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辉瑞制药策划方案辉瑞制药策划方案 畅沛畅沛目录目录n国内市场洞察国内市场洞察n竞品洞察竞品洞察n本品洞察本品洞察n本品国内上市策略导出本品国内上市策略导出n宣传活动宣传活动n效果评估效果评估国内市场洞察国内市场洞察国内市场洞察国内市场洞察观察：中国总吸烟人群约为3.5亿，占全球吸烟吸烟人数的30%，比烟草起源地的美国的总人口还要多。根据研究推算，目前我国人群中遭受被动吸烟危害的人数可高达5.4亿，其中15岁以下儿童有 1.8亿。被动吸烟人群中，82%在家庭中、67%在公共场所、35%在工作场所接触二手烟。被动吸烟的女性90%是在家庭中接触二手烟。2059岁男性在公共场所和工作场所接触二手烟的比例最高。目前中国已有154个城市先后颁布了公共场所禁烟的规定。结论：庞大的吸烟人群为戒烟用品奠定了市场基础。1.5倍于烟民的被动吸烟者（受害者），将成为戒烟运动中的有力武器。地方政府禁烟令的争相颁布为“戒烟”运动奠定了主旋律基调。国内市场洞察国内市场洞察竞品洞察竞品洞察市场分析市场分析尼古丁替代疗法尼古丁替代疗法激光戒烟机、戒烟卡、戒烟过滤嘴等激光戒烟机、戒烟卡、戒烟过滤嘴等传统中药制品传统中药制品其他戒烟产品其他戒烟产品非尼古丁治疗产品非尼古丁治疗产品（国内市场唯一的（国内市场唯一的非尼古丁治疗口服药）非尼古丁治疗口服药）ChampixChampix如烟、诺华尼派等如烟、诺华尼派等中脉烟克、中医戒烟药方等中脉烟克、中医戒烟药方等OTCOTC、市场占有率高市场占有率高疗效欠佳或使用不便疗效欠佳或使用不便疗效欠佳疗效欠佳处方药、效果明显处方药、效果明显产品分类产品分类主要产品主要产品效果效果竞品洞察竞品洞察如烟如烟产品：电子烟药理支持：尼古丁替代疗法卖点：外观时尚气派貌似雪茄使用方式满足吸烟动作习惯烟草味道满足吸烟味道习惯广告语：品味如烟，健康人生目标人群：中高端中年男性竞品洞察广告竞品洞察竞品洞察广告产品：尼古丁透皮贴剂。广告语：24小时持效戒烟，轻松享受健康人生药理支持：古丁替代疗法卖点：通过皮肤直接吸收尼古丁，一日一次，一次一片，能维持24小时有效浓度竞品洞察诺华尼派诺华尼派中脉烟克中脉烟克药理支持：中医穴位刺激卖点：中药膏加磁片+戒烟有效穴-“甜美穴”。竞品洞察爱菲烟克爱菲烟克药理构成：抑烟素和禁烟素。（具体不明，有作假之嫌。）卖点支持：吸附血液内的尼古丁,通过血氧置换原理将尼古厅排出体外,从而彻底清除。竞品洞察广告观察以电视直销广告主大量的地方类报刊宣传70%的广告创意利用吸烟者家属声音。竞品洞察竞品洞察小结小结整体控烟市场从2001年到2005年走势平缓,平均约为4.3%,预计从2008到2013市场趋势增长约18%,表现出很大的市场潜力。目标客户群体庞大，市场尚未充分开发国内戒烟品泛滥，但尚未成器，强势品牌也仅停留在消费者认知的层面。尼古丁替代品是本品的最大竞争者，但因成分中本身含有尼古丁而存在社会争议。国内“戒烟”类药品相对于减肥、抗癌、糖尿病等品类市场来讲属于轻度竞争市场。本品洞察本品洞察SOWTSOWT分析分析S国内市场唯一的非尼古丁治疗口服国内市场唯一的非尼古丁治疗口服戒烟药。戒烟药。临床药效显著。临床药效显著。O目前国内尚没有建立起知名的戒烟目前国内尚没有建立起知名的戒烟品牌品牌目标客户群体庞大，市场尚未充分目标客户群体庞大，市场尚未充分开发开发戒严门诊的日益普及。戒严门诊的日益普及。W W进入中国市场较晚进入中国市场较晚公众对使用处方药戒烟知之甚少公众对使用处方药戒烟知之甚少母品牌辉瑞在国内因生产伟哥而知母品牌辉瑞在国内因生产伟哥而知名，不能为畅沛提供有力支持。需名，不能为畅沛提供有力支持。需提升母品牌影响力。提升母品牌影响力。T T前期不友好的观点前期不友好的观点美国美国FDAFDA的禁令的禁令可能的副作用效果被夸大可能的副作用效果被夸大在美的不良表现必然引发在国内的危在美的不良表现必然引发在国内的危急！急！CHAMPIX在美国Life without cigarettes?Life without cigarettes?Y You ou ll ll barely notice a difference!barely notice a difference!强调无痛苦戒烟的轻松感强调无痛苦戒烟的轻松感在美的实践已经证明，此策略不能达成消费尝试，在美的实践已经证明，此策略不能达成消费尝试，更无法促进品牌忠诚度的建立，在已出现危机隐患的中国，此策略不宜继续延用！更无法促进品牌忠诚度的建立，在已出现危机隐患的中国，此策略不宜继续延用！国内上市策略国内上市策略畅沛作为国内唯一的戒烟处方药肩负着医院渠道拓展医院渠道拓展与终端消费者终端消费者认知认知的双重任务医院渠道拓展医院渠道拓展医院渠道拓展策略现状观察现状观察北京市的戒烟门诊从最初的22家锐减为3家。加 上今年新开的3家，目前全市戒烟门诊仅有6家。上海唯一戒烟机构遭冷遇 9个月只来42个求诊者 广西首家戒烟门诊：运行10个月即面临“瘫痪”湖南省戒烟门诊开张每天电话被打爆，一月后遇冷辅助社区医院开设戒烟门诊医院门诊建设，创造辉瑞公益形象以社区医院为平台，易于操作，易于普及迎合人们的求医习惯，大病去大医院，小病去小医院。将烟隐视病刚刚兴起，将其以小病对待更易于百姓接受。迎合戒烟寻常百姓事，利求方便的消费习惯医院渠道拓展策略制定行之有效的戒烟门诊行医标准除以往戒烟心理研究外加入吸烟者就诊心理研究前车之鉴，巩固患者初到医院时的信任感向社会普及如何有效利用戒烟门诊倡导理性就诊，任何门诊不是神丹妙药还需主观配合在医院内科、呼吸科、眼科、男科等各相关科室普及临床戒烟经验医院渠道拓展策略瞄准医护人员这一特定群体生活中总有意见领袖，通常买菜要问隔壁王婆婆，明星八卦要问上学的妹妹，而有关健康的知识，自然要从亲戚朋友中找医生问问即使不是自己问，当有人说，我的医生朋友说如何如何，我们也是相当信服。中国是男性医生吸烟率最高的国家之一，达57%，而我国医生的总戒烟率仅为10.8%，接近90%的吸烟医生没有戒烟意愿。医生的角色，有更丰富的意义吸烟与否，不仅是个人喜好，更肩负着社会导向。用社会舆论逼迫戒烟门诊遍地开花！戒烟任务是所有医务工作者义不容辞的责任。医院渠道拓展策略传播渠道大众传播：从戒烟论坛开始，出现质疑医院的声音各媒体展开讨论 戒烟门诊遍地开花！医院传播：畅沛临床戒烟指南进入医院，医务人员人手一册，诊室、病房炙手可热。终端市场策略终端市场策略终端市场策略无主观戒烟无主观戒烟意识意识有主观戒烟有主观戒烟意识意识戒烟门诊戒烟门诊个人个人家庭家庭社会责任社会责任毅力毅力心理干预心理干预药物（竞品）药物（竞品）种种感性传播感性传播 理性传播理性传播感性传播感性传播理性传播理性传播传播目的传播目的打造母品牌“辉瑞”在国内的公益形象，提升社会好评度，增强抵御危机的能力。在最广泛的人群中建立畅沛牌知名度在目标消费群中建立畅沛的专业形象。扩大尝试戒烟人群将“吸烟”推向非健康指标中的首位无主观戒烟意识 有主观戒烟意识 戒烟门诊不同目标消费群假设Option1 Option1 初始烟民（以青少年为核心传播人群）初始烟民（以青少年为核心传播人群）Option2 Option2 较长时间烟龄，尚无严重病症显现较长时间烟龄，尚无严重病症显现Option3 Option3 已出现与香烟有关的病症已出现与香烟有关的病症终端市场策略Option1 Option1 初始烟民（初始烟民（以青少年为核心传播人群以青少年为核心传播人群）Option2 Option2 较长时间烟龄，尚无严重病症显现较长时间烟龄，尚无严重病症显现Option3 Option3 已出现与香烟有关的病症已出现与香烟有关的病症终端市场策略 2003年有报告显示与1984年相比，2002年开始吸烟的年龄提前了45 岁，其中男性由22岁降至18岁，女性由25岁降至20岁。“2008年中国控制吸烟报告”指出，在我国1.3亿青少年中，吸烟者约1500万，尝试吸烟者不下4000万，而遭受二手烟危害的高达6500万。初始烟民初始烟民（以青少年作为核心传播人群）（以青少年作为核心传播人群）目标消费群洞察目标消费群洞察模仿心理：看到影视作品等吸烟的动作而模仿，青年人对成熟美的向往。猎奇心理：对一切未知的尝鲜欲。群体意识：周围的人的都在吸，通过吸烟得到群体认同。逆反心理：越是规则中不允许的越要去挑战！解脱心理：当现实生活遇到不如意 为逃避现实而独处的伙伴。创意方向一，创意方向一，针对年轻人的模仿心理有创造力的年轻人，拒绝模仿！有创造力的年轻人，拒绝模仿！吸烟=帅=成熟？哈哈，谁还相信那么老套的说法，现代人早不那么傻啦！猎奇，我懂得选择与放弃！猎奇，我懂得选择与放弃！缤纷的世界，太多的东西想要尝试，辉瑞，教会了我如何选择如何放弃！创意方向二，针对年轻人猎奇心理创意方向二，针对年轻人猎奇心理我有说”NO!”的权利！虽然在座的都吸烟，但我有属于自己的群体！创意方向三，有效利用群体意识，建立非吸烟者创意方向三，有效利用群体意识，建立非吸烟者 联盟联盟创意参考传播渠道畅沛系列公益海报、活动海报畅沛系列公益海报、活动海报张贴于大街小巷，香烟售点。张贴于大街小巷，香烟售点。根据上述不同方向开展不同主根据上述不同方向开展不同主题的活动。题的活动。寻找不吸烟且受年轻人欢迎寻找不吸烟且受年轻人欢迎的个性明星为活动代言。的个性明星为活动代言。选择课堂选择课堂将选择升级到人生观价将选择升级到人生观价值观的高度值观的高度将选择拓展到生活中面将选择拓展到生活中面临的方方面面。临的方方面面。在年轻人中建立自己的戒烟社区，并如在年轻人中建立自己的戒烟社区，并如“圣火圣火”般传递！般传递！校内：传“圣火”，远离拒绝“邪火”校园报刊 校内活动吸收学生中意见领袖作为戒烟的倡导者。职场网络（校内网）写字间娱乐场所传播渠道传播渠道Option1 初始烟民（以青少年为核心传播人群）Option2 Option2 较长时间烟龄，尚无严重病症较长时间烟龄，尚无严重病症Option3 已出现与香烟有关的病症终端市场策略目标消费群洞察目标消费群洞察状态：吸烟已成习惯，日吸烟量二十支以上。34%的烟民从来没想过戒烟。66%以上烟民曾尝试过戒烟，而复吸。职业：吸烟的习惯与从事职业相关。社交需要（企业家、公关人员）长期独立思考工作（作家、创意）畅沛核心目标消费群界定畅沛核心目标消费群界定收入：￥10万以上/年职业：吸烟的习惯与从事职业相关。社交应酬需要（企业家、公关）长期独立思考工作（作家、创意）人群特征：有一定经济基础注重生活品质，关注个人健康平时服用维生素C、钙片、蛋白质 等保健品来保证健康。拥有一份以上的健康类保险在所处群体中有一定影响力吸烟乐无穷，为何必须戒？普及健康生活方式，将远离香烟提升到健康生活标准的首要位置！吸烟路漫漫，何时必须戒？吸烟，从无病感到有病状的临界表象普及。烟已不离手，让我如何戒？毅力心理疏导 一般药物戒烟门诊 （失败）（失败）（失败）（成功）传播策略传播策略感性传播支持中国15岁以上被动吸烟者中，57%为女性，其中更有60%生育年龄的妇女据上海市的一项调查发现，10个新生儿中有6个被动吸烟，年龄稍大的儿童中，有40%70%被动吸烟。对于年龄较小的婴幼儿，一天中的绝大部分时间都是在家中度过的，最常接触的人就是父母等家庭成员。因此，防止婴幼儿被动吸烟主要是减少在家庭里的吸烟现象，尤其是减少在孩子面前吸烟的行为。被动吸烟对儿童的危害主要有低出生体重和先天畸形、肺癌、下呼吸道疾病、哮喘、中耳疾病等。感性传播创意方向老公别抽了！爸爸，我怕呛！创意参考创意参考创意参考创意参考理性传播1.戒烟门诊推荐2.畅沛卖点（医生开给你的戒烟药）外来的，进口的专业的高效的医院里才能买得到的3.畅沛药理优势普及4.揭开尼古丁替代疗法的弊端及其疗效不好的原因。（卫生部）5.畅沛良好业绩说明传播渠道目标消费群高关注度媒体收音调频（汽车音乐频道）财经报刊（中国经营报）文化类杂志（三联生活周刊）高职业关注度刊物（IT类报刊、创意类周刊）汽车类杂志车友俱乐部传播渠道从高关注度到高接受度好爸爸（妈妈）开始的地方医院妇幼科室候诊区妇幼保健所好爸爸（妈妈）聚集的地方幼儿园小学深入社区Option1 初始烟民（以青少年为核心传播人群）Option2 较长时间烟龄，尚无严惩病症显现Option3 Option3 已出现与香烟有关的病症已出现与香烟有关的病症终端市场策略病症与吸烟密切相关，烟，非戒不可！一个每天吸一个每天吸1515到到2020支香烟的人，其支香烟的人，其 易患肺癌，口腔癌或喉癌致死的机易患肺癌，口腔癌或喉癌致死的机 率，要比不吸烟的人大率，要比不吸烟的人大1414倍；倍；其易患食道癌致死的机率比不吸烟其易患食道癌致死的机率比不吸烟 的人大的人大4 4倍；倍；死于膀胱癌的机率要大两倍；死于膀胱癌的机率要大两倍；死于心脏病的机率也要大两倍。死于心脏病的机率也要大两倍。吸烟是导致慢性支气管炎和肺气肿的吸烟是导致慢性支气管炎和肺气肿的主要原因，而慢性肺部疾病本身，也增主要原因，而慢性肺部疾病本身，也增 加了得肺炎及心脏病的危险加了得肺炎及心脏病的危险.吸烟也增加了高血压的危险。吸烟也增加了高血压的危险。传播策略传播策略由于自身病症已显现，戒烟欲望强烈！医生强令戒烟！直接引入戒烟门诊！直接引入戒烟门诊！理性传播理性传播1.戒烟门诊推荐2.CHAMPIX卖点（医生开给你的戒烟药）外来的，进口的专业的高效的医院里才能买的到的3.CHAMPIX药理优势普及4.揭开尼古丁替代疗法的弊端及其疗效不好的原因。（卫生部）5.CHAMPIX良好业绩说明传播渠道传播渠道深入医院（LCD病房刊物）呼吸科心血管科男科眼科深入社区宣传材料发放社区活动畅沛整合传播活动畅沛整合传播活动扭转辉瑞母品牌在国内的企业形象扩大戒烟人群基数竖立畅沛在国内专业品牌形象奠定畅沛在国内的群众基础增强畅沛抗危机能力活动目的上市活动再掀全民上市活动再掀全民“戒烟戒烟”狂潮狂潮推广活动创办戒烟联盟推广活动创办戒烟联盟外围支持与国家项目捆绑，加强品牌外围支持与国家项目捆绑，加强品牌支撑力支撑力上市活动再掀全民上市活动再掀全民“戒烟戒烟”狂潮狂潮推广活动创办戒烟联盟推广活动创办戒烟联盟外围支持与国家项目捆绑，加强品牌外围支持与国家项目捆绑，加强品牌支撑力支撑力产品上市之初再掀全民产品上市之初再掀全民“戒烟戒烟”狂潮狂潮公共场所禁烟令效果大讨论戒烟广告创意大赛大众媒体公关软文戒烟者现身说法因吸烟病入膏肓者现身说法。烟民家属现身说法专家发言（红十字会，计生委，卫生部新闻办公室）上市活动再掀全民上市活动再掀全民“戒烟戒烟”狂潮狂潮推广活动创办戒烟联盟推广活动创办戒烟联盟外围支持与国家项目捆绑，加强品牌外围支持与国家项目捆绑，加强品牌支撑力支撑力戒烟人自己的俱乐部（戒烟，你不是一个人！）志愿者联盟（让每个吸烟者身边都有劝戒者）群众志愿者（奥运志愿者环保志愿者）以一个吸烟者陪二位志愿者的比例，发挥志愿者监督劝导作用家庭医生健康指导（配合社区医院）以五个吸烟人一位专业指导者的比例，使戒烟者在想要戒烟时有医可寻创办戒烟联盟创办戒烟联盟产品自报存在的副作用，戒烟联盟集体讨副作用的危害，得出结论：在吸烟的危害与药品副作用间的博弈：在吸烟的危害与药品副作用间的博弈：短时间内可能出现副作用，但与永久的戒烟长效相比短时间内可能出现副作用，但与永久的戒烟长效相比戒烟以明显优势胜出！戒烟以明显优势胜出！目的：将产品自身存在的副作用向正面的方向引导。切断竞品及媒体的夸大机会！横向开展处方药副作用的比较，（抗癌药物等内地大众熟知的处方药）以说明作为处方药，有副作用是正常的，从而削减消费者恐慌心理。支持：政府配合（宣传中心，计生委）降低专业人士反对的声音。任务一：长痛任务一：长痛（吸烟危害）（吸烟危害）不如短痛不如短痛（可能一时产生副作用）可能一时产生副作用）l在全国征集百名有强烈戒烟愿望而屡戒复吸者l记录戒烟经历及戒烟时存在的不良反映无药品戒烟反应安慰剂戒烟反应竞品药戒烟反应l俱乐部推荐会员免费享受指定戒烟门诊治疗，跟宗效果及反映结论：四种戒烟方式不良反应差别不大，但本品最有效！目的：普及“戒烟”时存在的正常反映，以避免消费者盲从媒体的负面报道，将正常反映误认为是产品副作用，扩大负面影响。任务二：任何方式任务二：任何方式戒烟会戒烟会“痛痛”，但本品最有效，但本品最有效！任务三：报端的家书成百上千封由志愿者写给亲朋的真实戒烟劝慰信见报你身边或是身边的身边便有报端的主角.感人文章引发社会讨论收信人回复感谢信摘录报端上市活动再掀全民上市活动再掀全民“戒烟戒烟”狂潮狂潮推广活动创办戒烟联盟推广活动创办戒烟联盟外围支持与国家项目捆绑，加强品牌外围支持与国家项目捆绑，加强品牌支撑力支撑力与与WHO“WHO“安全套安全套100100”项目联姻项目联姻有安全套的地方就有戒烟册有安全套的地方就有戒烟册WHO WHO“安全套安全套100100”项目项目 WHO资助中国控制艾滋娱乐场所100%使用安全套。娱乐场所中的烟民娱乐场所中的烟民一项最新研究报告指出，一个人在夜总会等娱乐场所停留四个小时，所面临的尼古丁含量相当于他与一名吸烟者共同生活了一个月而被动吸收尼古丁的总和。在各种类型的公共场所中，酒吧与迪斯科舞厅中的尼古丁含量水平最高。戒烟宣传随戒烟宣传随安全套一起进入娱乐场所安全套一起进入娱乐场所吸烟会使精子的数量减少和活动率降低，畸形精子的发生率增多。因而生产出来的精子数目减少，质量降低。健康的成年男性，每毫升精液中含精子0。61。5亿个，其活动率大于85，畸形精子少于20，当精子的数量太少或活动率低或畸形精子多时，就会使男性的生殖功能下降，甚至不能给卵子受精，而致不育。优生优育优生优育 ，你准备好了吗？，你准备好了吗？你有吸烟的权利，更有作合格父母的义务！你有吸烟的权利，更有作合格父母的义务！优生优育优生优育 ，你准备好了吗？，你准备好了吗？你有吸烟的权利，更有作合格父母的义务！你有吸烟的权利，更有作合格父母的义务！吸烟孕妇的胎儿易发生早产和体重不足.妇女吸烟可导致月经紊乱，痛经和过早闭经。吸入的苯并芘等有毒物质从血液至卵巢后能破坏卵母细胞。孕妇吸烟能引起流产、早产，这是由于烟毒影响了内分泌和胎盘并发症所致。孕妇吸烟，烟毒使末梢毛细血管收缩，造成子宫、胎盘缺氧而使胎儿体重减低，发育迟缓，大脑发育受损而影响到智力甚至造成先天畸形。烟毒中的焦油有致使遗传毒增强作用，以至于产生染色体致畸率增高。有科学家统计，孕妇每天吸一支烟，胎儿体重减轻92克。有研究表明每天吸10支以上烟的母亲所生婴儿，不仅平均体重低，且该婴儿长到711岁时的计算能力、阅读能力均低于同龄儿。被动吸烟对孕妇的不利影响不亚于孕妇本人吸烟，这是由于很多有害物质在侧流烟气中(指烟草点燃后自行薰燃后排入环境中的烟气)的浓度高于主流烟气(指吸烟者直接吸入的烟气)之故。借助人口宣传教育中心幸福传播的医院平台、社区平台普及戒烟运动向准备作父母的吸烟群提供戒烟门诊的优惠(免费)就诊服务优生优育优生优育 ，你准备好了吗？，你准备好了吗？你有吸烟的权利，更有作合格父母的义务！你有吸烟的权利，更有作合格父母的义务！效果评估效果评估传播前后对比指标l公众对健康的认知传播前：没病即健康传播后：健康有一系列指标，其中远离香烟是第一位的l戒烟尝试率传播前：传播后：有所提升l被动吸烟者带给烟民的压力 传播前：熟视无睹 传播后：不好意思，感觉巨大负罪感l对二手烟的容忍度传播前：无所谓，无可奈何传播后：保护自己的正当权益不受侵犯，加大被动吸烟者话语权，推进戒烟社会风尚传播前后对比指标l戒烟门诊普及率传播前：戒烟门诊在多省锐减传播后：戒烟门诊遍地开花l辉瑞品牌型象提升传播前：生产避孕药的美国企业传播后：有社会责任感的大企业l畅沛消费者认知传播前：没听说过传播后：戒烟药品领导品牌l销售业绩