整合营销创新的威力.doc

整合营销创新的威力二十一世纪是个信息时代，整合各种资源形成的一体化格局逐渐改变着我们的生活方式，然而无论怎样，语言在人类生活中信息沟通的能力永远是我们必须具备的，也是我们一直在追逐的！英语作为全球第一语言，覆盖世界各地，某种意义上说学好英语就可以走遍全球，中国也掀起了“英语热”。英语学习已经成为中国人愿意与国际接轨的一种强烈的符号。在这种大的背景趋势之下，很多的的英语培训机构应运而生。学到实用的英语在未来的社会中就有更大的发展潜力，毫不夸张的说英语主宰了许多中国孩子的未来！相关报告显示：当前中国英语培训市场的市场总值大约是150亿元人民币，为国民生产总值的0.1%，相当于一个中等城市的年产值。而随着全球一体化的趋势加剧，这个数字仍在飞速增长着。然而具有讽刺意味的是：在如此大的市场中还没有形成一个领导机构，在这个庞大的市场内没有完善规范的市场秩序。在这里我们看到的不仅是商机，更多的是这个行业的未来。行业市场正处于一个特殊的历史时期。英语培训市场还有相当广阔的发展空间。行业整合 势在必行培训市场面临着整合、重组实现连锁化经营，形成具有强势品牌的机遇。目前国内的英语培训机构按照目标消费群主要分为三种：即成人英语培训、青少年英语培训和少儿英语培训。三种培训各有其特点，但总的来说少儿英语培训的前景是最为乐观的！少儿是国家的未来，在目前的大环境下，越来越多的父母把英语作为孩子学习的重点来考虑。目前中国大陆具有3亿适龄儿童，6亿望子成龙的父母，上千亿元的市场潜在规模，少儿英语培训市场无限广阔。目前儿童英语教育普遍存在着规模小、水平低、授课内容陈旧、形式僵化、授课无标准、教材不科学、教育质量不稳定的问题阻碍该市场良性发展，致使巨大的市场潜能难以得到充分释放。这一现状表面上看是不足、是缺憾、是挑战，但对于富有前瞻性战略眼光的人士来说却是机遇、是动力、是财富，更为国际强势品牌的进入提供了广阔的发展空间。面对众多的培训机构，目标受众如何将优质机构从紊乱纷杂的市场中剥离出来，选择心中理想的机构，成为他们当前面临的最大困惑。市场混乱，虚假广告泛滥，导致许多孩子家长茫然，行为盲目。如何解决？麦肯光华认为：创造一个良好的环境，形成一个有序的培训市场！占领市场，整合重组资源势在必行！占领市场就意味着整顿该行业的秩序，整合的意义就是创造一种良好的竞争环境，为目标受众提供一个清晰地选择平台，而这个过程的终结，也同时意味着领导品牌的诞生。俗话说：乱世出英雄！英雄造时势！任何一次的行业大整合都会造就英雄，也会淘汰更多的失败者！变革对于能抓住机遇的品牌，意味着占领行业领先地位的机会！抓住机遇，麦肯光华有幸和盖伦共同打造美式少儿英语培训的第一品牌。盖伦是一个相对成熟的品牌，但在局部市场却没有很高的知名度，地方性的品牌加之外语培训市场混乱，虚假广告泛滥，导致许多受众茫然，行为盲目。这也成为严重制约行业发展的瓶颈。如何让目标群体正确看清外语培训市场是我们目前极力要解决的问题。占领市场意味着整合资源，创造一个良好有序的市场环境，为目标消费群体提供一个清醒选择的平台。将紊乱的市场纳入到正常的轨道上来。而这个过程的终结往往也意味着领导品牌的诞生。成为业界的老大，可以主导市场的变化，在今后的竞争中处在十分有利的地位。当领头羊，扩充实力，获得规模效用，这正是我们要做到的！那么我们究竟该如何做呢？据国家统计局中国经济景气监测中心2003年报告显示，我国城市家庭教育消费占家庭消费的比重已从1999年的42%上升到2003年75.5%，有86.3%的家长把对子女教育投资列在第一位。儿童教育市场已经显现出巨大的发展潜力。在家长对孩子的教育投资中，英语教育占有重要地位。据调查，大城市每个家庭每个月的儿童教育平均费用为5001000元。全国总的教育消费市场约为300亿元的市场空间。市场具有很大潜力，这是毫无疑问的事实，但是如何把这种潜在需求转化成实际消费的能力，是我们一直在思考的问题。英语培训，顾名思义就是培养使用英语的能力。但是在目前的中国，许多人认识的英语培训仅仅是为了应试，为了通过大学英语考试，为了考托福考雅思进而出国，他们都没有看到语言的本质属性。语言是一种沟通的工具，只是信息传递过程的符号，语言的产生就是为了人类能够更轻松的沟通，更轻松的表达自己的观点和意见。所以英语培训的核心其实是熟练运用语言，达到无阻碍的信息交流。学习语言的另一个方面是要了解相关的文化，把握欧美人的思维模式，而这些都是掌握真正英语能力的要点。而这些正好和盖伦的核心竞争力相吻合。盖伦提倡美式英语教学氛围，中外教结合的教学特色，让孩子深入了解中西方文化，注重孩子综合素质的培养，提高孩子未来的竞争力。这些正是我们占领市场，成为业界主导品牌的关键所在。消费者洞察解析家长的心态是我们正确制定策略的前提。在我们对白领进行调查的过程中，我们发现白领一族有着独特的特点。白领是比较专业的消费者。一个平均工资2000的人和一个平均5000的白领相比，除去吃饭的1000元外，白领有另外3000元的选择消费空间。可见白领只是在选择上具有优势，但这并不主导他们的消费倾向。实际白领人群非常看重自己的劳动所得，他们总是选择自己认为最有效的消费投资。从经济学的角度讲，就是选择回报率大的消费，即这种消费带来最大的投资收益。可以看出，白领是一群理性消费者，他们的部分消费更倾向于对未来回报的投资。和白领沟通的关键就是取得他们的心理认同，让他们能感觉到你所做得的正是他想要得。洞察到他们的心理也就明白了下一步工作的中心所在。品牌远景品牌从某种角度就是销售力，对于理性消费者而言，品牌无疑对其选择具有相当深远的影响。品牌远景是产品的DNA，是产品根本的精华所在。当前的少儿英语培训市场，培训机构多如牛毛，各种名目的培训学校也充斥着整个市场，可以说是个乱世，没有知名品牌是这个市场的最大特点。因而塑造盖伦的品牌形象是我们要做的第一件事。盖伦美式少儿英语培训机构第一品牌！第一往往意味着最好，有最优秀的师资最科学的管理最优质的服务当然有最好的承诺。如何将这个信息传达给中国的受众，进而利用品牌效应提高企业的知名度，提高声望。品牌意念品牌意念是立体的、生动的描述，能铸造起消费者和品牌之间的联系，能全方位地向消费者传递品牌形象、品牌所代表的意义及其与众不同的地方。在一个专项调查中显示，孩子学习外语的最佳年龄段是3-12岁，在这一阶段开始学习外语，可以收到事半功倍的效果。而越来越多的家长也开始重视少儿的英语学习，我们适时地提出了“起步与世界同步”的口号。“起步与世界同步”品牌意念提出，正是连接了家长和盖伦的特点，一方面解除了家长担心培训机构不专业的忧虑，另一方面也间接说明了盖伦的雄厚实力，从而赢得家长的芳心。传播计划制定传播计划是执行的关键。鉴于白领的特点和客户的需求，我们提起了以下几个方案：正如雀巢品牌管家卡米洛帕加诺所说：“品牌在构建初期，我们总是将80的费用集中投入在电视媒体上”因此盖伦美式少儿英语培训机构的品牌传播同样需要集中与坚持，应将80%的传播费用集中在网络传播和报刊杂志。在投放的网络载体中，选择极具优势的“搜福网”国内最大的网上交易平台，信息包罗万象，先进的技术支撑，日点击率高达7500余人次。以打响其知名度。在报刊杂志媒体的选择与投放上，采取集中轰炸式的宣传报道，运用软文报道，强调盖伦美式少儿英语培训机构的资源优势，教学方法，环境氛围；用成功案例进行说服性的引导。提升其品牌形象，促成消费者认同并接受使用。除了利用媒体进行品牌传播以外，事件营销，公关传播也将运用上来，如组织城市少儿英语讲演比赛的活动，举办城市少儿英语沙龙，组织夏令营等手段。加强提升盖伦美式少儿英语培训机构的公众形象。（在全国各大城市白领人群经常光顾的商场入口设点分两部分一边设专门对待白领家长的培训介绍处，派专人将盖伦的优势介绍给他们，让他们对盖伦有直接的了解。另一边设一个专门对孩子的娱乐场所，建议里面放置一些玩具。在工作人员和白领家长沟通的时候，请外教教孩子一些富含趣味性的英语内容，让孩子感觉到非常有兴趣，同时对表现好的孩子进行奖励。这样将目标受众分别割裂开来分别进行沟通，家长看到孩子的学习效果和兴趣，同时对盖伦有了进一步了解的话，往往就会接受这种培训。）结果是另人振奋的，我们的努力没有白费。在经过了6个月的努力之后，到目前为止，盖伦在全国范围内有130个分校，在校人数近10万人。所以我们有理由相信：盖伦少儿英语培训机构一定能够成为行业的领导品牌，取得长远的发展。