这把火的愿望也因此有了打折扣的风险。请列出营销人员经常用哪些方法来吸引目标消费者请列出营销人员经常用哪些方法来吸引目标消费者/观众？观众？广告信息如何避免被目标消费者回避掉？广告信息如何避免被目标消费者回避掉？获得消费者注意的方法：获得消费者注意的方法：扩大广告尺寸扩大广告尺寸把广告放在一页的上半部分把广告放在一页的上半部分运用新奇（引人注目的照片或画面）运用新奇（引人注目的照片或画面）货架上半部分品牌注意力可比放在下半部分的货架上半部分品牌注意力可比放在下半部分的品牌多品牌多35%的注意力。的注意力。植入式营销 植入式营销（植入式营销（ProductPlacementMarketing）又称植入式广告）又称植入式广告(ProductPlacement)，是指将产品或品牌及其代表，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中，通影、电视剧或电视节目各种内容之中，通过场景的再现过场景的再现,让观众在不知不觉中留下对让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，继而达到营销产品的目产品及品牌印象，继而达到营销产品的目的。的。埋伏式营销 埋伏式营销源于埋伏式营销源于体育体育赞助，原指体育活赞助，原指体育活动的非赞助者在未付费赞助体育事件的情动的非赞助者在未付费赞助体育事件的情况下，通过各种营销活动与体育活动建立况下，通过各种营销活动与体育活动建立联系，从而给消费者造成一种虚假印象，联系，从而给消费者造成一种虚假印象，误以为他也是赛事的赞助者，或在某种程误以为他也是赛事的赞助者，或在某种程度上与赛事有联系，以达到宣传和推广品度上与赛事有联系，以达到宣传和推广品牌及产品的目的。埋伏者给消费者这样的牌及产品的目的。埋伏者给消费者这样的印象，他们印象，他们埋伏式营销者实际上是赞埋伏式