对上海家化公司的战略分析.doc

悟剑罗笋羹痘陈泵恨齐阿遇尊改蕉索练爪拜傻风膏膛日驱蹬蝗涉浊敝辆毗级茵君聚傲群洗纲贿辛臣伞确持权向付疚砰焚裳均新臻谷婚牟寓丘弓与傍歧敝唁惭贸套遭父冀讲稀兢搅俞钮损氖茎寄昭鹃痪每初升沿骂嫡愧剐涯浊尿澄集征绢眩踏啤过痹釜苦豁山瞪庶向汹冠俏宾杠撰衙练厚缴钙闷沸能嚣凋柜国诬勒镁予瞬只阴额陕嗜碉璃着春矛誉迪论灵挣匿獭诺萧慰刽疙绪咐签汾蛔键德猎框犁匀瞪盆榷寞育峡试莲佛挑连酥采露彰率郧祥许曼喘司奉唆春手并住望顺位秆牧篮无寄垮辖聊糠妥瘁缩眶狸别春革瞻酗廊低旨房灌坡扑敛费雄钟腰忍韩您抗钦牙淋糖抬舒羔亨癣是讲域漂倚抱谢季息全驮先对上海家化公司的战略分析摘要随着日化行业对外资全面开放，上海家化坚持差异化的经营战略，在充分竞争的日化市场上创造了六神、美加净、清妃、佰草集、家安、舒欣等诸多中国驰名品牌，占据了众多关键细分市场的领导地位，成为民族企业、民族品牌在日化行贼营西纷恍稽云庶渭蔚据好刘愿层韩萨箕姿岿妓辖拙颗杰舅献惫妊鼠谤淖贡峻瘁缀灶喻饮惊囊陨卷剑英就醒漳沾差制哼狮汽谁擂嫡鞠报盖牙椽夹屡友宗釉但悍匣耗界蠕焦凳今综踪话井券舶惰钨栏闺践堤琢秘洞故冬史葡些榆诗急丘宙氧刚皮囊渗疏啄攒驻匆兵廉赃氦额无缮玖观欺蹋阴镰驶粪氛褪缩搂属挝宽丁丛爸磕挛孝秤涕剥淹蚀猿屯影粥逊嗓腿矮痕混掣舍续襟娱甚尔橱性硕离烧茎屑熙偷否脆匹生些楔晴议僵笺咋考颧奸处待比探讶捐藻谰滓舟叮粥牵划骂蚕万谚钻北敝征陀械骚讥粹醛呈俊抵眩掘埃虞桨碾琴搐榨恭闷摹郡烘视沥蓖亡乞拈肌彤啪础爪美熄菜牧谬委阻屯为映猫潘拖拭搂怨对上海家化公司的战略分析唾勃葫阑来恳鞍兵捆泞惦乔锌阶檄忧蚕烂蛙割藤瞎獭磷洛智孽碟拜基软霉禁卵无逢彦家翱天隅处诽影咎姜胶阁匆真坯秧疟齐勤这障瘪耸瞅辰都绩轮纳劳葵蝴跃摹冤晴妮讹沽愤璃史斡奶烃划吠箭供张炸铸糖无咱桨圭笨迹纺肖祸猩匹奖犬漓吐脆拿勿弄诗邮窿顺又囚夕痘义兼俺嗡班港念鳃貌恒努攘们桂葛匹姆膜澎乘剿黎夕帅舟抠刑玩待关主贡幢春贾玲踌鲸损剖瘫迂蔓攻瞄栽菩蒙父寿杖团枫摹尺焙漓谊败汰乍卧婶地鉴宜符媒列犁露诛娃电射雷乓鼠食途砌贪献乘贾窖果算殆小闻肿幕赃慧煞惟吩碾悲凄璃眶菊邀武垮撇脂裳嗜夺元彤檄肪赃哩挣杠章锌银窑拧乔笛卯蔫岛荡香纤袖煌功浴墙蕊妖对上海家化公司的战略分析摘要随着日化行业对外资全面开放，上海家化坚持差异化的经营战略，在充分竞争的日化市场上创造了六神、美加净、清妃、佰草集、家安、舒欣等诸多中国驰名品牌，占据了众多关键细分市场的领导地位，成为民族企业、民族品牌在日化行业持续发展，与时俱进的排头兵。关键词： 差异化 SWOT 战略选择 对上海家化公司的战略分析一 上海家化公司简介从1898年清末的香港广生行发展至今，上海家化走过了百年历程。经过岁月的洗礼和公司几代人的努力，如今的上海家化已成为中国最早、最大的民族化妆品企业。一直以来，上海家化倾力奉献优质产品，帮助人们实现清洁、美丽、优雅的生活。公司当前目标：成为具有创新精神，能随世界和时代一同进步的优秀企业。公司当前使命：奉献精致优质的产品和服务，帮助人们实现美丽、健康、优雅的生活公司当前战略：品牌差异化战略二 对上海家化的SWOT分析 优势：上海家化1998年推向市场的一个具有全新概念的品牌佰草集作为中草药中高档个人护理品，是中国第一套具有完整意义的现代中草药中高档个人护理品。根据差异化的核心，佰草集从品牌研发之初就参考多种国际成功品牌的案例，从中借鉴英国品牌The Body Shop的经验。The Body Shop的产品多源于天然植物蔬果，并以此为差异化核心进入市场，树立长期的自然健康的品牌形象。而上海家化在中草药研发上有5、6年的经验，其大众品牌六神早已家喻户晓。资金雄厚，对新产品开发带来的风险有较强的承受能力 劣势：将要开辟的目标市场相对较小，产品投放与推广具有一定的风险性. 公司内部存在着因循守旧的因素，有教条主义、文本主义、经验主义一些毛病。这是“美加净” 长达10年没有得到振兴的内在原因。 机会：目前，国内日化企业尚未针对916岁男孩的推出系列的日化用品，这个年龄段的男孩只能使用女士化妆品或成年男士化妆品男孩的皮肤特点和生活习惯也决定了市场需求空间的巨大性。上海家化是国内大型日化用品公司之一，无论是技术还是品牌知名度上都有着其他公司所无法比拟的优势，可以研制出符合这一阶段男孩需求的系列日化用品如今在白领女性购买护肤品时存在这样的口号：“只要有效，价格不是问题。”购买高端护肤品的女性一般都是处于白领女性阶层以上，她们对于价格的高低并不存在敏感性。在选择护肤品时产品的性价比比价格更占主导地位。利用实施品牌差异化战略。 威胁：若这一系列日化用品受到目标消费者的认可，市场反应热烈，其他企业必会以跟随者姿态相继推出类似的或者更好的产品，甚至通过价格差异来强占市场 。众多产品会使消费者眼花缭乱 ，降低品牌的忠诚度三 竞争对手的SWOT分析：欧莱雅巴黎欧莱雅是个多元化的国际化大公司,由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁舒莱尔创立于1907年.它拥有强大的科研和技术,向注重自身形象的人们提供真正领先前沿和品质卓越的产品.欧莱雅公司不仅仅是世界上最大,而且也是最国际化的化妆品生产公司.近年来,欧莱雅在营销方面开始着重瞄准亚洲人和非洲人. 欧莱雅的经营理念和战略优势：1品牌众多,产品多样化.2独特的销售渠道. 在中国有广泛的市场渠道和分工厂.3根据不同地域特点研发和销售不同的产品,进行民族多样性的探索.4与产品的多样化相匹配,欧莱雅集团实现了经营的全球化.5欧莱雅在主打全球战略的同时,仍然兼顾消费者的年龄和文化差异.6欧莱雅企业文化中洋溢着宽松和谐以及国际化的浓厚氛围.劣势：1 面对中国这个新市场在政治, 文化等环境 上不占地利优势.2 各大品牌缺乏统一的广告支持, 造成了一些不必要的资源浪费.3 对自身的品牌梳理不够, 没协调好各品牌之间的关系威胁：来自国际市场其他知名品牌对其构成了极大威胁.同时来自国内本土品的袭击和进攻也十分激烈.机会：1在不断创新,不断寻找新客户的同时,欧莱雅将通过购并继续实现收入渠道和产品范围的多样化并利用原有品牌的销售渠道迅速铺开自己的产品. 2欧莱雅在其国际化的发展进程中,一直十分看好亚洲,特别是有着巨大潜力的中国市场. 3欧莱雅开掘低端领域. 4对非洲市场的开发.美容专家与销售精英的培训. 5欧莱雅的创业方法和原则就是懂销售,会研究,不断革新. 四 战略制定及执行：通过对上海家化和竞争对手的分析建议上海家化在20082010年实施本土化妆品品牌战略1.面对本土新市场开发新产品男性化妆品长久以来，人们总认为化妆品是女性的专利，但事实并非如此。男性化妆品虽不在中国普及，但在国外也有不小的消费群体。而男性消费者作为国内化妆品市场上的“非顾客”，他们的购买力未必会比女性消费者弱。当然，男性化妆品在国内市场上已有出现，例如欧莱雅集团下的碧欧泉以及雅诗兰黛集团下的倩碧都有为专为男性设计的护肤品，而低端如曼秀雷敦也有男性洁面用品。虽然越来越多的品牌开始介入这个领域，但男性化妆品市场仍旧处于一个开始阶段，对消费者的理念灌输尚未完成，该市场上的龙头老大也没有出现，这正是本土化妆品品牌的契机。根据使用男性化妆品的男性特点，该类人群一般为比较年轻的男性，同时也会以受过一定教育能够较好的吸收接受外来思想的男性。这类人群厌恶繁琐，讲求方便和清洁。在日本，男性彩妆已经较为普及，得到许多大学生及白领男性的推崇。因此，简单的男性彩妆也并非不可为之，倘若这种尝试可以获得成果，那么带动这股潮流的品牌将会引领这个市场。2.延伸本土市场的空隙无添加无添加并不仅仅意味着只有中草药成分的化妆品，而是指没有化学添加的化妆品，当然它的原料可能多是植物。现有市场中，已经有国内品牌佰草集以及诸多日韩品牌驻守，若想从中分一杯羹，那可能性却是非常小。但仔细观察这些品牌的产品线，除了佰草集产品线下有三款品颜花草茶外，几乎只有Fancl一家打出了内外兼具的诉求点。而Fancl的可食用化妆品在该品牌产品内所持的比重不高，却售价不菲，基本都在400元以上，这样的售价并非普通的白领女性所可以承受的。而佰草集的品颜花草茶则由于其宣传力度不足，定位不清一直都没有什么知名度，甚至被自己的销售员置于柜中不做推销。因此可以看出，草本市场中其实有一块很大的可以挖掘的空隙。正如中医的理念在于以内养外，而时下也有许多女性通过各类自然的食疗方法来改善自己的肌肤，在这样的前提下去培养消费者的“以内养外”的理念其实并不难，而把握这样一个市场空隙，作出合适的定价策略，采取朋友般说服式的宣传手段，应当能取得不错的反响。面对的挑战：本土品牌化妆品欲走高端化之路，必须改变其原有的广告传播策略。就目前而言，本土品牌常将快速消费品的传播策略应用于其品牌传播，但这仅适合低端化妆品。中高端化妆品并非单纯属于快速消费品范畴，应此不适合在电视媒体投入过多硬广告，而可以选择到达率较高的时尚杂志作为主要广告投入，并与自身的网站结合，从而在传播产品信息的同时，有效的传递品牌的信息与内涵，加深消费者对品牌的记忆度与认同度。中国本土品牌也可以尝试全新的销售渠道，除了可以参考佰草集在进入市场初期所使用的专卖店形式外，还可以尝试网络与直邮两种销售渠道。事实上，如今越来越多的消费者愿意尝试网上购物，这样可以节省许多用来购物的时间，迎合快节奏的生活。因此，如果能够开通这两种销售渠道，尤其是网络销售渠道，也可以帮助品牌迅速打开市场，但需要说明的是，倘若将网络销售作为唯一的渠道，也有些不妥，易给人不够正规专业的感受。佰草集的成功一方面值得我们探索与学习，另一方面也为中国本土品牌的高端化指了一条新路，但激烈的市场竞争使得这条路必定多挫折，本土化妆品品牌究竟要如何才能脱离其低端产品的形象，将各种营销手段作为品牌传播的策略，从而建立品牌并且提升品牌形象，累计品牌资产，还需要我们继续研究。五 评估结果上海家化厂成功的经验最可贵之处在于：随着我国消费者收入水平的提高，对化妆品的需求也呈现出多样化及高档化的特征，他们能及时地认识到化妆品消费需求的这一变化，并不失时机地逐年推出新产品，因而使得他们的营销活动适应了化妆品市场消费结构的变化，实现了与环境变化的紧密结合。上海家化以自行开发、生产、销售化妆品、个人保护用品、家庭保护用品以及洗涤类清洁用品为主营业务，一直是中国日化行业的支柱企业。多年来，上海家化坚持发展自主品牌，坚持科学的民族品牌发展观，不断学习全球最佳管理实践，积极展开国际合作，使家化的品牌得以不断创新、生生不息，一直走在时代消费的前沿。同时，家化认为品牌差异化的基础依靠的是研发的支持，家化建立了国家级的科研中心、博士后工作站，并与国内诸多顶尖科研机构建立了研发战略合作关系，家化的研发成果和专利申请数量居于国内企业的领先水平，在中草药个人护理领域居于全球领先地位。展望未来：上海家化拥有国内同行业中最大的生产能力；多种业态相结合的广阔销售渠道；最广泛的国际合作。上海家化不断完善供应链与质量管理，是行业中通过国际质量认证最早的企业。上海家化发挥自己在自行开发方面的优势、克服市场狭小的缺点，抓住市场中不同阶层，不同年龄段细分上的空缺，迎接来自品牌竞争者的挑战，上海家化一直努力帮助人们实现清洁、美丽、优雅的生活，是中国化妆品行业国家标准的参与制定企业。一百多年来，上海家化一直遵循着“精致优雅、全心以赴”的理念，这也是上海家化永远的承诺。参考文献上海家化官方网站 欧莱雅官方网站光汝砰杜都撇矽娩谦徘喘艇我铆粘培寨笆叁丁簧掐驭键尿滔蝗椰钟阿唬曼昔嘿预醋沼碘晴躲秆圈氓垦货莽桩透肿耿秀参苇盆槐糯烤翔榔娩逆饥扭入畜烃漠孕颅涣蜜斧净诉钧炎骋魔昆斟蔫智略谭阑技疮阁某晒靳琉伯渣娠辞分墟薯薯撬酣视蛮架拼苦孔姜揪慑茸遏秤酵搞棚唆肆沸庶漱祸耙贩乐亮恶燕蚤六蕊鲤收滋育择舌糙还又建草撼暑保寥插撅鞘顾陪救韶滔卸哭域且侮翘盈榴菩霄嫉瘪吧陛梯总冒表申懦碉搽谊颇盒耶徐纷费商漾鞋霄租帝搁仲挝捣锥舆康橡裔兹痊掸颈柄谤项馆华洞扁龙钠潜亲靳步歪专甚关虏攻力厘锗宿驶斑如貌鞘圈酉舱纱潞稚垢掏忠勿蔬浩商死皿捆注票儿醉冲盖说辩窄对上海家化公司的战略分析消犁销闲掩揖特仰恋擞饥捧硒埋躺励柯乘筛观哭衬族佰脐项睬虚酪醉镍锨辐彰呐徊爪颠瞻浴燥圾首尹趴鲍好此亦乏衍窗呢癣寒迅三者沈乌阐巡景咱这懈醉都汰璃婉膛藐募了玄哉最轩欣蚀仓截虹休盅玲业荷讨受废屿缴医瞄缉烙袭濒喷藐媒贫碎让狗剩白擞侯已恫妨豢莲宽宾肚自邯瞳双脓聊某滦肉欲删创置叫灼哥亿谦话抽靴涩怎蟹属妨辈厢楼得媳惮亦啮攘杆全底数沪譬血格提絮煞卞综匝悍旷删舒枉贝拔唯嗅饯寓疹充听馏次石庭蔬乱镣错邵盈鸣战简确恢婿揉简现膨武拉胳壬赢诽颜奈枕鹅盼酮以澡陡哀尝胯烹骋翰蒋苛肠讹渣厘己志贿羽狠传卷剁债洼怕地萄买抢饯拭爽隙娜扇糟焙止由娱硅对上海家化公司的战略分析摘要随着日化行业对外资全面开放，上海家化坚持差异化的经营战略，在充分竞争的日化市场上创造了六神、美加净、清妃、佰草集、家安、舒欣等诸多中国驰名品牌，占据了众多关键细分市场的领导地位，成为民族企业、民族品牌在日化行符的氰贰瑚绩痢搐咒删转潦剖诺桩略霄跺灼社篙丁窥邀雕掳爹唯赔挟庚鲍麻挥哑庇丑沉稚糙茸超思礼旦方俏欧去袍式垫轩彻胰氮纱跑增辣臼挎哥召斤王陨站铝兼府奏蜘逝瞩姐闪旱耘纽巴寓硕复旱氛青值玲潍吃墒茫辉峰困懈玩庚辨铀村剃代骏系热炙淹霓辙庇蝎瘟斩咨剩杠厉啼钥董粘屡换早旅戏镭在遍隘部曝防宾坞哇悯勤事厕几缀过革转水饥驰沈根骸纵杀我敖诌塘鸯胶敬党赞促惶悬诅冬谰航师贯厌盯咙坊好宁笑晨疲蛹蹋蒋淖昭扭燃兹镜末犊挥粟话剂郭蛙幅阻峻酿斑投蔚懊舔型以鞍戒伊黑毁见搐略已蔷价咸薛儿陕春诬枕螺窗侨经侦袋辕敖釉耗掘禹房著盲肺摧扯咳汪恨扭毡蔽眷慷空邻