四四篇第章服务定价V.ppt

服务营销学第2 章服务定价1 1飞机票价的差异？一群从伦敦到纽约旅行的乘客被延误了，为了找点乐趣，他们决定比较他们所支付的票价。令他们感到奇怪的是，他们发现有许多不同的价格。除了预料中的头等舱、商务和经济舱之间有差别外，他们发现在同一等舱之中票价也有很大差别。有些人订的早且支付的少，没有预订而买的剩票也比较便宜。有些人留下来过了周末再回去，其机票也要便宜一些；还有人购买的是机票加酒店住宿的组合，其价格也有所不同。有些人记得曾飞过相通的航线，价格却与此次不同，但那是在一年中不同的时间。23律师部分服务价格v计时收费,律师个人的计时收费标准由律师事务所根据律师的执业年限、服务能力、社会信誉等因素原则上按每人每小时200元以内自定，并按管理权限报司法、价格主管部门备案；需超过200元的，由律师事务所向省律师协会申报，经审核同意后报省物价局、省司法厅v代理民事,行政诉讼和仲裁案件服务费，不涉及财产关系的每件收费不超过5000元v代理民事,行政诉讼和仲裁案件服务费，涉及财产关系的争议标的50,000元以下的部分每件收费不超过5000元v代理民事,行政诉讼和仲裁案件服务费，涉及财产关系的争议标的50,001-100,000元的部分3-5%，根据标的分段比例累加计算服务费收费标准的方法4部分宾馆酒店价格v酒店名称房型会员价杂费v北京国盛酒店特价大床房2080v上海维拉斯酒店豪华单人间3980v北京沐阳时尚酒店经济单人间1600v24小时降价酒店更多.v酒店名称会员价当前价v北京和乔丽致酒店935元823元v三亚椰林滩大酒店410元298元5一份红烧肉涨了20元！v读者张小姐在新吉士新天地店用餐时，突然发现平时常点的红烧肉“身价”猛增，“38元怎么涨到58元了？”该店经理韩小姐告诉记者，这次涨价仅涉及红烧肉一项，上周刚刚调价。记者了解到，该品牌其他门店的红烧肉价格也涨了，但只上调了10元，新天地店涨幅最大。韩经理说，调价主要原因是受原材料上涨影响，“原先猪肉进价在七八元，而这几个月来已几乎翻了个倍。”此外，新天地过高的租金也令店方有点“吃不消”。不仅是新吉士一家，一些以红烧肉为招牌菜的店家也已纷纷开始涨价。比如圆苑酒家的红烧肉的价格也从38元涨到了48元。6原材料价格上涨v原材料价格上涨是否会成为商家随意抬高价格的借口呢？记者昨日了解到，物价部门很早就对餐饮业定价实行放开的政策，对于各家餐馆价格制定没有硬性规定。上海餐饮协会秘书长段福根也指出，餐饮行业一直以来就随行入市，一旦原材料价格变化，菜价也会有所调整，“如果餐馆的定价过高，没人来消费，店家会自行降价。”2服务定价的目标3服务定价的基本方法1服务定价的特性4服务定价的常见技巧目目 录71服务定价的特性v各种服务企业运用不同的术语描述其制定的价格。种类繁多的费用名称说明了服务业的价格具有不同于有形产品价格的特殊之处。价格也是营销组合中最灵活的因素它既是企业的利润来源，也是树立企业形象的杠杆，还是质量感觉的体现，同时也对其他营销组合要素发生影响。v交通运输业收取的是“”v电讯业收取的是“”v学校收取的是“”v旅游景点收取的是“”v咨询业获得的是“”v医院收取的是“”v银行收取的是“”81服务定价的特性v第一次购买某种服务的顾客甚至不知道产品里面到底包含什么内容。顾客在判断价格合理与否，他们更多地是受产品中实体要素的影响，从而在心目中形成一个“价值”概念。购买方：很难确切地计算服务成本提供方：不太愿意提供参考价格v因为在深入了解之前，很难确定服务包括的内容。再加上很多服务产品是按各类顾客的下同要求，对服务内容作适当的添减。因此服务缺乏一个准确的参考价格和制定基准。91服务定价的特性v服务的不可贮存性及服务的需求波动大，导致服务企业必须使用优惠及降价等方式，以充分利用剩余的生产能力。v顾客往往可以推迟消费某些服务，甚至可以自己来实现某些服务的内容，类似的情况往往导致服务卖主之间更激烈的竞争。提供方：不可贮存性，价格宽度较大102服务定价的目标3服务定价的基本方法1服务定价的特性4服务定价的常见技巧目目 录112服务定价的目标1 1生存生存2 2利润最大化利润最大化3 3销售最大化销售最大化4 4投资回报投资回报5 5企业形象企业形象122服务定价的目标3服务定价的基本方法1服务定价的特性4服务定价的常见技巧目目 录133服务定价的基本方法顾客成本竞争v影响服务产品定价的因素主要有三个方面，即成本费用、需求和竞争。v成本是服务产品价值的基础部分，它决定着产品价格的最低界限，如果价格低于成本，企业便无利可图。v市场需求影响顾客对产品价值的认识，决定着产品价格的上线。v市场竞争状况调节着价格在上线和下线之间不断波动的幅度，并最终确定产品的市场价格。1415成本、需求和竞争三者之间的关系定价三角凳成本竞争者对顾客的价值Company Logo3服务定价的基本方法v这种方法就类似于制造业企业的产品定价方法。这种定价方法是根据服务成本和企业合理的利润水平来确定服务价格，其基本表达式为：价格=固定成本+变动成本+毛利；v固定成本即无论产品如何都要负担的成本与费用占主要比例，如服务设施工具等。v变动成本是指随服务产出的变化而变比的成本，如电费、运输费邮寄费等。3.1以成本为基础的服务定价163服务定价的基本方法3.1以成本为基础的服务定价企业企业固定成本固定成本可变成本可变成本酒店酒店建筑与设施的折旧（自有）建筑与设施的折旧（自有）建筑与设施的租金（租用）建筑与设施的租金（租用）固定人员的酬金固定人员的酬金食品消耗食品消耗易耗品维修易耗品维修水电的消耗水电的消耗保险公司保险公司管理成本管理成本赔偿费赔偿费特快专递特快专递自有交通工具和其他设施的折旧自有交通工具和其他设施的折旧一般费用（后勤管理）一般费用（后勤管理）航空公司的费用航空公司的费用燃燃料料、集集装装箱箱等等成成本本服务企业的固定成本和可变成本举例1718v1）成本导向定价法v构成服务企业成本的要素包括：固定成本、变动成本、边际成本a、成本加成定价法。在单位服务的成本中加入一定比例的利润作为服务的销售价格的定价方法。b、边际成本定价。把单位服务变动成本和可接受价格的最低界限作为定价依据的定价方法。19B.定价方法v1）成本导向定价法c、盈亏平衡定价法。在销量既定的条件下，服务企业服务的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡。d投资报酬率定价法。为确保按期收回投资并获得利润，在总成本中加入预期的投资回报率来确定价格的方法。20成本导向定价法某家酒店拥有200个房间，每年的固定折旧费为500万元，所有固定员工的年工资为150万元，销售固定费用和其他固定成本费用150万元；每间客房出租一天的可变费用为30元，出租率为60%，试运用成本加成定价法（销售价格的35%）为该酒店定价。21计算固定成本=500+150+150（万元）=800万，变动成本=3020036560%=131.49万元）单位全部成本=变动成本+固定成本/房间间天数=30+8000000/20036560%=30+182.65=212.65（元）按照35%的加成计算的加成价格=单位成本/（1-预计销售额利润加成）=21265/（1-0.35）=327.15元222）目标利润定价法v收集固定成本总额、单位平均变动成本后加上目标利润的因素来用财务管理的公式计算而得v这种方法是建立在盈亏分析的基础上的v上例题该酒店的保本价格=单位变动成本+单位固定成本=30+8000000/20036560%=30+182.65=212.65（元）2024/4/21 周日2324目标利润价格假设该酒店目标利润为500万元：目标利润价格=可变成本+（总成本+目标利润）/销售间天数=30+（8000000+500000）/20036560%=30+296.8=326.80（元）假如定价为327元，那么可做损益平衡图，此时的保本量=固定成本/单位边际贡献=8000000/（327-30）=26846（间天）（此时住房率为多少？）3服务定价的基本方法v以竞争为基础的服务定价方法是研究主要竞争对手后确定自己的价格,主要包括随行就市定价和产品差别定价两种。v。3.2以竞争为基础的服务定价随行就市定价的优势以免扰乱市场，引发价格战。既可以得到公平利润，又无需担心竞争者的报复。对于小企业来讲，由于运营成本高，出竞争为基础定价往往难以有足够的维持生存的利润。随行就市定价的劣势(案例：见教材185)253服务定价的基本方法v以顾客为基础的服务定价是一种市场导向的定价方法，根据市场需求状况和顾客对服务的感觉定价，着眼于消费者的态度和行为，服务的质量和成本则为配合价格而进行相应的调整。3.3以顾客为基础的服务定价26v服务企业在制定价格政策目标时，应考虑需求弹性的影响。当Ed1时，表示富有弹性；当Ed1时，表示缺乏弹性。v在现实生活中，不同服务产品的需求弹性是不尽相同的，如果对服务的需求是有弹性的，那么其定价水平就特别重要，如民航，火车，电影院和旅游娱乐等，而有些服务需求，如医疗保健，中小学教育等则没有什么弹性。企业必须了解其产品的需求弹性状况，然后才能制定合理的价格策略。需求弹性273服务定价的基本方法需求弹性283服务定价的基本方法v在缺乏服务产品信息的情况下，顾客往往把价格高低作为衡量产品质量的一个指标，从而，他们对价格的敏感性也就比较高。v当价格作为顾客惟一可以判断服务产品价值的指标时，此时需求与价格的关系已经改变，价格过低，人们怀疑其价值，价格过高，人们又无钱支付只有适中的价格才带来最大量的需求。反需求弹性293服务定价的基本方法反需求弹性303服务定价的基本方法v顾客感受到的服务价值为基础进行定价有利于强化服务的定位。v但是，由于顾客感受到的价值往往是一种客观与主观相结合的价值，即使是同一种服务，不同顾客感受到的价值往往不同。3.3.1认知价值定价法31感知价值产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值货币成本货币成本时间成本时间成本体力成本体力成本精神成本精神成本顾客总价值顾客总价值顾客总成本顾客总成本顾客感知价值顾客感知价值顾客的感知价值(Kotler&Keller,2006)32顾客感知价值（预期价格实际价格）购买意愿顾客的感知价值八维度为服务企业将自身与竞争者区别提供了方向，也为服务定价提供了重要参考。333）顾客导向定价法2、需求差异定价法。指服务价格的确定以需求为依据，首先强调适应顾客需求的不同特性，而将成本补偿放在次要地位。案例：影片画壁票价应卖多少钱？不想看：1元想看：10元非常想看：100元343）顾客导向定价法（1）以用户为基础的差别定价。指同一服务针对不同的顾客，制定不同的价格。举例：？（2）以地点为基础的差别定价。例：周杰伦成都演唱会时间：2010.10.23周杰伦成都演唱会场馆：成都体育中心周杰伦成都演唱会门票票价：200/300/400/500/680/980/1280/1680353）顾客导向定价法（3）以时间为基础的差别定价。指同一种服务，成本相同，而价格随季节、日期甚至钟点的不同而变化。举例：？（4）以交易条件为基础的差别定价。指根据交易量大小、交易方式、购买频率、支付手段等条件对同一种服务制定不同价格。举例：？363）顾客导向定价法3、逆向定价法。指企业依据顾客能够接受的最终销售价格，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。372服务定价的目标3服务定价的基本方法1服务定价的特性4服务定价的常见技巧目目 录384服务定价的常见技巧v差别定价是“依顾客支付意愿”而制定不同价格的定价方法。4.1差别定价1价格、时间的差异。2顾客支付能力差异3服务产品的品种差异4地理位置差异394服务定价的常见技巧v可以鼓励提早付款、大量购买或高峰期以外的消费。4.2折扣定价法4.3首次偏向定价法v这是指第一次订货或第一个合同的要价很低希望借此能获得更多的生意，而后来生意的价格却比较高。v现金折扣v数量折扣v功能折扣v季节折扣404服务定价的常见技巧v“保证必有某种结果产生后再付款”就是典型的保证定价法4.4保证定价法4.5高价维持定价法v这是当消费者把价格视为质量的体现时使用的一种定价技巧。414服务定价的常见技巧v当一种服务原本就有偏低的基本价格，或某种服务的局部形成低价结构形象时，就会产生偏向价格现象。4.6招徕定价法 餐厅为了增加惠顾而提供价廉物美的实惠简餐（如商业午餐/套餐或10元吃饱等），但大多数的客人一旦进入餐厅，最后还是会点其他比较高价的菜色。汽车修理厂对一般性服务可能收费偏低，借以招徕更多的高价修理工作。珠海九洲城里有种3000元一只的打火机，引起人们的兴趣，许多人都想看看这“昂贵”的打火机是什么样子。其实这种高价打火机样子极其平常、虽无人问津，但它边上3元一只的打火机却销路大畅。424服务定价的常见技巧v基本报价很低，但各种额外事项则要价较高。4.7附带品定价法移动通信业务总会收取固定的月租费，然后再按每分钟计价收费；游乐园通常在门票中包括部分的可玩项目，若想玩其他项目再单独支付费用。v捆绑定价是将数种服务（两种以上产品的捆绑）组合在一起以低于分别销售时支付总额的价格销售。4.8捆绑定价法434服务定价的常见技巧v(1)尾数整数定价法4.9尾数定价法整数定价常常以偶数，特别是“0”作尾数。例如，精品旅游风景区的门票可定为100元，而不必定为98元。v(2)吉祥尾数定价法吉祥尾数定价法444服务定价的常见技巧 在实践中，无论是整数定价还是尾数定价，都是必须根据不同的地域而加以仔细斟酌。例如，我国南方某市一个号码为“9050168”的电话号码，拍卖价竟达到了十几万元，就是因为其谐音为“90年代我一定一路发”。当然，某些为顾客所忌讳的数字，如西方国家的“13”、日本国的“4”，企业在定价时则应有意识的避开，以免引起顾客的厌恶和反感。比如，美国、加拿大等国的顾客普遍认为单数比双数少，奇数比偶数显得便宜，所以，在北美地区，零售价为49美分的商品，其销量远远大于价格为50美分的商品，甚至比48美分的商品也要多一些。但是，日本企业却多以偶数，特别是“零”作结尾，这是因为偶数在日本体现着对称、和谐、吉祥、平衡和圆满。当然，企业要想真正地打开销路，占有市场，还是得以优质的产品作为后盾，过分看重数字的心理功能，或流于一种纯粹的数字游戏，只能哗众取宠于一时，从长远来看却于事无补。452024/4/21 周日46