三季度无线音乐俱乐部传播方案.doc

三季度无线音乐俱乐部传播方案
Ø 活动目的
创新以用户为中心的新业务营销方式。改变传统的、以产品或平台为中心的新业务营销方式，围绕音乐俱乐部会员、整合中国移动音乐类业务以及丰富的渠道和线下资源，向会员提供丰富的一站式音乐服务；
提高无线音乐业务的使用率。培养无线音乐种子用户，通过丰富优质的体验和业务内容，推动用户尝试音乐业务，提高彩铃换歌率和音乐业务的使用率。
Ø 活动时间
2006年7月12日——2006年9月30日
Ø 活动主题
无线音乐俱乐部会员招募行动
Ø 活动对象
彩铃用户
Ø 活动内容
第一部分：无线音乐俱乐部会员招募
² 时间：7月12日——8月31日
² 传播重点：
第一部分旨在向目标人群传递无线音乐俱乐部正在招募会员信息。重点宣传加入无线音乐俱乐部的优惠政策，利用促销政策吸引用户加入无线音乐俱乐部阵营。
² 促销政策：
7月12日——8月31日间注册为无线音乐俱乐部会员，可获赠100积分，并获赠价值30元的彩铃体验卡一张。
积分赠送由省公司业务支撑中心负责，彩铃体验卡由各市公司提供。
² 媒介策略
省市公司联动配合，省公司负责省级覆盖媒体的高空投放，地市公司负责选择当地的强势媒体进行配合；
根据目标人群媒体接触习惯，选择媒体资源的组合，进行立体化投放，保证传播效果。
² 传播内容
n 大众媒体——电视
栏目推荐：辽宁电视台卫星频道《阳光嘉年华》
栏目以高校学生和社会青年为主要收视群体，与无线音乐俱乐部人群高度吻合。栏目播出时间为周末收视高峰，关注度高。
播出时间：首播：每周六上午卫星频道9：05——10：45
重播：每周日下午综合频道13：50——15：05
合作形式：
（1） 通过飞频、角标的形式向观众告知无线音乐俱乐部招募会员的信息。宣传加入俱乐部的优惠政策和促销信息。
（2） 通过嘉宾台、主持人台、地标等舞台广告位加强观众的视觉印象，反复出现，印象深刻。
（3） 栏目中，采用主持人口播的形式，向观众传递无线音乐俱乐部招募会员的信息以及加入俱乐部的优惠政策。说服力强，煽动效果显著。
（4） 观众服装。参与栏目的嘉宾可以穿着无线音乐俱乐部统一服装。同时现场的观众可以在胸前粘贴无线音乐的卡通贴纸。视觉效果整齐，形象统一。
n 大众媒体——报纸
报纸推荐：《时代商报》、《北方晨报》、《半岛晨报》
利用《时代商报》覆盖沈阳市及周遍地区；《北方晨报》覆盖鞍山、辽阳、营口和盘锦等辽宁中部大中城市；《半岛晨报》覆盖大连南部。这样的组合投放可保证全省广泛覆盖，重拳出击，保证投放效果。
合作形式：
（1） 硬性广告投放
ü 形式：选取报刊醒目位置，采用报花、报眼、挂角、通栏等形式传递无线音乐俱乐部招募会员信息，传递入会优惠政策和促销信息。
ü 选择版面：根据无线音乐俱乐部三季度传播重心，以及俱乐部针对人群选择封面、封底、娱乐版进行广告投放。
ü 投放频次：每周两次
（2） 报纸封套
广告醒目，关注度高。
n 大众媒体——电台
节目推荐：
辽宁电台文艺台《中国歌曲排行榜》、《可口可乐》、《移动梦网》；
辽宁交通台《美女私房歌》、《新乌鸦与麻雀》
《流行风向标》、《音乐也疯狂》（周日）
沈阳娱乐台《短信彩铃乐翻天》（市级投放）
合作频次：每周1——2次
合作形式：
（1） 主持人口播
包括向听众传递无线音乐俱乐部会员招募信息；
传递加入俱乐部优惠政策和促销信息；
（2）软性合作
将无线音乐俱乐部内容与节目内容做结合，巧妙地向听众传递无线音乐俱乐部的相关信息。
例如：在栏目中公布无线音乐俱乐部本周榜单。挑选排行榜的热门铃声在节目中播出。同时介绍明星的信息，以及无线音乐俱乐部近期的活动安排，吸引听众加入俱乐部。
（3） 观众互动
在节目中开通热线电话，听众可以回答主持人提出的有关无线音乐俱乐部的问题。问题可以设计难易两类。由观众自由选择，回答正确可获得无线音乐俱乐部的小礼品。根据问题难易程度的不同礼品也不同。获奖用户可留下姓名和联系电话，节目结束后到指定地点领取奖品。（礼品由节目组负责发放）
n 大众媒体——户外
投放形式：候车厅广告、出租车乘降站、阅报栏
优点：学生及白领人群接触频繁，广告投放灵活，兼具广告牌、报纸广告的优势，易于用户接受。
投放内容：形象广告/会员招募
投放地点：繁华地段、商业区点位轮换发布
轮换周期：30天
n 大众媒体——杂志
投放形式：音乐类杂志夹页
杂志推荐：《当代歌坛》音乐娱乐类杂志，读者主要为高校人群。
投放频次：一月三期，每期3000册
n 网络媒体
• 无线音乐俱乐部目标人群的网络应用以聊天为主，其中腾讯QQ是最主要的聊天工具。因此选择：
腾讯QQ消息窗口广告（Rich Button ）
辽宁地区网络直邮广告（定向邮件）
u 分众媒体——交通
投放形式：公交车体、车尾、车内看板、公交扶手（各市公司投放）
投放信息：无线音乐俱乐部会员招募
投放时间：7月——8月31日
u 分众媒体——直效
投放地点1：音像店
投放形式：无线音乐俱乐部宣传海报、CD腰封、VCD腰封
音像店是目标人群的主要出入场所之一，在音像店里宣传无线音乐俱乐部恰如其分。
投放地点2：电梯
投放形式：电梯内看板
广告宣传渗透到目标人群中生活中，同时电梯媒体有强迫接收效果，针对性强。
投放地点3：网吧
投放形式：门标、墙壁宣传广告、电脑屏保、跳跳卡、鼠标垫、耳机贴、上网号码牌、网吧海报、记事贴；
广告形式巧妙灵活，在目标人群直接接触的各个点位进行广告宣传，效果直接，易于接受。
注：以上投放地点由省公司统一投放。
投放地点4：KTV
投放形式：门标、展架、桌牌、吧台背板、楼梯台阶广告、超市挂旗、地标、墙壁宣传海报、洗手间宣传海报、麦克风套、
KTV是目标人群接触密集的场所，与网吧的广告宣传一样，将无线音乐俱乐部宣传到目标人群的直接接触点。形式巧妙，效果显著。
投放地点5：酒吧
投放形式：宣传单页、桌牌、海报
投放地点6：影院
投放形式：宣传海报、易拉宝
5、6投放地点均为目标消费群高度接触的娱乐场所，通过宣传单页，海报等形式的宣传，让用户充分了解俱乐部，吸引其加入。
注：以上投放地点有各市公司进行投放。
l 自有媒体——营业厅
投放形式：挂旗、展架、宣传单页、折页、资料架增添主题装饰、营业厅外异形喷绘。
营业厅拥有十分洁净的无干扰广告环境，通过多种形式的组合运用能够有效、完整的传递广告信息，并达到效果。
l 自有媒体——10086
投放形式：数字导引见进入语音及人工介绍和服务
通过自动语音和人工非常详细的介绍内容，对传播进行有效的补充。
l 自有媒体——系统信息
投放形式：短信下行；WAP PUSH
针对目标人群传递信息异常准确，可通过数据库检索出所有符合条件的用户，与用户产生互动，通过下行信息第一时间发送信息和邀请，促使用户即可能够办理。
ü 其他延展：
手机链、小音箱、耳机、音乐玩偶、音乐首发/终端首发纪念杯、扇子、胸章、大头贴拍摄机（与明星合影）
第二部分：无线音乐俱乐部会员升级
² 时间：9月1日——9月30日
² 传播重点：
第二部分向目标人群传递无线音乐俱乐部会员升级的信息。重点宣传由无线音乐俱乐部普通会员升级为高级会员的优惠政策。，利用促销信息刺激普通会员升级。
² 促销政策：
9月1日——9月30日间由无线音乐俱乐部普通会员升级为高级会员，均可额外获赠积分100分，并获赠6个月的《无线音乐彩信杂志》。前1000名还可以优惠价格购买“无限首发音乐手机”。
积分赠送和《无线音乐彩信杂志》赠送由省公司业务支撑中心负责。
² 媒介策略
继续沿用第一部分传播方式以及媒体应用。根据目标人群接受信息的惯性特点，进行持续的传播。
传播内容转变为无线音乐俱乐部会员升级。
² 传播内容同第一部分
第三阶段：无线音乐俱乐部财富运动
² 时间：7月——9月
² 无线音乐俱乐部财富运动意义
（1） 财富运动向所有喜爱音乐的玩家提供的一个自由创作、发布、交流的音乐平台，向喜爱彩铃的用户提供一个更多原创、更多优惠的下载平台。
（2） 推动更多用户DIY彩铃，增加彩铃吸引力和个性化。增添无线音乐俱乐部内容同时提高会员忠诚度。
（3） 会员对自己制作的彩铃更为关注和喜爱，并能主动进行传播推广，增加客户使用和更换彩铃的理由。
（4） 变被动为主动，多渠道拉动彩铃及无线音乐俱乐部收入。首创“财富运动”概念，制造社会话题，引发媒体及消费者的讨论，无线音乐俱乐部成为社会共同关注的焦点。同时带动彩铃产业增长。

（5）
² 促销政策：
活动期间，无线音乐俱乐部会员使用彩铃坊制作彩铃，并成功上传至彩铃平台，可按照彩铃铃音下载量乘以铃音价格获取等额积分。例如价格2元的铃音下载100次可获得积分200分。
积分兑换：9月底，无线音乐俱乐部会员可使用积分兑换如下奖品，兑换比率为：
100积分兑换价值10元奖品；
10000分兑换价值1000元手机一部；
300分兑换价值30元彩铃体验卡一张.
奖品由各市公司提供，各市公司还可根据兑换比率提供其它积分兑换奖品。
² 媒介策略
继续沿用第一、二部分传播方式以及媒体应用；
传播内容以传播无线音乐俱乐部财富运动相关信息为主；
与电台节目的合作形式根据传播内容适当调整。
² 传播内容
电台合作形式：
（1）主持人口播
向听众传递无线音乐俱乐部财富运动相关信息；
对使用彩铃坊制作并上传彩铃的方法进行教导；
（2）软性合作
将无线音乐俱乐部财富运动的相关内容与节目软性结合。向听众渗透。
例如：公布本周彩铃财富运动榜单，并邀请活动中财富运动大赢家作为嘉宾参与节目的录制。亲自传授彩铃制作的方法。
（3）观众互动
在节目中播出无线音乐俱乐部财富运动的优秀作品，继续利用节目中的热线电话，听众可以拨打电话参与刚播出的彩铃模仿。形式新颖轻松，增强节目与观众的互动。
（4） 抽奖
配合观众互动环节，设定抽奖规则。例如：每2个数递增，只要是第2、4、6……打进电话参与互动的听众，都可以获得无线音乐俱乐部提供的奖品。
获奖用户可留下姓名和联系电话，节目结束后到指定地点领取奖品。（礼品由节目组负责发放）

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