品牌健康合作关系模型、洞察及建议.pdf

An R3 Report品牌健康合作关系模型、洞察及建议 项目背景疫情后期，中国经济缓慢回升。然而，品牌仍面临业务复苏缓慢的问题。营销人员仍然缺乏信心，在营销投入上也比较保守。”降本提效“仍是营销的主要驱动力。以提高营销效率和效益为最终目标，市场主迫切希望寻求一种可持续的、健康的品牌合作关系，以应对不断变化的市场形势，更好地支持其营销投资。品牌如今面临的主要挑战是什么？物有所值是追求品牌健康的合作关系的唯一标准吗？品牌需要不同服务供应商在哪些邻域提供支持？营销人员可以采用何种合作模式和机制来提高营销效率和效果？通过和不同行业高管的深入访谈，结合胜三全面的营销资源的分析，我们总结了当今营销面临的主要挑战，以及如何打破这些营销壁垒，推动长期健康品牌合作关系的一些模型，洞察和建议。报告概要 1.不断变化的市场形式-营销面临的主要挑战2.打破营销挑战壁垒-品牌健康合作关系模型、洞察及建议 3RAISING THE BAR-THE NEW AGE OF BRAND PARTNERSHIP从宏观经济角度看，中国经济呈现出积极的复苏势头。然而，居高不下的失业率和停滞不前的 CPI 仍会进一步削弱消费者的信心。中国零售市场逐步复苏，主要由餐饮服务、奢侈品和服装食品带动。经济前景不明朗带动理性消费行为。考虑到当前的经济环境，消费者正在减少非必要支出。不断变化的市场形式营销面临的主要挑战 市场概况数据参考中国经济的正常化0051102203305.221.32021年2022年2022年3月3月3月7月7月5月5月5月9月9月11月11月2021年2022年2022年3月3月3月7月7月5月5月5月9月9月11月11月2021全年，2022全年，2023上半年中国CPI（同比%）2021全年，2022全年，2023上半年中国失业率（%）2021全年，2022全年，2023上半年中国零售额及增长率中国城市失业率（%）16至24岁人口失业率（%）2021年2022年2023年-2%2%6%10%14%零售总额（万亿元人民币）零售总额增长（同比%）实物商品网络零售额（万亿元人民币）实物商品网络零售总额增长（同比%）DRIVING TRANSFORMATION FOR MARKETERS&THEIR AGENCIES45%51%7%8%16.1%6.9%6.6%4.8%-2.2%-2.2%-1.1%9.6%5.4%6.6%1.2%4.5%-9.9%3.6%7.8%29%2%53%9%15%21.4%12.8%11.1%8.6%8.6%4.8%4.1%3.8%1.0%-3.9%1.0%7.5%6.8%5.0%17.5%20%我还没有考虑过非必需品支出问题我尚未对非必需品支出作出任何改变我会根据自己的意愿进行消费我正在减少非必需品支出（并计划未来数月继续如此）我已停止所有必需品支出餐饮收入石油及制品类金银珠宝类汽车类服装，鞋帽，针纺织品类日用品类家用电器和音像器材类中西药品类粮油，食品类饮料类化妆品通讯器材类办公用品类烟酒类家具类考虑到当前经济环境，以下哪项陈述最能准确地描述您在非必须品支出方面的情况？此处“非必需品支出”指除食品，服装，水电杂费，抵押贷款，税费等必要消费以下的其他支出2023年6月份及上半年中国社会消费品零售总额（按选定品类划分，同比%）数据参考：中国国家统计局 2023年6月（同比%）中国2023年1-6月（同比%）全球5RAISING THE BAR-THE NEW AGE OF BRAND PARTNERSHIP营销面临的主要挑战营销三大关注点：营销投资回报率评估、效果的衡量和碎片化的媒体环境。营销协同。从品牌到内容再到销售平台的打通。提高营销效果的营销工具。市场信心不足。趋于多元化投资与保守投资。平衡品牌vs业绩，长期投资vs短期投资。客户体验管理。从公域流量到私域流量。客户忠诚度。数据隐私。多样化的消费者触点。不断上升的数据壁垒。新技术带来新的营销形式。营销数字化进程。社交平台的独特属性。有针对性的消费者洞察。关联内容。精准流量。胜三在营销领域里有着跨品类的持续的项目积累，同时每年我们也会和上百位不同企业的营销专家进行探讨，洞察和总结不断变化的营销环境下的核心挑战和趋势。在此项研究中，要特别感谢以下四位营销专家的深入见解：李志刚（嘉士伯集团，中国市场总裁），冯恩（三星电子，大中华区首席市场官），李选平（林肯中国，市场营销、客户体验及售后服务执行副总裁），宋娟娟（蒙牛集团，市场资源管理部负责人）DRIVING TRANSFORMATION FOR MARKETERS&THEIR AGENCIES6营销面临的主要挑战 1市场信心不足，趋于多元化投资与保守投资数据来源：CTR央视市场研究 -2023中国广告主营销趋势调查报告尽管经济环境“缓慢上升”。品牌仍对经营业绩缺乏信心，从而影响了营销预算的投入。上升下降持平广告主对整体经济形势打分（1-10分制）6.57.17.47.77.37.17.65.97.26.96.46.17.06.96.97.97.26.17.46.95.67.37.06.27.87.87.47.57.16.27.47.36.57.77.57.87.57.36.86.87.47.48.37.97.0广告主对整体经济形势打分（1-10分制）09年09年29%净增*净增=上升比例-下降比例13年13年35%20年20年-10%11年11年64%18年18年29%15年15年12%22年22年2%10年10年59%17年17年18%14年14年53%21年21年25%12年12年36%19年19年11%16年16年32%23年23年1%52%26%22%7%27%66%15%51%34%15%35%50%8%31%61%31%26%43%19%31%51%18%46%36%14%43%43%22%45%33%42%34%24%19%44%38%30%39%32%31%30%39%9%18%73%公司经营情况国内整体经济形势行业发展前景7RAISING THE BAR-THE NEW AGE OF BRAND PARTNERSHIP持平不同广告主广告投放目标数据来源：【秒针营销科学院】2023中国数字营销趋势报告营销面临的主要挑战 2平衡品牌营销VS效果营销，长期投资vs短期投资由于商业竞争压力增大，效果营销预算呈上升趋势。然而，成熟的高营销预算品牌仍倾向于在品牌和效果营销投资之间取得平衡，而中小预算品牌则更多地投资于效果营销。市场营销高管寄语：在众多的碎片化的传播资源中，我们始终是保持着比较冷静的审视态度来进行筛选和投入的，当前趋势下，互联网风潮的褪去让流量祛魅，而不唯流量论也是我们一贯的做法，我们的投入始终聚焦在与品牌力打造相契合的资源上，追求长远的强品牌力塑造。大家一味关注降本增效，追求以效果为导向的同时，也容易让品牌主丧失品牌力长效的增长。“提升销量消费者关系维护信息传达提升品牌知名度/强化品牌形象（合）强化品牌形象提升品牌知名度中小预算广告主高预算广告主83%67%53%58%42%36%83%86%80%60%43%60%高预算广告主明显高于低预算广告主案例一深入洞察市场把握机会点、实现品牌力长效增长背景行业品类消费类电子品牌背景信息在一个对媒体投放高度依赖的行业中，客户持续面临着如何通过差异化营销脱颖而出的挑战。品牌致力于，在喧嚣的多媒体环境中，通过技术精准营销，以对喜好&习惯各异的消费者进行精准营销，使每一分投入都转化为最大的品牌价值R3做法市场和消费者洞察通过持续的市场调研和对不同消费者画像的深入分析，识别核心的营销机会点广告效果与策略性评估持续追踪广告反响，同步调整策略以适应消费者喜好。结合线下活动分析，优化未来营销决策精准追踪目标客户反馈密切监测消费者反馈，提供关键洞察，为品牌长期增长提供了数据驱动的指导成果推动品牌力的长效增长通过精准的市场定位和有效的广告投放，不断增强品牌与消费者之间的联系从数据中把握营销机会洞悉市场动态，为品牌策略实施提供了明确的方向提升广告有效性这些洞察成为了品牌的有力抓手，极大地增强了未来广告投放的针对性和有效性DRIVING TRANSFORMATION FOR MARKETERS&THEIR AGENCIES8营销面临的主要挑战 3营销三大关注点（营销投资回报率评估，效果的衡量，碎片化的媒体环境）数据来源：【秒针营销科学院】2023中国数字营销趋势报告营销投资回报率评估、效果衡量和碎片化的媒体环境仍是品牌面临的主要挑战。1144-97111022577910111213335685-1312营销传播ROI难提升【NEW】如何应对疫情对媒介策略投放的影响效果难测量和验证内容选择媒介碎片化无法获取ID，数据不能打通新营销技术不断涌现难应付跨媒体资源难整合缺少优质的品牌广告流量资源隐私保护政策收紧消费者变化难洞察营销专业人士缺乏新锐品牌的冲击行业竞争加剧【NEW】媒介策略流程效率难优化广告主面临的主要媒介选择挑战2022排名2021排名排名变化挑战的排名提升挑战的排名提升挑战的排名降低挑战的排名降低56%46%39%34%33%33%30%29%28%27%24%24%18%12%11%案例二营销投资逐个击破、掌握市场动态以驱动营销回报率背景行业品类消费品集团背景信息该消费品集团随着高速的业务增长，其花费也达到了较高规模，而日益增长的营销资产投入及日益复杂的结构也为其带来了诸多管理挑战R3做法梳理营销投资，判断风险在“抓大放小”大原则下，R3帮助该集团梳理各版块营销投资，并根据企业现状、外部趋势、行业数据综合评定其风险，并制定优化路径“检视-洞察-学习-优化”逐个击破各投资板块利用R3独有的营销咨询数据库及工具，帮助该集团诊断营销资产，并通过市场对标及内部洞察进行问题发现及探索，最终针对于每个特定的营销资产提出了在多个层面的结果方案，包含职能设计、流程优化、数据库建立及管理工具等成果ROI的显著提升综合的内外部优化措施，包括对外部信息的有效整合与管理体系的细致优化，有助于全面提升运营效率，并推动整体投资回报率的增长管理方法的有效优化新流程显著提升决策效率和团队合作，内部决策链路和职能分配及外部代理商协调均得到细致优化，整体工作效能得到加强透明度增强增强了价格管理及信息流通的透明度，有效降低管理风险市场营销高管寄语：全方位渠道的选择越来越多。尤其是线上到线下（O2O）的平台，即是购买的平台，也是品牌露出的平台。以前主要是天猫京东，现在大平台流量下降，也出现了更多更分散的其他平台。品牌投入力度逐步加大。如何有效评估在不同平台的投入是个持续的挑战。平台产出是否对标，有效性KPI如何设定，内容的有效性，传统意义上衡量广告的方式方法是否能用上。目前还没有看到完整链路的KPI。“9RAISING THE BAR-THE NEW AGE OF BRAND PARTNERSHIP营销面临的主要挑战 4多样化的消费者触点，不断上升的数据壁垒不同媒体平台上的消费者接触点分散、孤立且复杂。不断上升的数据壁垒问题也在不断降低品牌方对营销投资的控制力。市场营销高管寄语：与媒体的合作要走定制化趋势，千人千面。阿里系头条系等，都在强调更加精准的投放，可是提供给广告主的往往只是套餐的权益。但是现在在各个媒体信息壁垒下，信息保护法的驱动下，广告主的“营销权力”进一步被削弱。传播渠道的碎片化乃至粉尘化发展，各媒体创新乏力，互联网红利终结等等也给我们的资源投放带来巨大的挑战，消费者信息接触渠道越多，能够影响他们在决策路径上的触点也越多，如何能更精准的触达更多的目标受众，如何能在现有传播资源中实现突破做到更有效的与消费者心智共振，就是我们营销资源投放要解决的一大难题；资源精准，数据横向打通，资源优化。与平台的谈判逻辑等都需要产生变化。“微信的公众号，视频号，私域社群铁三角抖音推出四大矩阵增长生意方法论小红书推出“KFS“的种草整合营销方法论公众号内容依然是MCN机构在微信生态进行商业变现的主要载体微信月活13.13亿，视频号使用时长是去年同期的3倍优质内容精准触达，如何强化搜索转化是组合的关键商家自播有助于商家增强内容管控、积累人群资产以进行稳定长效的运营遵循用户浏览和搜索逻辑，让优质内容借势小红书营销产品，更多层次触达、转化、卡位人群，不仅提升营销效率，同时 引导向转化购买的最终一步迈进搭建内容策略&生产内容 科学匹配达人 优质内容助推内容爆点科学测试&定向放大内容覆盖度 目标受众提效触达 放大内容价值，增加长尾流量 拉长笔记生命周期卡位需求&抢占赛道 靶向式触达卡位 有效提升用户搜索 带动后端效果增长商家自播FieldAlliance达人矩阵Campaign营销活动KOL内容引爆Feeds触达放量Search转化卡位Top KOL头部大v营销活动培养消费心智帮助商家获得平台资源实现规模化销量爆发达人矩阵有助于商家快速入场，扩大流量供给，放大生意增长日销经营品销爆发四大经营矩阵实现生意长效增长头部大V能帮助商家快速打出“破圈”高声量，一举达成品销双赢形成视频+直播内容矩阵，为创作者提供多种变现方式1.互选广告2.信息流广告3.短视频电商(商品挂链)4.直播带货 5.平台激励、视频号小任务 2023年，视频号按照不同粉丝量级提供更具针对性的创作者变现产品服务体系品牌商家、官方媒体号加速布局视频号阵地，MCN以代运营、服务商角色参与：沉淀用户到社区，运营私域促进转化，低线城市、熟龄人群成为变现转化的主要目标借助微信生态特有的传播机制加快建设品牌形象微信社群KFS公众号视频号DRIVING TRANSFORMATION FOR MARKETERS&THEIR AGENCIES背景行业品类汽车集团背景信息无论是在支出规模还是管理复杂性方面，KOL支出逐渐在客户的营销中占据主导地位。客户面临管理复杂性提升和效果优化的双重挑战。面对不断增长的预算压力和管理挑战，集团急需通过外部情报的洞察与内部流程的全面优化，实现成本的有效控制与效率的提升，以增强未来营销活动的精准性和影响力。R3做法针对性的市场实践扫描吸收行业领先的营销实践，深入分析竞争对手策略和市场趋势，为营销决策提供洞察支持360 社交营销透明度诊断对过去两年的KOL支出进行了全面评估，包括成本、费用及其绩效。明确与市场标杆的差距，并为优化策略提供数据支持管理流程和工具的建立依托于在诊断的基础上，R3根据客户的营销目标和团队现状，重新设计了内部协作最优流程。并且还开发了一套实用工具以支持流程改进成果行业最佳实践参考针对性的策略支持，确保营销决策与行业领先标准一致支出效能的提升通过优化管理和调整流程，用更少的预算撬动目标客户的精准触达容有效性的最大化确保每次社媒投放都能产生最大的影响力和参与度管理工具的定制化创新开发了新工具，支持策略执行和持续的流程改进营销面临的主要挑战 5社交平台的独特属性，有针对性的消费者洞察，关联内容，精准流量识别不同社交媒体平台的独特属性价值，发现真正的消费者洞察。并据此制定相关的内容策略，以推动精准的流量。市场营销高管寄语：对于成熟品牌。重点是内容和口碑。红书抖音微信公众号，网站论坛各有不同，应该做什么内容。BGC,PGC,UGC,内容如何规划。营销预算怎么分配。细节上如何操作。需要好的代理商去规划这些。对于社交媒体代理商的要求，需要在理解品牌的整体要求下，把握好Dos and Donts,如何抓住社交渠道新奇的特性并和传播品牌正面信息能量上做到一个平衡。既不是照搬传统媒体活动投放的模式。也不是单纯的对品牌策略传播主线的一个延展。年轻人的意识形态。和年轻人的知识获取不一样，年轻人在移动互联的信息摄取非常碎片化。年轻人喜欢纯粹没有见过的东西。年轻人的风格多变，新奇，交友圈非常的垂直化。如何精准触达年轻人群并真正抓住他们的心理去定制相应的内容去吸引他们。“案例三全面优化社交媒体营销，驱动社交营销效能增长“10userid:139428,docid:156680,date:2024-03-26,11RAISING THE BAR-THE NEW AGE OF BRAND PARTNERSHIP营销面临的主要挑战 6营销数字化进程数据来源：【秒针营销科学院】2023中国数字营销趋势报告营销数字化仍是大势所趋，但不同营销领域的发展和准备情况却有很大差异。广告主营销数字化程度建设中数字化应用成功已经实际应用数字化未开始电商运营广告投放社媒营销用户体验管理优化产品研发创新用户运营行业/消费者洞察数据资产管理线下渠道运营创意与内容生产管理35%35%24%12%57%9%27%7%52%10%30%8%54%17%21%8%43%24%26%7%46%13%37%53%11%27%9%45%20%27%8%39%27%25%9%47%27%17%9%4%市场营销高管寄语：这两年很明显在加大直播电商投入。另外就是这两三年公司内部成立了专门的直播电商数字营销部门，目前更多与天猫等电商平台合作。用户精细化运营是趋势。通过捕捉新消费需求，紧贴用户偏好，不断研发产品。一方面，通过对消费习惯、商品偏好、复购留存等消费者画像数据进行综合分析，判断其客群购买力与消费偏好，挖掘消费者更多个性化的需求；另一方面，将会员层级细分，实现千人千面精细化运营，从而形成以消费者为中心，覆盖消费者全生命周期的全场景分析，以此为依据快速研发迭代打造差异化产品。“DRIVING TRANSFORMATION FOR MARKETERS&THEIR AGENCIES营销面临的主要挑战 8新技术带来新的营销形式新技术带来新的营销形式，以吸引和丰富客户体验，如元宇宙、虚拟代言人等。市场营销高管寄语：广告的展现方式更加多样化，创新广告形式将不断涌现。技术提升所带来的必然。数字广告肯定会突破“广告位的边框”。“营销面临的主要挑战 7提高营销效果的营销工具越来越多地使用营销工具来帮助提高营销效果，如内容标签、DMP（数据中间平台）、CDP（客户数据平台）、第三方数据供应等。市场营销高管寄语：公域私域的数据整合，非同源数据如何建模打通，结合所在行业诀窍的营销知识图谱，这是提升营销技术能力的三个基础工作。“1213RAISING THE BAR-THE NEW AGE OF BRAND PARTNERSHIP市场营销高管寄语：消费者参与的渠道和方式方法都发生了改变。导致消费者的决策周期也大大的缩短了（从看到品牌，想起品牌，到喜好品牌和选择品牌的整个链路）。社交媒体平台和KOL/KOC的影响也越来越多，越来越大。线下触点和线下营销形式增多。除了传统4S店也做很多试乘试驾，热点中庭展示等等。线下营销的成本都在提高。如何把渠道运营和营销有效结合在一起。提供一个完整的品牌体验和消费者体验。同时也扩大投入和产出。“营销面临的主要挑战 9营销协同，从品牌到内容再到销售平台的打通 通过创造更多营销机会来增加品牌曝光率和销售机会，从而实现营销投资回报最大化。营销预算分配需要涵盖三大领域：品牌曝光、内容管理和销售平台。市场营销高管寄语：跨界营销。如何跳出传统框架，有效利用跨界营销等方式放大投入的资源，同时利用品牌方和其他品牌跨品类的力量。品牌、营销内容，销售间大家怎么去协同，而不是各自为战，不能电商团队做电商，品牌团队做品牌，需要有相互的 协同。品牌需要共识基础，不能把大部份或所有预算放某一个大平台上，三个领域，品牌展示、内容运营，销售平台都要覆盖。营销面临的主要挑战 10客户体验管理，从公域流量到私域流量，客户忠诚度，数据隐私 随着中国消费者更加谨慎地消费观念，提供无缝、无摩擦的客户体验，已成为帮助吸引和留住消费者的关键差异化因素。(在这种情况下，从品牌浏览和研究、购买渠道到送货和客户维护，每一个接触点都旨在优化客户体验）。DRIVING TRANSFORMATION FOR MARKETERS&THEIR AGENCIES14R3胜三市场营销领域解决方案帮助市场主驱动健康的营销管理合规与风险管理确保营销活动符合最新的法律法规要求，降低营销风险：营销管理合规检查 营销费用合规审计 合约条款诊断投资回报率提升通过精细化营销预算分配和渠道效能分析，帮助企业提升营销活动的投资回报:价格竞争力对标分析及基准设立 费用模型分析及设计 营销付费梳理及价格库建立营销管理洞察与分析深入研究市场数据，为企业提供定制化的市场洞察报告，助力精准营销决策:市场营销版图扫描 营销管理最佳实践分析 定制化营销效果评估 定制化消费者研究管理能力提升加速针对企业营销管理的流程和结构提供优化方案，设置有效机制与工具，提升决策效率与执行力:管理流程梳理及提升 外部合作体系提升 代理商管理机制诊断及优化15RAISING THE BAR-THE NEW AGE OF BRAND PARTNERSHIP123品牌合作关系趋于多元化从传统营销服务协作，到多种外部营销资源整合品牌合作关系的六大普遍痛点从内部管理协作，到外部资源关系管理执行以及结果评估营销环境的复杂性，造就了如今品牌合作关系的多元化如何打破营销挑战壁垒品牌健康合作关系模型、洞察及建议三大方向驱动健康的营销合作关系传统合作关系营销服务提供商新型合作关系外部营销资源 合作代理商 IP资源 明星&KOL资源 媒体平台方 跨界合作品牌 赞助/植入等非标广告 资源（综艺/电影等）平台各筑高墙存在壁垒内部营销体系不协同合作方式/类型碎片化KPI难以准确评估效果ROI难以持续追踪并优化合作权益和创意缺乏品牌特异性合作模式定制化 以品牌营销目的和阶段为指引，定制最佳匹配合作伙伴 定制与合作方的内容、权益和服务范畴服务执行精细化 内容、价格、服务流程规范化，前置思考和快速响应品牌的需求 内容创意符合标准，精准地触达人群达成营销目的投放评估数据化 以数据化驱动的投放和执行，保证触达精准性 多维度KPI量化设定，以评估不同营销场景下的有效性DRIVING TRANSFORMATION FOR MARKETERS&THEIR AGENCIES16三大健康关系管理要素，助力品牌营销效能持续优化内部精细管理内部策略/职能/流程清晰化代理商匹配和管理精细化外部有效协同因需定制资源方合作方式实现营销合作效果最大化科学评估体系合作效果评估维度可量化投资回报与风险可被预测123外部有效协同科学评估体系内部精细管理品牌合作关系的“持续生长模型”17RAISING THE BAR-THE NEW AGE OF BRAND PARTNERSHIP要素一：内部精细管理根据市场六大代理商业务模型形态精细规划，合作模式精准化灵活型代理商模式整合型代理商模式集团制代理商模式自由代理模式主代理商领导模式集团指派模式最优代理商混合模式一站式模式集团定制模式R3胜三的六大代理商模型更高的灵活性更高的稳定性 灵活性：服务灵活度高，可根据品牌需求灵活选择匹配 性价比：可进行比价选择更具有价格优势的代理商 整合性：策划和创意能力的更统一；KPI考量标准更统一 统筹性：协助品牌协调IMC营销统筹规划，落地品牌策略 定制性：根据集团需求定制化业务板块和服务范畴 掌控性：服务内容和流程更加匹配集团需求，价格透明度高ClientClientLeadAgencyClientHolding CompanyHolding CompanyClientClientClientAgency要素一：内部精细管理四大方面需被精细考虑，提升内部合作关系管理效能KEY COMPONENTSMarketingStrategy策略布局最优化 营销目标锁定 优势竞争策略制定 营销战术与节奏提前规划Way OfWorking工作流程标准化 内部工作和外部协同流程标准化 各不同合作关系管理流程标准化Structure&Responsibility架构职能清晰化 适合市场策略的合理组织架构 各部门功能细分，提升彼此协同性AgencyModel代理商管理精细化 代理商合作模型 代理商选择匹配 代理商管理要素1324DRIVING TRANSFORMATION FOR MARKETERS&THEIR AGENCIES18KEY ASPECTS要素一：内部精细管理代理商管理精细管理，需具备以下五大方面的关键要素竞价广告营销市场生态中存在不同的代理商模式，各自特点；市场主在选择代理商模式时，需从自身需要出发选择最适合的代理商模式，以激发最优效能。年度：进度同步，规范文档格式 Campaign：标准化文档（采购需求、采购订单、审批流程、计划变更、采买计划表、订购流程、服务完成确认、代理商评估等)日常：每月更新整体规划、支出和KPI，代理商沟通规范，代理商名单和费用数据库填充文档规范化 决策透明 内部资源整合 有效的内部合作 需求明确的需求方 需求方的供应商 合规审计 执行方 风险控制 资源提供方 制定年度计划时同步预估信息并进行资源预订 使用人员和采买流程人员同时监督campaign计划和执行 人员关键职责确定 行为准则 外部支持（第三方数据）量化KPI指标流程监管工作范畴划分进度管理制定明确的KPI13245要素一：内部精细管理洞察代理商的优势与短板，根据需求精细匹配最优合作伙伴 一般较优创意代理商IMC 代理商媒体采买代理商社交代理商视频制作代理商KOL采买代理商MCN代理商数据洞察平台线下执行代理商电商运营代理商策划整合策划创意内容策划执行内容/物料制作协调能力精细化高质执行采买资源价格优势资源采买效率服务客户服务优势数据数据库搭建数据洞察、监测工具和能力RAISING THE BAR-THE NEW AGE OF BRAND PARTNERSHIP19要素二：外部有效协同两大准则三大方面，规避痛点，营销合作效果最大化资源合作的两大准则Planning规划与选择Execution合作使用Evaluation效果评估以品牌策略导向以品牌策略指导资源选择和使用，将资源融合进品牌市场规划组合之中，突出品牌印记形成品牌资产前置收集资源信息时刻关注市场动态策略结合长线规划纳入全年营销规划根据策略和人群定制化权益使用根据市场营销目的设定针对性评估维度优质资源提前洽谈抢占先发先机避免使用同质化区隔化创意和应用同类合作效果数据累积持续跟踪对比资源使用定制化根据品牌需求和营销活动进行定制化权益使用，以及做到使用的区隔性，避免资源应用同质化12要素二：外部有效协同根据营销重点与资源特征，定制资源方合作模式，营销合作效率最大化 较强较弱中等整合营销导向资源自采导向第三方采买导向资源方直接为市场主做整合营销策划、内容产出和资源落地优质资源由市场主直连直采，代理商负责执行沟通由代理商负责，推荐、沟通、采购、管理资源方及执行典型投放规模媒体平台方、IP资源、非标广告资源媒体平台方、明星&KOL资源、跨界品牌、非标广告资源媒体平台方、明星&KOL资源、跨界品牌、非标广告资源内容整合度 投放效率 投放有效性 执行灵活性 外部资源市场主外部资源市场主代理商 外部资源市场主代理商 外部资源外部资源DRIVING TRANSFORMATION FOR MARKETERS&THEIR AGENCIES20效果评估营销效果是否达到预期不同营销目标，各指标权重不同要素三：科学评估体系合理结合三大方向，建立科学评估模型和量化标准要素三：科学评估体系以效果评估为例，结合第三方外部数据追踪和解决方案，让效果评估更具量化性效能评估资源投资率是否达到最优成本和预期测算+比对同类数据标准合规评估合作风险是否达到最低多维度合规性评估营销效果最大化管理风险最低化Brand Power品牌力维度品牌识别度品牌好感度品牌认知度增长指数监测工具/源第三方品牌健康度年度/半年度调研（BHT）Social Impact社交影响力维度品牌消费者互动占比增长率（SOE）品牌关键词搜索同比增长率监测工具/源第三方监测公司基于全网和全社交平台数据监测Brand Impression品牌声量维度品牌声量占比增长率（SOV）监测工具/源第三方监测公司基于全网和全社交平台数据监测Conversion&Sales销售转化维度品牌GMV同比增长率品牌新客同比增长率消费者复购率监测工具/源电商平台后台数据品牌销售数据同类比对执行合规投资成本财务合规预期回报背景合规市场价格是否具有优越性财务背景和流程比对同类数据是否在基准线执行操作和材料预期回报是否满足目标合作方背景效果评估四大维度社交影响力品牌声量销售转化品牌力要素三：科学评估体系以营销目标为评估核心准则，两步走建立科学评估体系Make It Accountable科学量化评估Identify Metrics That Matters定义评估维度Define Objective And Ambition定义营销目标 合理设定评估权重以及基础量化标准 引入数据追踪和解决方案合理设定细分评估维度 效果评估 效能评估 合规评估 以品牌市场营销策略、目标、现状为导向 建立自身短-中-长期合理评估体系Phase 2Phase 1PrincipalDRIVING TRANSFORMATION FOR MARKETERS&THEIR AGENCIES胜三成立的理由代理商关系管理胜三的背景媒介效率审计胜三的业务范畴投资效果评估一言概之，我们致力于为企业转型提供力所能及的帮助。胜三管理咨询公司成立于 2002 年，成立的目的是为满足市场主日益扩大的对于提升广告传播投资回报率以及改进营销效率和有效性的需求。我们希望帮助市场主其他相关部门做到营销有责。得益于胜三多年来对代理商不断的深入了解和研究，我们运用一系列专业研究工具为市场主提供代理商甄选、报酬管理及效率评估等独立咨询服务涵盖创意、媒介、互动、公关、社交媒体、线下活动以及客户关系管理等营销领域的每一个环节。成立至今，我们为全球、亚太及本土市场的 100 多家公司提供了多方面的咨询服务，帮助他们提高市场营销的效率和有效性。我们拥有来自北美、亚太、欧洲和我们拥有来自美洲、亚太、欧洲的优秀行业人才，以及来自拉丁美洲和非洲的合作伙伴。以及非洲的合作伙伴。通过与三星、可口可乐、强生、VISA、联合利华等跨国品牌在全球范围内的合作，我们积累了涵盖超过 70 个国家可靠的衡量基准数据以及工作流程范本，以帮助跨国客户更好地应对来自全球市场的挑战。借助于胜三庞大的媒体价格及媒介返点数据库，我们提供独立的媒介审计和财务审计服务，并致力于帮助市场主改进媒介流程。我们是受雇于市场主的独立转型咨询公司，帮助品牌的市场营销更具可衡量性，并对业务影响负责。通过定制化的方法和独有的工具，我们帮助市场主设定有针对性的营销基准参考，并针对您的数字营销策略在您的类别和跨类别中的表现提供咨询服务推动市场主及其代理商的转型R3胜三咨询作为国内独树一帜的市场营销独立咨询机构，其中国办公室创立于2003年，至今已协助跨10多个行业的市场主，提升市场营销投资有效性及花费有效性长达15+年，积累了深厚的经验及丰富的一手数据。关于胜三21DRIVING TRANSFORMATION FOR MARKETERS&THEIR AGENCIES22