华立生命维他及竞品投放回顾.pptx

25 四月 2024华立生命维他及竞品投放回顾07年上半年浙江1报告说明数据来源：广告插播数据来自CTR AdEx Power 买后和收视率数据来自CSM Infosys数据时间：07年1月-07年6月目标人群：25-65ALL数据基础：浙江竞品定义：21金维他、黄金搭档报告中所涉及的价格均为刊例价。2媒介投放回顾3品牌投放量分析单位：千元 数据源：CTR 07.1-07.6 浙江 电视+报纸+杂志浙江地区电视是主要投放媒介，07年上半年华立生命维他的电视投放刊例接近4258万。4电视媒介投放行程07年上半年，黄金搭档的投放相对集中在春节前和5、6月；生命维他的投放高峰则出现在春节前；21金维他连续投放，投量较小且没有明显的高峰。单位：千元 数据源：CTR 07.1-07.6 浙江 电视5电视媒介区域分析07年上半年黄金搭档在浙江除运用省台和卫视外，在各地区市台均有投放，其中嘉兴的媒介投放量较大；华立生命维他采用省台+市台的媒介组合进行投放，除宁波、台州和温州外在各市台均有投放；21金维他除省台和卫视外，重点投放杭州、湖州、金华、宁波和绍兴地区。媒介花费：千元 数据源：CTR&CSM 07.1-07.6 浙江 25-65岁人群 省、市媒体6各区域投入产出分析07年上半年黄金搭档在浙江除金华和衢州以外的地区都拥有最大的声音份额。华立由于有省台配合市台进行投放，因此在浙江除嘉兴外的地区都拥有20%以上的媒介声音份额。数据源：CTR&CSM 07.1-07.6 浙江 25-65岁人群 省、市媒体媒介花费：千元 7电视版本运用华立生命维他和21金维他主要采用15秒的版本，黄金搭档则主要采用15秒和30秒的版本。单位：档次 数据源：CTR 07.1-07.6 浙江 电视8电视露出时段华立生命维他和21金维他主要在晚间18-23点露出，黄金搭档在白天时段则有30%左右的露出。单位：档次 数据源：CTR 07.1-07.6 浙江 电视9重点市场电视媒介选择数据源：CTR 07.1-07.6 杭州、丽水、衢州、嘉兴、金华 电视10买后分析11重点市场买点情况杭州杭州地区，黄金搭档的买点最具优势，媒介声音最强，其中1、2月的买点高达2000多个GRP。GRPs 数据源：CTR&CSM 07.1-07.6 杭州 25-65岁人群 省、市媒体高买点固然好，但过高的买点集中在高买点固然好，但过高的买点集中在同个时间段，则有可能造成媒介资源同个时间段，则有可能造成媒介资源的浪费，同时过频繁的暴露也会造成的浪费，同时过频繁的暴露也会造成观众好感度的下降。观众好感度的下降。121、2月，华立生命维他的1+到达率在80%以上，3+在70%以上，相对较好。到达率%重点市场到达率情况杭州数据源：CTR&CSM 07.1-07.6 杭州 25-65岁人群 省、市媒体13重点市场SOS vs SOV浙江省台数据源：CTR&CSM 07.1-07.6 杭州 25-65岁人群 浙江省台华立生命华立生命维他维他2121金维金维他他黄金搭黄金搭档档小强热线、小强热线、美丽美丽A A计划、计划、元邦剧场元邦剧场备注：浙江卫视除外14重点市场SOS vs SOV杭州市台数据源：CTR&CSM 07.1-07.6 杭州 25-65岁人群 杭州市台华立生命华立生命维他维他2121金维金维他他黄金搭黄金搭档档电视剧、生电视剧、生活大参考、活大参考、我和你说我和你说阿六头阿六头说新闻说新闻开心茶馆、阿开心茶馆、阿六头说新闻等六头说新闻等15重点市场买点情况丽水丽水地区，黄金搭档和华立生命维他的媒介声音最强，在高峰月份都有上千个GRP的买点。GRPs 数据源：CTR&CSM 07.1-07.6 丽水 25-65岁人群 省、市媒体16到达率%重点市场到达率情况丽水数据源：CTR&CSM 07.1-07.6 丽水 25-65岁人群 省、市媒体丽水地区，黄金搭档在1、2月和5、6月的1+到达率控制在70%。华立1、2月的到达率相对较好。17重点市场SOV浙江省台数据源：CTR&CSM 07.1-07.6 丽水 25-65岁人群 浙江省台华立生命华立生命维他维他2121金维金维他他黄金搭黄金搭档档备注：浙江卫视除外18重点市场SOS vs SOV丽水市台数据源：CTR&CSM 07.1-07.6 丽水 25-65岁人群 丽水市台华立生命华立生命维他维他黄金搭黄金搭档档丽水新闻、丽水新闻、丽水气象、丽水气象、电视剧电视剧丽水新闻、丽水新闻、电视剧、纪实电视剧、纪实片场（片场（2222点）点）19重点市场买点情况衢州衢州地区，华立生命维他的媒介声音较有优势。GRPs 数据源：CTR&CSM 07.1-07.6 衢州 25-65岁人群 省、市媒体20到达率%重点市场到达率情况衢州数据源：CTR&CSM 07.1-07.6 衢州 25-65岁人群 省、市媒体衢州地区，华立生命维他的到达率情况最好，1、2月的1+到达率控制在80%左右，3+到达率在75%左右。21重点市场SOV浙江省台数据源：CTR&CSM 07.1-07.6 衢州 25-65岁人群 浙江省台华立生命华立生命维他维他2121金维金维他他黄金搭黄金搭档档备注：浙江卫视除外22重点市场SOS vs SOV衢州市台数据源：CTR&CSM 07.1-07.6 衢州 25-65岁人群 衢州市台华立生命华立生命维他维他黄金搭黄金搭档档新闻新闻/天气天气预报、电视预报、电视剧剧23重点市场买点情况嘉兴嘉兴地区，黄金搭档在各月都有极强的媒介声音，对华立生命维他带来了较大的媒介干扰。GRPs 数据源：CTR&CSM 07.1-07.6 嘉兴 25-65岁人群 省、市媒体24到达率%重点市场到达率情况嘉兴数据源：CTR&CSM 07.1-07.6 嘉兴 25-65岁人群 省、市媒体嘉兴地区，黄金搭档每个月的1+到达率都控制在80%左右。25重点市场SOV浙江省台数据源：CTR&CSM 07.1-07.6 嘉兴 25-65岁人群 浙江省台华立生命华立生命维他维他2121金维金维他他黄金搭黄金搭档档备注：浙江卫视除外26重点市场SOS vs SOV嘉兴市台数据源：CTR&CSM 07.1-07.6 嘉兴 25-65岁人群 嘉兴市台华立生命华立生命维他维他黄金搭黄金搭档档小新说事、新小新说事、新闻闻6060分、真相、分、真相、电视剧电视剧小新说事、新闻小新说事、新闻6060分、真相、电视剧、分、真相、电视剧、新闻夜间播报新闻夜间播报27重点市场买点情况金华金华地区，各品牌的媒介声音都集中在1、2月份，华立生命维他和黄金搭档的媒介竞争较为激烈。GRPs 数据源：CTR&CSM 07.1-07.6 金华 25-65岁人群 省、市媒体28到达率%重点市场到达率情况金华数据源：CTR&CSM 07.1-07.6 金华 25-65岁人群 省、市媒体金华地区，黄金搭档和华立生命维他1、2月的1+到达率都在90%左右。29重点市场SOV浙江省台数据源：CTR&CSM 07.1-07.6 金华 25-65岁人群 浙江省台华立生命华立生命维他维他2121金维金维他他黄金搭黄金搭档档备注：浙江卫视除外30重点市场SOS vs SOV金华市台数据源：CTR&CSM 07.1-07.6 金华 25-65岁人群 金华市台华立生命华立生命维他维他黄金搭黄金搭档档1818剧场、天气剧场、天气预报、二十分预报、二十分可乐、电视剧、可乐、电视剧、新闻节节棒新闻节节棒电视剧、二十电视剧、二十分可乐、新闻分可乐、新闻节节棒节节棒31小结07年上半年华立生命维他在浙江的媒介刊例投放量在4000万以上，而重点竞品黄金搭档的媒介投放刊例则高达1.7个亿。从媒介投放量上可以看出维他类保健品在媒介市场上的竞争也是相当激烈的。与产品销售的特殊性相关，上半年的春节前是华立和竞品投放的高峰。各品牌都采用省市台组合的媒介策略，在华立的媒介重点区域，黄金搭档是最强的竞争者。从买后上可以看出，黄金搭档1、2月在华立的重点区域都有2000个GRP以上的买点，部分地区更是达到了5000个GRP。如此强大的媒介音量对华立在媒介上造成了很大的干扰。以华立目前在重点月份买点1500个GRP以上的媒介声音来看，已经是相当强势了。虽然相对黄金搭档还存在差距，但与其和黄金搭档正面力拼，拉升露出频次、买点，不如选择在黄金搭档媒介力度薄弱的非重点月份寻找时机。