《爱的是酒》酣客品牌定位及传播咨询方案.pdf

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不骗人不贪心不夸大第一阶段顾问成果决策会第一阶段顾问成果决策会*本汇报中酣客指代全新的这个业务板块酣客|华与华议程1：【14：0015：20】一酣客新产品定位 20min二品牌资产筑基品牌三角两翼 40min品牌谚语/超级符号/产品包装三品牌道场观看 20min 议程2：【15：3016：00】一顾问成果方案决策 20min二品牌传播推广讨论 60min三下阶段执行计划及课题 10min本次会议2大议程不骗人不贪心不夸大时势造英雄时势造英雄酣客新产品品牌战略方案-2020.8.18当强烈的当强烈的个人意志个人意志与与历史宿命历史宿命碰撞之际，火花闪烁，碰撞之际，火花闪烁，那样的时刻从此照耀着人类文明的天空。那样的时刻从此照耀着人类文明的天空。人类群星闪耀时华与华方法的华与华方法的2 2个工作原理个工作原理12学习客户的业务，理解客户的业务，然后重新想象、重新设计客户的业务；用超级符号和品牌谚语的方法，降低企业的营销传播成本，建立品牌资产，累积品牌资产。七大红利下七大红利下更高、更快、更强更高、更快、更强课题课题华与华定位坐标系华与华定位坐标系第一轴轴企业可选择的销售主张企业可选择的销售主张第二轴消费者的消费知识、消费观念，消费习惯和购买决策，消费者的消费知识、消费观念，消费习惯和购买决策，看他对什么敏感！看他对什么敏感！第三个轴我们的特性，就是企业史和全球行业史。我们的特性，就是企业史和全球行业史。横轴是企业可选择的销售主张，把你所有可供选择横轴是企业可选择的销售主张，把你所有可供选择的销售主张罗列出来。的销售主张罗列出来。每个企业发展至今，一定有自己的特点和禀赋！汉庭可以提供的销售主张有：干净干净、经济、服务新东方可以提供的销售主张有：英语、全科教育、老师老师洽洽可以提供的销售主张有：国民品牌、好原料、保鲜保鲜不加一滴酒精、不加一滴香精，只选用赤水河河水、两岸山地糯高粱和中原冬小麦水检法、火检法、拉酒线、看酒花酣客的所有特性在这款酒上都有继承纯粮酿造纯粮酿造可可供供选选择择的的销销售售主主张张3 3年窖藏年窖藏从生产、贮藏到出厂历经3年以上酱香酒酱香酒唯一保留农业时代作业的酱香型白酒茅台镇核心产区茅台镇核心产区贵州茅台镇15.03平方公里核心产区，打造酱香酒谷目前市面上现在卖400块钱的茅台王子“对效率的追求，对成本的管控，拿搞IT的这一套搞白酒”120120180180可可供供选选择择的的销销售售主主张张盲品更牛盲品更牛新出的酒跟茅台盲品还是会觉得这个就好！第二轴是消费者的认知和观念，就是对前面的选择第二轴是消费者的认知和观念，就是对前面的选择进行一轮筛选。进行一轮筛选。看消费者的消费知识、消费观念，消费习惯和购买决策，看他对什么敏感！你说的消费者不敏感，你也打动不了消费者。葵花说“儿童要用儿童药”肯帝亚地板说“敢说0甲醛铺好就能搬”潭酒说“敢标真年份，内行喝潭酒”看看消消费费者者的的认认知知和和观观念念“不喝酱酒不懂酒不喝酱酒不懂酒”认知已起势认知已起势多数消费者通过茅台知道酱酒是好酒，随着郎酒、习酒等发力，酱酒品类认知越加广泛；但是酱酒品牌众多，酱香难以成为顾客直接的购买理由！河南本地酱酒市场培育氛围良好，大多数区域达成了不喝酱酒不入流，不喝酱酒不懂酒的共识。他指出在河南总体600亿白酒消费市场大盘中，目前酱香酒占比能到35%酒说一线：酒说一线：200200亿，摸底河南酱酒市场亿，摸底河南酱酒市场看看消消费费者者的的认认知知和和观观念念“茅台镇茅台镇”、“纯粮酒纯粮酒”泛滥，消费者难辨别泛滥，消费者难辨别茅台带火了茅台镇，但是缺乏行业标准和规范下，茅台镇酒带来的不是高档而是仿冒的认知；假酒事件、塑化剂，消费者在于纯粮酿酒，同样是规范乏力，家家打纯粮，但是真正纯粮的少有，消费者又难以判断！“茅台镇茅台镇”、“纯粮酒纯粮酒”，消费者都已经有了，消费者都已经有了“抗药性抗药性”！看看消消费费者者的的认认知知和和观观念念3 3年窖藏不具备绝对优势年窖藏不具备绝对优势年份确实是一个顾客认知的价值！但是一方面行业多数顾客对真假年份缺乏判断力；另一方面3年窖藏并不具备压倒性的优势！潭酒凭借基酒储备提出“敢标真年份”；一坛好酒等都是4年份基酒起步。看看消消费费者者的的认认知知和和观观念念白酒行业成本的认知壁垒已经打穿白酒行业成本的认知壁垒已经打穿“茅台的酒水成本就几十块钱”，已经成为众所周知的事情！从“定制酒热”和“白皮热”，酒桌上处处可见私人定制酒！能够看到消费者已经在反抗品牌高溢价！白酒行业惯性发展，传统大企业成本高企白酒行业惯性发展，传统大企业成本高企“前十名九个国企，大企业那个臃肿，那个低效，茅台、斟酒、喜酒、郎酒谁也干不了，为啥？没有我这么贼，没我这么有效率”王总一瓶茅台的成品酒成本价：原酒酒水价格：30.00元/500ml，金卡包装外盒(外箱的成本折算在内)：2.50元/套，乳玻材质酒瓶：1.50元/只，酒盖：0.35元/个，标贴：0.10元/只，防伪标：0.10元/只，无纺布手提袋，每只1.20元，折算每瓶成本0.60元，人工及杂费：0.35元/瓶。成本价为：30.00+2.50+1.50+0.35+0.10+0.10+0.60+0.35=35.50元，市场零售价格：920.00元/瓶，成本价格是销售价格的3.9%。一瓶五粮液的成品成本价：原酒酒水价格：25.00元/500ml，外盒(外箱的成本折算在内)：12.00元/只，精白料玻璃酒瓶：3.60元/只，酒盖：0.55元/个，标贴：0.15元/只，防伪标：0.15元/只，无纺布手提袋，每只1.20元，折算每瓶成本0.60元，人工及杂费：0.35元/瓶。成本价为：25.00+12.00+3.60+0.55+0.15+0.15+0.60+0.35=42.10元，市场零售价格：860.00元/瓶，成本价格是销售价格的4.9%第三轴这是我们的特性，就是企业史和全球行业史。第三轴这是我们的特性，就是企业史和全球行业史。华与华是做“企业基因工程”的。找出这个企业的基因，过去成功的基因就决定了它未来可能的机会。企业跟企业是不一样的，一个行业的企业也是完全不一样的，别人能做的事你不一定能做，你能做的事别人不一定能做。找到自己的基因，然后在全球这个行业的历史里去找全球的行业经验。360为什么能做“企业互联网安全集团”华莱士为什么做“全鸡配汉堡”鲜丰水果为什么是“不鲜不甜不要钱”看看企企业业史史和和全全球球行行业业史史酱香井喷逐渐向主要香型迈进酱香井喷逐渐向主要香型迈进消费升级的基础上香热已经成为行业公认的趋势。2019年，20%以上的增长，以行业7%产能赢获近4成利润（市场销售收入在1350亿左右，和2018年同比增长约22.7%，行业占比约20%；实现利润约550亿元，同比增长约22%，行业占比约38%）清香热清香热产品短缺年代计划经济粮食短缺时代清香型凭借粮耗低特点风靡全国。浓香热浓香热由于计划经济向社会主义市场经济转变，粮食产量大幅增长，泸州老窖持续向全国酿酒行业输出技术人才酱香热酱香热传统大曲酱香型在消费升级的大背景下顺应了酒类消费者“喝好酒”的基本需求酱酒品牌均取得告诉增长！看看企企业业史史和和全全球球行行业业史史中国白酒文化断代中国白酒文化断代“大杯大口、猛喝猛灌、往死里喝、又喝又怕”、“白酒庸俗化、丑化、令人厌恶的油腻社交”、酒价虚高，百倍定价的快消品酒价虚高，百倍定价的快消品酒价虚高！广告铺天盖地、包装过度奢华、渠道回扣严重、酒厂利润丰厚层层加码让一瓶几十块钱的一瓶酒的白酒动则卖至上千元！中国白酒产品混乱中国白酒产品混乱“勾兑酒精、香精”、“喝过之后口干、头晕、头痛”、偷工减料、3天出厂看看企企业业史史和和全全球球行行业业史史仅停留在口头的新文化运动仅停留在口头的新文化运动随着洋酒的冲击，国内行业越加意识到白酒文化断代，对行业、对消费者是巨大的影响！白酒的消费量逐年减少！但是，传统白酒企业的模式、产品，决定都只是停留在口头。面对葡萄酒、啤酒、“洋酒”等其他酒种的巨大冲击，白酒的市场领地正在不不断地缩减。断地缩减。在白酒的传统消费方式与现代生活方式没有找到恰当的结合点。“我们为什么喝白酒？”，“白酒能否喝出健康来？”，“中国能否重树文明、高雅酒风？”，“白酒如何赢得年轻人群的青睐？”等等，一系列诘问与审思，正在考验中国白酒。白酒殛需一场新文化运动，为之打造一种全新的产业、产品和文化价值观，构筑一种客观、公正、良好的白酒社会评价氛围与公众认知标准。中国白酒新文化运动启航中国白酒新文化运动启航2007年7月，东方酒业杂志社走访了茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、全兴、洋河、双沟等国内大型白酒企业及领导人，提出“新文化运动，并在上海发起“首届中国白酒东方论坛”。面临洋酒冲击缺乏现代结合亟需文化运动看看企企业业史史和和全全球球行行业业史史酣客茅台酿造工艺坤沙/12798坤沙/12798产区茅台镇核心产区茅台镇核心产区原料红缨子高粱/中原冬小麦/赤水河红缨子高粱/中原冬小麦/赤水河酿造时间1年1年勾调几种老酒几种老酒上百种老酒上百种老酒窖藏4-54-5年年3 3年年包装茅台厂家细节更茅台厂家细节更好好茅台厂家茅台厂家“茅台不可超越，我们争取局部超越局部超越”一支百元价格千元品质的酱酒一支百元价格千元品质的酱酒看看企企业业史史和和全全球球行行业业史史20172017年，年，61%61%增长；增长；20182018年，年，75%75%增长；增长；20192019年，年，43%43%增长。高速增长，但同比放缓。增长。高速增长，但同比放缓。7.37.3亿销售亿销售/1.2/1.2亿利润亿利润2,5005005,00090018,0003,50029,0006,00051,0008,20073,00011,800010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,00080,000销售额利润酣客销售业绩2014201520162201720182019大反差红利大反差红利新产品具有优势的诉求是？新产品具有优势的诉求是？“茅台、习酒、珍酒、郎酒谁也干不了为啥？没有我这么贼，没我这么有效率就是叫对效率的追求，对成本的管控，还有我们拿搞IT的这一套搞白酒“顾客对这个问题是否敏感？顾客对这个问题是否敏感？“实际一瓶五粮液的液体成本不到5块钱，时间长了就知道了，这的的确确互联网让老百姓变的更明白！“行业的现状是什么？行业的现状是什么？酒价虚高！广告铺天盖地、包装过度奢华、渠道回扣严重、酒厂利润丰厚层层加码让一瓶几十块钱的一瓶酒的白酒动则卖至上千元产品产品消费者消费者行业史行业史行业发展阶段最佳时间产品定位产品定位有能力有意志做一瓶绝对好又不贵的酱酒满足消费者喝上好酱酒的需求赶上了互联网打穿价格认知的行业现状好酒不贵好酒不贵代表行业的先进生产力代表顾客的根本利益在消费者已经打破认知壁垒之后，消费者需要一瓶货真价实的、平价质优的好酱酒！酣客的经营效率，决定能提供一个绝对好又不贵的酱酒！新产品的产品定位品牌资产筑基品牌资产筑基品牌命名/品牌谚语/超级符号/产品包装品牌资产品牌资产能给我们带来效益的消费者品牌认知能给我们带来效益的消费者品牌认知消费者愿意来买我们的产品，愿意向别人推荐我们的产品，一定是有一些打动他和供他播传的品牌认知！品牌资产筑基品牌命名品牌命名/品牌谚语品牌谚语/超级符号超级符号/产品包装产品包装华与华两大核心技术华与华两大核心技术符号的技术符号的技术词语的技术词语的技术人类的第一技术哲学级洞察哲学级洞察原理级解决方案原理级解决方案一件事要从根本上去定义它，找它最底层的逻辑与原理语言是以传播思想和语言是以传播思想和感情为目的的人的活动感情为目的的人的活动“词语的游戏规则在语言游戏中建立，也在语言游戏中修改。我经常感觉到需要把词语从我们的交流当中抽里出去，送去清洗，洗干净之后再送回到我们的交流当中。”维特根斯坦“我们思考问题的时候，一定要用中立的词语，因为大多数的词语，都有它的立场和逻辑，你使用了这个词语，就被它的立场和逻辑影响了，就不能独立思考了。”哈耶克我们要做的就是就要去选择立场鲜明，逻辑强势的词语我们要做的就是就要去选择立场鲜明，逻辑强势的词语让对方像我们希望的那样去思考，去行动让对方像我们希望的那样去思考，去行动词语穿越时空：解放/鬼子/妖朝/魔窟/土豪/巴铁/美帝语言统治世界语言统治世界一切战略都是话语战略一切战略都是话语战略竞选口号就是竞选人的“产品名”，你用选票选择是否买单一个竞选口号，就是聚集和领导群众的原点一个竞选口号，就是领导人民和国家的战略词语词语不仅说事也做事词语词语不仅说事也做事当词语具备鲜明立场和强大影响力，词语所到之处将改变行为命名就是召唤命名就是召唤命名就是行动命名就是行动命名就是投资命名就是投资命名就是资产命名就是资产名字是我们最小的传播单元/名字是我们所有品牌资产最大的储蓄罐我们希望召集一群什么人？我们希望这些人如何思考？我们希望这些人如何行动？把酒好不好放在首位！把酒好不好放在首位！“喝酒不喝瓶不交智商税”品牌名/产品名爱的是酒爱的是酒立场鲜明立场鲜明不容反驳不容反驳情绪充沛情绪充沛感动人心价格厚道给便宜一个骄傲的理由给便宜一个骄傲的理由“我希望小米永远是米粉心中最酷的公司”绕开了顾客的心理防线绕开了顾客的心理防线实现了对顾客的赞美！实现了对顾客的赞美！品牌谚语是使人行动的修辞一句话打动顾客促使行动就是品牌谚语华与华方法品牌谚语提供购买理由品牌谚语提供购买理由品牌谚语打动顾客购买品牌谚语打动顾客购买品牌谚语是提供购买理由，是勾住顾客的钩子；打动顾客购买的不是消费需求而是购买理由；购买理由要寻求刺激反射，在货架前什么能够唤醒顾客！话语直接让人行动话语直接让人行动品牌谚语不要说清、说服，要说动！品牌谚语不要说清、说服，要说动！一个广告，最终是留下一句消费指令，这个指令拥有咒语一样的力量，指引消费行动。说清是很难的，说服更难，我们要直奔目的去，直接邀请行动，直接就可以说动！拿破仑总结的传播三部曲“断言、重复、传染”，你直接下断言，给结论，不用说清也不用说服，直接刺激行动反射，然后，你就不断的重估，你不断重复，大众就自然相互传染！传播是一种口语现象传播是一种口语现象品牌谚语是口语，因为传播是口语现象品牌谚语是口语，因为传播是口语现象在传播上，书面语没用，因为人们不会传；只有播，没有传，那就没用。不仅要是口语，还要是套话我们不是说一句话给顾客听，而是给顾客一句话让他能说给别人听！不骗人不贪心不夸大爱的是酒爱的是酒广告语一定要有品牌名，品牌名积累品牌资产的储蓄罐不骗人不贪心不夸大我们的购买理由是什么？我们的购买理由是什么？不骗人不贪心不夸大把钱都花在酒上把钱都花在酒上把所有成本都用在酒体上，简化包装、不投打广告。在茅台镇核心产区酿制讲究，从原料、工艺上压倒性投入做一瓶好酒。不骗人不贪心不夸大我们希望顾客做什么？我们希望顾客做什么？不骗人不贪心不夸大不交智商税，回归酒本身，不为包装、广告、编撰的故事买单，只关心在在意酒好不好，爱的是酒，只为酒掏钱！只为好酒掏钱只为好酒掏钱不骗人不贪心不夸大我们希望顾客说什么！我们希望顾客说什么！不骗人不贪心不夸大我只掏酒钱我只掏酒钱跟一起喝酒的朋友讲，我爱的是酒，所以，我只为酒花钱！你也是别花那冤枉钱了，我们喝的是酒，以后只掏酒钱！不骗人不贪心不夸大爱的是酒爱的是酒只掏酒钱只掏酒钱品牌谚语不骗人不贪心不夸大购买理由购买理由促使行动促使行动口口相传口口相传超级符号就是超级创意一个超级符号引爆人类大脑深处集体潜意识华与华方法符号是一切符号是一切一切是符号一切是符号我们不是生活在物理环境中，我们是生活在符号里我们不是生活在物理环境中，我们是生活在符号里符号浓缩符号浓缩/承载承载/强化品牌的价值强化品牌的价值没有符号就没有品牌，没有符号就没有品牌价值没有符号就没有品牌，没有符号就没有品牌价值他就像一个包裹，是一个浓缩了品牌信息的信息包裹，看到他就能引出这个品牌的全部联想价值，它贴到哪里，就能为哪里赋能。符号的价值和意义符号的价值和意义一个国家就是一整套符号系统一个国家就是一整套符号系统他的名字、国旗、国徽、国歌、国宝、服装、勋章等一场奥运会也是一整套符号系统一场奥运会也是一整套符号系统他的名字、五环标志、吉祥物、主题曲、开幕式、奥运口号等一个伟大品牌也是一整套符号系统一个伟大品牌也是一整套符号系统他的名字、标志、形象、品牌色、门店、包装只是标志只是标志不是符号不是符号人们往往只记得他们已经记得的东西；人们往往只认识他们已经认识的东西。占领一个文化原型，就相当于占领这个文化所代表的所有财富。超级符号的本质超级符号的本质嫁接文化原型，占人类文化的便宜嫁接文化原型，占人类文化的便宜“只要只要180180 国酒抱回家国酒抱回家”不骗人不贪心不夸大不骗人不贪心不夸大不骗人不贪心不夸大不骗人不贪心不夸大不骗人不贪心不夸大不骗人不贪心不夸大不骗人不贪心不夸大把茅台忽视的符号无限放大把茅台忽视的符号无限放大茅台瓶型+斜条不骗人不贪心不夸大不骗人不贪心不夸大不骗人不贪心不夸大不骗人不贪心不夸大不骗人不贪心不夸大不骗人不贪心不夸大不骗人不贪心不夸大不骗人不贪心不夸大不骗人不贪心不夸大不骗人不贪心不夸大不骗人不贪心不夸大不骗人不贪心不夸大不骗人不贪心不夸大不骗人不贪心不夸大不骗人不贪心不夸大不骗人不贪心不夸大不骗人不贪心不夸大商品即信息包装即媒体一个品牌最大的宣传媒体就是产品包装华与华方法产品是道具产品是道具顾客是演员顾客是演员消费是戏剧消费是戏剧消费者的剧场我们的营销创意，就是每天都在默戏，默消费的戏，受众的戏，购物的戏，使用体验的戏，传播传达的戏白酒是道具礼仪性身份礼仪性身份道具性价值道具性价值请客吃饭，白酒是尊重的体现！为什么招待用茅台，因为茅台是最高尊重的体现！爱的是酒表达什么？如何表达？爱的是酒表达什么？如何表达？不骗人不贪心不夸大哈罗德拉斯韦尔每一场战争都必须以抵御危险而残忍的侵略者为借口。公众憎恨的目标必须清晰而明确。把公众心理描述成在战争是令人厌恶的事实和相信好人会在世界上取胜的希望这两者之间的冲突。因此，一定要证实某个人自己的国家正在以正义反对邪恶。历史是魔鬼与超度者斗争的故事，这种原始的思维模式使得人们把战争解释成一群好人和一群坏人之间的斗争。忠于好人，惩罚坏人。树立敌人树立敌人为正义而战为正义而战商业动机不是被掩饰，而是被放大，而与人类的宏大叙事相结合，它激活了人的整体性的经验，激活了你的记忆仓库打开你脑海追原有的东西，而且打开了你的情绪。与人类的宏大叙事相结合与人类的宏大叙事相结合群体所接受的文化输入、群体所有的经历，都埋藏了一颗颗情绪的种子。我们只需要点燃这些情绪的引线，就能点燃群体的情绪！只用一个词语就能引发群体的跟随！引爆隐藏在群体中的情绪！引爆隐藏在群体中的情绪！不骗人不贪心不夸大白酒行业消费者积蓄了巨大的情绪白酒不再用粮食酿造，成了酒精香料的勾兑物；白酒重要的不再是酒，成了奢华的包装和外盒上的符号；白酒不再讲酿造工艺，而是讲虚无缥缈的故事和广告堆砌额的名声；白酒不再让人酣畅，而是望而生畏！过度包装酒包装比酒水成本都高，几块钱的酒水成本，十倍的包装盒，百倍的售价！编纂历史传承家家都说源自千年前的酒坊和工艺，不过是勾兑酒精香精直接用水兑酒精和香精，到底是酒还是化学饮料大肆圈地建厂随处找个工业用地建造酒厂，无视好酒靠天酿的根本靠关系卖酒关系户给好处，全靠关系来卖酒喝后口干头痛头疼就是病，香精就是毒头疼一次，少活三天浓烈酒精把酒杯凑在鼻下能感受到刺鼻的酒精味白酒行业七不义白酒行业七不义包装成本5元以内把所有成本都用在对酒真正重要的地方，千元品质百元价格不加一滴酒精香精不添加一滴酒精、香精、水，只选用赤水河河水、两岸山地糯高粱和中原冬小麦茅台镇酱酒核心产区专注专一做酱酒，就只在酱酒圣地茅台镇核心产区酿造酱酒不口干不上头酒好身体最知道，第二天醒来不上头不口干，浑身轻快空杯留香回味悠长一杯酱酒喝下去回味悠长，喝过的酒杯放72小时都有余香爱的酒的人口口相传没有中间商层层暴利，没有暴利回扣，靠爱酒的人口口相传3年窖藏从生产、贮藏到出厂历经3年以上爱的是酒七承诺爱的是酒七承诺不骗人不贪心不夸大独立宣言人权宣言共产党宣言不骗人不贪心不夸大爱的是酒宣言爱的是酒宣言在一个充斥着酒精勾兑酒、过度包装酒、文化历史拼凑酒的年代，爱的是酒的成功开启了中国白酒的新文化运动，标志着酱酒新时代的来临！爱的是酒，只掏酒钱，极力控制包装成本在5元以内，把钱都花在了酒上！在茅台镇15.03平方公里的酱酒核心产区，选用赤水河河水和地产红缨子糯高粱、中原冬小麦，用传统大曲酱香工艺酿造而成，曲粮比1.2:1、粮酒比5:1，不添加一滴酒精、香精，每一瓶都窖藏足足3年，酱香突出、回味悠长、空杯留香72小时以上！如果您也爱的是酒，请一定告诉您的朋友，爱的是酒，只掏酒钱！茅台镇爱的是酒爱的是酒爱的是酒只掏酒钱只掏酒钱不骗人不贪心不夸大不骗人不贪心不夸大不骗人不贪心不夸大不骗人不贪心不夸大不骗人不贪心不夸大不骗人不贪心不夸大不骗人不贪心不夸大不骗人不贪心不夸大不骗人不贪心不夸大不骗人不贪心不夸大不骗人不贪心不夸大不骗人不贪心不夸大不骗人不贪心不夸大不骗人不贪心不夸大不骗人不贪心不夸大不骗人不贪心不夸大不骗人不贪心不夸大

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