公共关系写作.doc

第一章 公关写作概论

第一节 公共关系学与写作学的关系
公共关系学：借助客体力量促进主体事业成功的科学，或是调动积极因素为主体服务的学科。

公共关系学与写作学密切关系，主要表现为：＊＊＊
1.具有相同的特点；（都具有四维性及很强的应用性）
2.具有相同的作用；（一是都能够密切主、客体间的关系；二是都能够促进事业的成功）
3.相互依存，共同发展

四维性：指即要平行机关的横向关系、上下级机关的纵向关系，还要考虑昨天、今天、明天
的时间关系

第二节 公关写作的含义、特点和作用
一．公关写作的含义
写作：创造书面语言文字的活动，通常称为“写文章”；
写作是人们认识和改造客观世界的文字手段与工具
公关写作：指社会组织（包括企业）借助公关意识，以文字的形式处理同公众之间的关系，
进而促进组织事业成功的写作活动。

公关写作含义主要包括以下几个方面的内容：＊＊＊
一，公关写作的作者是写作行为的主体
二，写作的主导思想，是公关意识；
三，写作的内容，是以文字形式处理与客体的关系；
四，写作的目的，是促进主体事业的成功
五，公关写作的性质是综合性的、边缘性和应用性的写作科学

二，公关写作的特点：
综合性特点、实践特点、命题特点、体式特点、程序特点、语言特点、感情特点、时效特点
实践特点：实用性和操作性（指公关写作源于实践，用于实践，其可操作性要求很高）
命题特点：一是限定主题；二是有规定的标题（由主体名称、主要内容和文体名称构成）
体式特点：规格特点、格式特点、构成特点
程序特点：行文程序特点、行文对象的特点
语言特点：通俗、准确、简洁、规范、恭维、优美、轻松＊＊＊

三、公文写作作用：信息传播、沟通协调、决策咨询、弥合补救、塑造形象、指导实践作用
沟通协调是公共关系最根本的职责
决策的基础是信息，包括组织形象、组织产品形象、组织运行状态及其发展趋势信息

第三节 公关写作的本质
一、为什么要引进公关意识？
1.公共关系是客观存在的； 2.提高公关写作效益的需要；
提高公关写作效益的关键是设法使客体能够乐于接受主体的意志

二、引进公共意识主要指引起什么？＊＊＊
1.公众意识； 2.温让意识； 3.推销意识； 4.信誉意识； 5.创新审美意识；
6.政策、法律意识；7.情感意识

公关意识：指公共关系实践在人们头脑中的反映，是感觉、思维等各种心理过程的总和，
其内容是相当丰富的
推销意识：要使一篇文稿具有推销意识，应注意以下两点：①直明本意 ②讲求文面美
信誉意识：通过写作促进主体信誉的提高，而不应有碍于信誉。应注意：
①实事求是 ②敢讲优势 ③留有余地

三、在写作中怎样体现公关意识？＊＊＊
1．选择妥恰的文种； 2.拟写温和的标题； 3.运用尊敬的称谓；
4.采用商洽的口气； 5.予以必要的抄送； 6.保持整洁的文面

第四节 公关写作的文种
一、文种及其分类的意义
文种：是文章种类的简称，它是文章具体体式的名称，是文章体裁与样式在思想内容上、
体制结构上、语言表达上外在表现形态的归结与组合。

文种分类的价值与意义：
①有利于揭示同类文种的相互渗透和影响，有利于区别划分不同类文种的不同要求与界限，
也有利于在认识各具体文种个性要求的同时，兼顾相关文种间的相互关系。
②便于掌握同类文种写作的基本特点和规律，以有其他体式与写法，有利具体写作的规范
③有利于行文的管理，即按不同类别行文的对象与范畴，行文的方向、目的和社会功用，
行文的制发接收的权限与职责等确定行文各环节的处理程序。

二、文种分类的原则与公关写作文种类型
文种分类的原则：分类有统一性、共通性、要有意义
公关写作的文种类型：告启、策划、新闻、信函、公文、礼仪、规约、诉讼类
告启类公关：指把有关公共关系的某种事和物，通过各种形式的媒介公开而广泛地公诸
于世，即“广而告知”，以达到唤起人们注意或了解某种事物的目的。＊＊＊
（公关广告、公关海报、公关启事、商业广告、声明、说明书、演讲稿等。
策划类公关：指主体（组织）在公共关系策划过程中围绕公共关系所进行的写作活动。
（公关调查报告、公关咨询建议报告、公关计划、公关总结、公关简报等。）
新闻类公关：指通过传播媒体对组织中新近发生的、广大公众所关心的事实的及时报道。
（公关消息、公关通讯等。）＊＊＊
信函类公关：书信和书函的写作活动(介绍信、证明信、申请书、推荐信、公开信和倡议书等。)
公文类公关：是组织内部与外部环境之间信息交流的工具
（报告、请示、布告、公告、通告、函、会议纪要等。）
礼仪类公关：指在礼仪活动中所使用的文书，主要用于调整、融洽人与人之间关系的，它在
公关活动中有重要的地位。其特点：1.带有礼仪性；2.带有体式性；3.内容精炼
（礼仪致辞与函电、柬帖、名片、聘书、讣告与悼词等。）＊＊＊
规约类公关：指契约和法规的写作活动
（意向书、协议书、合同、章程、规定、条例、办法、公约等。）
诉讼类公关：主要有（起诉状、答辩状、上诉状、申诉状、授权委托书等 ）

第二章 公关写作基础知识：公关写作的材料＼立意与选材＼结构＼语言与表达＼起草与修改
第一节 公关写作的材料
一、材料的含义和作用
公关写作材料：指公共关系人员为了某一写作目的和意图，从现实生活和文献资料中选取和
使用的全部事实、数据、理论依据等等的统称。＊＊＊

感知是感觉和知觉的合称。
感觉：是人脑对直接作用于感官的客观事物的个别属性的反应，是最简单的心理过程
知觉：是直接作用于感官的客观事物的整体在人脑中的反映
通过对现实生活的直接感知所取得的材料，称为直接材料；
从文献资料和调查研究的间接感知中得到的材料，称为间接材料。

材料是公关写作的基础，主要表现在：1.材料是公关写作的依托；
2.观点与主张依靠材料加以说明、论述和表现；
3.材料是文稿内容好坏的标准
获得材料的途径有哪些？—— 1.观察、调查； 2.查阅资料； ＊＊＊

观察：借助人的感官，全面、深入、细致地认识客观事物的知觉过程。
为确认观察成功进行，观察者必须注意以下几项基本要求：
1．明确观察目的、确定观察对象； 2.观察要客观、细致；
3.观察要善于比较； 4.要掌握观察的方法
所谓客观地观察：是指严格按照事物的本来面目去观察事物，而不以个人的意愿和偏见，
有意改变事物的特征，或片面地取舍事物，只看到某些符合个人主观意愿
的情况，回避与个人的主观意愿相违背的情况。
比较有横向比较和纵向比较两种方法；横向比较是以事物与彼事的相比较
纵向比较是将同一事物不同阶段的特点作比较
要掌握观察的方法是指：
1.要把握观察的思路，即观察事物的时候要有一定的角度、顺序或由面到点，或整体到部分；
2.要坚持有意观察和无意观察相结合
3.要学会写观察笔记
有意观察：是按既定意图而进行的周密、系统的观察；
无意观察：是在生活中随时随地、不自觉地进行观察

调查：是指作者亲自深入到公共关系实践中，有目的、有步骤地对某一客观对象进行认真考
察，以了解某一方面的情况的行为方式。＊＊＊
调查过程中应注意：＊＊＊
1.要尊重客观事实； 2.要有满腔的热忱和正确的方法； 3.运用访谈技巧，讲究谈话艺术

调查前的准备工作有哪些？
1. 尽可能占有相关的死材料，如史料、档案等；
2. 千方百计搜寻和扩大有关线索，以便确定调查目标
3. 拟好总的调查提纲，明确每次调查的具体问题
4. 了解被调查者的情况

查阅资料：是利用图书馆、个人藏书或其他条件获取文字材料的取材方式
查阅资料的基本方法有哪些？＊＊＊
1.剪贴资料（要求：广泛阅读、善于分类、注明出处、勤记感受、妥善保管）
2.建立卡片（分类题目、内容摘要、其他项目）
3.收藏文件
4.网上浏览
剪贴资料：指从报章杂志上把有关所需的资料裁剪下来贴在本子上的一种积累资料的办法
收藏文件：指对一些有参考价值又允许复印、眷抄的各级各类文件，分门别类地加以保存。
网上浏览：是指利用本组织或个人电脑，与互联网络相连，然后通过操作，访问网络上相关
的网站，浏览网站上的信息，检索相关信息。
第二节 公关写作的立意与选材
立意：行文写作的首要环节，即确立明确的主题、全文的纲领。
（一）立意的出发点—命题
命题分：直接命题和范围命题
直接命题：就是按照题目进行写作
范围命题：指命题没有严格的限制，只是提出文章需要解决的问题，或内容所反映的范围，
至于对事物的判断和看法、解决问题的办法和措施，反映问题的形式和角度，则
由作者去调查、了解、分析、研究、在详细占有材料的基础上，形成自己的观点
和想法，确定文章的立意和内容。

立意的要求有哪些？——1.目的明确；2.观点明晰；3.主旨专一；4.立意新颖＊＊＊
主旨专一：主题的简明和单一
观点明晰：指一篇公关文稿要提倡什么、反对什么、支持什么、防止什么、该怎么做、不该
怎么做等

公共写作在选择材料时，要遵循什么原则？＊＊＊
1.要围绕主题进行选材（首要原则） 2.材料要真实、确凿； 3.材料要典型；
4.材料要有针对性； 5.材料新颖、生动

真实而确凿的材料是文章具有说服力感染力的保证。所谓真实有两层含义：
一是材料具有严格意义上的真实性；二是材料在本质上能反映事物的真实
材料的确凿：一般指文章中使的材料既要准确无误，经得起核实，又要用的恰当贴切。
以事实为本，是公关人员必须遵循的原则
真实是公关写作的生命，是各类公关文稿赖以生存的基础
典型材料：指某一类事物中最有代表性的事例和材料。（特点：代表性和深刻性）
在公关写作中，有无典型具体的材料做为依据，是写作成败的关键
典型材料与一般材料的主要区别是：它的指导性、科学性和可读性
材料要有针对性包含：1.文种性质选材； 2.要针对行文目的选材； 3.要针对受文对象选材

第三节 公关写作的构思与结构
一、构思（主要有：打腹稿和列提纲两种方式）
（构思）不管是采用打腹稿还是列提纲，都有明显的好处：
一，能确保观点的正确性和科学性，可避免因思考不充分产生疏漏和谬误；
二，有利于突出中心，围绕文稿宗旨立意组织材料，详细分明，主次清楚，防止偏题、松散
三，能保证条理、层次清楚，使全文更富内在的逻辑联系和外在的表述条理

二、结构：怎样组织材料，是一种排列组合的艺术。
公关文稿的结构由几方面组成？——标题（大、副、小）、开头和结尾、主体、过渡和照应
标题因文种不同，大体上分3种：
1. 直接点明主题，体现观点，揭示文章的中心内容
2. 公文类常用的三要素标题，即机关名称、主要事由、文种
3. 直接、单纯地标明文种的性质

公关文稿中好的开头能起到什么作用？
一，有利于表现主题和围绕主题拓展作者的思路；二，有利于吸引和引导读者阅读；

主体部分是公关文稿中的主干，常有的行文结构有：横式结构、纵式结构和纵横交错结构
横式结构：指按照材料的性质和类型，按照客观事物的不同侧面安排层次，按条款、条文
分门别类安排材料。
纵式结构：按照时间前后的顺序，按照事物发展的过程和内在联系安排结构。
过渡：指文章段落与段落或层次与层次之间的衔接或转换形式或手段。
在写作公关文稿时，主要有以上情况需要过渡：
1.在全文采用“总分总”的写法时； 2.在全文采用“由叙入议”或“由议入叙”时

照应：指文章内容上的前后关照，要呼应文章前面提到的问题，后面不能没有着落；后面要
写的内容，前面则要有所交代。（3种：首尾照应、照应题目、行文中处处照应）

第四节 公关写作的语言与表达
一、公关写作的语言特点：1.准确、规范——公关活动顺利进行的基础＊＊＊
2.简明、晓畅——文字表述上的突出特点
3.委婉、得体——语言运用上的显著特点

准确：指语言形式要正确地、恰当地表达出要表达的思想内容，用词用语含义清楚，概念明
确，不发生岐义误解。
规范：指语言形式要使用规范性语言，遣词造句要符合语法，章法规矩，要按照社会约定俗
成的语言去组织文章语言，不生造词语

二、公关写作的表达—途述、说明、议论
叙述：又称记叙、记述，指对人物的活动、经历和事件发生、发展、变化的过程所作的概括
的或具体的交代和陈述。＊＊＊

运用叙述手法，对公关工作有什么作用？＊＊＊
1､介绍组织概况或人物的经历、身世、地位、职务、事迹等
2.介绍事件的发生、发展、变化过程
3.为议论说理提供依据

叙述的基本要求：人称明确、线索清楚、交代明白、详略得当
叙述的人称常用2种：
1. 第一人称，即作者以“我”或“我们”的口吻或角度展开叙述
2. 第三人称，即以“他”或“他们”的口吻和角度展开叙述
叙述的6要素：时间、地点、人物、事件、原因、结果＊＊＊

说明：用简洁明确的语言，解释、介绍事物的成因来源、形状结构、性质特点、功能作用等，
或人物的一般情况，或事理的概念、规律、定理及应用范围等。
说明的主要作用：介绍作用、分析解释作用、补充交代作用
要把说明运用的好，必须把握： 1.态度客观公正 2.层次有条不紊 3.语言简明通俗

议论：议事论理，指作者对某一事物或问题通过事实材料和逻辑推理来分析评论，借以揭示
事理，表明自己主张或观点的一种表达方式。＊＊＊

对议论的具体运用要求——论点、论据、论证：＊＊＊
①论点正确、鲜明、集中 ②论据确凿、可靠、典型 ③论证周密、完整、合乎逻辑

第五节 公关写作的起草和修改

公关文稿写作四阶段：
①调查情况、积累素材、明确目的的准备阶段
②选择材料、谋篇布局、拟定提纲的构思阶段
③依据提纲提笔撰写的草拟阶段
④推敲、调整、润色，使文章趋于完美的修改阶段

起草：又叫拟稿，其稿本叫草稿或初稿。
起草的要求：（1）起草时，最好在提纲轮廓的基础上打好腹稿
（2）起草时，要注意文脉的贯通：
①写好文章的开头
②正确使用好关联词语及过渡句、过渡段
③要掌握文稿停笔、续写的方法
起草的方法：①一起呵成 ②化整为零

修改：对文章起草后的一项加工、整理、提高的工作，是文章初稿到定稿的终结环节之一。
修改的范围：①修改主题 ②订正观点 ③修改材料 ④调整结构 ＊＊＊
⑤修改语言（平实、简明、得体、规定的四项原则） ⑥修改文面

修改的技术手段：增、删、改、调
修改的方法：读改法，即一边默读初稿，一边修改；
看读法，即作者自己将完成的初稿从头到尾仔细阅看一遍，大到整体小到细节
抄改法，即边抄写边修改

第三章 告启类公关写作
告启类公关写作：是指把有关公共关系的某种事和物，通过各种形式的媒介公开而广泛地公
诸于世，以达到唤起人们注意某种事物或诱导人们了解事物的目的。

告启类公关写作：公关广告、公关海报、公关启事。
第一节 公关广告——公关广告的含义、特点与要素
公关广告：指一个社会组织通过大众传媒向公众传递有关本组织的整体情况，并着重宣传本
组织的宗旨、形象、精神理念、经营方针等，着眼于建立、改变乃至更新人们的
消费观念，从而提高本组织的声誉，塑造本组织的形象，以期获得某种成功的一
种广告。

公关广告的六个基本要素：＊＊＊
①广告主体 ②广告客体 ③广告目的 ④广告实体 ⑤广告媒体 ⑥广告费用
广告主体：指付费发布广告并公开承担广告责任的组织或个人
广告客体：是指广告的接受者，即广告的对象，也称广告受众（是媒介选择的主要依据）
广告媒体：指通过什么工具和形式，使广告能最迅速、最有效地同接受者见面

公关广告的类型：★＊＊＊
①实力广告 ②观念广告 ③信誉广告 ④声势广告 ⑤商标广告 ⑥祝贺广告
⑦歉意广告 ⑧谢意广告 ⑨声明广告 ⑩响应广告 ⑾公益广告 ⑿创意广告
实力广告：用广告的形式，向公众展示组织机构的实力。
观念广告：向社会传播管理哲学、价值观念、传统风格和组织精神的广告。
信誉广告：宣传组织的信誉和良好形象的最直接的一种公关广告形式。
声势广告：宣传组织的大型活动为内容，旨在创造声势，扩大影响。
商标广告：以宣传产品的商标为主要内容的公关广告。
祝贺广告：向社会各类公众贺喜为主要内容。
歉意广告：用来承认错误，消除误解和表示歉意，以取得公众谅解的广告。
谢意广告：用来对公众或合作者的支持表示感谢的广告。
响应广告：指用广告的形式响应社会生活中的某个重大主题，表示组织与社会生活的关联性
和公共性，以求得各方公众的理解和支持。
声明广告：又称解释性广告，是表明组织对某些事件的立场、态度的广告。
通常适用2种情况：1.对组织不利的事件，但组织自身并无过错；
2.组织或社会上出现的重大事件表明态度，以体现组织形象
公益广告：显示组织对公益事业热心支持的广告，其内容不一定与组织机构有关，而与公共
事业有关。
创意广告：以组织的名义，率先发起某种运动或提倡某种有益的观念。

三、公关广告的写作
（一）基本结构和写法
公关广告的结构一般包括：主题、标题和正文
公关广告的主题，是广告的灵魂；公关广告的创作能否把握主题是公关广告宣传成败的关键
广告目标有3方面的内容：1.促进产品销售，以介绍为目标；
2.增加相互沟通，以说明为目标
3.树立企业形象，以提醒为目标

广告主题要：新（主题要新）、绝（主题要绝）、深（主题要深）、美（主题要美）
对标题写作的要求：（1）简明扼要，独具特色，文题一致——标题的基本要求
（2）七大标题模式：记事式、问题式、祈使式、夸耀式、比较式、
悬念式、比喻式（七大标题表现手法）
广告撰写的若干法则：1．AIDA法则 2.DDPC法则 3.广告写作七步曲
广告写作七部曲步骤：
1.在标题或第一段中允诺一种好处； 2.紧接着详细叙述这种好处；
3.确切地告诉读者将得到什么； 4.用事实（或表扬公众的肯定）来证实你的叙述
5.告诉读者如果他不行动将失去什么； 6.在最后再次叙述许诺的好处；
7.即建议立刻行动
公关广告的写作要求：①必须体现公关意识 ②内容必须真实可靠＊＊＊
③语言必须准确、简洁、形象不落俗套
第二节 公关海报
一、公关海报的含义、特点和种类
公关海报：在公关活动中就某件事、某项活动向公众告知的一种招贴。
公关海报的特点：向公众及时、广泛介绍某种物品、活动、事件。大多宣传文化娱乐活动，
一般由承办单位制作，费用较低，很少出现于媒体，有一定区域性。
公关海报的种类分为：文字海报和美术海报（由画面和文字组成）
文字海报的特点是：1.采用简练动人的文字，把有关内容突出鲜明地介绍出来
2.大量使用鼓动性词语
3.主体行文直截了当
4.追求版面布局和版面装饰

公关海报由标题、正文、落款三部分组成
公关海报的写作要求：①内容必须真实准确，不能夸张或失实，更不能哗众取宠，名不副实
②文笔要简洁、干脆利索、条目要清楚、明了
③布局新颖，结构活泼，书画讲究，图文并茂
④体现公关意识＊＊＊

公关海报正文常见的表达方式有3种：①简介说明式 ②文艺描述式 ③美术设计式
文艺描述式：即从揣摩公众心理出发，根据海报内容的需要，适当地使用一些鼓动性、号召
性词语，或稍作夸张的描写，以达到吸收公众、扩大宣传的目的。

第三节 公关启事
公关启事：指社会组织在公关活动中有事情向公众告知、说明，或者对公众有什么要求，把
它用简明扼要的文字写出来，张贴在公共场所或在报刊上登载。＊＊＊
公关启事的种类：（1）涉及业务：公务启事、私务启事
（2）启事及事项性质：征召类启事、声明类启事、寻找类启事
公务启事：是在机关、企事业单位、社会团体向公众宣布或知照有关事宜时使用。
私务启事：一般是在个人向公司声明、要求、征询有关问题时使用，如寻人启事等
启事基本格式：名称、正文和落款三个部分
公关启事的写作注意事项：＊＊＊
1.内容具体清楚、突出重点 2.表达准确恰当、简明扼要 3.行文字斟句酌、礼貌得体

公关启事的特点：①传播方式具有公告性 ②表现形式具有陈述性
③不具备法令的强制性和约束性 ④具有公关性质
公关广告的特点：广告行为（长期行为）、广告性质（公关内容）、广告内容（企业信誉）、
制作周期（长）、费用（高），认识路线（公众→企业→产品）

第四章 策划类公关写作：公关调配报告、公关咨询建议报告、公关计划、公关总结
第一节 公关调查报告
公关调查报告：就是针对公关活动中的某一事件、经验、情况或问题，进行深入细致的调查，
并经过科学的分析研究，从中找出规律，引也正确的结论，形成书面报告
依公关调查报告的形式：可分为综合调查报告和专题调查报告两大类
综合调查报告适用于调查客体重大、涉及面广、对组织影响巨大的事情，要求搜集的材料全
面、系统。
专题调查报告是通过对一题一事进行调查后所写的，她奉涉的范围较小，问题单一，因而撰
写较及时，能较快地向组织决策部门提供情报，反映问题。
对于公关调查报告的写作来说，更有实际意义的是按照内容来区分，主要类型有：
1.组织基本情况调查报告 2.公众意义调查报告 3.社会环境调查报告
组织基本情况调查报告：
①组织的总目标、发展战略方向 ②组织的经营状况 ③员工的基本情况
公众意见调查：是了解公众对组织的看法及组织行为的效果，经常调查的是组织知名度和
美誉度，社会新闻媒介对组织的反映，公众对组织的评价，组织承办、
赞助各种公关专题活动的效果，组织的员工对组织的意见等。
社会环境：指对组织生产经营活动产生影响的各种自然条件、社会条件及其相关因素的总称。
社会环境调查：是指搜集一切同组织有关的社会环境资料，从而找出影响组织发展的主要因
素，预测其变化规律，掌握发展趋势，为组织的发展方向、投资规模、经营
方式等方面提供依据。

公关调查报告特点：①材料翔实、事实完整②以事喻理、重在说明③时效显著、形式多样

公关调查报告的时效性表现在2方面：
一，公关调查报告的应用价值局限于一定的时间限度内，这个限度由调查内容的时限、调查
对象的关系以及客观环境来决定；
二，对公关调查报告的处理，要求能够及时研究，及时提供给相应的决策者
公关调查报告的格式：标题、正文和作者署名组成

公关调查报告标题通常有2种写法：
1.公文式标题 2.新闻报道式标题(提问式标题、一般标题,也称单标题、双标题,即正副标题)
正文一般分：前言（又称导称导语、总述、开头）、主体、结尾
公关调查报告的基本格式及写作：
（1）标题：①公文式标题 ②新闻报道式标题：a.提问式标题 b.一般标题 c.双标题
（2）正文：①前言：a.交代式开头b.议论式开头 c.提问式开头 d.画龙点睛式开头
②主体：a.纵式结构 b.横式结构 c.纵横交替式结构
（3）结尾
写好公关调查报告应注意的问题：＊＊＊
①深入细致的调查研究是写好调查报告的基础
②提炼新鲜的富有指导意义的主题，紧扣中心是写好调查报告的关键
③凭事实说话，要注意观点和材料的统一，不空发议论
④反映全面，揭示本质，善于运用和安排材料，力求内容精练，富有吸引力

公关调查报告中怎么做到观点与材料的统一？＊＊＊
1.用一个典型事例反映一个观点； 2.用材料的对比来阐明观点；
3.用一组排比材料从不同的角度说明一个观点； 4.综合材料和典型材料综合运用
5.用群众的语言来印证观点

第二节 公关咨询建议报告
公关咨询建议报告：指反映公关咨询活动的结果而向有关部门提出建议、方案、措施、办法
的书面材料。＊＊＊
公关咨询建议报告的作用：①提供决策目标的背景材料 ②拟定并论证各种方案
③预测组织活动的发展变化 ④解答疑难和扩充知识
公关咨询建议报告的分类（从写作角度）：1.综合性咨询建议报告和专题性咨询报告（内容）
2.宏观咨询建议报告和微观咨询建议报告（范围）
公关咨询建议报告的内容：
①关于社会组织的组织形象和知名度的评估
②关于社会公众的各种态度、意向心理的分析研究和预测
③关于市场动态的分析、趋势预测和竞争对手情况的研究
④关于组织的方针、政策、计划的制定和执行情况的评估，对突发事件的应变
⑤关于微观的组织内容环境与宏观的社会大环境的分析研究和预测

综合性咨询建议报告：对某项咨询工作进行全面调查分析，提出综合措施的咨询建议报告。
专题性咨询建议报告：对某项特定的课题、专项问题，进行咨询建议的书面报告，其内容
比较简单，事项专一。
宏观咨询建议报告：针对全局性、战略性、综合性的问题的咨询建议报告，适用于公共关系
战略决策的咨询建议报告。
微观咨询建议报告：针对某一局部问题或事项的咨询建议报告。
公关咨询建议格式：（1）标题 （2）前言 （3）正文 （4）落款及日期
问题和建议是构成咨询报告的两大要素，所咨询的问题的重要和解决问题的建议的正确可行，是衡量咨询报告是否成功的关键标准。

写好公关咨询建议报告应注意的几个问题：＊＊＊
①广开信息渠道，掌握好信息，特别要注意信息的完整性
②咨询自身的相对独立性
③立足当前，放眼未来，做好科学预测和可行性研究
④严格遵循咨询工作科学程序（1.确定目标 2.备选方案）

信息完整性：指信息对某一问题或某项工作的反映所具有的全面系统的性质

第三节 公关计划
计划：就是预先安排和排算，把预定在一定时间里要做的工作或要完成的任务系统化、科学
化、条理化和书面化＊＊＊
公关计划：公关人员从本组织公关工作的实际需要出发，以公关调查为基础，规定明确的公
关目标，提出相应的措施和办法，并用书面语言表达出来的在一定时间内完成的
公关工作或公关活动的具体行动方案。
公关计划的作用：评价效果、确定内容、增进效益＊＊＊
公关计划的分类：按内容不同可分：综合计划、专题计划和个案计划
按适用时间的不同可分：长期计划和短期计划
综合计划：一个时期内公关工作的全面统筹安排，涉及范围较广，带有一定的综合性质。
专题计划：对某一方面的公关工作作出具体安排，涉及范围较窄，内容较专一，篇幅也较短。
个案计划：即一次性计划或单项计划，就是对某项具体的公关活动作出安排。
长期计划：也称战略计划，是适用时间较长，旨在预测未来发展趋势，确立组织综合形象目
标，体现组织公关活动根本目的的公关计划。
短期计划：也称战术计划，是使用时间较短，为了解决当前组织形象问题，或以组织总体形
象的某一具体侧面为目标的公关计划。＊＊＊

公关计划的要素：①背景材料的介绍 ②制定计划的原因和目的 ③实施计划的措施、办法
④计划的目标 ⑤目标公众 ⑥实施计划的经费

制定公关计划的步骤：①确定公关目标 ②确定公众 ③确定主题④选择媒介⑤预算费用

在选择传播媒介时应掌握以下的原则：联系目标、适应对象、区别内容、合科经济
一是联系目标原则，即根据公关工作的目标，要求去选择传播媒介
二是适应对象原则，即根据公关工作对象的特征去选择传播媒介
三是区别内容原则，也就是根据传播内容的特点去选择传播媒介
四是合乎经济源则，也就是根据组织自身的经济条件去选择传播媒介

组织在编制公关预算时，常用的方法：比例抽成法、经费承包法、目标先导法、量入为出法

公关计划的基本格式：条文式、表格式和条文表格式
公关计划结构：（1）标题：全称标题、简称标题和文章式标题
（2）正文：①前言：说明指导思想、分析基本情况（前言两种写法）
②工作安排：a.目标 b.措施 c.步骤
（3）落款：包括单位名称和制定日期
第四节 公关总结
公关总结：对过去一定时期内的公共关系各项工作或某一方面活动的时间情况，进行总体回
顾与评价，并把它条理化、系统化，得出一些规律性认识的书面材料。＊＊＊
公关总结的特点：①实践性 ②规律性 ③汇报性
公关总结的类型：按内容分：思想总结、学习总结、工作总结等
按范围分：单位总结、部门总结、个人总结等
按时间分：年度总结（年度报告）、季度总结、月份总结、阶段总结等
按性质分：有综合性总结、专题性总结
年度报告：是以年度公关计划为依据，对年度公共关系活动作的总结性报告，也称公关年报
综合性总结：要求比较全面地总结组织在某一时期的公关工作情况，既要总结成绩，又要找
出差距，既要有经验总结，又要有教训体会，及下一段工作的打算、安排以及
改进的意见等。
专题性总结：仅就某一方面的内容或某一项工作，或某一方面问题进行的专门总结。
公关总结的一般结构：（1）标题：全项标题、缺项标题（也叫文标题）
（2）正文：a.前言 b.主体（汇报成绩收获、总结经验体会、揭示问题教训）
c.结尾 d.署名 e.日期

行文结构的类型如下：程序式、分点式、标题式、阶段式、贯通式
程序式：依“情况－成绩－经验－问题－意见”或“主旨－做法－效果－体会”或
“实绩－体会－问题－打算”的顺序行文。
分点式：也叫序码式，以总结内容的性质和主次轻重逐点排列，标上序码，把方法、措施、
成效和问题等揉合，穿插着一点一点地写。
标题式：①小标题式，不标序码 ②条文式，标有序码
阶段式：按阶段分别说明整个公关工作或活动过程的实绩、经验、教训的写法。
贯通式：既不列小标题，也不列序码，基本情况、主要成绩、基本经验、问题与
改进意见，用几个大段贯通下来，一桶到底。

公关总结的写作要求：＊＊＊
①坚持实事求是的原则 ②记叙性和说理性相结合 ③条理清楚，语言准确、简明、生动

第五章 新闻类公关写作
第一节 概述
新闻必须具备的3个要素：1.报道的是客观事实； 2.这些客观事实是新近发生的；
3.这些新近发生的事实应是人民群众所关心、欲知、应知而未味的

撰写新闻稿，借助新闻舆论的力量，对开展公关活动有什么意义？＊＊＊
一，新闻界日益成为影响和传播社会舆论的权威机构，任何组织和个人想要形成某种舆论，
必须通过新闻媒介才能实现。
二，通过新闻媒介可以扩大组织与公众的信息沟通，优化社会舆论，在社会公众中树立良好
的组织形象；
三，可以通过新闻媒介收集各种信息，特别是公众的反馈信息，便于组织及时了解公众意见，
有的放矢地开展公关工作。

公关新闻：指公关主体把组织新近发生的，为内外公众所普遍关心的事实及时报道给内外
公众的一种新闻文体。＊＊＊
公关新闻的特点：真实性、新鲜性、重要性、接近性、趣味性＊＊＊

公关新闻的作用：
①新闻界极易成为影响和传播社会舆论的权威机构，任何组织和个人要想形成某种舆论，必须通过新闻媒介才有可能实现。
②通过新闻媒介可以扩大组织与公众的信息沟通优化社会舆论，在社会公众中树立良好的组织形象，特别是有关公众的反馈信息，便于社会组织及时了解公众意见，有的放矢开展工作
公关新闻的题材：政府方面、企业方面、服务行业方面

第二节 公关消息
在公关体裁中，公关消息是使用量最大，最经常的一种基本的体裁
公关消息：是公关新闻中使用最多的一种新闻文体，它是以叙述为注意表现手法的简短性公
关新闻报道＊＊＊
五要素，即“五何”或“五W：人物（何人who），时间（何时when），地点（何地where），
事件经过（何事what），原因（何故why）＊＊＊

公关消息的特点：①叙述客观 ②思想性、政策性、指导性和针对性强
③短小精悍 ④新颖及时＊＊＊

“喜新厌旧”和“消息不过夜”是新闻写作的两项重要原则
公关消息的基本类型：
按具体行业和报道的性质可分：政治、经济、文体、外事与国际、科技、社会公关消息
按消息的不同对象可分：人物、事件、非事件公关消息
按消息本身的结论和体裁可分：动态消息、综合消息、经验性消息、述评消息
公关消息的写作结构：标题、导语、主体、背景、结尾5部分组成
公关消息的标题有三种类型：①引题+正题+副题（三行或多行标题）
②引题+正题or正题+副题（双行标