浅谈如何在设计中继承和发扬改传统文化.ppt

浅浅谈谈如何在如何在设计设计中中继继承和承和发扬发扬中国中国传统传统文化文化 中国中国传统传统文化是包装文化是包装设计设计的重要的重要组组成部分成部分1.前言前言中国中国传统传统文化与包装文化与包装设计设计的关系的关系中国中国传统传统文化在包装文化在包装设计设计中的作用中的作用中国中国传统传统文化在包装文化在包装设计设计中体中体现现的心理因素的心理因素中国中国传统传统文化在包装文化在包装设计过设计过程及程及产产品中的品中的应应用及体用及体现现 总结总结2.摘要摘要：通过论述中国传统文化对包装设计在设计理念上的形成，促销作用上的的促进和增值 观点证明中国 传统文化如何在包装设计过程中得到良好的应用及体现。论证中国传统文化在包装设计中起到引导及使其升华的作用，是包装设计的重要组成部分。关关键词键词：中国传统文化、包装设计、设计观念前言前言:因为全世界的文化不是来自于同一源头，当然就有了民族性的问题。世界上每一个民族，由于不同的自然条件和社会条件的的制约，都形成与其他民族不同的语言、习惯、道德、思维、价值和审美观念，因而也就必然形成与众不同的民族文化。包装设计文化的民族性主要表现在包装设计文化结构的观念层次上，它反映了整个民族的心理共性。包装设计是对制成品的容器及其包装的构筑外观进行的设计，目的是为了获得一种适合人的需要的、牢靠的、美好的、创造的人为事物。包装可分为工业包装与商业包装，工业包装设计以保护为重点、商业包装以促销为主要目的。在商业竞争中，优秀的包装设计可提高商品的附加价值，激发消费者的购买欲，具有明显的促销作用，其最终目标是影响消费者的观念及行为，树立商品品牌，取得营销的胜利。任何一种设计，必须具备完整的设计观念，包装设计的设计观念是一种文化心理状态，也可以认为是设计文化的意识层。它处于核心和主导地位，是设计系统各要素一切活动的基础和依据。它是设计文化结构中最为稳定的部分，也是设计文化的灵魂。它存在于人的内心，并发展变化，而且由此规定自己的发展和规律，吸收、改造或排斥异质文化要素，左右设计文化的发展趋势。3.中国中国传统传统文化与包装文化与包装设计设计的关系的关系 世界上每一个民族都有各自的民族文化，影响到了人类生活的方方面面。现代包装设计中已体现出各种民族文化现象，设计与文化这两个不同的概念之间的界限也已日趋模糊。任何一种设计，必然具备完整的设计观念，包装设计的设计观念是一种文化心理状态，也可以认为是设计文化的意识层。它处于核心和主导地位，是设计系统各要素一切活动的基础和依据。它是设计文化结构中最为稳定的部分，也是设计文化的重要组成部分。它存在于人的内心，并发展变化，而且由此规定自己的发展和规律，吸收、改造或排斥异质文化要素，左右设计文化的发展趋势。而这种设计观念的来由，往往取决于设计者所受到的教育和文化修养，以及周边的环境的影响，所以一种设计观念的形成，通常反映了它所处区域文化的传承和发展。而一个民族的文化势必会对该民族的包装设计起到决定性的作用。也就是说，民族文化往往渗透进入一种设计观念中去，引导包装设计的方向。4.包装设计文化的民族性，涉及到文化的发生学，正因为全世界的文化不是来自于同一源头，当然就有了民族性的问题。世界上每一个民族，由于不同的自然条件和社会条件的制约，都形成与其他民族不同的语言、习惯、道德、思维、价值和审美观念，因而也就必然形成与众不同的民族文化。包装设计文化的民族性主要表现在包装设计文化结构的观念层次上，它反映了整个民族的心理共性。不同的民族，不同的环境造成的不同的文化观念，直接或间接地表现在自己的设计活动中。如德国设计的科学性、逻辑性和严谨、理性的造型风格，日本的新颖、灵巧、轻薄玲珑而充满人情味的特点，以及意大利设计的优雅和浪漫情调等，这些无不诞生于他们不同民族的文化观念的氛围中，再如中国包装设计风格上的平稳、圆满寓意和形式上的完整性、对称性、也正是我国人民内向心理特征和相对保守的社会意识的折射。5.中中国国传传统统文文化化在在包包装装设设计计中中的的作作用用 时至今日，我们所处的是一个高度时代化、信息化的的社会新材料、新技术的不断涌现使我们目不暇接，随之而来的新思想、新观念、以及国外的各种思潮的涌入对我们的民族文化带来了前所未有的冲击，在这中局面下，我们面对着一个如何使我们的民族文化与现代更好的想结合的过程。中国的现代设计艺术要走出一条自己独特的路，必然是建立在中国传统文化基础之上的，几千年的文明史固然给我们留下一个多姿多彩的艺术宝库，但一味的沉迷在传统的襁褓里，在我们的设计中要有新鲜血液的注入，才能传承和发展下去。中国传统文化文化在包装设计中的作用就要求我们在进行包装设计的同时了解消费者的生活习惯，审美观念以及文化修养方面的特点，而这些恰好与民族文化有着密切而不可忽视的关系。只有对民族文化具备了较为深刻的了解和灵活得当的运用方法，才能够更好的与民族的消费者进行深层次的沟通、从而使包装设计产品能够更加适合消费者的口味，以便取得更为广大的市场。6.中国中国传统传统文化在包装文化在包装设计设计中体中体现现的心理因素的心理因素 传统，是人类在漫长而不间断的历史长河中各种文化精粹的漫长的产生、演谱发展的积累与继续，而传统文化在不同的时代、不同的民族与国家、不同的地域之间既有潜移默化的交融（如在唐代通过丝绸之路波斯文化与东方文化的交融），也有较为明显的演变与发展（如由于政权的更迭，形成各个朝代之间某些文化与其他朝代的区别就较为明显）。因此，传统文化在各个不同的历史时期、不同的地域及不同的民族必然会或多或少地显示出各自的特点。在传统风格包装设计中，运用仿古手法来进行设计中一种行之有效的创意思路。仿古手法可以从材料、结构、造型、书法、图案纹样、色彩等方面进行综合考虑与选择。中华民族泱泱大国的文明史，为我们广大的包装设计工作者提供了取之不尽、用之不竭的创意构思的素材。不论从中国传统文化所涉及的面与量来说，还是其底蕴，都是无与论比的广博与深厚。传统风格包装的主要功能之一是为了从视觉形象上向消费者传达有关包装对象（即产品）的时空及地域等特点的信息。因而我们采用仿古手法来设计传统风格的包装时就必须要选取传统文化要素。但在设计中对仿古手法的运用不能只是简单地、原封不动地搬用若干古代和民间的现成图案，即不能单从具体形式的角度来考虑传统，而忽视了设计本身所应具有的整体意境。也就是说具体形式的运用是否恰当？能否体现出产品的意境？是否耐看？所谓传统风格包装设计的整体意境，应考虑以下几方面。7.一、一、时时空及地域信息空及地域信息传传达的准确性达的准确性 我国的传统产品及土特产品数不胜数，它们所产生的时代与地区不尽相同。因此我们在动手设计某个传统产品或土特产品的包装前应尽可能多地通过地方 志或考古成果，了解、考证关于产品诸多方面的情况。为我们针对产品选取具 有进代、地域或民族典型特征的传统文化要素作好准备。如果随意或盲目地选 取传统文化要素，很容易产生给消费者尤其是一些中国传统文化有所了解 的消费者传达不正确的时空及地域等信息的情况，从而使整体设计因经不 起仔细推敲而失去应有的意境。二、二、设计设计中所中所选选取的取的传统传统文化要素文化要素应应尽可能地尽可能地 做到与做到与产产品有着品有着较较密切的有机密切的有机联联系系 所选取的传统文化要素与产品的有机 联系越强，传达给消费者关于产品的就越 准确，信息的传达速度相应也就越快，给 消费者的感受也越自然。否则将会给人以 顾此而言他的别扭感觉，甚至还会出现错 误信息传达的情况。三、三、设计设计尽可能地尽可能地选选取形式美感取形式美感较较强强的的传统传统文文 化要素化要素 8.形式美是任何艺术的主要内容之一，因此形式美感较强的传统文化要素亦能提高包装设计的意境与品位，我想这也是不言而喻的。所以我们在进行设计时亦应所搜集到的资料加以认真的选择。四、四、设计设计尽可能地尽可能地选选取形式美感取形式美感较较强强的的传统传统文化要素文化要素 形式美是任何艺术的主要内容之一，因此形式美感较强的传统文化要素亦能提高包装设计的意境与品位，我想这也是不言而喻的。所以我们在进行设计时亦应所搜集到的资料加以认真的选择。五、五、传统传统包装也包装也应应具有具有现现代感代感 我们当前所处的时代，已进入了科技高度发达的微电子、大容量信息时代。尤其是在我国实行对外改革开放的政策以来，世界上许多先进的文化不断传入我国，为我所用，与中华民族的优秀传统文化融合在一起，逐步形成了我国当前这一新时期的文化状况。9.史的必然。时代的需要。求新求美的思想意识是人们所共有的，只有符合时代的节拍、推陈出新，传统风格的包装设计才会有生命力和新意境，才能为当代的人们所接受。六、商品包装六、商品包装对对消消费费者心理的影响者心理的影响 依赖于消费者内在的需要特征，一个适宜的包装设计应当满足如下需求：方便消费者要求商品携带、开启、使用和保存都非常方便，为满足这些要 求,设计时让包装带上提手、罐头带上简易的开启装置，易碎的玻璃用盒装 等；适应性一个包装必须有一个理想的形状，大小适宜；安全感消费者对商品尤其是对需要多次分量消费和自行配制使用的商品，希望 其包装都牢固、耐用、安全。对产品内容的介绍，特别是对食品成分或药物疗效的介绍，或标明甜食中无糖精和其他添加剂，或标明药品有无副作用，都让消费者食用或服用时放心；可靠性商品的包装应有助于消费者对商品和制造厂家产生信任；体现地位与威望包装应有利于显示商品的社会象征作用。消费者经常要通过商品的包装来显示自己的社会地位、身份和经济实力；美感审美是人类的天性。在许多场合下，富有美感的包装更有可能在同类商品销售竞争中得胜。总之，中国传统风格的包装作为一个整体，其本身就是现代文化的一个组成部分。因而在起到保护产品、推销产品功能的同时，也能使消费者通过包装了解、学习到许多历史、文化艺术、民风民俗、科技方面的知识。从这一点上来说，传统风格的包装设计合理、恰当、准确地运用仿古手法就更是有其必要性及较浣的社会、文化意义了。我们深信，通过我国越来越壮大、水平不断得到普遍提高的包装设计队伍及包装科技及理论工作者的辛勤探索与刻苦努力的工作，在不远的将来，我国的传统风格包装设计将会呈现出一片灿烂的新景象，取得更为丰硕的成果，走向成熟的辉煌。10.中国中国传统传统文化文化在包装在包装设计过设计过程及程及产产品中的品中的应应用及体用及体现现 然而民族文化如何在包装设计过程及产品中得到良好的应用及体现一直是设计师们致力研究的重点。首先，在包装设计中的审美表现形式上有着重要的体现。包装设计的审美表现形式主要指形态、色彩、质材。1、形形态态是事物内在的本质在一定条件下的表现手法，包括形态和情态。包装形态是在作用于功能、目的的前提下显示出自身独立价值。对于保证形态的研究不仅涉及传播性、识别性，还涉及人的心理感受直至觉悟，因为我们所看到的文化意义上的形态是从包装样式上的提炼出来的本质样态。正如阿恩海姆在艺术与视知觉一书中所说：“视觉形象永远不是对于感性材料的机械复制，而是对现实的一种创造性把握。它把握的形象是含有丰富的想象性、创造性、敏锐性的美的形象。观看世界的活动被证明是外部客观事物本身的性质与观看者的本性之间的相互作用。2、是色彩色彩，色彩具有本身一定的社会心理效应，色彩的心理效应是发生在人与色彩之间的感应形式。由于人的思想方式深受一个民族文化的影响，不同社会，不同环境、不同的知识结构给人与人之间。民族与民族之间带来明显的差距。以黄色为例，东方代表尊贵、亮丽，西方基督教则视为耻辱；如红色，东方象征热烈、吉庆、积极，而西方作为战斗象征牺牲。3、是质质材材，质材指包装设计中所使用的原材料，不同时代、文化背景，不同地域对包装质材的选择是不同的。中国包装产品多选用天然材料，用竹、木、纸生产的包装比金属与塑料更感亲切，如粽子与葫芦、茶之类的形式都有大量合理的功能因素在内。传统包装文化中人情味、乡土味、标准色与自然味为我们的设计提供了更为丰富的源泉。包装设计作为一种文化现象需要我们更进一步的提高他的文化载体的信息传播能力。11.美国文化家克拉克指出”文化包括各种外显或内隐的行为模式，并构成人类群体的出色成就。”所以准确把握文化与功能，历史与现实，民族文化与外来文化，设计理念与包装符号等因素在设计创作中的互动关系，才能使包装外在的界面以直接的、艺术化的形象诉诸于人的视觉，从而在商品营销活动中，引导人们消费选择，提高继承和发扬中国传统文化。其次，是民族文化特征与表现形式的有机契合，也就是中国传统文化如何注入在包装产品之中。这一点以我国包装设计中民族文化的应用为例进行阐述。在包装设计中，文字是传达商品信息必不可少的组成部分，好的包装都十分重视文字的设计，优秀的文字设计不仅能传达出商品的属性，更能以其独特的视觉效果吸引消费者的关注。中国的文字源远流长，经过历史的锤炼，岁月的琢磨，使汉字本身以具备了形象之美而达到了艺术的境界。汉字书法体是中国文字的一种书写形式，是中华民族文化的精髓，它包括甲骨文、篆书、隶书、楷书、草体、行书几大类型，这些视觉效果已成为设计民族风格的一种形式特征。12.茶文化与汉字书法均是中华民族智慧的象征，有着密切的关系，因此书法字体作为茶叶包装的视觉元素的确是恰到好处。如国际品牌茶叶立顿红茶，在新推出的茶包系列中，其中一款为中国风味茶，为了充分展现立顿的国际形象，确有不至使立顿与中国茶格格不入的感受，特以“茗闲情”作为副品牌名，且以毛笔书写其名，东方情调，深受中西方人士的赞赏。书法字体应用到包装设计中并非随便搬过来即可使用，必须经过反复推敲及加工设计。另外，中国书法由于纸、笔、墨三种特殊的书写工具，更可产生千变万化的特别效果，为包装设计提供更多的视觉效果。要使包装设计更富有文化气息，还离不开色彩的渲染。常言道“远看色彩近看花“，中国有很多传统的色彩比如中国红等等都是我国传统文化的结晶。中国传统民间艺术形成的宝贵文化和独特风格所表现的设计潮流对当今包装设计也有着重大的影响。民间艺术是流传于历代民间，为劳动人民的生活所服务的，为劳动人民所喜闻乐见的艺术风格，反映在包装设计中有很多内容。13.众所周知，剪纸艺术、皮影文化、年画艺术是一中二维的平面表达形式，应用范围及为广泛，应用方式也及为灵活，是生命力较强的艺术形式。表现在现代包装设计中通过提炼这种传统民间艺术风格的元素合理得运用到形式美学上，使包装成为一种传统文化的有效传播媒体。中国传统文化中还包括泥塑和陶瓷。泥塑艺术造型质朴、颜色原始粗犷，但又不失艳丽的艺术性，能够充分表达对象的特征，夸张中充满童趣。而陶瓷艺术是我国的艺术国粹，无论是青瓷还是白瓷都体现了中国古老精湛的制瓷艺术。表现在现代包装设计中不但是将泥塑和陶瓷器皿上的花纹巧妙的运用到外包装上，还运用到容器的包装上，使这种”回归情结得以彰显，得以贯彻。这种回归情结是对传统文化和民间艺术风格的呼唤，不只是针对了解本土文化的人群，同时也是面对外来文化冲击的应对。在包装设计中传统民间风格具体表现是对传统文化元素的有效利用，并且加以适应市场需要和时代要求的改革。更多的是宏观的观察下，对中国的传统文化进行采纳和吸取，将抽象变为具象，将无机变为有机。14.总结总结 在包装设计中引用中国传统文化文化元素具有一定的历史和文化意义，因为，任何一个民族的文化都是世界文化不可分割的一部分，虽然每一个国家所处的地理环境、气候、文化传统、风俗习惯、社会经济都不尽相同，从而出现了不同国家的民族风格，而正是因为这些区别才构成斑斓的世界大家庭，是区别的标识，也是深刻的文化烙印。意义主要表现在以下方面：在当今全球化的形式下，不少包装设计都是“国际化”的但是在某些细节部分还是能够区别出来的，那就是历史文化的魅力在设计中有一定的侧重点和主题，这就是各个国家的历史文化底蕴所能承载的，我国有几千年的悠久历史，在这其中我们不但继承了祖先所赐予后代而言责无旁贷地应将之发扬光大。包装设计本身就具有一定的特殊性，既具有一定的实用性，还具有一定的艺术观赏性，很多优秀的设计不但大大提升了产品的知名度，同时也使消费者满足了追求艺术的心理需要，所以在现代包装设计中运用传统民间艺术能够体现历史文化的永恒魅力。在当今的社会经济浪潮中，商品流通的速度很快，淘汰的速度也及快，产品要想在市场营销中取得成功，单纯依靠产品自身的优异性是不够的，要受产品外包装的定位和时代大环境等多方面的要求，在包装设计中巧妙的运用传统民间艺术对产品的的流通并不是障碍，体现一定时代风格，应当说还是一张通行证。15.中国传统文化传统文化是一个民族或国家长期的历史发展中伴随其独特的生产和生活方式而逐步形成的，是民族本性极其表现方式的浓缩，是人类发展的基础和灵魂。包装需要对文化的深刻领悟，不是在包装上简单得贴个民族图案或是画个京剧脸谱，这是对民族文化极为肤浅的理解。民族文化风格与国际风格的相融需要正确处理国际化和民族化的关系，这多少有些类似围棋艺术的高境界，在比较或斗争中相互吸收和借鉴，正确处理守旧和求新的关系，不能将设计创意点停留在单纯的视觉形态上，而是要深入到民族文化的精髓中去。真正使民族文化融入到包装设计中去，使其成为包装设计的重要组成部分。参考文献参考文献：1 民族文化在包装设计中的应用作者：黄颖为 李飞2茶特殊商品包装设计的文化性体现作者：不祥 16.