浅析网上商城的客户关系管理——以-中山汤玛斯服装有限公司为例.doc

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本科学年设计论文

题目: 浅析网上商城的客户关系管理——以
中山汤玛斯服装有限公司为例

系 ( 院 )： 管理学院
专业(方向)： 电子商务
班 级： **
学 生： **
指导教师： **

2012 年 12 月 26 日

摘要
随着互联网的普及，网购活跃在我们周围，成为一种潮流，各大购物网站纷纷建立。如何留住顾客并挖掘潜力顾客成为大多数网上商家关注的焦点。企业依靠客户而存在，如何留住老客户，质量第一？还是服务第一？企业该如何抉择？客户关系管理成为一个重要课题，分析客户购物心理，并服务超过客户的期待，客户关系管理要求企业对消费者有一定的了解，以便提升和完善产品和服务，提供满意的服务。做到以消费者为中心，以满足需求来刺激消费，从而获得利润。预见客户需求，制作商品的销售组合，提升客户满意度，促进客户忠诚度，提升企业影响力，达到“双赢”。
电子商务不止是商务，更是便捷。TONMAS是一家生产销售相结合的公司，2011年上线淘宝，经过一年多的努力，无论是在客户关系管理，还是店铺的管理都达到一个和谐的局面。不仅是为客户满意而改变，更是为需求而变化。留住老客户，服务是忠诚度的保障。挖掘新客户，活动宣传是辅助，店铺评价服务是主导。全面以客户满意度为中心，打造TONMAS唯一的品牌。

关键词：客户关系管理；满意度；客户需求

目次

摘要﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎2

一、中山汤玛斯服装有限公司概况﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎4
二、网上用户行为分析﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎4
（一）网购的优势﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎4
（二）选择网上购物的消费者的特点﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎5
三、企业网上商城客户关系管理建设的理论基础﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎6
（一）网上商城客户管理管理定义﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎6
(二) 实施的背景和必要性﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎6
（三）网上商城客户关系管理的原则和方法﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎7
四、网上商城客户关系管理的改进策略﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎7
（一）网上商城消费者购买行为分析﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎8
（二）客户关系管理改进的思路﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎8
1.挖掘新客户﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎8
2.留住老客户﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎10
（三）运用网络营销工具软件辅助提升管理能力﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎11
五、总结﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎12
参考文献﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎12

一 、中山汤玛斯服装有限公司概况

汤玛斯服装有限公司坐落在广东省中山市，一个集合中国超过一半以上的内裤生产商的地区。中山汤玛斯服装有限公司成立于2003年，是一家主要生产男、女、童装内衣裤为主的大型服装企业公司。TONMAS以其独特的定位、经典的风格、优秀的品质、高贵时尚的消费感觉风靡全国以及海外，所到之处无不形成魅力焦点和消费热点，成为男士倾慕的服装品牌。
TONMAS品牌，华丽时尚的面料、卓尔不凡的设计、精雕细琢的工艺，每一单元、每一款式、每一细节都表达独特的艺术灵感和卓越的品质，也将精神贵族主题发挥得淋漓尽致，全面诠释了休闲与运动为核心理念与内涵，体现了品味男士追求更高目标和完美表现的欲望，以及积极面对人生的态度和善于驾驭事业、享受生活的无穷魅力。
汤玛斯服装有限公司是一家生产销售相结合的公司，生产高质量优雅的内衣裤，产品主要经销欧洲。单一的供应链，使企业更便于掌握信息流、资金流和物流。而在2011年07月上线淘宝，考虑国内网上市场，考虑电子商务模式，直接面对消费者的交互，即所有的信息直接面向终端消费者，消费者的所有信息全部给到了企业，并将顾客信息进行管理。TONMAS主要面向中年的消费群体，更多的是针对有收入的中年群体。以时尚的设计及优质的品质打出的品牌，制作有一定档次的内衣裤，TONMAS才用物流外包的模式进行物流管理。经过一年的努力，TONMAS官方旗舰店获得一定的口碑及拥有一批的固定消费者。无论是发货速度还是服务态度都比同行业的高47.77%，为进一步提升TONMAS官方旗舰店的客户服务水平，本文着重分析了其客户关系管理的现状，并寻求创建高品质客户服务系统的有效途径。

二、网上商城用户行为分析

（一） 网上商城的优势
选择选购汤玛斯内裤的消费者，首先是方便，买条内裤不用跑到实体店，只要网上付款再等送货上门就可以了。再是网店卖的价格相对实体店的便宜，网店促销的方式相对比较多，有很多的新顾客一般都是冲着活动来的。很多节日，都是网店最忙的时候。另外是网店可以24小时营业，不受时间场合的限制，你可以在有空的时候去网上商城，在任何时间拍下你感兴趣的内裤。最后是也可以体验购买物品讨价还价的刺激感，体验购物带来的心理愉快。
根据调查，网上购物与实体店购物给用户带来的体验有很大差别，具体表现如表1所示
表1 网上购物与实体店体验对比

网上购物
实体店
胜出
花费的时间与体力
省时、省力，在短时间内，可以浏览很多种类的物品，并且不需要跑遍很多商场才买到需要的
需要跑很多商场才能找到物美价廉的商品，花费的时间也比较多。
网上购物
购物环境
坐在家里，足不出户，有选择的听客服对商品的介绍，环境就是旺旺聊天室。
人多繁杂，空气比较闷，导购员也比较啰嗦。
网上购物
商品的价格及相关属性
网上的商品品类繁多，价格比较低，选择比较多。了解商品的属性也比较方便。
商场的价格相对比较贵，种类虽多，但需要一定的时间精力逛商场。
网上购物
商品的鉴别
看不到实物，只能根据图片，判断物品是否是所需
比较好辨别
实体店
结账情况
鼠标点击即可
排队等候
网上购物
物流状况
需要等待
直接携带回家
实体店
营业时间
24小时
早上8点-晚上11点
网上购物
从消费者角度，看网上商城与实体店的各方面的对比，网上商城提供了便利与物美价廉的商品，符合了这个时代高节奏快速发展以及人们追求生活物质便利划的特点。网购的各种优势迎合了逐步增快的城市生活方式，符合消费者求便的心理。网购使消费者获得感官享受、社交、议价及冒险的乐趣。网购为消费者提供了庞大的虚拟空间，满足了其压力释放与自我满足的心理需求。在这21世纪，互联网普及的时代，网购不止是时尚，更是一种精神上的愉悦。
时代的发展，消费者需求转变为个性化，要求服务的柔性化，对消费者需求的快速相应都将考验许多商家，该如何发展消费者。
（二） 网上商城的消费者的特点：
根据网购的不同特点，产生目的不同的消费者，归结为三大类消费者，如表2所示：

表2 消费者分类特点
消费者类型
特点
追求价格合理的消费者
店铺活动、节日时活跃，关注店铺里热销的商品、顾客的评价及物流的情况
追求质量的消费者
回头客，关注店铺的新品，尝试新体验，注重服务，忠诚度高
随机型消费者
有需要，流动型，关注热销商品、评价及物流，这类消费者有可能发展为忠诚度高的消费者
消费者需求的个性化引导商家注重产品的性能及服务。满足需求更主要的是满足消费者的期望服务。根据消费者的不同需求特征，得出不一样的产品分类方向，店铺的评价销量是吸引新客户的第一印象要素，然后如何留住消费者，还要看店铺提供的服务，产品的更新频率。只有了解消费者的消费心理，才有改进提升的方向。

三、企业网上商城客户关系管理建设的理论基础
(一) 网上商城客户关系管理定义：
客户关系管理（customer relationship management，CRM）简单理解即是：依靠企业现有的技术、销售、服务等留住老顾客，并挖掘潜力的顾客使企业健康发展。
从表3企业发展的演变来看，企业的商业模式晋升为“以客户满意为中心”只有满足了客户的需求，才是留住客户的根本。
表3 企业发展的演变
以客户满意为中心
以客户
为中心
以利润
为中心
以销售
为中心
以产品
为中心

（二）实施的背景和必要性
客户关系管理是现代管理科学与先进信息技术结合的产物，是企业树立“以客户为中心”的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所实施的全部商业过程；是企业以客户关系为重点，通过再造企业组织体系和优化业务流程，展开系统的客户研究，提高客户满意度和忠诚度，提高运营效率和利润收益的工作实践。
互联网的发展带来了网购，生活的节奏的快速节奏，不仅是消费者的需求在变化，市场也在变化，淘宝、京东、凡客等提供了一个网购的舞台，进驻的各大商家竞争越来越激烈，而客户是企业生存和发展的基础, 市场竞争的实质就是争夺客户资源，掌握客户需求并满足客户需求。
如表4
表4 价值链
利润
产品和服务
客户忠诚度
客户满意度
客户价值

信息技术服务、企业的市场、销售、技术支持、客户服务等

客户关系管理要求企业对消费者有一定的了解，以便提升和完善产品和服务，提供满意的服务。做到以消费者为中心，以满足需求来刺激消费，从而获得利润。企业要发展，就必须进行一定的客户关系管理。
（三） 网上商城客户关系管理的原则和方法
从两个方面描述客户关系价值：（1）客户关系持续的时间。时间越长，价值越高。与一个客户合作的时间越久，需求用户体验成本越低，而企业必须维持一定的服务并改善。（2）客户的保持率增长5%可以给企业带来利润的成倍增长。认识新客户的成本是保留老客户成本的五倍。所以保留老顾客也成为客户关系管理的一个重要内容。
根据网上商城的利润主要来源：①客户的重复购买。客户增加已购产品的交易额，重复性的购买。②客户交叉购买。购买已购产品的相关产品、组合。③客户向上购买。购买已购产品的升极品和附加品④推荐新客户。满意度高的客户推荐一些潜在客户，传递好的“口碑”。
网上商城客户关系管理的原则和方法是以买卖双方满意的价格，在正确的时间，通过合理的渠道，提供客户满意的产品和服务。企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得，客户保留，客户忠诚度提升。保留老客户，增强企业的用户体验并根据客户反馈的信息，对服务进行改善，满足并超出消费者的期望。
四、网上商城客户关系管理的改进策略
（一）网上商城消费者购买行为分析
TONMAS对于客户关系管理运用主要是提升消费者满意度。无论是客户评价还是物流或是商品品质等，都追求最佳，以客户体验为中心，达到买家卖家的双赢。
而影响消费者网购满意度的因素有（1）商品信息的描述。进驻淘宝商城的卖家越来越多，对商品的描述也不一，在花费一定的时间精力找一个商品时，对商品信息的描述与消费者需求的匹配也影响消费者满意度。（2）商品的品质。商品的质量之间影响消费者的网购满意度，看着商品描述的信息与收到物品时的对比，落差度越大，消费者对网购越失望。（3）物流配送。消费者拍下商品之后，下一步就是等待物流的配送，物流也是网购的最后一环节。（4）网站服务。服务的优劣也会影响消费者的心情，当一个客服不耐烦解决消费者退换货的问题时，这都会使服务的质量下降。
TONMAS注重对产品的描述，定期检查商场商品描述是否与实物一致。另外从消费者的角度设计网店网站，对不同需求的消费者设置不同的区域。研究表明在虚拟的网络商城中，网站或网店的外部形象设计难以通过区位选择、灯光、招牌及橱窗设计等招徕消费者，并由此引发其注意与心理联想，只能以视、听感觉激发浏览者的潜在消费欲望，满足网络消费者寻新求异的特殊消费心理，引导其登录浏览、进而产生并形成购买行为。 TONMAS市场更换网页的主题颜色及模块，寻求最佳的网站建设搭配方案，美工在这里也显得尤为重要了。
不同的消费者有不同的需求，因此，我们还要对消费者进行分类管理，针对不同的需求快速做出不同的方案。而网店客服对于网店来说，是最直接接触消费者的。对提升消费者满意度影响也是最直接表现的。TONMAS官方旗舰店对网店客服的要求很高，在执行汤玛斯客服前，要先接受公司的客服培训，为期视个人情况而定。
（二）客户关系管理改进的思路
1.挖掘新客户
根据艾瑞咨询近期发布的《2010-2011年中国网络购物用户行为研究报告》的数据显示，2010年，超过五成的中国用户有过网购不满意的经历；当网购满意时，五成以上用户会向同事朋友推荐该网站；当网购不满意时，近五成用户会通过客服电话进行投诉。无论网购经历是否满意，用户均偏好在购物网站进行留言评价。

由于网上的商品只有图片和加工修饰的参数描述，大多消费者在不信任商品具体情况的时候，超过二分之一的人会选择查看商品的评价、留言及是否是这个店家的热销产品。所以首先要求商品描述要基于实物上说明。避免多种商品却使用同一种描述或者不是“张冠李戴”商品信息混淆。当客户的评价都是好评时，说明这家商品的信息描述是合格了。
消费者的网上购物决策并不仅仅考虑价格因素，网络品牌、网站可信度、顾客服务等对于成功的网上零售商都是不可缺少的基本要素。
当顾客收到发去的商品以后，要及时的跟顾客联系，看他们对货物满意不满意，如果不满意，则要弄清楚为什么不满意，以及解决的办法。及时的跟踪和交流能挽救很多因误会而产生的中评或者差评，保持良好的信誉度；如果买家对商品很满意，就可以请顾客们帮做宣传，把买到的商品到社区的超级买家秀专区去秀出来，让更多的顾客知道这种商品！这就是所谓的口碑宣传，广告中说产品质量多好多好顾客未必信，但是由顾客写出来的使用感受，那可是更令人信服的！其宣传效果比广告强得多！
用户评论是消费者网购时决定购买的关键性因素。每一条评价都可能会变为店铺的一张名片，影响着产品日后的销量。网络商户和购物网站，应意识到人际交流在网络购物决策中的重要作用。但对于大多数在线零售商来说，为他们的网站加入评论内容是一个挑战。网上购物时，大多数买家对于输入各种各样的确认信息、支付信息就已经很烦恼了，那么我们又如何能激发他们花时间来贡献商品的评论呢？
举行竞赛，以礼物卡来奖励。举办与用户评论相关的竞赛活动，给用户一个机会来赢得奖励，避免根据用户内容贡献来直接获得回扣的方式。比如京东商城推出的用户评论大赛，淘宝商家推出的“写评价，中大奖——真诚感动您和我！”的有奖评价活动。
  曾经有人做个用户评论调查，1300个用户，其中90%的人说他们写评论是想帮助其他人做出更好的购买决策，超过70%的人想帮助厂商提高产品质量。还有一部分是人因为觉得自己的确买到了超值的产品。良好的沟通，能让来自用户的声音帮助到其他人，这是比折扣和竞赛更有效的激励方式。
2．留住老客户
研究调查表明: 满意度高的网购顾客中，80%的人两个月内会再次购买，90%会向其他人推荐网络零售商; 而不满意的顾客中，87%会永远离开网络零售商却不进行任何投诉和抱怨。因此，在竞争激烈、客户转换成本极低的网购环境中，识别并验证顾客满意度的关键影响因素显得尤为重要。
TONMAS在客户关系管理的运用主要是在对老顾客实施一定的优惠、客户对购买商品的评价、及商品分类。TONMAS旗舰店会定期对购买商品的消费者进行一定的售后咨询，收集商品的后期质量问题，然后在生产上进行一定的整改。 买家参与评论可以在下一笔交易中得到优惠，这种措施还会鼓励良性的重复销售。针这种方式传达给买家他们所评论的是有商业价值的，这是一个感谢用户的一种方式。
想让买家变成回头客，经常联系拜访是必须的，每到节日，或者买家生日之类的特殊日子，一定要记得给买过我们东西的买家们发个信息，祝福顾客们节日快乐。让他们感受到我们的真心，我们的关怀和温暖，这样他们也会把我们记在心里，在到需要买东西的时候，就会自然的想起我们。如果不到我们店里买他心里都会过意不去的。长此以往，建立稳定的顾客群，生意才能持之以恒。 
客户是企业生存和发展的基础, 市场竞争的实质就是争夺客户资源。《哈佛商业评论》的一项研究报告指出: 再次光临的客户可带来25%- 85%的利润, 而吸引他们的主要原因首先是服务质量, 其次是产品, 最后才是价格。对于企业满足客户的需求，最主要的还是用户体验，绝佳的用户体验可以促进营收，增加用户忠诚度，而且会获得用户的情感支持，促使消费者成为为某一个品牌的“活广告”。
艾瑞咨询的数据表明发展一位新客户的成本是挽留一个老客户的3-10倍。如果客户忠诚度下降5%,企业利润将下降25%。而向新客户推销产品成功率是15%,向老客户的成功率是50%。如果将每年客户保持率增加5%,利润将达25%-85%。60%的新客户来自老客户推荐。20%的客户带来80%的利润，成功品牌都是在老客户上大花功夫。客户关系维护的是现有忠实的老客户，维护老客户的成本和收益是最划算的。
老客户更多的注重服务的质量，这就需要收集客户详细的资料，预见客户的需求，定期更新客户的信息，以便做出高效的沟通，给客户服务应该比他们期待的多。给老客户一定的特殊待遇，也有助于提升客户忠诚度。
很多消费者在准备下单前，都会咨询客服商品相关的信息，一是售前服务，比如商品咨询、价格咨询、付款咨询、配送咨询等；二是备受争议的售后服务。售后服务包括退货、换货、退款、维权等。客服都要求快速恢复信息，给顾客初印象。
（三）运用网络营销工具软件辅助提升管理能力
TONMAS进行客户关系管理运用的工具主要是淘宝工具阿里旺旺和EXCEL，来定期对购买过产品的消费者，进行一定的整理，做出一定产品搭配销售组合和活动。
阿里旺旺是它是淘宝和阿里巴巴为商人度身定做的免费网上商务沟通软件，分为买家版本和卖家版本。这里主要说明卖家版本，它能帮您轻松找客户，发布、管理商业信息；及时把握商机，随时洽谈做生意！
阿里旺旺可以提高客服的工作效率，在工作台内完成营销、查询、知识库等操作。根据卖家的需要，最新的版本添加了快速修改价格及运费的功能。利用阿里旺旺的各种功能方便卖家与客户沟通交流。
　1．子账号自定义比例分流。采用新的分流算法，在默认设置下能力越强的客服（单位时间内）被分配到的用户数越多，店主也可根据实际需求对分流比例进行调整。
　2．强化交易焦点功能。客户端修改价格、填写备注以及预览备注、一键复制收货信息方便核对，在卖家服务买家之前真正的做到心中有数！
　3．接入列表增加订单状态。根据买家的不同订单状态显示不同在工作台接入列表的标签，可以时刻关注买家订单的状态，提供更好更快捷的服务给到买家。
　4．插件工具条&插件管理器。支持ISV产品整个管理以及应用，让使用到旺旺插件的用户体验更好开放更多的接口，支持ISV的应用，给卖家提供更好更多的服。
　5．新增淘数据。给出卖家最关心的，最关注的关键字，并且给予相应数据指引卖家店铺营销运营。
　6．基础功能运用。工作台增加“多人聊天”、消息盒子快捷键、新增“帮助&意见”反馈入口、上下快捷键直接切换联系人。黑名单同步功能，增加最近联系人漫游功能。
阿里旺旺的最新更新的功能为卖家服务，而商城可以利用阿里旺旺的功能服务于消费者，提高对消费者的反应速度，在了解消费者需求的基础上快速做出选择，为提供高质量的服务，还需EXCEL的协助，利用EXCEL统计各个时期时段的商城的具体情况，推出下一个季度将才用哪种方案。
无论是阿里旺旺还是EXCEL，都是为了客户而服务，提升客户的满意度。客服快速的咨询回复，可以赢地客户最佳的初印象与获得客户。EXCEL更多的是整理各大买家的购物车，分析搭配组合，以便在搞活动时搭配销售。

五、总结
每个客户都是网购的活跃分子，进入TONMAS商城的客户可能是通过推广连接、活动甚至客户忠诚度。TONMAS都致力研究客户关系管理，预见客户需求，提供更高的服务。无论是老客户还是新客户，坚定积少成多的原则，重视每一个客户对商品的留言及售后问题，做出最迅速的整改。以客户满意为中心，做到服务质量、产品质量有明显的提升。TONMAS采用第三方物流进行物流配送，可能不能控制商品到消费者手中，但是第一时间发货，第一时间处理订单还是可以对消费者做出信用保证的。客户关系管理的研究，协助商城的发展，促进企业的发展。

参考文献
[1] 汤玛斯官网
[2] TONMAS官方旗舰店
[3] 百度百科
[4] 艾瑞咨询网
[5] 刘河伟 电子商务概论 云南大学出版社 2011(08)
[6] 薛华成 信息管理系统 清华大学出版社 2012(01)
[7] 杨永恒.王永贵.钟旭东.客户关系管理的内涵、驱动因素及成长维度[J].南开管理评论.2002(02)
[8] 蔡淑琴.王庆国.汤云飞.客户关系管理与客户服务研究综述[J].华中科技大学管理学院.预测.2004(05)
[9]吕庆华.保持客户关系是关系营销的关键[J].江西财经大学工商管理学院 江西南昌330013.理论探索.2005(01) 
[10]张国政.客户关系管理中基于数据挖掘的客户细分研究[J].上海财经大学公共经济与管理学院.上海200433.商业研究.2006(13) 

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