成美公关公司成功案例之一.doc

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 成美公关公司成功案例之一
调查对象  资料  《王老吉凉茶1亿到200亿》
调查提纲 1.背景      所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 
             2. ①  现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。
                 ②  现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。
                 ③  现实难题表现三：推广概念模糊。
             3.   重新定位  （王老吉委托成美公司进行产品定位包装）
              一、"王老吉"品牌推广策略的制定：
                 1、品牌定位研究
    定位基础研究（含竞争对手研究，明确直接竞争对手）；定位方向确定；定位市调组织；定位市调分析；定位确认研究及检验；定位确定
                   2、品牌定位推广研究
定位说辞研究与建议；广告语研究与建议
                  3、推广执行策划（区域为广东、浙江地区）（略）
    二、"王老吉"品牌推广策略的执行（略）

  这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有四：

其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南
其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔

其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势
其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作
品牌定位的推广
紧接着，成美为红罐王老吉确定了推广主题：“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。

（影视广告）
为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。
红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。
在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料。”
在频频的消费者促销活动中，同样是围绕着“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如在一次促销活动中，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动

（ 王老吉温州“学子情”活动）

推广效果

    红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2010年销量突破180亿元大关。
附录一：王老吉饮料历年销量

    2002年  1.8亿元
    2003年  6亿元
    2004年  14.3亿元（含盒装）
    2005年  25亿元（含盒装）
    2006年  40亿元（含盒装）
    2007年  近90亿元（含盒装）
    2008年  约150亿元（含盒装）
    2009年  约170亿元（含盒装）
    2010年  约190亿元（含盒装）
   《王老吉公司  公共关系工作总结》
红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在：
   · 为红罐王老吉品牌准确定位；
   · 广告对品牌定位传播到位，这主要有两点：
       广告表达准确；
       投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。
   · 企业决策人准确的判断力和果敢的决策力；
   · 优秀的执行力，渠道控制力强；
   · 量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。

通过训练，我的收获是：通过调查学习  成美公司为王老吉凉茶设计的公关案例是王老吉 凉茶销量从1亿直升到200亿，成功成为家喻户晓的大品牌，使我了解到了公关工作的强大魅力，一个企业的辉煌不仅要靠企业管理者精明的头脑，更需要一个好的营销手段，包装策略。精彩的公关创意能够成就一个品牌的辉煌。
                成美公关公司2008年公关成果总结
                           回顾成美公司三年来一系列的公关工作，。。。。                               

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