06产品策略.doc

本章8学时第1-2学时内容第六章 产品决策 第一节 整体产品概念及产品分类一、整体产品概念（一）整体产品的层次1、核心产品2、形式产品3、期望产品 4、延伸产品 5、潜在产品【案例6-1】70年代中期开始，瑞士钟表业陷入了严重的危机，日本和香港的电子石英表冲击着以生产机械表为主的瑞士钟表业。危机使瑞士 的两大钟表集团受到严重损失，为了重返钟表王国霸主的地位，他们开始研制和推出了新款“瑞士表”这种表仍是机械机芯，但小巧、超薄，价格略高于塑料机芯表、时代气息浓烈，款式多样，能够适合各种人群的爱好，又能满足人们对质量的要求，深受人们的喜爱。分析：1、新瑞士表在哪些方面满足了人们的需要？2、生产企业为什么要做这些改变？3、这和整体产品概念有什么联系？（二）产品分类1、按是否耐用和有形分2、按产品用途分3、按满足人们需要的层次和水平分第3-4学时内容第二节 产品组合决策 一、产品组合等有关概念1、产品组合：2、产品线：3、产品项目： 4、产品组合的宽度、长度、深度和关联度【案例6-2】某企业经营的产品有：服装类：男西服、女西服、男中山装、女中山装、风雨衣、青年装皮鞋：男凉鞋、女凉鞋、男牛皮鞋、女牛皮鞋帽子：制服帽、压舌帽、礼帽、女帽、童帽针织品|：卫生衣、卫生裤、汗衫背心（各种产品均有不同规格形号若干）问题：试说出其产品线产品组合及它们的宽度长度深度和关联度二、产品组合策略1、全线全面型策略： 2、市场专业型策略3、产品线专业型策略： 4、特殊产品专业型策略； 5、有限产品线专业型策略 6、特殊专业型策略【案例6-3】芜湖卷烟厂生产各种品牌子的卷烟，其中迎客松品牌系列从高档到低档的品种有：金牌迎客松、极品迎客松、四星级迎客、松普通迎客松，以满足不同层次顾客的需要。问：该厂家用的什么产品组合策略？ 安排1学时的案例讨论 案例内容另选 第5-6学时内容 第三节 产品寿命周期策略一、产品寿命周期的概念二、产品生命周期各阶段特点和策略（一）导入期的特点和策略 1、导入期的特点（1）销售量方面（2）利润方面 （3）促销方面 （4）渠道方面 （5）市场反应2、导入期的策略（价格-促销策略组合）（1）快取脂策略；（2）缓慢取脂策略；（3）快取脂策略；（4） 缓慢取脂策略（二）成长期的特点和策略 1、成长期的特点（1） 销售量情况 （2） 消费者态度 （3） 竞争状况 （4） 产品生产技术 （5） 价格方面 （6） 促销重点及费用 （7） 利润方面 2、成长期的策略侧重（1）增加产品项目（2）加大促销力度（3）开拓新市场，（4）调整价格策略。（三）成熟期的特点和策略 1、成熟期的特点 （1）增长趋势 （2）竞争状况 （3）市场份额变化 （4）促销重点 2、成熟期的特点和策略 （1）市场改良（2）产品改良（3）营销组合改良（四）衰退期的特点和策略1、衰退期的特点 （1） 消费者态度 （2） 竞争状况 （3） 价格方面 （4） 利润方面 （5） 促销费用 2、衰退期的策略 （1）集中策略 （2）维持策略 （3）榨取策略【案例6-4】国产手机在进入市场的过程中遇到不少困难，现在也有很大的障碍。在手机市场上诺基亚、爱立信、摩托罗拉等 几在国际厂商利用 自己雄厚的资金、技术和信息实力推出了一网打尽的全线产品，从“ 科技前卫”的高端机型到“朴素实用”的中低端机智型全线通吃，产品由1000元的“百姓机”到8000元的贵族机一路展开，使国产机进入市场的难度加大，但是波导、科健、康佳、南方高科等仍迎难而上闯关夺隘，市场份额不断上升。试分析其在进入期和上升期的营销策略。 安排1学时的课堂案例讨论 第7-8学时内容 第四节 新产品开发程序及策略一、 新产品的概念和种类 （一）新产品的概念（二）新产品的种类1、全新产品 2、换代新产品 3、进新产品 4、仿新产品二、新产品开发程序：1、 新产品构思 （1） 产品属性排列法 （2） 强行关系法 （3） 多角分析法 （4） 征求意见法2、构思筛选 （1） 市场成功的条件（2） 企业内部条件 （3） 销售条件 （4）利润收益条件3、初拟营销规划（1）目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、（2）产品的市场定位 （3）产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算 （4）较长时期内的销售额和投资收益率 4、试制新产品 5、市场试销（1）试销的地区范围 （2）试销时间 （3）试销中要取得什么数据 （4）试销的费用 （5）试销的策略及成功后的进一步战略6、商业性投放【案例6-5】美国易捕公司捕鼠器行业的重要角色一些投资者从专利发明人那里购买了一种改进的专利捕鼠器，成立了易捕公司，并聘用玛莎做公司经理。六月的一天，在参加芝加哥的家庭用具展销会的士400多件新产品中，捕器器获得了第一名。而且一些大众媒介还对此做了报道。形势好象一片大好。可是从头几月的销量来看却并不理想。易捕器的主要产品特点是清洁和安全，它的优点是：消费者不会夹手指；对孩子和宠物也不会有伤害的危险；可以重复使用。缺点是捕获后老鼠不死，叫声烦人，；连男人也不适应。而公司的目标市场正是家庭主妇。问：你认为易捕器的目标市场有什么问题？是不是可以重新定位？该怎样进行营销组合？ 47