建材市场招商营销方案.pptx

项目招商方案目录招商总体思路1招商核心策略2招商启动时机建议3招商对象特征分析4招商业态布局及租金建议5招商执行策略建议78项目组织架构及招商流程招商节点划分69招商实现目标前 言本项目的招商能否成功，将直接决定项目的资金回收状况与后续经营的基础稳固性，具有举足轻重的作用。为使本项目达到经济效益与社会效益双丰收的目的，结合兰考建材市场的整体发展进程与需要，凭借专业的知识、丰富的经验，制订出项目的招商执行方案。本方案注重实用性、可操作性，务求对招商的实际操作起到指导性的作用。招商总体思路1敲山震虎、众星捧月 统一经营、整合市场打造旗舰、多元招商业态业种布局规范了本项目的硬件功能，而招商与经营模式则是完善了本项目的软件功能，只有好的硬件基础，再加上强大的软件支持，项目才能获得良好的招商和经营效果。在招商与经营模式的建立方面，依据市场竞争状况和制胜原则，制定了二十四字的招商和经营模式原则：我们重点讲述招商思路：敲山震虎 构筑较高平台，与兰考市发展互动公关活动先行，如举办中高层次的投资论坛，邀请政府、经营商、媒体及相关领域的权威人士，媒体报道紧随，全程报道及后续跟踪整个公关活动的全过程。众星捧月项目与媒体及专业广告公司结合进行，加强对项目的立体媒体宣传。打造旗舰根据项目的整体规划定位“兰考首席一站式商贸基地”，致力于打造集多功能业态复合、多元化的体验式家居建材交易中心。多元招商为统一形象，尽快繁荣市场，应采用多途径统一招商的原则。对于投资者购买的商铺，应采用“售后返租”的形式，进行统一招商。招商核心策略2遵循：主力店商户知名品牌商户中小商户的招商顺序逐步推进，根据确定的业态规划进行目标明确的主题招商。先主力后散户先紧后松招商初期遵循优质品牌、优先考虑的策略，对目标主力商户适当放宽条件，严格挑选优质商户；招商中后期再调整招商政策，力求以较高开业率推出本项目。首先引进具有号召力的品牌龙头商户，再借其品牌优势带动散户进场，即核心主力店先行，辅助店随后跟进。保持各业态的互为补益性，满足顾客多方位的消费、体验需求，并通过人性化硬件的设置和特色文化元素的设计，让顾客在愉悦的过程中消费。形象塑造强化本项目商业是一个拥有特色主题和品牌形象的项目，招商始终要围绕已确定的主题和目标商户范围。招商初期，着重项目整体形象宣传，之后针对商家宣传经营理念、功能规划、经营优势、投资前景。同业差异异业互补招商原则招商核心策略核心策略主力商户优先招商品牌客户带动招商 分行业招商定向招商总量控制优惠招商加盟招商1、主力商户优先招商本项目应采取“先确定主力商户，再全面招商”的基本策略，主力商户优先招商，重点引入建材行业龙头品牌，以大带小，用主力商户在行业中的带动作用来引导中小商家。核心主力商户对本项目的成败起着决定性的作用，它决定了本项目的整体形象档次、品牌形象、主力客户群、人流量和人流动线。2、品牌客户带动招商 大型知名品牌可以为商业项目带来大量的商业人流，创造良好的商业氛围，从而增强其他商户经营的信心，促进商业项目的招商。本项目可通过采取各种优惠措施，重点引入知名品牌商户进场经营，以带动促进对其他商户的招商。在项目的招商广告宣传活动中，可以将引入的品牌商家作为一个重要的卖点信息，传达给其他的目标商户，以刺激其他目标商户的经营需求，促进本项目的招商。3、分行业招商 根据项目的业态划分，A、B、C、D、E、F区包含建材行业中各个业种及娱乐休闲等各类型业种，涉及的品类较多，在招商时应按细分行业分类进行集中招商。4、定向招商项目所在区位商业氛围浓厚，根据本项目的业态规划，对商家的类型、性质、品牌特征等都具有较高的要求，而通过常规的现场招商难以满足本项目定位的大量招商要求，所以定向招商是本项目招商活动的必要方式之一。5、加盟招商品牌有拓展需求，需要发展加盟，而开封、兰考及附近地区的投资者亦希望能加盟知名品牌，以此在市场上立足并打开市场，更是其长远发展的保证，我司建议可设立品牌加盟服务中心，提供品牌加盟及解答投资者咨询等服务。6、总量控制实现有效的招商控制将成为项目招商成败的关键。在项目招商过程中，通过分批推出招商面积的控制，制造分批次推出的面积供不应求的局面，引起市场轰动，促使商家进驻。再通过经营大户先行建立经营示范区域，提升本地与外地高端经营户的经营预期值，心理防线受到商铺有限数量和确保经营旺场的双重挤压，彻底粉碎他们对项目经营的疑虑，从而使招商达到预期的目标。7、优惠招商招商条件优惠的措施有免租期、管理费优惠、送广告位等。对于主力商户、重点商户，招商条件的优惠幅度要大，以吸引其进场经营。“良好的开始是成功的一半”，入市时机和方式把握得当，才能产生好的招商开局。招商入市时机的选择要综合考虑以下几方面因素：一、项目入市宣传时间应选择在正式招商前1个月入市宣传，一方面为项目提前造势、另一方面可为正式招商积累有效客户。二、准备充分后入市入市前必须对招商中心、项目现场环境进行改造修饰，让项目现场的内外包装均有良好的形象展示。在模型、招商手册、展板等招商工具齐备的情况下入市，才能彰显出本项目的气势与发展商的雄厚实力，增强客户对项目的信心。三、猛烈造势入市针对当前兰考商业氛围欠缺的现状，我司认为“无造势即无市场”。入市前的宣传造势与形象展示，在前期的招商中对客户心理具有较大影响，因此在项目入市前必须要有足够的宣传造势，能够初步建立品牌形象并吸引客户关注，为正式招商作市场铺垫。四、有目的入市根据开发商的资金运作需要，合理安排营销成本投入和回款的进度，提高开发商的资金利用效率。五、有控制入市 根据价格策略等分期分批有节奏地向市场推出产品，避免一拥而上，实现均衡、有序的招商目标。小 结建议本项目“招商先行，租售并举”，以核心租户（主力店、国内外一线品牌）的入驻来带动销售。综合以上因素，根据项目运作的要求确定本项目从4月初开始入市筹备及预热，4月底配合项目开盘进行主力商户的正式招商。招商对象特征分析41、招商对象定位 兰考首家 家居建材交易中心 主力店+品牌店+特色配套商业项目定位招商对象定位2、招商对象分析主力店家居行业中各个业种著名品牌商家的主力店组合，确定了本项目的档次。利用品牌引导作用，通过品牌进驻宣传，炒作商圈效应，产生强势吸引消费者的威力。特色配套商业项目配套服务的餐饮、休闲、娱乐业态，作为热商业，可为项目提升人气，提高项目品质做出贡献。品牌店招商范围锁定在家居建材行业中国内知名品牌。主力店的确定进驻，为本地区的投资者、中小经营者注入了一剂强心针，彻底打消其经营上的疑虑，并将发挥出羊群效应，促进招商进程。家具3、分业态目标招商品牌示意陶瓷洁具3、分业态目标招商品牌示意橱柜、软装3、分业态目标招商品牌示意五金、油漆3、分业态目标招商品牌示意招商业态布局及租金建议5招商业态布局 B1A1B2B3A2D1D2C1D5D6C3D3D4C2EF B1A1B2B3A2D1D2C1D5D6C3D3D4C2EFA区商铺规划及功能分布按照位置划分家具种类，原则上租金水平决定家具位置布置。A1-1、2层：银行、实木家具、现代板式家具A1-3层：现代板式家具A1-4层：软体家具、沙发A1-5层：办公家具、工程家具A2：床垫、布草B区商铺规划及功能分布 B1A1B2B3A2D1D2C1D5D6C3D3D4C2EFB1-1、2层：陶瓷、洁具B1-3、4层：橱柜、衣柜、厨卫电器B1-5层：木门、木地板B2：瓷砖B3：集成吊顶C1：地毯、软装C2：五金锁具C3：板材 B1A1B2B3A2D1D2C1D5D6C3D3D4C2EFC区商铺规划及功能分布D1、2：乳胶漆（真石漆）D3、4：五金电料D5、6：农机汽配 B1A1B2B3A2D1D2C1D5D6C3D3D4C2EFD区商铺规划及功能分布E1、2层：精品灯饰E3层：窗帘布艺（壁纸）E4层：窗帘布艺（壁纸）E区商铺规划及功能分布 B1A1B2B3A2D1D2C1D5D6C3D3D4C2EFF1层：商务酒店、中高档餐饮F2、3、4层：商务酒店F区商铺规划及功能分布 B1A1B2B3A2D1D2C1D5D6C3D3D4C2EF商铺功能分析项目共分为6大区域，方便顾客选购，各经营品类相互辅助并分类明确，符合顾客购物习惯，体现“一站式购物”目标A1、B1建筑内各个楼层业种互相交叉衔接，减少楼层差异F区为服务性商业，也为热商业，与家居建材商业互动，完善项目经营业种，提升项目品质1、针对业态招商租金策略建议a、针对主力品牌店，它是整个项目商业价值的体现，也是确保项目整体招商成功率的前提，是项目整体策划定位的支持点和保障，应实行局部区域性低价招商策略，可考虑以低于面价20%作为优惠。b、针对品牌店，它是项目整体租金的主要来源，租金可考虑以接近面价或略低于面价5%10%作为招租标准。c、针对散户，它是项目整体租金的重要补充，租金可考虑以接近面价或略高于面价5%10%作为招租标准。d、针对专业店、服务业态，它是项目整体经营必需的补充，租金可依据相应产品或业态在面价的基础上作相应调整。运用招商政策杠杆，差异化招商Level 3Level 2Level 1级别3：不稳定商户基本策略：高租金低租期级别2：利润支柱性商户基本策略：租金级别1：带动型商户基本策略：低租金高租期本项目处在兰考未来商圈核心位置，考虑到新商业的培养周期，我司建议本项目租金水平采取低开高走的策略，即开业初期以相对低的租金水平吸引更多优质商户进驻，随着商业的逐渐成熟，逐步提高项目的租金水平。因此，我司建议本项目(A区、B区、C区、D区、E区、F区）整体租金水平设置如下：年份租金建议第一年20-30元/月第二年25-35元/月第三年30-40元/月F区业态建议及租金建议F区相对特殊，为配套热商业，在本区域招商应根据兰考市场同行业租金水平调整。年份租金建议第一年15-20元/月第二年18-22元/月第三年20-25元/月2、针对不同因素差异招商租金策略本项目应根据各商铺位置差异、视觉效果差异、交通组织差异等因素来制定各商铺的具体租金价格。a、位置差异：按商铺门前经过人流量大小，商铺位置优劣的租金单价差异，差价比例控制在10-15%之间。b、视觉效果：消费者在中庭位置直接注意到的商铺租金单价高于其它内铺，差价比例控制在10-15%之间。c、流通情况：人流疏导良好的商铺租价高于其它商铺，差价比例控制在5-10%之间。3、保证金策略建议根据不同的业态和合作的面积收取租金与管理费作为保证金，在租赁合同期满退场时予以退还。4、租金递增策略经历了守场期后，随着商场的经营步入正轨、经营状况蒸蒸日上，在续签租赁合同时，可采取租金逐年递增的方式，递增幅度为5%10%。租金建议细节付款方式1TEXTTEXTTEXT免租期政策1234协助办证允许一定范围内的改变房屋布局1、付款方式：分小商铺和大商家两种情况小商铺：首付定金（三个月租金），租赁合同签定支付其余全部租金。大商家：根据谈判情况，经项目组研究，由开发商确定。小商铺一年一付，合同两年一签。第二年付款时须提前1个月支付全年租金。2、装修免租期政策根据入住商家规模、品牌的大小建议给予商家相应的装修免租期。小商家为一个月免租期。主力商家品牌店、聚人气店为三个月免租期。3、协助办证：提供工商、税务、卫生、环保等一条龙办证服务。新开项目，势必会存在开铺的一系列办证服务需求，为了体现服务的贴心和专业性，同时加快项目招商进度，建议设置招商服务中心，协助商户办理入驻的各项手续。4、允许一定范围内的改变房屋布局经营者根据经营的实际需要，在符合建筑规划技术规范的条件下，在不改变建筑主体结构的情况下，可根据自己经营项目的需要，进行改动或与其它商铺打通统一装修，以最大限度满足经营户的需要，但需要提前报备。招商节点划分6本项目招商需要一段较长的时间，在招商开始前首先应制定好招商实施计划，这样招商活动才能有条不紊的进行。我们分下面四个阶段：1.招商筹备 2.主力商家确定3.公开招商 4.开业准备1、招商筹备时间：2014年3月下旬4月下旬内容：招商物料的准备，同时明确并锁定目标商家类型及区域范围，列举目标商家名录与基本资料，制定招商推广计划并落实相关推广媒介。主要工作如下：1、临时招商处的筹建。2、确定广告宣传用语。3、完成设计制作招商文告、招商楼书，包含项目功能分布及内部结构图。5、完成设计制作项目效果图的POP，3D资料光盘。6、确定组织机构和部门设置，完成招商队伍的建立，进行统一培训。7、招商部各种管理规章制度、业绩考核奖惩制度、工作操行、规则出台。9、制定商户准入标准、引入原则、操作规则等。10、制定并印制招商租赁合同、租赁申请表、登记表、相关协议、商业管理守则等。11、根据招商类别敦促各分部制定招商工作倒计时计划（包 括招商区域、重点目标、任务指标完成计划等）。2、主力商户确定时间：2014年4月2014年5月内容：根据本项目的定位选定、确认主力商户、重点商户等招商对象，明确招商目标，同时为了增强目标商家入场经营的信心，还要根据本项目的地段、经营定位、经营规划等特征，针对不同类型的商户进行市场机会分析，从而提高招商的说服力。主要工作如下：a.与知名品品牌店及重点商户进行接洽、谈判等；b.相关媒体持续投放；c.收集和整理品牌商户信息，进行接洽，了解品牌入驻意向；d.筹备品牌考察团等活动；3、公开招商时间：2013年5月2014年7月内容：运用各种广告宣传手段向目标商家传达项目招商信息，吸引目标商家前来咨询、洽谈、租赁。同时，还要运用现场招商、定向招商等多种招商方式开展招商活动.a.进行主力商户的系列签约活动，提高项目的热度；b.通过外来品牌主力商户的引入，营造一种压迫感，刺激本地目标商家踊跃进驻；c.对本地的经营者进行精耕细作，充分挖掘市场潜力；d.组织招商推介会、品牌商户签约会；e.建立良好的客户服务体系，积极提高客户的集群效应；f.行业杂志、报刊、电视广播、网站、DM等立体宣传轰炸4、开业准备时间：2014年8月内容：开业前，应该运用各种广告媒体进行较大幅度的广告宣传造势活动，以树立本项目的形象，提高知名度，并营造良好的开业气氛，在开业时能够吸引大量的人流前来参观、购物。主要形式：a.运用行业杂志、报刊、电视广播、网站、DM等各种广告媒体进行较大幅度的广 告宣传造势活动，将项目开业信息广而告之；b.举行新闻发布会，公布开业信息，邀请主力店及品牌商家参加；c.利用宣传开业信息的热烈气氛，同时发布尾铺招商的广告或信息，趁热打铁，尽快消化余下的商铺。招商执行策略建议7 本项目的招商执行，是一个不断提升目标商户对项目经营信心的过程。这个目标的实现必须建立在项目本身的优势之上，并使目标商户有充分的理由相信：本项目是一个引领市场的项目，并能够在短期内做旺，后续发展潜力巨大。目标商户心理期望不断提升，形成势能，在能量积蓄到一定程度的时候，再开闸泄洪，集中引爆市场，实现招商目标。1、点渗透式策略主要体现为点对点和重点深入攻破。针对经营大户必须重点突破，要求有专门的招商小组负责洽谈和招商。C重点商家突破采用DM直邮，尤其对大型主力店等商家，要求有更为详尽的DM诉求邮件，并有专人联系跟进。BDM直邮招商人员直接电话联系、上门拜访或邀约面谈等方式，直接面向客户推介项目和洽谈租金优惠条件、项目定位、经营优势、消费潜力和开发前景等。A直接上门拜访2、充分展示策略项目现场包装是项目招商执行的关键，由于项目区位商业氛围较好，通过对工地、招商中心的包装、营造强烈的商业氛围，强有力塑造项目商业财富的形象。除了项目现场的招商中心外，建议项目招商启动前期，在兰考繁华商圈区域设立临时的招商接待中心。主要有两个目的：设于兰考繁华商圈处，对于宣传推广本项目、迅速树立项目形象与知名度、扩大影响，可起到立竿见影的效果。繁华商圈之中，存在大批量的目标客户，方便与其进行直接沟通，实现点对点的覆盖。在主要的招商节点举办大型的表演活动，各品牌商家与品牌产品率先展示，通过大型展示与表演活动，强势制造气氛与汇聚人气。b、定期举行各式活动a、招商中心的设立3、品牌策略利用欧蓓莎集团的雄厚实力与强大背景，进行招商推广，并通过专业杂志、报纸、电视、网站等媒体专题报导，塑造项目品牌，打造项目知名度。4、高调入市策略根据项目定位，入市时必须与权威部门和权威人士联合举办相关推广活动，突出发展商铸造“一站式商贸基地”的决心，并奠定项目商圈核心的市场地位，抢占市场的制高点。5、造势策略在媒体上以高姿态发布广告宣传和进行软文炒作，强势炒作项目由“体验式家居建材广场”上升到“一站式商贸基地”，系列剖析“一站式商贸基地”的形成对经营者、行业乃至区域经济的影响。6、与媒体深度合作策略本项目提出了鲜明的“一站式商贸基地”、“体验式家居建材广场”等全新的产品定位、形象定位和价值理念，因此必须借助媒体，对项目理念进行深入解析。除了常规的广告投放外，主要通过在媒体形成系列性、联动性的深度炒作，使项目理念深入人心。项目组织架构及招商流程8项目组管理架构招商工作是在总公司的战略方针指导下进行，通过有序管理，实现高效的招商执行工作。项目总监招商总监策划经理招商经理策划师设计师招商专员招商专员招商专员招商专员1.逢周日现场招商人员均须提交个人客户跟进明细（内容包括：商户名称、负责人姓名、联系电话、经营业态、品牌、产品、意向进驻规模、具体跟进情况等），由项目行政文员进行汇总、招商总监根据汇总结果，及时发现、处理招商工作问题与突发事件，以便招商工作的顺利推进；2.兰考欧蓓莎项目总监，负责每周汇总相关职能部门工作成果与招商情况、并统一整理、分析，及时反馈给开发商和环球商机总部；3.商策咨源总部根据项目组每周的反馈信息，及时调整各外围项目组的招商方向和策略，积极配合兰考欧蓓莎项目组的招商进度和需求。招商流程签约流程招商实现目标91.2014年4月15日前，完成符合项目规划与定位的所有商户资源梳理与汇总2.2014年4月25日前，完成项目招商信息发布与推广（通过现场方式、广告方式、项目网站方式、招商部电话联系拜访方式进行全方位发布；现场招商中心亮相，招商物料准备给到位)；3.2014年5月15日前完成主力品牌商户到兰考实地考察及洽谈；4.2014年6月15日前完成主力店商户意向签约完成；阶段招商工作目标5.2014年5月31日前完成招商意向签约率20；6.2014年6月30日前完成招商意向签约率507.2013年7月31日前完成招商率708.2014年8月15日前完成招商率95%，满足开业条件；阶段招商工作目标E N D谢 谢