论寿险市场转型和营销方式的创新.DOC

论寿险市场转型和营销方式的创新近年来，随着我国寿险业的迅速发展，人们保险意识的增强，社会保险需求的扩张，特别是中国加入WTO，保险市场的逐步开放，传统的寿险市场正以跳跃式的发展向非传统的寿险市场转变；传统的营销方式也因竞争的加剧、科技的进步、消费主体的成熟，日益遭遇挑战。如何客观清醒地分析寿险市场的转型，积极探索营销方式的创新，是摆在现代寿险经营管理者面前的一个急需解决的课题。本文从当前寿险市场的转型变化入手，就寿险营销方式的创新作一粗浅的探究，以求教于同仁。寿险行业重新洗牌 市场型态发生变革 一、 保险消费观念和消费行为发生变化改革开放以来，中国保险业特别是寿险业获得了长足的发展。1980年至2000年，全国保费收入年均增长近4成，远远高于同期GDP增长速度。1999年全国保费收入接近1400亿元，其中寿险占62.6%。长期以来，传统的储蓄型产品成为中国寿险市场的主导产品。 但是，从1996年开始，中国人民银行连续8次大幅度降低存贷款利率，对寿险市场造成了前所未有的冲击。特别是一些采取较高利率假设来厘定保费的公司，几年来在低利率投资回报的环境中，其业务利差损问题已经凸现出来。长此以往，这些保险企业将难以避免支付危机。 在这种情况下，中国寿险市场开始呼唤浮动利率的非传统型寿险品种，即分红保险和投资连结类保险的问世。 这些非传统型新险种的陆续面世，标志着中国寿险市场已经开始转型。今后，分红和投资连结类产品将取代储蓄型产品，成为中国寿险市场的主导产品。 信息的发展、科技的进步，在很大程度上缩短了时空距离，新产品以惊人的速度进入人们的生活，繁忙的消费者正在改变他们的生活方式。为了节省时间，他们通过电话、网络进行消费；为了体现品位，提升生活品质，获得更安全的消费，他们的消费关注点从价格、数量转向质量和服务。入世后，保险从未象今天这样受到过国人的关注，这将有力地促进全社会保险意识的提高。消费者对寿险商品的认识，已从生活的“奢侈品”转向了生活的“必需品”，浙江省保险行业协会对保险市场进行的抽样调查显示，杭州市有46.4%的家庭购买了商业保险，23%的家庭已将保险列入消费计划。 二、市场对保险产品需求的变化随着消费者保险意识的提高，他们对传统寿险产品单一的保障功能不再满足。20世纪的保险是保障死亡的概念，而21世纪的保险是保障生存的概念，保险消费者关心的是如何生活的更好而不是死亡后能获得多少保障。保险消费者参加保险不单纯是寻求保险保障，更多的是把保险当作投资理财的工具，对资本增值的欲望比预防养老的欲望更加强烈。保险产品已经开始从传统的保障型、储蓄性向非传统的投资型、万能产品发展，保险产品已成为一种广义上的金融投资工具，近年来，各家保险公司借鉴国外经验陆续推出投资连结、分红和万能保险等寿险新型产品，开发住房按揭保险、旅游意外保险和一些责任险险种，以及一大批针对各种不同人群专门设计的新险种。同时相继停办一些长期亏损的险种，改造和完善已有的骨干险种，收到了良好的经济效益和社会效益。不断开发满足消费者需求的新产品，正在成为各家保险公司的核心竞争力之一。三、市场竞争主体发生了变化。加入WTO，国门的打开，寿险市场竞争主体迅速增多，竞争手段日趋多元化。根据有关协议，入世后，我国将按照审慎的原则，逐步放宽直至取消对外资寿险公司进入寿险市场的限制，如当前对外资公司在经营地域、业务范围等方面的限制将最终取消。民族寿险市场将进入一个与世界寿险市场迅速融合的新阶段，外国寿险市场的资本和经营理念将更大程度地进入我国，实现与我国寿险市场实际的结合。与此同时，随着保险体制改革的不断深化，国有股份寿险公司将进一步增加，民营资本将来也有可能获准进入寿险公司，这会使我国寿险市场主体迅速增多，并呈现多样化的发展趋势。随着市场主体的增多和竞争的加剧，寿险市场的竞争将进一步多元化，除了以往的产品创新、市场份额、公关宣传等传统竞争形式以外，各寿险公司将会在人才培训、技术应用、客户服务、资金运用、企业文化等诸多方面展开深层次、全方位的竞争，一些寿险公司还会朝着专业化经营的方向发展，不断创造自己的竞争优势。在我国已设立代表处的百余家外资保险公司，将以最快的速度，采取直接在我国设立分支机构，或与国内资本联合组建合资公司的形式进入我国市场，加上内资股份制寿险公司，参与销售竞争的主体数量在较短时间内大幅度增加。尤其是外资保险公司,他们具备先进的经营管理经验和较强的资金实力，成熟的产品设计开发技术和灵活的经营方式。国内寿险公司要在短时间内，走上与实力雄厚、经验丰富、技术领先的外资公司同台竞技，显然压力是巨大的，挑战是空前的。四、市场竞争方式发生变化国内寿险主体的增多，寿险行业重新洗牌大家在共同的游戏规则下竞技，竞争的形式必将发生变化，而竞争除了实力上的竞争外，更多地将在以下这几方面进行的竞争：一是人才的竞争，人才是企业得以发展的原动力，作为会不断学习的人才，在以人为本的现代市场中，将注入新的工作理念和价值观；二是服务形态的竞争，在相同历史背景、相同人文的社会群体中，寿险作为一种特殊的商品，在未来的市场竞争中，服务的意识将达到一个高层次的竞争内容；寿险业的转型对公司在经营理念、管理、人才和电子化等方面提出了更高的要求。完成这一转变，将使各寿险公司结束原始的价格竞争，进入更高形态的管理竞争和服务竞争。市场主体的变化，使寿险经营方式走向集约化，寿险市场组织体系和政策环境日臻完善。随着竞争环境和竞争手段的变化，寿险公司也将逐步走上集约化的发展道路，以经济效益为中心，走内涵式发展道路，以社会效益为依托，树立企业外部形象，走可持续发展道路，以科学管理为手段，加大对技术、教育和信息的投入，实现公司决策科学化，通过为社会提供优质的寿险服务来发展和壮大自身实力。同时，一个比较完整的寿险市场组织体系将尽快得以建立并逐步完善，包括代理人、经纪人、公估人，以及间接为寿险业服务的寿险评级公司、寿险行业协会和会计师、律师、审计师、精算师事务所等在内的寿险中介机构。随着市场急剧变化，最后在寿险市场竞争中起关键作用在于：根据市场的变革和转型，应将采取怎样的营销方式，是所有寿险公司探索思考的核心。应对市场转型态势 探索营销方式创新 我国寿险市场的转型，经营环境的变化要求我们必须改变营销策略。原有的卖方市场观念下的粗放式营销，已不能适应迅速变化的市场，要想不被淘汰出局，必须在营销方式上进行积极探索与创新。一、创新营销术 保险代理人须能解释保障型险种与储蓄型险种的异同、各自的特征和优势，引导客户绕开习惯于从储蓄获利的角度作比较的认识误区和心理定势，使其建立储蓄型险种与保障投资型险种功能互补、全面保障十分必要的观念。针对当前国内寿险从以储蓄型业务为主转变为以保障投资型业务为主的合规性和合理性，设计和使用一整套合理应对转型市场的特征和要求的话术。 二、创新营销技术 准客户的风险是客观存在的，其风险保障需求也是客观存在的，但未必为主体所认识，需有专业化的评估、规划、管理等外部引导促成。单纯的销售行为满足不了这种颇具创造性的行为要求，需要进行营销技术创新。营销技术创新至少包括三个环节：风险评估。个人代理人在掌握个人或团体准客户相关资料的基础上，对与客户相关的潜在风险进行评估。在欧美国家，保险代理人拓展新客户的重要一环即为客户设计详细周密的风险调查表，然后在精密分析的基础上对风险的大小、范围、程度等因素进行评估，为下一步的风险规划提供依据。风险规划与管理。美国著名的保险学家特瑞斯普雷切特以矩阵方式将风险分为四种类型，即高强度、高频率的；高强度、低频率的；低强度、高频率的；低强度、低频率的，其中第二类最适合用保险方式减损或转移风险。同样，人身风险也是可以根据不同标准分类的，如健康的、死亡的、伤残的、养老的、经济保障与投资的等等，在对潜在风险分门别类后，可以帮助准客户根据自己的需求情况选择一种合适、有效、经济的风险管理方式，选择合理的保险产品。组合产品。首先，风险的多样性必然要求保险产品品种的丰富性，但我国传统保险产品的多样性还不够，缺乏或难以生成丰富有效的组合，难以满足保险市场的客观需要，而组合险种可以弥补单个险种的缺陷。其次，客户需要产品组合。由于受保险意识和保险知识的局限，客户一般不会选择心仪产品之外的其他产品，因此需要专家介绍，使其进入新的产品领域，并帮助其组合产品，以满足全面保障的需求。再次，对产品进行功能性组合，可以改变传统的生产力方式，最大限度地发挥公司产品的保障效能，达到“”的效果，同时，有助于提高件均保费数值，降低业务成本，改变代理人偏爱销售单一的或旧话术的产品，以及进行简单劳动的心理惰性与行为习惯。在当前国内寿险市场正处于从以往以储蓄型业务为主向以保障型和分红投资型业务综合发展的转型期，更需要对新旧产品实行功能上和结构上的组合，有效地拓展新的市场。 三、 观念上的创新 从以上分析可知，产品（如某些纯保障型产品）若缺乏切合客户即期消费需求的“魅力”，就不宜沿用简单的传统的“推销”或“销售”办法，而必须采用包括识别、评估、规划、管理等在内的组合技术，这是寿险营销行为的本意。营销概念的更新和升级，是个人代理人成长的要求，也是寿险营销业发展的需要观念作为人们对客观事物的看法，直接影响着人们的行为。寿险营销是与寿险市场有关的人的活动，是通过市场将人们潜在的寿险需求变为现实购买的活动。寿险营销观念是在寿险销售经营过程中，处理个人、公司和顾客三者利益方面所持的态度和思想。寿险营销观念的创新就是要求寿险公司在营销的战略决策上，充分把握市场脉搏，正确制定符合市场发展需要的营销指导思想，并努力将这种核心思想、精神贯穿到具体的营销管理中去，这种核心思想观念的正确与否，将直接关系到寿险公司营销的成败。1、强调“客户导向”“客户导向”可以说是现代寿险营销观念的精髓，以客户的需求为原点，为寿险客户提供合适的保险产品，量体裁衣地为客户设计科学合理、针对性强的寿险计划，为寿险客户提供满意、周到、细致的售前、售中和售后服务，包括寿险专业服务和相关的生活服务，尽量让客户感到满意舒畅，有意识地把他们培养成本公司的忠实客户，促使他们持续、扩大购买和鼓励他人来购买寿险产品，实现客户的终生价值，从而实现公司经营的目标。2、重视“整体营销”整体营销是寿险公司实现营销目的(满足顾客需求，合理赢得利润)的营销新理念，它是包涵一系列综合性经营销售活动的全过程。利用联系思维调动所有与寿险有关的因素，尽可能为客户提供满意的服务，塑造公司良好形象，扩大销售，保证公司合理赢利。四、方式上的创新营销方式将产生从知识营销向智慧营销的转变 。从经营水平和层次看，目前国内寿险公司多处于知识营销的阶段。这主要表现在以下几个方面：其一，许多公司近年已初步建立了现代寿险营销的组织构架、讲师组训制度、增员汰员机制以及话术创新机制等，这是知识营销和专业化营销的制度基础和技术基础。其二，寿险公司重视服务竞争，视之为吸引客户、获得市场份额的重要手段和途径。但服务竞争的内容和宗旨仍以介绍保险知识、条款内容为主，仍带有单位化特征。其三，目前寿险公司的营销中坚力量主要为近年拓市竞争中成长的业务精英，已完成了从关系营销向知识营销的转变，具备了基本的保险知识、营销技巧和实战技能，基本上能够实践保险信息对称原则。但良好的知识服务只是对成熟的保险公司和个人代理人的基本要求，而不是核心要求。由于市场的转型以及产品条款自然魅力的增减变化，他们面临着营销方式更新换代的迫切任务和继续成长的重要关口。智慧营销则为更高层次的营销方式，是国内营销方式发展的方向和要求。除上述识别、评估、规划、管理等专业知识和技巧外，智慧营销要求代理人还需具备其他综合知识、素质和技能，以及将这些因素加以有机整合运用的能力和技巧。譬如，成熟的个人代理人必须能够细分市场，准确判别：其一，客户类型及其相关特质，包括客户所属职业类型、经济收入及其稳定性前景、阶层文化或亚文化类型（价值观、生活习惯、投资理财习惯、心理特征等）等等。反之，若只从代理人自己的习惯爱好、价值观念去衡量、说服客户，就会造成双方需求上的差距，影响客户拜访的成功率。其二，客户的保险需求类型。从目前新市场的经营情况看，保障型产品比较适合以下几种类型的客户：一类是风险保障不完全者，即已购买储蓄型险种但保障力度不够的人，目前这一类型以老客户群为主；另一类是保障主体不全者，即已为孩子购买保险而自己缺少保障的人；还有一类是个人生活要素不稳定性程度突然增加者，如下岗职员、不再享受“公费医疗”者。可见，智慧营销是综合运用营销知识和技能，唤醒、评估、规划、管理客户保险需求的创造性活动。 寿险业作为金融服务业，市场营销体系极为关键。在经历了近10年个人代理人营销的成功之后，现在需要探索的是如何适应市场的变化，客户需求的变化，采取更新的营销方式，建立多元化的营销体系。1、引入体验式营销2001年12月2日，美国未来学家托夫勒在央视对话栏目向大家预言：服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，企业将靠提供体验服务取胜。所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受，从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为。体验式营销站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。体验式营销有以下几个特点：（1）注重顾客的体验。体验的产生是一个人在遭遇、经历、或是生活过一些处境的结果。寿险营销更因此注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心和渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。（2）体验为导向设计和销售你的产品。例如，当咖啡被当成“货物”贩卖时，一磅可卖三百元；当咖啡被包装为“商品”时，一杯就可以卖一、二十块钱；当其加入了“服务”，一杯最少要几十块至一百块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”，一杯就可以卖到上百块。增加产品的“体验”含量，能为寿险营销带来可观的效应。（3）检验消费情景。营销人员不再孤立的去思考一个产品，要通过各种手段和途径来创造一种综合的效应以增加消费者体验；不仅如此，而且还要跟随社会文化消费含量，思考消费所表达的内在的价值、观念、消费文化和生活的意义。检验消费情景使得在对营销的思考方式上，通过综合考虑各个方面来扩展其外延，并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。顾客购买前、中、后的体验已成为顾客满意度和品牌忠诚度的关键决定因素。（4）顾客既是理性的又是情感的。一般说来，顾客在消费时经常会进行理性的选择，但也会有对想象、感情、欢乐的追求。营销人员不仅要从顾客理性的角度去开展销售活动，也要考虑顾客情感的需要。（5）体验要有一个“主题”。体验式营销是从一个主题出发并且其所有服务围绕这主题。这些“体验”和“主题”并非随意出现，而是体验式营销人员所精心设计出来的，是要有严格的计划、实施和控制等管理过程在里面，而非仅是形式上的符合而已。（6）方法和工具有多种来源。体验是五花八门的，体验式营销的方法和工具也是种类繁多，并且这些和传统的营销又有很大的差异。我们要寻找和开发适合自己的营销方法和工具，并且不断的推陈出新。2、运用关系营销在寿险营销的活动过程中，公司为顾客提供满意的产品和服务，从而使顾客对产品，进而对公司产生信赖感，此时如果公司能对老顾客的关系进行有效保持的话，他们将成为不同层面的忠诚顾客，从而使公司有一个相对稳定的顾客群。顾客忠诚使其产生重复购买行为，同时还会产生“口碑”效应，而“口碑”效应将使企业不断赢得新的顾客，使企业的不断发展壮大成为可能。有资料表明，开发一个新顾客，比保持一个老顾客的成本高10倍。这里我们可以借鉴美国学者贝瑞和帕拉苏拉曼归纳的三级关系营销理论，其核心内容是在获得新顾客的同时保持住老顾客，视顾客为永久的伙伴，与之建立互利互惠的伙伴关系，公司从中收益。一级关系营销也被称为财务层次营销。主要是运用财务方面的手段，实施频繁市场营销计划。所谓频繁市场营销计划指的是那些对频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划。一级关系营销的另一种具有代表性的形式是企业设立高度的顾客满意目标来评价营销实施的绩效。如果顾客对不同的产品或服务不满意，公司承诺将给予顾客合理的财务赔偿。它属于一种低层次的营销，在一级关系营销的基础上，同顾客建立二级关系营销和三级关系营销的联系，才会增加顾客转移成本，使顾客忠诚于公司。二级关系营销社交层次营销。这种方法在向目标顾客提供财务利益同时，也增加他们的社会利益。在二级关系营销里，与顾客建立良好的社交关系比向顾客提供财务刺激更重要。公司尽量了解到单个顾客的需要和愿望。提供并使服务个性化和人格化，来增加公司与顾客的社会联系。二级关系营销的主要表现形式是建立顾客组织。以某种方式将顾客纳入到企业的特定组织中，使企业与顾客保持更为紧密的联系，实现对顾客的有效控制。如果企业与竞争对手相比，没有自身的竞争优势，无论多好的财务层次营销还是社交层次营销也不能挽留住顾客。公司应在二级关系营销的基础上与顾客建立三级关系营销，与顾客结成稳定的结构纽带联系，使顾客长久地留下来。 三级关系营销结构层次营销。是公司在向顾客提供财务利益和社会利益的同时，与顾客结成结构纽带联系。结构性联系要求公司给顾客提供这样的服务：服务对顾客有价值，但顾客又不能通过其他来源得到这种服务。这种关系的建立是公司自身的行为，而不是仅仅依靠公司销售或者服务人员交际的态度和技巧。这种服务的提供依赖于公司通过自身竞争优势建立起公司的核心竞争力。通过公司的核心竞争力与客户建立良好的结构性关系，在减小客户转向竞争者的可能性同时，增加客户脱离竞争者而转向本公司的可能性。公司与客户的结构性纽带是公司通过向客户提供独特服务来建立起双方结构性的关系。财务层次营销、社交层次营销、结构层次营销这三种与客户建立关系营销手段的应用，使顾客成为公司长期合作的伙伴，从而让公司在激烈的市场竞争中立于不败之地。3、导入逆向营销长期以来，人们对寿险营销的研究已有了固定的思维模式，毫无疑问，这种思维模式使公司获得过成功，但按照正常思维模式难以实现目标时，不妨反过来想想，也许能使你获得意外的成功，这就是逆向营销的核心思想，它的最大特点就是逆向思维。在寿险营销中，人们倾向于看到他们所愿意看到的，而对那些无助于实现其战略意图的成功机会则宁愿视而不见，这正是传统市场营销思维的危险所在。当你换一个方向思考问题时，你有时会获得意想不到的重大发现。传统的市场营销强调的是环境的变化，常见的说法之一是“为完成市场占有率提高10%的目标，我们必增强顾客对我们产品的偏好。”换言之，公司自身不改变，却试图改变市场，这正是传统思维的最大弊端。逆向营销强调的是公司内部的变化。没有产品、服务和销售方式任何一方面的变化，而试图去改变市场或顾客，这样的决策只是一纸空文。传统的营销方式下，营销人是应着重学会积极诱导方式，用来说服客户给予合作，然而，事实是仅有常规的诱导方式是不够的。客户或者提出超出合理范围的要求，或者根本不接受任何积极的诱导，这时不妨试试另一种方式，人们的逆反心理同样会说明这个原因。4、发展银行保险市场的转型，竞争的加剧，谁拥有更多的营销服务网点，谁就能掌握竞争的主动权。目前已成为西方发达国家普遍采用并行之有效保险营销方式银行保险，愈来愈引起许多有识之士的关注和研讨。银行保险是指通过银行或邮局网络为保险公司销售特定保险产品。其技术含量高于传统的操作平台，依赖银行庞大的分支机构网络，为客户提供方便、完善的售前售后服务。如法国国家人寿保险公司（CNP）作为法国最大的人寿保险公司之一，没有一家属于自己的营业机构，由它设计、开发的寿险产品几乎全部通过储蓄银行、邮政系统的网络销售，1998年所实现的181亿美元保费收入中80%是依靠银行和邮局来实现的。在我国寿险市场，银行保险是新生事物，已开始起步，也取得一定成效，具有关资料统计，2000年仅中国人寿保险公司通过银行实现的保费收入就达3.2亿元。可见银行保险潜力之大，前景之广，不是传统的行业兼业代理所能相比的。银行保险具有以下特征：（1）降低保险销售成本。银行销售保险的营销方式不同于传统的人工营销方式，它利用银行庞大的分支机构网络，使得银行保险的经营者可以凭其信息优势接触数量巨大的潜在客户，大规模地扩大经营规模，降低保险产品的营销成本。据保险研究有关资料显示，澳大利亚银行保险的营运成本通常是传统寿险营销成本的1/3。（2）拓宽保险销售渠道。保险销售渠道和销售方式是衔接保险人和消费者之间的桥梁。银行销售保险可以使消费者在有限的空间和时间内了解更多的、更全面的保险信息，可以使保险公司发掘到更多的准客户群。对保险公司而言，利用银行网点作为寿险销售渠道，较高效率地覆盖市场与客户，可解决保险公司分支机构不足的问题。而且借助银行与客户之间已有的信任关系，将有效缩短其产品和广大客户之间的距离。银行代理网点可把银行储户作为准客户主动联系进行保险展业，不需要在社会上随机寻找客户和准客户。（3）扩大保险市场规模。银行可以根据客户资金帐户的金额，对客户进行市场细分，根据不同的需求层次设计相应的保险产品。发达国家通过银行销售寿险保单已占保险业保单收入的相当比重。如1998年，通过银行销售的寿险保单收入的比重，德国为15%，英国为21%，法国为60%，国外平均为20%。中国人寿浙江省系统自2001年始开展全面与商业银行建立以代理保险为主要内容的合作关系，将一些分红寿险操作简便，标准化的产品通过银行柜台销售，取得良好的效果。2002年一季度，衢州分公司通过本市各商业银行、邮政部门销售“国寿鸿泰两全分红险”，保费收入达1100余万元。仅此项是该公司上年同期全市系统代理人销售业务总量的2倍，可见，其正推动银保合作，是拓宽寿险公司销售渠道的有效举措。5、注重知识营销人类即将进入知识经济时代，知识经济时代必将对人类社会历史进程产生划时代的影响，在此背景下，知识营销也势必成为一种新的营销方式。知识营销的特征 与传统的营销方式相比，知识营销具有以下特征：1、营销环境发生了质变。知识经济时代企业的营销环境将发生巨大变化。首先是竞争日益激烈。随着信息网络技术的飞速发展及世界经济一体化的不断演进，“国内市场国际化，国际竞争国内化”将逐步成为现实，竞争出将愈演愈烈。其次，竞争的方式也将发生变化。大家共有信息技术，共享知识资源，共同开发市场，在合作中竞争，在竞争中合作，形成良性循环的竞争环境。2、营销产品发生了质变，传统营销产品逐步被知识型产品所替代。所谓知识型产品即为高科技产品的升华，产品科技含量高，如数字比彩电等。对于这些知识型产品的营销必须要求营销者具有高素质，不仅要深谙营销技巧，同时也要掌握产品的知识含量，能够把这些知识推销给消费看。如果营销者对产品本身的技术含量、使用功能、维修知识一知半解，对消费青的询问含糊其词，产品售出发生故障时也不能迅捷提供售后服务的话，那么消费者将疑云重重，营销也就很难成功。3、营销方式发生质变。发端于20世纪的计算机和网络技术正一日千里地迅猛发展，在知识经济时代必将获得更大的发展甚至出现更大的突破。如今，互联网已将世界联为一体。与此同时国际互联网使得营销信息系统更加完善与迅速。传统的营销方式是靠媒体、广告等向消费者传达产品信息的。这种传递是单向的，往往是营销者比较主动而消费者处于被动，信息反馈速度慢并有限，而且成本较高，因而往往不能制订适宜的营销战略。而在知识经济的代，网络化的实现使营销渠道四通八达；不仅营销部门可通过网络将产品信息迅速传达消费者，大大减少了营销环节，从而降低了成本；而且消费者出可通过网络与营销部门进行对话，提出自己的愿望与要求，促使厂家生产出更适合市场需求的产品。知识营销的内容知识经济浪潮正在拍岸，在这样一种全新社会形态下，知识营销应包括以下内容：1、“学习营销”。知识经济的代人类将进入学习社会，买现真正意义上的“活到老，学到老”。学习社会的到来，知识和信息的大爆炸决定了知识经济时代的营销是“学习营销”，它主要包括两个方面内容：一是企业间消费者和社会宣传真智能产品和服务，推广普及新技术。对消费者进行传递、授业、解惑，实现产品知识信息的共享，消除顾客的消费障碍，从而“把蛋糕做大”。上海交大昂立公司在这方面做得颇为不错。该公司通过开展“送你一把健康金钥匙”的科普活动，进入社区举力科普讲座，厂泛向市民赠送科学书籍，并通过媒体举力科普知识竞赛，这些活动不夹杂产品的促销，其间并不要求参加者购买产品，但真效果却是任何形式的产品营销所达不到的。通过提高市民的科学健康理念。引发人们对生物科技产品的购买欲望，拉动了市场需求。该公司也从一家资产仅36万元的校办企业迅速发展成为过产值达10亿元的现代化生物医药支柱企业。学习营销的第二层面是企业向消费者、同行和社会的学习。企业正进行营销的过程中区不断地向客户及其他伙伴学习，发现自己的不定，吸取好的经验方法，补充和完善自己的营销管理过程。因此，“学习营销”是一个双向过程，互相学习、互相完善，最终达成整体的和谐。2网络营销。21世纪是网络营销的世纪，网络营销是知识经济与网络技术飞速发展的产物。简单地说，它就是利用Internet进行的企业营销。据ForesterResearch市场研究公司的数据，1999年单在互联网上的商品销售总额已达50多亿美元，估计今年可望突破百亿大关。网络营销主要通过在Internet上建立虚拟商店和虚拟商业区来实现。虚拟商店又称为电子空间商店（cyberstore），它不同于传统的商店，不需要店面、货架、服务人员，只要拥有一个网址连通Internet，就可以向全世界进行营销活动。它具有成本低廉、无存货样品、全天候服务和无国界区域界限等特点。另外，在网络上还可同步进行广告促销和市场调查以及收集信息等活动。Internet为企业和客户间建立了一个即时反映交互式的信息交流系统，拉近了企业与消费者之间的距离，具有很好的发展前景。 知识营销的真正含义是巧妙运用现代高科技手段和充分发挥人的潜能、智慧去开拓市场，使寿险营销方式由低水平竞争转向知识为先导的高层次竞争。在现代信息网络时代，媒体营销不失为一种新的方式，利用媒体包装自己，利用媒体提供的信息展业；利用媒体“充电”， 不断完善和提高自己，从而提高营销的专业水平和技巧。另一方面可以采用电子商务，网络进行寿险营销。在知识革命第三时代，知识营销可让寿险换个销售方式，也是根据现代市场的转型所做的一个创新。6、“互动营销”呼叫中心发展到今天，其内涵已经不仅仅是提供电话支持和呼叫服务了，很多的呼叫中心作为企业与客户的重要接触点，已经承担起了企业营销策略的核心任务：电话销售、客户维系、营销渠道管理、网络营销管理等。在这个意义上，呼叫中心不再是以前的呼叫中心，我们可以称之为“互动营销中心”。这个意义上的“互动营销”有几个特点：统一了的市场与销售、营销结果可衡量、营销方式立体化、销售渠道多样化。统一了的市场与销售对于绝大部分企业而言，市场部门与销售部门是分开的两个部门，或是成本中心，或是利润中心。这两个部门目标不一致，评估标准也不尽相同，这种不一致可能导致了市场活动与销售的脱节。这种脱节对企业的不利影响是不言而喻的。市场部门与销售部门对市场的了解可能不一致，市场活动不能得到销售部门的全力配合，销售部门的行动不能得到市场部门的有效支持，最终的结果往往导致的是市场部把广告费花光了，销售部的销售目标远远没有完成。通过呼叫中心整合市场与销售两个环节形成“互动营销中心”可以很好地解决这个问题。通常“互动营销中心”被作为一个利润中心，有效统一了市场与销售两个环节，使市场人员与销售人员面对同一个销售结果、同一个利润目标。营销结果可衡量现有的营销方式很多，除了传统的广告外，还有众多的网络营销方式，如网络广告、迷你网站、电子邮件广告、无线营销、病毒式营销等。没有结合呼叫中心，这些营销方式有着很大的局限性。在目前网上购物不成熟的环境下，没有呼叫中心，网络广告很难带来立即的购买力，我们也很难衡量这些营销方式的效果。当我们还沉醉在数着广告的点击率、电子邮件的展信率的时候。拥有呼叫中心的“互动营销”高手们已经在计算着所花每分钱的结果：每个点击的投入 平均每个电话由多少个点击带来 平均每个电话带来的销售额 每一元广告费带来多少的销售额/利润 这种营销方式是否合理?哪个环节可以提高？营销方式立体化单一营销活动的结果是不能令人满意的。仅仅通过传统的营销手段（直邮、展览会等）通常只有2-5%的反馈率，仅仅通过网站、网页及电子邮件等通常也只有1-3%的反馈率，通过呼叫中心实施立体式的营销却往往能达到35-40%的反馈率。在“互动营销中心”，很少有单一的市场营销方式，几乎所有的市场营销项目都采取多方式结合的立体式营销组合。直邮活动会辅以电话呼出的跟进、电话呼入会辅以电话呼出或直邮的回访与跟踪，有时一个大型的市场推广会同时使用网络广告、电话呼出、直邮、电子邮件及传统广告。这些都是由“互动营销中心”主导并实施的。销售渠道多样化在很多公司，公司网站由技术部门来管理，网站也只是一个公司介绍，甚至连公司的联系电话都找不到。可是“互动营销”高手们却把网站当作是公司销售的重要渠道之一。戴尔公司认为他们自己就是一个不折不扣的ICP，戴尔网站每天的浏览量不会亚于很多著名的门户网站。因而，戴尔把公司的800电话号码放在主页最显著的位置，客户可以直接在网上下单也可以通过网站提供的800电话打给呼叫中心，每天从网站上电话带来的销售额非常可观。其实，在这些公司里，电子化的渠道都交给“互动营销中心”统一管理，让它来实施多样化的销售策略。“互动营销中心”通过对这些渠道的综合运用，不仅进行直接的电话、网上销售，而且可以管理代理商，并为外部销售代表提供销售支援服务。这样让客户有多种购买方式选择的自由，而且作为公司而言，公司可以通过“互动营销中心”更好地管控多种销售渠道，进而发挥多种销售渠道的综合优势。除此之外，“互动营销中心”还承担很多有着企业战略意义的任务。例如统一管理客户数据库、整合客户数据、进行数据清理、数据挖掘；从“互动营销中心”为起点导入CRM战略等。随着呼叫中心向利润中心转变的需求越来越强，“互动营销中心”是呼叫中心发展的必然的趋势。7、尝试保险超市通过保险监管部门统一运作，各家公司共同参与的一种联合销售方式。是一种集宣传、咨询、销售、后续服务、接受投诉为一体的“一站式”服务体系。它有三个优势：一是各家公司可以在此专门场所内充分宣传本公司的形象、产品、经营理念，从而避免了陌生拜访、沿街咨询尴尬；也可以几家公司共同参与某项活动，从广义上宣传寿险理念、寿险常识、寿险法规等知识，起到提高全民保险意识，促进寿险业发展的作用。 二是对于有保险需求，或感兴趣的消费者而言，可以在“超市”中充分了解各家公司的各类保险产品，行业信息，比较各公司的经营情况，全面了解自身的权利和义务真正做到“货比三家”，明明白白买保险，避免目前出现的“人情投保”、“从众投保”的现象。三是“超市”内各家公司的经营行为由于受到消费者和其他寿险公司的共同监督，因此具有较高的透明度，这也有助于保险公司监管部门监督，有效地避免了“暗箱操作”现象的发生。五、营销方式变革趋势的对策分析 营销培训教育应向综合性、高层次方向发展。国内一些寿险公司前几年比较侧重于对各级营销管理人员而非普通营销员的培训，而且对营销管理人员的培训又侧重于组织管理方面内容，对个人代理人的知识、素质、技能的培训力度还不够。针对适应市场转型的需要，营销培训须注意两个重点：一是综合性，即除了保险知识、营销管理、条款实务等保险专业知识之外，还应将经济、金融、投资、心理、文学、教育等相关学科的知识列入培训课程计划，使代理人形成多门类交叉的知识结构，成为半个“通才”，才能与客户建立理性的关系。二是高层次，即使培训保险专业知识，也应让营销主管人员和代理人多掌握一些相关的专业知识和技能。 注意培养和训练为客户进行风险评估、规划、管理等素质的能力。营销专业化发展已对具体营销行为提出了包括上述评估、规划、管理以及险种组合等方面在内的要求，这些综合能力是代理人顺利地完成市场转型、在新市场环境中继续成长的重要条件。寿险公司应从长远眼光、战略角度看待代理人的成长标准和成长模式。 对储蓄型和养老型险种的开发应同时并重，使险种和业务的结构更加全面、合理。从国外同业看，险种结构的互补性是一个普遍特征，从我国寿险业看，储蓄型与保障型业务互补将成为必然的发展趋势。保障型险种虽然保障力度大、缴费少，但在同等的客户资源、同等的拜访量、同等的业务费用情况下，存在件均保费低、人均保费低、代理人个人佣金低，从而影响队伍稳定等方面的情况。由于我国国民长期形成的根深蒂固的投资心理和储蓄观念，储蓄型和利差返还型业务仍将长期拥有巨大的潜在市场，同时也能使变革创新之后的营销方式和营销技术发挥淋漓的作用。六、营销机制的创新随着WTO的加入，保险公司的经营管理逐渐走向成熟，营销机制的改进与创新是一个不可回避的问题。创新营销机制利于提高保险企业的经营效益，理顺代理关系，改善行业管理体制，增强市场竞争能力。一) 我国保险营销机制的现状我国保险营销机制带有西方营销机制的烙印。其中美国式尤为典型。美国的营销员受雇或受聘于一家或多家保险公司从事职业推销工作。其隶属关系为两种：一是按照相对营业佣金制受雇于企业领取固定薪酬，并按推销业绩获得奖金的正式员工；二是按照绝对营业佣金制受聘于企业并按推销业绩获得提成收入的非正式员工。国际寿险业在采用营销机制后，也采用了这样两种身份的营销人员。在我国，保险业从80年代初期正式恢复经营以来，事实上也采用了这两种经营机制。根据雇佣合同全职从事保险营销的员工是正式职工，这主要存在于20世纪80年代保险业和90年代的财产保险企业。根据聘用协议从事保险营销的员工，属于保险企业的编外员工，是我们通称的个人保险代理人的“边缘人”。我国保险业发展的事实说明，以上两种形式各有利弊。把营销人员作为正式员工的第一种机制，由于销售人员除了分工不同与其他员工没有任何区别，并且这些人员还有机会通过自己的努力晋升到公司的最高管理层。销售人员的心理状态比较稳定，对于企业具有较强的归属感。在健全的企业管理体制中，不仅可以调动个人潜能全心全意为企业服务，而且可以使他们安心在企业长期服务，对于保单的保全服务和稳定客户群都具有重要作用。但是，如果企业的管理体制存在弊端，就会导致营销人员缺乏工作主动性和积极性，直接影响业务的发展。这方面的现象我们已屡见不鲜。对第二种机制，由于销售人员不属于企业的正式员工，通常不享有企业正式员工的劳动保障或福利待遇，主要依靠个人营业佣金收入。这种边缘人的身份使其很难进入公司的管理层和决策层。但是，正是由于这种依靠营业业绩获得报酬的机制，可以最大限度地发挥个人潜能开展业务。与销售业绩直接挂钩的激励制度可以保证公司以较少的人力成本迅速发展壮大业务，并且可以源源不断地扩大营销人员队伍。当然，其弊端也很明显。既然这类营销人员不是公司的正式员工，在其完成基本业绩后，可以在保留营销员身份的同时，或公开或隐蔽地从事其他可以获得更多收益的兼职工作，而且由于属于企业编外员工，其心理状态经常处于波动状态，对于业务推广中更多地注重量而不是质，为了佣金收入所进行的错误诱导和不负责任的产品介绍事件频频发生。同时，作为公司“边缘人”的地位，使其对于企业的归属感较弱，一遇机会就可能另择高枝，不仅不利于保单保全，而且导致客户群处于不稳定状态，并给保险公司的长期发展和市场形象造成负面影响。由于历史的原因和文化的差异，中国社会