营销界的奥斯卡--中国本土卓越营销大案.DOC

营销界的奥斯卡:中国本土卓越营销大案营销大案主题行销：低成本品牌制胜第一法则“我知道我的广告费有一半浪费了，但不知浪费在哪里。” “随着信息时代的发展，有价值的不是信息而是你的注意力。” 营销界最经典的两句话，便是主题传播最好的注解。 广告曾经是塑造和提升品牌最有效的手段。但现在，广告传播效果每况愈下，广告的浪费已成为企业最大的浪费。 于是，主题行销风行天下。 通过策划和实施主题活动，将事件运动融入广告传播，短时间内提升企业品牌的知名度、美誉度，使企业、媒体、消费者之间实现联动和共赢，已成为企业的热门选择。于是，形形色色的公关活动和事件行销充斥市场，甚至生拉硬扯、低俗无聊。到头来，赔了夫人又折兵。 主题行销不是口号和形式，必须有灵魂、密切关联度和系统运作三大要素，否则只能是一场营销灾难。 联想、海尔、蒙牛、乐华的主题营销案例，目的、切入点、灵魂塑造和运作手法各不相同，但却同样经典，代表了四种类型。 联想作为中国IT老大，通过“中国的world”技术创新大会的整体运作，成功推出关联应用技术战略，成功改变了业界对联想技术竞争力的怀疑态度，在中国乃至世界上初步树立了技术联想的战略定位。联想的主题行销是战略性高端定位，传播手段则是专业化的。 海尔是中国家电巨头，海尔航天展表面上看是高空公关宣传，实际上是一场非常务实落地的公关促销运动，既继承了海尔高科技、真诚可信赖的品牌形象，又淋漓尽致地发挥了海尔强大的地面执行能力和媒体合作能力，事半功倍，直接促进销售，把公益性、公关性和销售完美地融合了起来。 蒙牛则是行业新秀。其主要目的是在一切皆有可能的中国乳品市场吸引注意力，尽最大可能提高品牌知名度和认知率，抢占消费者的心智阶梯。快速的反应能力、简单明了的诉求、大胆而独特的媒体策略，成就了蒙牛。而蒙牛与央视建立的应对突发新闻事件的快速反应机制，则开创了主题行销和高端传播的先河，尤其值得借鉴。 乐华电子曾是国内著名的家电品牌，通过制造与TCL联姻、新闻发布会等新闻事件，屏蔽不利影响，节奏性释放利好因素，企业危机得以遏制。在注意力经济时代，只有那些善于“驾驭”媒体的企业，才能如鱼得水。良好的媒体关系和运作技巧，是现代企业管理者的一门必修课。 中国的World 联想技术创新大会大型活动公关案例 项目简述 长久以来，“World”是大规模展示企业整体实力的大型活动的代名词，是国际优秀信息技术企业的通行证，也是跨国企业的专用名词。 长久以来，在大多数公众心中，联想只是一家以市场和渠道着称的PC企业。 从Legend World（联想技术创新大会）开始，一切都改变了。 6 000多人参与的现场活动，1 000多篇、200余万字的媒体传播量，联想技术创新大会不仅一举夯实了联想的技术形象，更是创下了中国企业公关事件的新记录。 项目背景 2001年，以杨元庆领军为标志的新联想集团成立，“高科技的联想”、“服务的联想”、“国际化的联想”成为联想新的战略目标，其中“高科技的联想”成为新联想成立以来最紧迫、最有可能有效建立起来的品牌形象认知。 新联想集团成立后，构建了在IT领域多元化发展的六大业务群组，涵盖了PC、服务器、笔记本电脑、数码产品、IT服务、信息服务、合同及部件制造等诸多领域。2002年，联想万全慧眼智能监控管理系统问世，服务器实现核心技术从“0”到“1”的跨越；3月18日，深腾1800系列发布，高性能服务器实现从无到有的跨越，机群监控系统、机群管理系统等核心技术开发成功；9月10日，联想天麒9220和开天6800双双获得IDF“PC创新奖”；8月29日，万亿次机的研制成功，更是被联想称为“技术转型的里程碑”；而消费业务方面，10月30日，联想双模式电脑天骄、天瑞电脑面世，联想自主开发的leos系统被大众媒体惊呼“联想打破了windows牢笼”。应该说，联想实际已经走上了技术创新之路。 但是，长久以来，在大多数公众眼中，联想仅仅是一家著名的PC制造企业；在业界，大家也更多地将卓越的市场运作能力和庞大高效的渠道体系视作联想的核心竞争力。 所以，“高科技的联想”成为新联想成立以来最迫切需要建立的品牌形象认知，为此，联想决定举办Legend World联想历史上参加人数最多、历时最长、组织最为复杂的技术盛会，以此作为联想进入技术创新阶段的标志性事件。联想在此次大会上阐述的“关联应用”理念成为其未来技术发展的指引，以“World”作为发布形式也表明了联想向世界级技术公司进军的决心，从此World不再是国际IT巨头们的专用名词。 项目分析 任何市场推广活动都要向目标受众传达一个核心思想，充实丰满的内容是市场活动的灵魂，也是市场活动取得成功的最根本的保障。举行Legend World这样一个大型活动也面临着一些挑战，并需要有一些策略来应对。 【问题界定】 外界对联想技术能力的怀疑 在Legend World启动之初，在关于联想的品牌项目调研中发现，外界对联想存在着缺乏技术的基本判断，并对联想发展技术表示质疑。 技术不容易被诠释和理解 Legend World所要向公众传达的核心内容是关联应用技术战略，而如何将这样一个无形的、深奥的技术概念用客户最熟悉的语言进行包装、说透，让包括政府官员、新闻媒体、合作伙伴、普通百姓在内的众多公众都能听懂并接受、认同关联应用，就成为了该项目的主要挑战之一。 活动组织的庞大性和复杂性 本次活动规模大，来宾众多，其中包括来自世界各地的媒体和不少政界、商界贵宾，组织协调工作非常复杂。如何在短时间内保证所有信息，包括各论坛的报告内容、各展厅的展板内容、所有咨询讲解人员的讲解内容等准确无误地顺畅传达，也是该项目面临的重大挑战。 【目标】 全方位地向外界传递“高科技的联想”的新形象。 增进与Intel、Oracle等国际顶尖IT厂商的交流，为联想自身成长创造更好的途径。 参会人员 中央和地方各级政府官员，如：人大副委员长周光召、科技部副部长马颂德、中科院副院长杨柏龄、辽宁省副省长夏德仁，以及国家经贸委、信息产业部、国家计委等部委以及各省市的相关领导。 世界级IT顶尖技术精英厂商的高层管理人士，如：Intel公司CTO Patrick Gelsinger、Oracle公司执行副总裁Andrew Mendelsohn、德州仪器公司亚洲区总裁程天纵、微软（中国）总经理唐骏等。 还有全国乃至世界各地的媒体记者，以及合作伙伴、客户、相关技术人员等。 【项目策略】 将技术进行到底 1技术的联想 在“关联应用”的主题下，从理念、策略、产品到解决方案，全面展示高科技的联想。 2技术的嘉宾 邀请Intel等世界顶级公司的CTO、50多名中国的院士等嘉宾出席，邀请人大常委会副委员长周光召、科技部及中科院等科技主管部门高层官员致辞，全面见证和肯定高科技的联想。 3技术的组织 一改以往传统的签到方式，采用了电子签到，并通过先进的来宾注册管理系统进行管理；现场演示也全面运用新技术，给与会者以生动的技术体验。充分展示Legend World 高科技的特色。 将保障贯彻到极致 在活动组织上，搭建了“八横五纵”的矩阵式机构。“八横”是指人员邀请组、宣传推广组、会议和展示设计组、会务、音乐会组、参观等八个支撑平台；“五纵”是指主题峰会组、技术论坛、关联前台、关联基础架构、关联服务五个小组。建立起了信息流动的通畅渠道，从而保证了各种信息的顺畅传达。 在公关传播上，采用了“两纵两横”的传播策略，即整体报道和连续报道相结合，主论坛和分论坛的报道相结合的方式，使本次大会的内容得到最为充分、迅捷的传播。 项目策划及实施 细致严谨的策划案 活动开始前，潜心学习研究了Oracle World、CA World、Intel的IDF（Intel信息技术峰会）等大型活动，并加以创新，策划案前后共修改了50多稿才最终敲定。 独具匠心的场地布置 Legend World举行当天，从清华西门一直到上地联想新大厦的道路两旁都悬挂满了Legend World的彩旗，会场门前用绿色植物搭建了一面巨大的墙，将所有赞助商的名字都镶嵌在内，营造出热烈、盛大的气氛。 先进的来宾注册管理系统 Legend World一改以往传统的签到方式，采用了电子签到，将所有参会人员按类别划分，为每一位参会人员编制了信息条形码。这样，参会人员只需携带好印有自己信息条码的卡片，在读卡器上扫描一下，所有的信息就立即被读入大会系统。这种签到方式充分展现了Legend World高科技的特色。 精彩的现场演示 现场工程师为听众进行了生动而直观的演示。如预置了关联协议的电视机、笔记本电脑和PDA（掌上电脑）间由于实现了资源共享，可以无线自由地相互调动和显示各类文件；用手机通过协议在办公室可以遥控家中的音箱使之发出不同的音乐小设备调动大资源，不同终端动态组合出不同应用的理念被演绎得淋漓尽致。配合工程师的现场演示，现场还放映了事先拍摄好的AV片，将关联应用的生活场景完全逼真地展现在观众面前，前瞻性的技术演示赢得了现场观众的阵阵掌声。 精密组织保证无限沟通 大型活动需要无限的沟通。我们把沟通上升到一个战略高度，注重每个推广人员的沟通意识，组织架构上搭建了“八横五纵”的矩阵式机构，建立起了信息流动的通畅渠道，从而保证了各种信息的顺畅传达。在沟通层面真正实现了智能互联、资源共享和协同服务，所有对外信息都得到了准确的传递和无缝的衔接。 在传播策略上，采用了整体报道和连续报道相结合，主论坛和分论坛的报道相结合的方式，使本次大会的内容得到最为充分、迅捷的传播。 完善便捷的新闻中心 此次活动时间较长，内容丰富，仅论坛场次就多达21场，媒体报道量非常大。由蓝色光标建议并被联想最终采纳的新闻中心的设立和成功运作，使得大量媒体对于此次大会的报道需求都能得到及时有效的满足。新闻中心不仅为记者提供了先进的设备，保证记者的各种信息能够即时发送，而且还为记者提供了便捷舒适的休息场所，让记者能够方便地休息、就餐。 事件回放 2002年12月37日，酝酿及筹备已久的联想技术创新大会在北京联想大厦隆重召开。大会以“创新科技 畅想未来”为主题，来自全球知名IT企业、国内科研院所、大学院校的顶级技术专家以及国内50多名院士、教授及各行业学者共同站在了联想的讲台上，一起畅谈科技未来。为期一周、包含近百场论坛的大会为专业人士及爱好者们提供了一席精妙绝伦的技术盛宴。在这一周中，专家们围绕新一代因特网的关键技术和应用发展趋势进行了探讨，并有多项前瞻性技术成果的首次亮相。 在大会的开幕式上，人大副委员长周光召、科技部副部长马颂德、中科院副院长杨柏龄、辽宁省副省长夏德仁等出席了大会。此外，国家经贸委、信息产业部、国家计委等部委以及各省市的相关领导同时出席了会议。除政府领导外，Intel公司CTO Patrick Gelsinger、Oracle公司执行副总裁Andrew Mendelsohn、德州仪器公司亚洲区总裁程天纵、微软（中国）总经理唐骏等国际著名IT厂商的高层管理人士同时现身大会。联想总裁杨元庆首次提出“关联应用”的理念并展示了联想相关的技术成果，成为Legend World的最大亮点。前瞻的技术趋势分析，独辟蹊径的技术理论演讲以及生动的技术模拟演示构成了联想技术创新大会的主旋律。 在接下来的12月46日，联想技术创新大会分别从“关联底层技术”、“关联终端”、“关联基础架构”和“关联服务”四个方面展开深入的讨论和研究。联想集团高级副总裁贺志强、刘军、乔松和俞兵从上述四方面分别阐述了联想的最新成果，并与来自银行、电信、家电等行业或企业的众多技术专家一起，坐而论道，畅想技术未来。近百场论坛围绕微网格技术、关联终端的自由互联、基础架构从垂直关联向水平关联过渡、关联服务的应用发展趋势等不同主题进行。从12月7日起，联想还为公众安排了“客户开放周”活动。数千名通过网上注册的自由来宾亲临联想数字生活、办公现场，感受关联理念带来的全新体验。 成果展现 无论是参加活动的人数，还是公关传播的数量，Legend World都创下联想乃至中国企业公关事件的新记录！ 现场活动：为期1周100场论坛 50多名院士和专家出席6 000多人参加 公关传播：平面媒体传播1 500多篇，达到224万字 网络媒体传播1 200多篇，达到210万字 影视报道50多次，达到186分钟 更重要的是，从Legend World开始，“高科技的联想”已经深深地铭刻在业界和公众心中！ 来宾 我想联想经过这幺多年的努力，已经达到了一个新的阶段，就是用技术创新来带动发展的这幺一个新的阶段。 全国人大常委会副委员长周光召 创新大会，本身就是一种进步，说明我国IT企业的技术进步。我无法掩饰内心的激动。 国家863计划专家组副组长钱德沛 这次最让我兴奋的是，作为一家年轻的公司，已经有这样的决心来做技术了！ Intel CTO Patrick Gelsinger 我认为这是我做记者17年以来，同联想合作16年以来，内容上最过瘾的一次大会。 EWEEK总编刘克丽 早就耳闻Legend World，但到了现场之后的确使我们大吃一惊。 IT经理世界编辑总监吴茂林 媒体精彩报道片段 在全球IT都陷入了一潭死水之际，上周群雄云集的Legend World 2002上，联想抛出了一枚打破沉寂的石子。 中国经营报：关联应用拯救IT 有人说，2002年是中国的World年，而在Legend World上，作为中国IT领头羊的联想，基于自身原有优势和对因特网未来发展判断，推出的关联应用战略语惊四座，标志着中国企业在向来只有国际巨人参与的标准制定领域撕开了一条口子。 科技日报：联想迎来技术春天 帕特基辛格怀揣着智能硅芯片走进演讲厅的时候，心中油然而生的是一种激情 他说这是第一次在中国参加全球技术盛宴的创新的激情。 中国青年报：全球技术盛宴中国开张 看来，第一届Legend World的最大意义，并非是证明联想已经拥有了多幺先进的技术存量，而在于其对企业发展和产品未来的积极思考，这种思考沿着技术的维度搭建起一个清晰的框架，进而付诸于联想集团的市场运营和技术实践。就这一点来说，中国IT企业正变得越来越成熟。 计算机世界：Legend World 联想启动关联时代 如果真的是这样，那幺从12月3日起，在Legend World上，曾在其它“World”上频频露面的联想，将第一次以主角的身份，走到产业舞台的中央。 中国计算机报：Legend World最大的秘密 从此站在舞台中央 案例提供：联想集团（北京）有限公司 让科技走进生活 海尔航天展科技营销案例 活动策略 2003年11月28日，海尔航天展在青岛拉开序幕，途经济南、郑州、西安、武汉、长沙、厦门、杭州、南京、天津10个城市，历时50天，每到一个城市展出23天，展出航天科技展品，包括神五试验舱一个、1:10（67米高）火箭模型2个、1:35（23米高）火箭模型8个、3.53.5米发射沙盘一个（具声光电效果）、航空食品（压缩饼干、罐装巧克力、水等）若干、航空搭载品（种子或照片）若干、神五飞船模型一个、火龙出水模型一个、资源一号卫星一个。现场还推出由海尔与中国科学院、中国科协联合制作的从古到今人类载人航天事业的发展与成就图片展，共分四大部分：神舟之梦、圆梦之路、如梦奇功、梦无止境。同时，还展出了海尔世界领先的家电。海尔邀请当地消费者现场感受参观，让更多的人近距离地感受航天成果，呼吁更多的人关注和支持中国的航天事业。同时，此次活动还配以公关活动和地面促销活动进行，在本次活动中所使用的一些相关交流传播，都很好地对本次活动形成了有利的支持，巩固了活动效果，扩大了社会影响。 公关活动一：携手航天科技，共创美好生活 在活动中，中国航天相关部门与海尔集团签订技术合作仪式。 共享航天科技资源，这必将推进航天科技在民用领域地使用与转化，也将提升海尔家电的整体科技水平；同时使得海尔家电在参与航天领域的研发中取得先机。 公关活动二：支持航天盛事，献礼科技英雄 中国航天事业的发展离不开背后默默为航天事业奉献的单位和个人，海尔通过对航天事业做出突出贡献的单位和个人进行捐赠，来改善他们的办公及生活条件，展现海尔支持航天事业的姿态，体现企业的社会公益形象。 促销活动：共享海尔健康家电，感受快乐航天生活 围绕活动主题，搭建卖场活动平台，以统一的集团形象与消费者进行沟通，吸引购买。 活动结合元旦、春节期间家电销售旺季的促销，融入公关，在活动的每一部分策划时，都考虑如何更好地拉近海尔与消费者之间的关系，体现了“买到用户的心”的市场营销创新的本质，不仅要很好地借助社会焦点事件，还要更好地抓住消费者的心。 媒介策略 本次广告运动的费用预算为428.7万元（含租赁展品使用费），却获得了超过2 400万元的宣传价值。这些获利主要因为海尔航天展抓住了大资源，创新与媒体合作的方式，所到城市展会全部由当地强势媒体主办，有效提升了媒体在当地的地位，如：青岛的青岛晚报、济南的齐鲁晚报、郑州的大河报等。全国共免费发布了新闻报道220个整版、电视电台新闻200次，配合海尔航天展品运输车体广告形成流动的户外广告，全国巡回展示，提高了航天展宣传水平，大大节省了宣传费用。 效果证明 本次活动中，因为抓住了“神五”热点，并且采用了创新与媒体合作形式，活动创新与媒体合作形式，免费发布了新闻报道220个整版、电视电台新闻200次，参观航天展的消费者累计达62万人次，拉动巡展城市销量增长35%以上。 本次活动取得了重大的意义：神五发射成功，全国各省市纷纷申请神五展，海尔第一家企业拿到了神五资源，并且展出的宇航服也是第一次出京参展，在香港、澳门、上海展中都没有出展。 神五的成功告诉我们，中国创造可以是世界一流的。以航天精神为榜样，海尔举办航天展，同样可以创造中国人的世界一流。2003年，是众志成城的一年，更是创造辉煌的一年。“神舟五号”成功遨游太空，在中华大地掀起了航天探索和科技创新的热潮。“载人航天”精神，激励着国人奋发图强，全面建设小康。在这种背景下，作为中国著名的民族企业，海尔与航天结缘，在全国10个城市举办航天巡展，让更多的人近距离感受航天成果，意义深远。 案例链接 学习航天精神 众所周知，海尔是个奇迹。1984年亏损147万元的小厂，经过18年的创业，发展到今天全球营业额711亿元的大企业，平均年增长率达到73.8%，而且继续保持着良好的发展势头，当然是一个奇迹。 海尔又是大海。海尔人的胸怀是海，他们从国家和世界的广度来确定自己的抱负和目标。海尔的经营是海，它的多元化的经营和多样化的产品，给人海的感觉。海尔的状态像海，它仿佛蕴藏着无穷的能量，又总是展现着层出不穷的创新。 海的特性是兼收并蓄，有容则大。学习载人航天精神，将其融入海尔文化，做强做大海尔事业，是海尔的“航天情结”谜底之一。航天精神的精髓是“特别能吃苦、特别能战斗、特别能攻关、特别能奉献”。航天精神为发展中国先进文化做出了应有的贡献。海尔文化的理念是“敬业报国，追求卓越”。海尔文化与航天精神是相一致的，海尔旨在通过学习航天精神，造就一支过硬的队伍。通过科技创新、整合世界资源，创造出属于中国人的世界名牌，为人类做出更大的贡献。 航天精神的内涵十分丰富。与时俱进、勇于创新、知难而进、勇于攀登的进取精神；一丝不苟、精益求精的科学态度；确保“万无一失”，“让每项工作零缺陷，让每个部件零故障，让每个人心中零疑点”的高度负责精神；协同作战，将所有的资源都在一个规则严密的平台上协调进行的合作精神等。 海尔，在基础管理层面，它有OEC日清日高市场链；战略管理层面，它有名牌战略，多元化战略，国际化战略，以及相关的“吃休克鱼”战略，“先难后易”战略等；企业理念层面，有对消费者的“真诚到永远”，有海尔成功的九大秘诀等。兼收并蓄载人航天精神，与时俱进，再创海尔辉煌，这无疑是海尔人的追求。 支持航天事业 作为一个家电企业，海尔的经营宗旨不仅仅是向社会奉献一流的产品，一流的服务，更是以提升人民生活质量、生活水平为己任。这与神舟探索服务于人类和平与进步的宗旨不谋而合。以实际行动赞助国家航天事业发展、普及航天科技知识，体现了海尔高度的社会责任感。 “神五”成功发射后，中国首次载人航天展在北京、香港等地陆续推出，所到之处盛况空前，激发了人们巨大的爱国热情。海尔选择在全国10个城市举行航天展及系列航天公益活动，让更多的人近距离地感受航天成果，呼吁更多的人关注和支持中国的航天事业。 同时，航天展上，展出海尔各款高科技含量产品，邀请10岁以下小朋友对太空家电进行现场设计、泥捏设计、现场画画、电脑设计等，借机从事市场调查、探索航天科技转化途径的佐证。 携手航天科技 携手航天科技，推进航天科技在民用领域的使用与转化，研制开发出科技含量更高的海尔产品来造福社会，是海尔情系航天的直接目的。 载人航天工程由无人飞行进入载人航天飞行的成功，是我国航天技术实现的一次重大突破。它将带来信息技术、材料科学、生命科学、空间科学等新兴高科技的快速发展。海尔在家电信息化领域所做出的贡献及领先性，使得海尔与航天有关部门签订了技术合作协议，共享航天科技资源，这必将推进航天科技在民用领域的使用与转化，也将提升海尔家电的整体科技水平；同时使得海尔家电在参与航天领域的研发中取得先机。 跨越太空是一个新的实实在在的资源。今天，大量早期的空间科学与应用研究成果已经转化为产业。有消息称，美国空间计划获得的技术已经为美国经济增加了20 000亿美元。到2010年，美国在空间的资产将达到5 000亿6 000亿美元，大约相当于现在美国在欧洲的资产。统计表明，中国近年来开发使用的1 100多种新材料中，有80%是在空间技术的牵引下研制完成的，有1 800多种空间技术成果已经应用到国民经济的各个部门。 事实上，海尔在利用空间技术等最先进的技术改造传统家电方面，已经迈出了一大步。海尔A+网络家电就是海尔信息产品家电化、家电产品网络化、网络家电人性化的最好说明。 海尔从1999年就开始从事家电网络化技术的研究，搭建了以无线方式作为物理传输介质的家庭网络系统平台；在把握世界网络家电发展趋势的基础上，从用户的实际需求出发，提炼A+网络家电的功能，使A+网络家电系统达到了进入家庭的实用化阶段。随后又开始着手研究基于蓝牙、电力线、802.11等的网络家电产品，一直保持着在国际上先进的水平。 进入2003年，海尔网络家电跨上了一个新的台阶，开发出了新一代的无线网络家电。随着网络家电产品的完善，相应配套服务的健全，网络家电将以其高度的信息化、智能化、数字化走进普通的家庭。海尔家庭网络产品涵盖了网络冰箱、网络空调、网络洗衣机、网络热水器、网络微波炉、网络洗碗机、网络电视等传统的家电，还集成了安防、远程抄表、紧急求助、可视对讲、灯光窗帘等智能设备。 与航天携手，还为海尔共享航天信息技术资源，拓展社会合作领域，提供了平台和契机。 “神舟五号”成功遨游太空，既是综合国力的体现，也是综合尖端技术的亮相，还是全国通力合作的结晶。载人航天工程的应用系统包含的6个子系统28个项目的共188套设备全部都要重新研制，整个载人航天工程涉及全国不下3 000个单位。这些宝贵的资源，通过结缘航天这个平台，无疑会为推进航天科技在民用领域的使用与转化，提升海尔家电的整体科技水平提供坚强的后盾。 案例提供：海尔集团 创新传播成就品牌 蒙牛品牌传播策略解析 蒙牛品牌的成功是21世纪中国企业品牌建设的典范。蒙牛成功的价值不但在于它所创造的“七项冠军”、“成长奇迹”、“百万富翁团队”等令人眩目的光环，更在于蒙牛的成功表明我们中国的企业也有决心、有信心、有能力创造出自己的强势品牌。这在目前中国整体品牌竞争力相当较弱的态势下，显得尤为可贵。 蒙牛的成功证明了我们曾反复强调的一个观点，在中国现阶段，中国企业仍有很多机会创造自己的强势品牌，但这种机会时不我待。 在与蒙牛的合作历程中，我深切地感受到21世纪是“竞争力”的世纪，也是传播制胜的世纪。蒙牛更是21世纪中国最会营销的企业之一，总能处在焦点的中心。的确，随着信息时代的发展，有价值的不是信息而是你的注意力。信息越来越多，消费者的心智资源却越来越稀缺。“受众注意力”已成为现实市场环境下品牌间竞争加剧的动力。蒙牛总能产生极具新闻价值的信息，从创业历程、打造中国乳都，直到中国航天员专用乳制品，以及在香港上市的第一家民企红筹股。蒙牛总能抓住受众的眼球、媒体的眼球，引发宣传的热潮，策划出一系列精彩的品牌传播活动。 纵观蒙牛品牌的成长历程，传播成就营销、传播成就品牌，一场场精彩的品牌传播活动构筑起蒙牛塑造强势品牌的成功之道。 21世纪是品牌竞争的世纪，广告是塑造和提升品牌最有效的捷径。但现在的消费者每天都生活在广告的包围中，大多数的广告都被人忽略了，广告的浪费已成为企业最大的浪费。因此，要想广告有效到达目标消费者的心灵，一方面要求广告创意的突破，另一方面必须坚持广告聚焦法则。 诺贝尔经济学奖获得者赫特说过： “随着信息时代的发展，有价值的不是信息而是你的注意力。” 蒙牛认为广告是一种投资，而不是一种花费，媒体不仅是时间，更是一种资源。在蒙牛的传播策略中，广告通路聚焦于中央电视台：蒙牛当年起步时，启动资金拿出三分之一做广告，第一年就选择投到中央电视台，正因为蒙牛一开始就选择中央台，使得蒙牛成为中国人的蒙牛，而不是一个地域性品牌。 美国著名营销专家托马斯柯林斯指出： 媒体选择的效果最大化，意味着企业要对每一个特殊机遇保持警觉，特别要关注最有优势的媒体对于最大化营销的作用。 这一原则尤其适用于中国，正是由于中国广告通路的复杂性，广告投放不宜分散，而应集中广告预算，坚持聚焦法则。而要塑造一个全国性的强势品牌必须借助广告的力量，最好的选择就是强势媒体。以广告塑造品牌，讲求传播势能的运用。居高声自远，形成居高临下的势能可以为广告的传播形成更大的动能推动力。在中国众多的电视媒体中，中央电视台是惟一的全国性电视台，对观众、对消费者都具有重大的影响力，是其它媒体难以相媲美的。它不仅会影响人们的日常生活，也会影响人们的经济和政治生活；不仅会影响人们的心理活动，也会影响人们的行为活动。 曾听蒙牛老总牛根生说起，某省有一个蒙牛的经销商，每天晚上都要看中央电视台的招标广告，只要看到了蒙牛的广告，他就可以踏踏实实睡觉了，因为他知道蒙牛的货不愁了。在中央台高举高打的媒介投放战略，很大程度上节约了蒙牛追赶其它几个主要竞争对手的时间成本。也就是说，蒙牛在选择中央台的时候，看重的不仅仅是对销售量的提升，还看中了中央台快捷的传播速度，这为蒙牛节约了大量的时间成本。 借助中央电视台的强势传播平台，蒙牛成功地利用广告抢占了消费者的心智资源。正是这种果敢的广告意识，为蒙牛品牌的快速成长提供了最初的原动力。 借强势媒体，蒙牛提升事件行销影响力 “蒙牛：中国航天员专用乳制品”的成功，不仅是事件行销本身的成功，也是传播的成功。” 借势“神五”的企业很多，仅航天员专用产品就有6个，但今天能够让普通消费者清晰记住的恐怕只有蒙牛。因为蒙牛的成功更在于它传播的强度和跨度，在于它的媒介策略。 蒙牛没有仅限于赞助，而是利用“神五”着陆的那一刻做了一次全方位的事件营销，利用广告把蒙牛的“中国航天员专用牛奶”告诉了全国的消费者。在媒介策略上，蒙牛采取了“重点加支撑”的以点带面的方法：在中央电视台密集投放广告，让所有看过直播节目的观众都记住了“中国航天员专用牛奶”这一概念，同时，采取全方位策略，配合以宣传海报、户外媒体、媒体新闻、报纸、网络广告投放等多种途径，几乎在消费者能接触到的任何一种媒体上，蒙牛都在极短时间内迅速让消费者接触这一信息。那一刻，中国人事实上是把对神舟五号，对整个民族的自豪感和蒙牛品牌嫁接到了一起。这种广告宣传活动的效果自然非比寻常。 蒙牛的成功告诉我们，品牌辐射力的强弱取决于品牌传播力度的强弱。注意力经济揭示出一个道理：低成本扩张与其说是以资本为纽带搞资本扩张，还不如说是以品牌延伸为标志搞品牌扩张。 事件行销成功的关键在于借势，形成传播的势能，要如水银汇地般从高向低迅速传播。就像阿基米德所说：“给我一个支点，我将撬动整个地球。” 在事件行销中，中央电视台成为众多企业做广告时的首选对象，就是因为“居高声自远”，中央电视台的强势媒体领导地位，会进一步加强企业、品牌在事件行销中的传播势能，使品牌依附于中央电视台的强势媒体地位，获取媒体背书，对品牌权威性和美誉度的培育往往是其它媒体无法取代的。在事件行销中，站在中央电视台这一强势传播平台上，借助强势传播之力，会形成水银泻地般的传播优势，放大品牌传播效应，从而最大程度地提升自己的品牌形象。 强势出击，转化后发优势 体制决定命运，100%自然人持股同时又吸纳境外投资机构入股的纯民营股份制治理机制，保证了蒙牛内部机制的灵活，这不但表现在蒙牛对市场先机的及时把握上，也表现在蒙牛后来居上的跟随策略上。 蒙牛起步的时候，一无工厂，二无品牌，三无市场，在这种情况下，蒙牛把900万元启动资金中的1/3用于广告宣传，1999年5月1日在呼和浩特市一夜之间就推出500多块户外广告牌，上写“发展乳品行业，振兴内蒙古经济”，底下是“创内蒙乳业第二品牌”。大家都知道乳业老大哥是伊利，老二却不知是谁，蒙牛站出来说是第二品牌，消费者就认同它是第二品牌，就这样，蒙牛产品还没卖，在消费者心中就成了第二品牌，蒙牛成功地利用广告抢占了消费者的心智资源。正是这种果敢的广告意识，蒙牛公司创业半年，销售收入就达到了4 400万元。 在如今的奶片市场，蒙牛已成为第一强势品牌。许多消费者都认为奶片是蒙牛的原创，其实奶片并不是完全意义上的新产品。多年前许多乳业企业都生产过奶片，只不过在当时没有成为一种主要的乳制品被广大消费者所认可。随着人们生活节奏的加快和消费者习惯的变化，越来越多的人开始在日常生活吃各种营养片，如钙片，蛋白质片等，因此奶片又重新得到了部分消费者的青睐。当蒙牛进军奶片时，并没有多少市场先机可言。但蒙牛凭借敏锐的市场判断力，认为奶片是一种极具市场前途的产品，于是迅速整合资源，将鲜牛奶通过杀菌、浓缩、喷雾、干燥、配料、压制、造粒、烘烤等一系列特殊工艺制成的一种新产品蒙牛鲜奶干吃片。经过国家有关质量部门的检验，“蒙牛”牌鲜奶干吃片的营养含量为同类产品的最高水平。 有了好产品，还必须通过传播抢占消费者心智资源。采用系统思维方式，蒙牛又成为中国运动健儿“备战奥运生活训练专用产品”。“中国奥运军团的秘密武器配奶套餐”：除了提供日常训练所需的牛奶，还将提供训练中、比赛中均可随时随地补充营养、增强耐力的奶片，以及清爽解渴的乳饮料、降温消暑的冰淇淋在全国人民为运动健儿“加油”的同时，蒙牛为运动健儿“加奶”！ 在媒体策略上，天上航天员，地上运动员广告片中：牛奶浇下来，在掌心集为奶片蒙牛纯牛奶百米运动员冲刺、撞线鲜奶干吃，想吃就吃。形象地把蒙牛鲜奶干吃的品质诉求传达给消费者。再通过中央电视台的强势传播，蒙牛配奶套餐，整合产品族群推广，以点带面，以面推点。升华诉求点：增强体质、开发体能、保持体型，鲜明地树立起蒙牛全面营养专家的形象。蒙牛鲜奶干吃片成为蒙牛的又一强势产品，抢占了市场制高点。 以点带面、以面推点、点线结合的传播策略 与国内一些“成名也忽，其败也速”的企业不同，蒙牛不但打造出高知名度，更重视美誉度的塑造。在品牌塑造上，蒙牛并没有盲目地投入广告，而是采取以点带面、以面推点、点线结合的传播策略，形成了深具品牌内涵的品牌差异化竞争力。从升华企业愿景“百年蒙牛，强乳兴农”到塑造蒙牛企业公民形象，从香浓的草原牛奶到中国航天员专用牛奶，再到营养专家形象中国奥运军团的秘密武器：配奶套餐，蒙牛不但塑造品牌形象，更将蒙牛的品牌认同逐渐建立在消费者的认同和沟通上，最大程度地强化蒙牛品牌与消费者的接触点。这一切都构成了蒙牛品牌的差异化竞争优势。 蒙牛总裁牛根生曾经形象地比喻道：古人说，酒香不怕巷子深，但当巷子深到从内蒙古一直延伸到海南岛时，只有中央电视台可以帮助你迅速把货铺到天涯海角。产品销量决定企业生存，品牌建设提供持续发展力。但是，在企业高速发展的今天，竞争可能不允许你一步步慢慢建设。实现高速而稳健的发展在一定程度上指的就是实现品牌和销量的双线增长。在蒙牛实现品牌和销量双线增长的道路上，中央台成为其强大的助推器。 2003年，蒙牛集团通过与央视的协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制，以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机，遇有重大事件就精心策划，围绕蒙牛品牌核心价值，适时加大广告投放力度：“非典”期间，蒙牛集团加大广告投放，并增加了公益广告的力度；10月份，蒙牛利用获得“航天员专用牛奶”称号这一机会，进行大规模的“举起你的右手，为中国喝彩”的广告活动。 这种以点带面、以面推点、点面结合的品牌传播策略，成为蒙牛品牌塑造的长期战略，具有更深更广的空间延展性和时间跨度性，能够更加系统而整合地利用各种营销手段，有机地配合和互补，保持事件行销的长期宣传效应。它节约了品牌塑造的资金与时间成本，积累了蒙牛的品牌价值，而这，是最有价值的。 2004年6月10日，蒙牛集团在香港主板成功挂牌上市，共发行3.5亿股。当时香港主板市场低迷，蒙牛跑赢大市，激活了一度低迷的香港股市，国际认购反应热烈，在价格区间的最高端定价，即每股3.925元，募集资金近14亿元人民币，这标志着蒙牛已突破奖金瓶颈。如今