确定问题与研究目的.ppt

1确定问题与研究目的 2学习目的m了解销售经理与市场研究人员的差异m确定营销问题及调研问题m理解概念(construct)以及在调研中使用m详细列举具体的调研目的3市场调查的过程1.确定问题-明确研究目的2.研究设计-探索性研究，描述性研究，因果关系研究3.收集资料的方法：-第一手资料和第二手资料-问卷设计-量表4.抽样设计-样本框、样本的选取、抽样单位数5.数据分析与解释6.报告研究结果4应该做市场调研的情形m通过调研能帮助辨别问题所在或了解市场的变化m通过调研有助于对多种营销活动中进行选择m调研有助于获得竞争优势m调研可助企业跟上市场变化的步伐5决策问题与调研问题的差异m决策问题 面对管理中出现的症状，决策者应该什么？怎么做？行动导向m调研问题 要作出管理决策，需要什么信息？如何获得这些信息？信息导向6确定研究问题的过程m1、前期准备工作m2、问题的确认m3、调研的理论框架m4、研究设计71、前期准备工作前期准备工作了解环境背景专家咨询分析二手数据定性研究与决策者沟通8与决策者的沟通m必须深入了解以下几方面的情况：问题的起因；决策者的目的；决策者的个性与处境；可供选择的行动方案及其后果；正确决策所需的信息及其成本；技术上的可行性。m例：销量下降时应做哪些研究？9营销经理与研究人员的差异10专家咨询m在进行专家咨询时，应注意以下问题：选择合适的人选 寻找有效的接触渠道 提供必要的背景资料 合理的报酬与要求 11了解问题的背景m了解问题的背景 公司的基本情况 所涉及的产品与服务 目标市场及主要竞争者 宏观营销环境 122、研究问题的确认m营销研究是为了满足企业进行重要决策的信息需求而进行的，而这些决策主要涉及下列情况：未预料到的变化；有计划的变动；一时的构想。m研究者应当根据决策者所面临的问题“需要做什么？”定义营销研究问题“需要什么信息和如何获得这些信息？”13决策问题与研究问题的关系决策问题决策问题研究问题研究问题为新产品设计包装为新产品设计包装 对不同包装设计有效性的测试对不同包装设计有效性的测试增加商店的客流量增加商店的客流量1 1、目前商店形象的测评、目前商店形象的测评2 2、影响顾客选择商店的因素分析、影响顾客选择商店的因素分析通过开设新店进行市场渗透通过开设新店进行市场渗透备选店址的评估备选店址的评估14决策问题与研究问题的关系决策问题决策问题研究问题研究问题是否应引入新产品是否应引入新产品决决定定消消费费者者对对新新产产品品的的偏偏好好与与购购买买意意向向是否改变现有广告宣传是否改变现有广告宣传评估目前的广告的效果评估目前的广告的效果是否提高某一品牌的价格是否提高某一品牌的价格决决定定产产品品的的需需求求价价格格弹弹性性以以及及提提高高价价格的影响格的影响15例.某百货商场顾客流量研究m决策问题：如何增加到该商场购物的人数？m研究题目：找出本店与主要竞争者相比，在影响顾客惠顾的主要因素方面的优势与差距。m组成部分：1.顾客选择百货商场的主要标准是什么？2.根据这些标准，顾客对本店及其主要竞争者 的相对评价如何？3.本店顾客的人口学和心理学特征？是否与主要 竞争者的顾客有显著差别？4.能否根据对商店的评估结果和顾客特征预测商 店的客流量和偏好？5.增加商场客流量的有效措施？16确定研究问题应注意m研究问题应（1）能提供足够信息帮助解决管理决策问题（2）为下一步的调研指明方向m通常有两种错误：研究问题定得宽，难为下一步指明方向。研究问题定得过窄，会限制今后要采取的决策行动。17例：确定研究问题m过宽：为*品牌制定一个营销战略 改善产品竞争地位 改善品牌形象m过窄：如要应对竞争对手的降价行为（1）降低价格，幅度与竞争对手相当（2）保持价格，但大幅增加广告（3）较小幅度降低价格，同时增加一些广告18经与专家研究并作定性调查后m研究问题为：提高市场份额及产品的获利能力m经匿名测试(Blind Test)，发现（1）消费者并不能分辨不同牌子产品的质量（2）消费者认为价格是质量的一个反映m办法（1）提高现有品牌产品的价格（1）引入两个新牌子，一个与对手价格相当，一个低于竞争对手的价格真石漆喷涂机http:/ 概念-包含在决策问题中的营销术语。操作定义-把概念转变成可计量的量，变成问卷的问题。管理者与调研者对概念的理解往往是不一样的。管理者-更好地理解与应对市场的工具调研者-问卷中的一个或一组问题28市场调研中常用的概念概念概念操作定义操作定义品牌注意度品牌注意度被调查者中听过这一品牌的百分比被调查者中听过这一品牌的百分比对对广广告告的的回回忆忆与与认认识识记得看过一个广告的人数记得看过一个广告的人数对产品的知识对产品的知识被访者对产品的描述被访者对产品的描述品牌熟悉度品牌熟悉度看过或用过这个品牌的人数看过或用过这个品牌的人数对产品效果的理解对产品效果的理解被访者认为产品给他们带来的益处被访者认为产品给他们带来的益处29市场调研中常用的概念（续）概念概念操作定义操作定义对品牌的态度与感觉对品牌的态度与感觉对品牌有正面、负面与中立感觉的人数对品牌有正面、负面与中立感觉的人数购买意向购买意向打算购买产品的人数打算购买产品的人数过往购买或使用经历过往购买或使用经历购买过产品的人数比例购买过产品的人数比例满意度满意度被访者如何评价产品被访者如何评价产品购买因素购买因素决定购买的因素是什么决定购买的因素是什么30概念概念操作定义操作定义人口地理信息人口地理信息年龄、性别、教育程度等年龄、性别、教育程度等对产品包装的处理对产品包装的处理对对产产品品包包装装的的箱箱子子、塑塑料料袋袋等等东东西西的的处处理理品牌忠诚度品牌忠诚度在过去在过去6 6个月内购买过这一品牌的次数个月内购买过这一品牌的次数市场调研中常用的概念（续）31确定调研目的(调研的具体问题)m每个研究目的必须准确、详细、清楚与可操作。研究问题 在人口地理特征上，AT&T的用户与非用户是否有差异。研究目的 用性别、年龄、教育程度与家庭收入对AT&T的用户与非用户进行比较。32Case:Uniden America Corporationm营销管理问题 Uniden是一家销售雷达探测器的公司。其销售情况在80年代与90年代初都非常成功，但过去三年内销售下降了20%，而且趋势表明明年的销售还将下降10%。管理层考虑销售下降的原因可能是：竞争者引致的由于警方雷达设备变得越来越复杂，使潜在购买者怀疑专用的探测器是否能提供足够的警戒作用。33Uniden America Corporationm市场调研问题 了解清楚在过去三年内竞争对手采取了什么行动可能导致Uniden公司的销售下降。了解潜在购买者是否认为警方的雷达系统已足以保障他们的安全。34Uniden America Corporationm具体的研究问题 追踪过去三年内主要雷达探测仪销售商的市场份额的变化；了解过去三年内竞争对手在产品设计、价格、推销策略与分销上的变化；评价潜在购买者的对以下方面的意见：警方雷达系统的能力与战术;一般的雷达探测仪的在提前警报方面的性能Uniden雷达产品在提前报警方面的性能35一个完整的研究计划m确定营销问题(问题陈述)相关的公司、部门或主管 管理问题的症状 引起症状的可能原因 预计调研信息的使用m明确具体调研目的(调研的具体问题)m拟使用的详细的研究方法36今天的内容m营销调研是一个过程m营销调研的第一步是要知道 我们将如何使用信息 我们需要收集什么信息37Closing Story An executive of an entertainment company(TV,movie,etc.)needed a more sophisticated strategy,so she commissioned a research agency to analyze the companys market.Despite high hopes,glowing promises,and the production of glossy report heavy with statistics,the executive was disappointed in the findings.She said:“the research mostly told me things I already knew.”“When the researcher tried to explain the results,it was obvious he hadn t understood what I wanted.”38Solution:mDo backwards research and start with problem.Managers should act first.