推销理论模式.pptx

2024/4/24 周三周三1第一节第一节第一节第一节 推销方格理论推销方格理论推销方格理论推销方格理论推销方格理论(Sales Grid)，是美国营销专家罗伯特R布莱克（Blake）教授与JS蒙顿（Moton）教授于1970年提出的，它被认为是推销学理论研究的一大突破。其出发点在于：商品推销是一种面对面的双向交流过程，由于推销人员与顾客的立场不同，看问题的角度不同，因而对推销和购买会产生不同的认识，对彼此的关系也会有不同的看法。这些不同的认识和看法，直接影响推销效果。第1页/共56页2024/4/24 周三周三2第一节第一节第一节第一节 推销方格理论推销方格理论推销方格理论推销方格理论推销人员分为五种典型类型1、事不关己型（Takeit or Leaveit）2、强力推销型（Push the product oriented）3、顾客导向型（Peopleoriented4、推销技巧型（Salestechniqueoriented）5、满足需求型（Problem solving oriented）第2页/共56页2024/4/24 周三周三3推销员的自我修炼推销员的自我修炼推销员的自我修炼推销员的自我修炼观念改变态度改变行动改变人格改变习惯改变命运改变人生改变第3页/共56页2024/4/24 周三周三4态度修炼态度修炼态度修炼态度修炼认识自己的态度如何认识自己，战胜自己，完善自己，超越自己？人有165亿个脑细胞，但普通人只用了2，就连爱迪生也只用了40亿。对推销的态度对挫折的态度 面对挫折，我们该如何去做？48的人收到第一次挫折就打退堂鼓了，真正坚持道最后的只有10。第4页/共56页2024/4/24 周三周三5对待顾客的态度v 服务是最好的销售方式（推销员的工资是谁发的？）v情绪低落时不要推销v难缠越缠v讨厌你的顾客还该感激他v忍让v不可逞口舌之快（招聘公关经理的案例）v设身处地v不过分讨好对产品的态度100相信自己的产品，卖产品就是在卖特色。第5页/共56页2024/4/24 周三周三6心态修炼心态修炼心态修炼心态修炼积极的心态给然带来无穷的动力，积极思维给人带来光明，反之带来黑暗。拜访成功率仅仅只有30分之一！如何面对顾客的抱怨或拒绝？一级光明世界有光明二级光明黑暗转化为光明三级光明无论黑暗还是光明都能充实我的人生第6页/共56页2024/4/24 周三周三7不能决定命运的长度，但能决定生命的质量；不能左右天气，但你改变自己的心情；不可改变自己的容颜，可以改变笑容；不能控制他人，但能改变自己；不能预知明天，但能把握今天。感激伤害你的人，磨练你的心志；感激欺骗你的人让你增长见识；感激鞭打你的人让你消除惰性第7页/共56页2024/4/24 周三周三8塞翁失马的故事塞翁失马的故事塞翁失马的故事塞翁失马的故事失了一匹母马带回10匹野马儿子腿断打仗时留下自己的儿子儿子却要干更多的农活第8页/共56页2024/4/24 周三周三9中国武术与美国职业拳击的差别独门绝技，缺少交流讲究游戏规则专业知识和技能职业精神（感恩、敬业、责任感、团队、创新、学习）职业规则四大毒草：对人不感恩；对己不控制；对物不珍惜；对事不尽力。职业修炼职业修炼职业修炼职业修炼第9页/共56页2024/4/24 周三周三10道德修炼道德修炼道德修炼道德修炼基本素质诚实言行一致正直明辨是非豁达宽容别人成熟分寸得当第10页/共56页2024/4/24 周三周三11一个推销员应该做到的道德要求一个推销员应该做到的道德要求一个推销员应该做到的道德要求一个推销员应该做到的道德要求v忠实于公司v有主人翁的心态v诚实v正确的金钱观（属于自己的一分不少，不属于自己的一分不拿；君子爱财，取之有道；无私奉献还应该被倡导吗？）v保守公司的秘密（对客户和个人双负责）v维护公司的形象v全局意识第11页/共56页2024/4/24 周三周三12优秀销售代表的四种核心能力优秀销售代表的四种核心能力优秀销售代表的四种核心能力优秀销售代表的四种核心能力能干能想能说（沟通）能写（总结）第12页/共56页2024/4/24 周三周三13“口口口口”外推销外推销外推销外推销一开口就谈生意的人，是二流推销员一个人表达自己的全部意思7的言词十38的声音十55的表情。日本推销大王原一平说：“对推销而言，善听比善辩更重要。”眼认真观察，用耳仔细倾听，用手进行示范，用工具提供证明 第13页/共56页2024/4/24 周三周三14推销人员的选拔推销人员的选拔推销人员的选拔推销人员的选拔低品格高能力（能人型监督使用）高品格高能力（优秀）重用低品格低能力（不合格）弃用高品格低能力（忠实可靠，能力一般）培养使用如何对待有才无德的推销员？你统一上述处理办法吗？第14页/共56页2024/4/24 周三周三15推销人员心理障碍表现推销人员心理障碍表现推销人员心理障碍表现推销人员心理障碍表现怀疑或畏惧自己的伟大之处，在客户面前有自卑表现回避或不满自己的命运 躲开或无视自己的最佳天赋（改进自己的冲动力）第15页/共56页2024/4/24 周三周三16如何克服推销人员的心理障碍？如何克服推销人员的心理障碍？如何克服推销人员的心理障碍？如何克服推销人员的心理障碍？对产品和公司有非常充分和深刻的了解（尤其是知识产品的营销，不仅仅是满足需求，而是创造需求，培育市场）加强自信心的训练，扬长避短乐观向上，提高情商指数 智商决定录用，情商决定提升加强口头表达能力的训练加强应变能力的训练注意仪表和自身修养不断历练，熟能生巧第16页/共56页2024/4/24 周三周三17补充补充补充补充 顾客方格理论顾客方格理论顾客方格理论顾客方格理论顾客心态类型中，存在五种典型类型：1、“漠不关心”型（Careless）2、软心肠型（Pushover）3、“防卫”型（Defensive purchaser）4、“干练”型（Reputation buyer）5、“寻求答案”型（Solution purchaser）第17页/共56页2024/4/24 周三周三18推销方格理论与顾客方格理论在实践中的运用推销方格理论与顾客方格理论在实践中的运用推销方格理论与顾客方格理论在实践中的运用推销方格理论与顾客方格理论在实践中的运用一、推销方格与顾客方格的关系二、在实践中的应用第18页/共56页2024/4/24 周三周三19补充补充补充补充 顾客需求与客户关系管理理论顾客需求与客户关系管理理论顾客需求与客户关系管理理论顾客需求与客户关系管理理论第19页/共56页2024/4/24 周三周三20顾客需求的产生规律顾客需求的产生规律顾客需求的产生规律顾客需求的产生规律一、顾客需求的内涵与分类二、顾客需求的产生规律第20页/共56页2024/4/24 周三周三21上图是的一则广告，图片中站着一个人，眼睛看着外面，那个外面就是市场。意思是站在梯子上，绕过围墙，清楚地察看外面的市场，从而明白顾客在想什么。人们常常闭门造车，想当然、关起门来做决策，用自己的想法去替代市场的实际情况来下判断、做决策，这是不对的，要仔细分析市场，清楚地把握顾客在想什么。了解顾客在想什么了解顾客在想什么第21页/共56页2024/4/24 周三周三22 美国沃尔玛的老板在去世以前有一个习惯，在看他的门面时，他喜欢站在门口。他说公司到底碰到什么问题，还有顾客对公司有什么想法，这要站在门口才能发现。一家酒店最容易出现问题的地方一定是在它的大堂，所以酒店一定有一个大堂副经理，这个大堂副经理就是应该要替酒店经理去负责观察这个市场。可惜很多大堂副经理只是坐在那里打电脑，或者在写公文或看文件。大堂副经理要站到大堂的中间去看整个的大堂，看它发生了什么事儿。就像美国沃尔玛的老板一样，站到门口去看看顾客发生了什么事儿。所以上面的图片给人们的启发是：经理人应该跟市场接近，应该站“围墙上面看看市 场 中 发 生 了 什 么 事 情，注 意 顾 客 在 想 什 么。第22页/共56页2024/4/24 周三周三23有一次在上海吃饭，点了几道菜，后来结帐时，有个女士走过来看了一下马上问道：这个豆瓣酥不好吃吗？确实这个豆瓣酥做的太油了，只吃了一两口。那女士马上加了句话，先生下次你再来点这个菜你跟我讲一下，我做的不油。原来这位女士是老板娘，看到客人吃饭时哪道菜没动或者只吃一两口，就马上问这个菜不好吃吗？这就证明真的要了解客户就要这样去了解，就要把思考力放到客户身上。第23页/共56页2024/4/24 周三周三24顾客需求层次理论顾客需求层次理论顾客需求层次理论顾客需求层次理论一、马斯洛需求层次理论二、需求层次理论在推销中的应用与启示第24页/共56页2024/4/24 周三周三25 顾客需求的转移、对流规律顾客需求的转移、对流规律 一、需求的对流规律二、需求的转移规律第25页/共56页2024/4/24 周三周三26 需求的量变与质变规律1）需求的对流规律（1）需求层次的自下而上与某个具体产品的自上而下对流；（2）享受高层次需求的人转向低层次需求与某些使用价值只能满足低层次需求的产品被认为可以满足高层次需求这两种需求层次的对流。（农家乐的时兴）需求为正需求，变潜在需求为现实需求）。（2）改变消费者的价值观念。（3）改变消费者的生活方式。（4）设计出全新的生活方式来创造需求。（5）营造市场需求的推销（6）传达消费标准的推销。第26页/共56页2024/4/24 周三周三27 2）需求的转移规律（1）需求在群体内的转移规律。（领导消费潮流）（2）需求在社会群体间的转移规律。（流行在不同阶层的的不断推开，滴流与朔流）（3）需求的时空转移规律。4）顾客对产品的需求规律（1）顾客对产品需求的层次规律（核心、形式和附属产品）（2）顾客对产品层次需求的变化规律5）推销就是创造需求1942年，美国市场学专家克拉克就指出，“推销就是创造需求”。（1）实施对消费者需求的管理（变无需求为有需求，变负需求为正需求）第27页/共56页2024/4/24 周三周三28顾客需求价值计算顾客需求价值计算顾客需求价值计算顾客需求价值计算顾客实现需求总成本精力成本一一EnergyCost(E)，即在需求生成、信息调研、选择判断、购买决定、购买实施及购后感受的全过程中所须消耗的精神和体力的价值；时间成本TimeCost(T)，即在求购全过程中所须消耗的时间价值；货币成本MonetaryCost(M)，即在求购全过程中所须消耗的经费和支付货款的总价值。第28页/共56页2024/4/24 周三周三29企业赋予顾客需求的总价值产品价值，即产品的技术性能、应用功能、品质款式、品种晶牌等所产生的价值；服务价值，即附加于产品的市场促销业务活动、技术组合解决方案、仓储货运、咨询融资、安装调试、保修维修、技术培训、商品保证等周全服务所产生的价值；人员价值，即提供产品、服务的企业员工的文化程度、文明教养、技术水平、知识经验、业务能力、工作效率、工作质量、经营思想与作风、应变能力、亲和能力及企业文化理念与行为等人文因素所产生的价值；形象价值，即企业及其员工、产品、服务在社会公众中的总体印象、评价所产生的价值。包括企业价值观念、企业场景、经营风格、员工职业品格、服务态度和质量，产品技术与质量水准等。第29页/共56页2024/4/24 周三周三30顾客需求价值企业赋予顾客需求的总价值顾客实现需求总成本顾客需求价值公式第30页/共56页2024/4/24 周三周三31顾客购买心理变化规律顾客购买心理变化规律一、消费者心理活动过程1、消费者的认识过程2、消费者的情绪过程3、消费者的意志过程第31页/共56页2024/4/24 周三周三32消费者的购买动机分析消费者的购买动机分析一、消费者购买动机的类型1、求实动机2、求新动机。3、求美动机。4、求名动机。5、求廉动机。6、求便动机。7、模仿或从众动机。8、好癖动机。第32页/共56页2024/4/24 周三周三33顾客购买动机分析顾客购买动机分析顾客购买动机分析顾客购买动机分析心理性购买动机可以分为三种感情动机,理智动机,信任动机。1.1.感情动机感情动机感情动机就是由人的感情需要而引发的购买欲望。感情动机可以细分为两种情况,一种是情绪动机,另一种是情感动机。情绪动机是由于人们情绪的喜、怒、哀、乐的变化所引起的购买欲望。针对这种购买动机,在促销时就要营造顾客可以接受的情绪背景。情感动机就是由人们的道德感、友谊感等情感需要所引发的动机。比如说,为了友谊的需要而购买礼品,用于馈赠亲朋好友等。第33页/共56页2024/4/24 周三周三342.2.理智动机理智动机理智动机就是消费者对某种商品有了清醒的了解和认知,在对这个商品比较熟悉的基础上所进行的理性抉择和做出的购买行为。拥有理智动机的往往是那些具有比较丰富的生活阅历、有一定的文化修养、比较成熟的中年人。他们在生活实践中养成了爱思考的习惯,并把这种习惯转化到商品的购买当中。正如很多小商小贩说的,现在最难对付的就是中年妇女。3.3.信任动机信任动机信任动机就是基于对某个品牌、某个产品或者某个企业的信任所产生的重复性的购买动机。第34页/共56页2024/4/24 周三周三35第35页/共56页2024/4/24 周三周三36第36页/共56页2024/4/24 周三周三37第37页/共56页2024/4/24 周三周三38注意。吸引目光，注视观看，也可通过广告宣传、橱窗陈列、商品陈列等措施来达到目的。兴趣。产生、引发兴趣，可通过广告宣传、橱窗陈列、商品陈列等措施来达到目的。联想。购买时和购买后的联想，可通过广告宣传、橱窗陈列、商品陈列等措施来达到目的。需求。想要拥有、购买，也可通过广告宣传、商品陈列和店员说明等措施来达到目的。比较。与类似的同种商品比较，做出选择，可通过商品陈列、店员的接待和销售技巧等措施来而达到目的。决定。经过上述5个阶段的活动过程，顾客在头脑里经过反复的酝酿和思考后最后才决定购买。实行。签订买卖契约和付款。满足。顾客购买后的满意感。第38页/共56页2024/4/24 周三周三39补充补充补充补充 客户关系管理理论客户关系管理理论客户关系管理理论客户关系管理理论一、客户关系管理（CRM）战略的内涵、实质与产生动因二、我国CRM战略实施的现状三、未来企业成功实施CRM战略的对策探讨第39页/共56页2024/4/24 周三周三40第二节第二节第二节第二节 推销模式理论推销模式理论推销模式理论推销模式理论第40页/共56页2024/4/24 周三周三41一、埃达（一、埃达（AIDAAIDA）模式）模式 一、埃达模式的由来和含义二、埃达模式的具体内容和应用第41页/共56页2024/4/24 周三周三42埃达模式埃达模式AIDA：Attention，Interest，Desire，Action引引起起消消费者者的的注注意意 唤起起消消费者者的的兴趣趣 激激起起消消费者者的的欲欲望望 促促成成消消费者的者的购买行行为 第42页/共56页2024/4/24 周三周三43A1 1）引起消）引起消费者的注意者的注意（1 1）推推销的的原原则是是要要通通过强化化刺刺激激唤起起顾客客的的有意注意。有意注意。（2 2）引引起起顾客客注注意意的的理理论依依据据：重重视推推销给予予顾客客的的第第一一印印象象；人人们只只注注意意与与自自己己密密切切相相关关的的事事物物；顾客客只只注注意意他他们感感兴趣趣的的事事物物；顾客客注注意意力集中的力集中的时间、程度与刺激的、程度与刺激的强度有关。度有关。(1)(1)形象吸引法形象吸引法(2)(2)语言口才吸引法言口才吸引法(3)(3)动作吸引法作吸引法(4)(4)产品吸引法品吸引法第43页/共56页2024/4/24 周三周三44I2 2）唤起消起消费者的者的兴趣趣兴趣趣是是在在注注意意的的基基础上上发展展起起来来的的，反反过来来又又强化化注注意意；兴趣趣是是以以需需要要为基基础而而产生生并并发展展起起来来的的，只只有有了了解解才才会会产生生兴趣。趣。一是向一是向顾客示范所推客示范所推销的的产品（示范品（示范类）二是了解二是了解顾客的基本情况（情感客的基本情况（情感类）第44页/共56页2024/4/24 周三周三45D3 3）激起消）激起消费者的欲望者的欲望激起激起顾客客购买欲望的理欲望的理论依据：依据：产品品具具有有满足足顾客客需需要要的的使使用用价价值是是激激起起顾客客购买欲望的物欲望的物质基基础；顾客的客的购买欲望欲望还取决于取决于对满足需要方式的足需要方式的选择；顾客的客的购买欲望多来自情感，而非来自理智；欲望多来自情感，而非来自理智；情理并重才能情理并重才能强化与化与维持欲望；持欲望；要充分要充分说理就必理就必须依据大量信息；依据大量信息；不能用相同的理由去激不能用相同的理由去激发所有所有顾客的客的购买欲望。欲望。第45页/共56页2024/4/24 周三周三46激起消费者欲望的方法（1）建立与检验顾客对推销的信任；（2）强化情感；（3）多方诱导顾客的购买欲望（不要讲“过去”；不要与顾客议论“现在”；要大说与特说“将来”）；（4）充分说理（提供充分的证据；尽说利益；提供例证）；（5）激发顾客购买欲望时要注意（例证的重要性；在说破事理时要具体合理，避免用“最”字及其他笼统词句；推销人员态度要热情，相信自己的产品）。第46页/共56页2024/4/24 周三周三47A 促成消促成消费者的者的购买行行为（1 1）顾客客购买决决策策时的的忧虑。（货币损失失、机机会会损失失（品品牌牌、产品品、形式和愿望机会形式和愿望机会损失）、后果担失）、后果担忧）；）；（2 2）机会提示及限制机会提示及限制第47页/共56页2024/4/24 周三周三48埃达公式的运用埃达公式的运用推销员：“您好，我是喜乐公司的王涛，我带来了一种新型的调料盒，您看，就是这种。”顾客：“调料盒?我家有，不买!”推销员：“那您的调料盒一定有好几件喽?”顾客：“那当然。你看，这是花椒盒，这是味精盒，这是”推销员：“真不少，看来您对烹调很内行啊，光调料盒就排了这么一大溜，挺占地方吧?”顾客：“为了吃得可口，没办法。”第48页/共56页2024/4/24 周三周三49推销员：(开始示范产品)“您看，这种调料盒，能分装十种调料，可以挂起来，对，就挂这。您看，既卫生，又好看，不占地方，使着特别方便，如果用它，您的厨房就更利索了。”顾客：“是不错，多少钱?”推销员：“5元钱，一种调料盒仅5元钱，挺便宜的。”顾客：“确实不贵。”推销员：“那就把这套给您留下吧?”顾客：“好。给你钱。”第49页/共56页2024/4/24 周三周三50 二、埃德帕（二、埃德帕（二、埃德帕（二、埃德帕（IDEPAIDEPAIDEPAIDEPA）模式）模式）模式）模式 一、埃德帕模式的含义二、埃德帕模式的具体内容第50页/共56页2024/4/24 周三周三51埃德帕模式埃德帕模式Identification确认顾客需要，把推销的产品与顾客的愿望联系起来Demonstration向顾客示范合适的产品Elimination淘汰不宜推销的产品Proof证实顾客已作出正确的选择Acceptance促使顾客接受推销产品，作出购买决定。第51页/共56页2024/4/24 周三周三52三、三、费比（费比（FABEFABE）模式）模式 一、费比模式的含义二、费比模式的内容第52页/共56页2024/4/24 周三周三53费比模式费比模式费比模式费比模式Feature,Advantage,Benefit,Evidence.把产品的特征详细介绍给顾客充分分析产品优点尽述产品给顾客带来的利益以证据说服顾客购买 第53页/共56页2024/4/24 周三周三54样板示范样板示范样板示范样板示范马爹利红酒推销马爹利红酒推销马爹利红酒推销马爹利红酒推销1、特性特点-度数低、不易醉、不上头、消费层次广。时尚-没有红酒，酒店缺少浪漫情调、不够档次。功能-促消化、降低胆固醇、软化血管、美容养颜。颜色-法国红：吉祥、神秘、富贵。吸引客户-喝红酒文明、不易闹事、优雅。2、特色优势好象没什么优势，总结后大家都吓一跳。产品-法国名牌、有120多年历史、酿酒世家、原装进口。合法性-有中国海关、卫检证书、法国葡萄酒协会认证。产地-法国的波尔多-最佳葡萄酒产地。比较优势-色-深而丰满、香-舒适怡人、味-口感好。送货上门-随叫随到，一瓶也送。第54页/共56页2024/4/24 周三周三55样板示范样板示范样板示范样板示范马爹利红酒推销马爹利红酒推销马爹利红酒推销马爹利红酒推销3、利益利润-有效的促销措施、38%的利润率。无任何风险-零风险-无条件退货。万元大赠送-进一万，送一万的促销赠送品。零投资-代销。4、证据各类证书-产地、授权、海关、工商、卫检。样板示范-世界各地的有关产品报道、效益好的售点参观-提供电话、地点负责人姓名。第55页/共56页2024/4/24 周三周三56四、迪伯达（四、迪伯达（DIPADADIPADA）模式）模式 一、迪伯达模式的含义二、迪伯达模式的内容和在洽谈中的运用第56页/共56页