通力传媒-中国移动福州市场推广策划案.ppt

中国移动福州市场推广策划案,,To：福建移动通信有限责任公司福州分公司From：福建省通力传媒有限公司时间：2002年8月,一、策划目的,1、立足福州市场，对移动通信各项业务进行有效的营销推广，并达到提高和巩固各项业务的市场份额。2、建立中国移动的整体品牌形象。在福州市市场范围进行品牌提升，同时形成牢固的第一品牌，在全国范围内形成中国移动在区域市场品牌推广典范。,二、策划大纲,〈一〉竞争态势及机会〈二〉战略指导思想〈三〉市场定位〈四〉构建营销平台〈五〉广告策略〈六〉公关新闻策略〈七〉互动营销策略〈八〉媒体策略,〈一〉竞争态势分析,SWOT分析,竞争对手分析,1、竞争对手目标设定A、直接竞争对手：联通、吉通、铁通等移动通讯网络服务提供商B、间接竞争对手：电信声讯电话、互联网、邮政等其他服务提供商C、潜在竞争对手：广电网络及WTO后的国外竞争势力的切入等未来咨询网络的可能性,2、现有竞争对手目标,A、直接竞争对手：联通移动通信B、间接竞争对手：电信无线市话手机（小灵通）,归纳,1、雄厚的技术基础和网络优势，造就了当今宽而广的市场份额。2、原有市场模式的惯性及内部管理机制的市场针对性不足，制约了服务水平的提高和服务质量的完整性。,〈二〉战略指导思想,形象力：高公信力及高资信力的优质专业服务。产品力：不断推陈出新的移动通信及移动资讯业务，同时给不同层面的福州消费群带来更便捷、更丰富的沟通与联络，产生巨大的个人及群体间的通讯及资讯价值。市场指导思想：形象力推动产品力。业务指导思想：以市场为中心，以服务为根本，以技术为保障，通过品牌策略运用，先进的管理手段去锻造坚实牢靠的市场平台。,竞争对手策略：,心态：宽而厚的市场包容心手段：正面进攻与侧面迂回相结合，两手一起抓，两手都要硬。目标：形成明显主干和支干的市场态势,中国移动做人做事的主旨：公信力和资信力,用高科技和规范的管理及市场运作，为知识经济提供深厚的信息平台，为消费者创造良好的个性化及社会性价值。自信+诚信=公信力技术+管理=资信力,公信力+资信力,形象力产品力,,,,,,,,一切为了服务一切体现服务,服务成为策略运用过程中的主卖点和机会点,〈三〉服务市场定位,1、消费群定位：宽而深的人群,a、社会的主流消费者，参与社会活动的宽广人群b、即将参加或推出社会活动的部分人群c、参与小社团、小群体活动的部分人群,2、市场竞争定位：中国最庞大用户群，福州最具市场活力的移动通信公司。,合作最灵活市场份额最大时间上是第一家移动通信实力上行内最强主流网络支持者及拥有者提供最准确、最完整的移动通信服务,移动通信优点：,基于以上几点，中国移动通信必须建立与竞争对手区隔的鲜明特征,竞争对手：,联通（现有最大的竞争对手）吉通（逐渐形成的竞争对手）铁通（逐渐形成的竞争对手）电信（新形成的竞争对手）广电网络（将来可能存在的新对手）,3、营销模式：,形象力推动产品力,4、如何推动产品力：,五位一体联合作战,三军齐动五位一体,服务,技术,管理,品牌,产品,,,,,,,目标市场,,,,,,全力争夺竞争市场,精耕细作原有市场,准确开拓潜在市场,〈四〉构建营销平台,福州移动通信四大平台,品牌平台,产品平台,推广平台,通路平台,目标市场,,,,,,1、构建移动通信的品牌平台,A、移动品牌定位、主张,形象力：福州最具公信力及资信力的优质专业通讯及资讯服务提供商,人格核心主张：有头脑、有爱心,消费者核心利益：个性及社会性通讯和资讯价值的得到者,沟通从心开始,,,,,B、移动通信的品牌个性,中国移动：移动通信强有力的大家族福州移动：移动通信强有力的大家族中，最具灵活性并有爱心的少壮派,个性阐述：是一位值得信赖、勇于进取的少壮派他成熟、文中、有责任心、有能力、有冲动他开明、豁达、精明能干、懂得理财他实而不华、有家族背景、有技术资源宽厚、有爱心、拥有丰富的内涵,C、移动通信的品牌阶梯,,,品牌基础：中国移动,主要产品（基本业务）,增值业务,未来业务,2.构建福州移动通信的产品平台,A、建立合理的产品线,B、移动通信一般性业务的定位主张,,无缝隙，高清晰。即时提供多样化服务,服务的完整性沟通从心开始移动博爱主张,消费者的利益点：方便、可靠。实惠多多,功能多多。,一般性业务移动通信,,,,,3.构建移动通路平台,A、提高并完善各营业场所的服务质量，激发各营业部门的积极性。,提高服务准确度和完整性,产生新的利润增长回报,就地吸引就近的用户,,,,B、大力服务和支持各营业场所发挥整体规模效益,大力推进区域管理机制,大力推进区域促销推广,实现巩固化全省的全国联动,开动各管理机能的运作系统,,,,C、有效整合外脑资源的沟通（内部通路）结构,福州移动通信整体品牌营销部,专业调研公司,内部决策层,专业市场推广（广告）公司,,,,,4.构建移动通信的推广平台,A、建立品牌化服务标准体系B、建立品牌输出管理系统C、建立整合营销及整合传播体系,如何稳守阵地？,不断推广新业务和推出新的优惠政策，是防御最有效的措施；通过广告活动，防止品牌形象的老化；通过广告活动，美化品牌形象；提高服务质量和技术水平；统一服务网点的识别形象，提高服务的质量；对手机卡的代销点进行规范，使之自觉维护移动通信的形象。,如何扩大市场总量？,通过吸纳新用户来扩大市场总量；通过新业务的推广来吸纳新用户；通过推出优惠手段，增加用户的使用量；推出免费实用业务，吸引消费者入网；通过广告宣传，增加用户的认知度。,〈五〉广告策略,提升业务品质，加强业务沟通，让移动通信的品牌美誉度、产品喜好度、服务满意度和企业认知度全面提升并且稳固发展。,目的：,统一品牌主题：中国移动，沟通从心开始导入CIS系统,前提：,品牌搭台产品（服务）唱戏,策略：,关键：提升品牌的区域市场切入度及业务特质的完全度。,〈1〉企业内部：,A、进行企业理念的内部培训B、进行视觉和行为要素的统一规范C、进行服务要求和服务标准的市场认定,A、对产品功能进行市场需求的规整B、对产品形象及行动力进行专业规整,〈2〉业务规整（进行各项业务的市场调研和重新规整）,〈3〉制作符合企业要求及市场需求的电视广告片、户外大型看板、相关DM、POP及相关专业设计和创意。,设定市场推广目标及推广计划同时要做到,A、坚持四项基本原则B、新产品推广的四大法宝,A、坚持四项基本原则,四项基本原则,坚持行销注重实效的原则,坚持品牌至上、服务至上的原则,坚持合理加大促销比重的原则,坚持广告风格稳健原则,,,,,,,B、新产品有效推广的四大法宝,有效推广四大法宝,讲座研讨会（专题化）,报纸广告电视广告户外广告（广告化）,地面促销网络发布户外秀自身媒体（互动化）,报纸专栏电视节目（新闻化）,,,,,,,,,,,