华润置地武汉森林公园地块投资建议书.pptx

1报告框架报告框架报告框架报告框架项目情况一、项目背景二、项目概况项目定位三、市场研究四、市场定位五、规划设计经济评价六、投资收益评价总结七、投资风险评价八、投资项目重点要素分析九、结 论2一、项目背景一、项目背景一、项目背景一、项目背景n本投资建议书研究项目为武汉东湖新技术开发区挂牌出让国有土地使用权2006年第7号EP（2006）001地块（又称森林公园地块以下简称“该地块”）。n该地块挂牌时间为：2006年11月29日10时至2006年12月13日10时。交纳竞买保证金的截至时间为2006年12月12日17时前。n本项目净用地面积为282245.95平米其中北侧A区72467.38平方米(约108.70亩)，容积率不超过1.0；南侧B区209778.57平方米(约314.67亩)，容积率不超过1.8，总建面在45万平米，具有较大规模优势。n该地块项目区位、规模、规划等各方面条件较好,符合我司产品线要求，若获取该项目，对上市公司实现战略目标以及巩固区域公司在武汉市场上的品牌地位具有显著意义。3项目概况项目概况项目概况项目概况n项目区位项目区位n片区特征片区特征n项目现状项目现状n规划条件规划条件n付款条件付款条件4二、项目概况二、项目概况二、项目概况二、项目概况项目区位项目区位项目区位项目区位地理位置地理位置地理位置地理位置n四至四至p该地块，武昌光谷片p珞瑜东路以南 p南环铁路以北 p森林花园以东 p长山学校以西项目所处区域位置图5二、项目概况二、项目概况二、项目概况二、项目概况项目区位项目区位项目区位项目区位地块形状地块形状地块形状地块形状n森林公园地块，用地平整，A、B地块均成规则的矩形。地块轮廓图A地块地块72476平米平米B地块地块214194平米平米6二、项目概况二、项目概况二、项目概况二、项目概况片区特征片区特征片区特征片区特征n“中国光谷”是新兴产业和品牌企业的诞生、聚集之地。n这里有华中科技大学等 42 所高等院校、56 个中央及省部属科研院所、11 个国家重点实验室、10 个国家工程技术中心和 700 多个技术研发机构。n7000 多家企业的聚集、20 家世界 500 强企业的已抢滩入驻。n片区已形成典型的高新产品区，片区基础设施完善，高薪人群聚集，发展态势强劲。7二、项目概况二、项目概况二、项目概况二、项目概况片区特征交通片区特征交通片区特征交通片区特征交通n地块周边道路畅通，道路等级较高；n地块距光谷地标光谷广场仅7分钟车程；n地块东信路现已在建，规划其可直接连通关山大道。地块地块森林公园森林公园中环线中环线光谷大道光谷大道关山大道关山大道民族大道民族大道珞喻东路珞喻东路东信路（在建）东信路（在建）光谷广场光谷广场8二、项目概况二、项目概况二、项目概况二、项目概况项目现状项目现状项目现状项目现状用地现场勘察用地现场勘察用地现场勘察用地现场勘察n 地块内已基本拆迁完毕，但地块内有一些的树木及少量民房。n 地块现场调研可以看出，地块内原有地基基本以12层低矮建筑物所留基础为主。n 地块内地基情况较好。n 地块南侧为武大铁路，其通车较少。n 地块周边不存在给人们心理造成不良影响的企事业单位。9二、项目概况二、项目概况二、项目概况二、项目概况项目现状项目现状项目现状项目现状交地条件交地条件交地条件交地条件n交地条件交地条件p完成地面附着物清理，清除第三方占有后按现状移交。n交地时间交地时间p合同签订之日起6个月内交付受让人。10二、项目概况二、项目概况二、项目概况二、项目概况规划条件规划条件规划条件规划条件占地（平米）总占地（平米）容积率建面（平米）总建面（平米）综合容积率地块A72467.38282245.981.072467.38450068.81.6地块B209778.61.8377601.411二、项目概况付款条件二、项目概况付款条件二、项目概况付款条件二、项目概况付款条件付款时间付款金额（亿元）/付款比例（）累计金额（亿元）/累计付款比例（）2006年12月12日17时前1亿元 1亿元 2006年12月19日前30%30%1亿元2007年2月10日前30%60%1亿元2007年4月11日前20%80%1亿元2007年6月11日前20%1亿元100%保证金一亿元转为履行本合同的定金，冲抵最后一期应付款项12三、市场研究三、市场研究n宏观市场宏观市场n区域市场区域市场n微观市场微观市场n结论结论13三、市场研究三、市场研究三、市场研究三、市场研究宏观市场宏观市场宏观市场宏观市场宏观经济分析宏观经济分析宏观经济分析宏观经济分析14三、市场研究三、市场研究三、市场研究三、市场研究宏观市场宏观市场宏观市场宏观市场宏观经济分析宏观经济分析宏观经济分析宏观经济分析15三、市场研究三、市场研究三、市场研究三、市场研究宏观市场宏观市场宏观市场宏观市场宏观经济分析宏观经济分析宏观经济分析宏观经济分析16三、市场研究三、市场研究宏观市场宏观市场宏观市场宏观市场投资情况投资情况投资情况投资情况 武汉房产市场发展速度较快，2000年以后增势尤为突出，武汉2005年房地产开发投资为297.99亿元，同比增长27.7%，占全社会固定资产投资1055.18亿元的28.2%。17三、市场研究三、市场研究宏观市场宏观市场宏观市场宏观市场供应需求供应需求供应需求供应需求 2004年和2005年住宅销售面积分别为614万平方米和757万，略大于2004年和2005年竣工面积609万平方米和702万平方米，市场需求旺盛，消化情况良好。18三、市场研究三、市场研究宏观市场宏观市场宏观市场宏观市场价格走势价格走势价格走势价格走势 自2000年起武汉房地产平均售价稳步上升，升幅较为均衡平稳，未出现骤涨与骤跌的情况，0105年住宅平均涨幅为10.01，0305年住宅平均涨幅为15.33。19三、市场研究三、市场研究宏观市场宏观市场宏观市场宏观市场土地市场土地市场土地市场土地市场n0205年武汉市住宅地价涨幅在年武汉市住宅地价涨幅在5%11%；n04、05、06年年土土地地供供应应量量的的变变化化我我们们可可以以看看出出，随随着着拆拆迁迁难难度度的的加加大大，土地的供应量呈现出稳步递减的趋势；土地的供应量呈现出稳步递减的趋势；n06年前两季度住宅地价涨幅分别为年前两季度住宅地价涨幅分别为1.25、0.7。出让面积（平米）居住用地06年前2个季度512,369.041.95%05年1,834,183.0910.9604年2,669,431.847.3 03年751,518.56.48 02年5.08 20三、市场研究三、市场研究宏观市场宏观市场宏观市场宏观市场小结小结小结小结n武武汉汉市市土土地地市市场场从从98年年以以来来供供应应量量与与成成交交金金额额呈呈现现逐逐年年放放大大趋趋势势，稳稳步步发发展展，土土地市场较为健康。地市场较为健康。n武武汉汉市市市市场场刚刚性性需需求求强强大大，02-05年年武武汉汉市市住住宅宅消消化化量量年年均均涨涨幅幅达达到到16.4，05年供应年供应面积与销售面积与销售面积超过面积超过700万平方米，万平方米，供需基本平衡。供需基本平衡。n由由于于大大规规模模的的旧旧城城改改造造和和市市政政建建设设投投入入（地地铁铁、过过江江隧隧道道、中中环环线线建建设设等等），武武汉市汉市房地产市场经常出现热点片区。房地产市场经常出现热点片区。n武汉市房价增长较快，近武汉市房价增长较快，近5年年来全市年均涨幅在来全市年均涨幅在10.03。n综合来看，武汉房地产市场综合来看，武汉房地产市场供需基本平衡，供需基本平衡，正处于稳步发展期，发展前景较好。正处于稳步发展期，发展前景较好。21三、市场研究三、市场研究中观市场中观市场中观市场中观市场区域规划区域规划区域规划区域规划 区域区域区域区域概况概况概况概况n光光谷谷位于武汉市城区东部，北北临临东东湖湖，南南接接江江夏夏，西西承承武武昌昌中中心心城城区区，东东连连武武黄黄公路，是武汉的东大门。公路，是武汉的东大门。n光光谷谷区区域域，不仅自然环境独特优美，而且还是目前国内仅次于北京中关村的中国第二大智力密集区。22三、市场研究三、市场研究中观市场中观市场中观市场中观市场区域规划区域规划区域规划区域规划 区域区域区域区域定位定位定位定位n以高新技术产业为品牌，以教育、科研和轻制造业为支撑，融居住、商业、文化、游憩功能为一体的多元复合城市区域。n区域发展目标：区域发展目标：n国内一流，国际知名的高新技术园区和科技城；n研发轴线研发轴线p 珞瑜路沿线为研发主轴，智力密集度高，人力资源极为丰富。n产业轴线产业轴线p 以关山二路为产业主轴，基础设施齐全，服务项目完善。形成六个相对独立，又相互紧密联系的科技工业园。n本项目位于研发轴线上。本项目位于研发轴线上。地块地块森林公园森林公园中环线中环线关山大道（产业轴线）关山大道（产业轴线）珞喻路（研发轴线）珞喻路（研发轴线）光谷广场光谷广场23三、市场研究三、市场研究中观市场中观市场中观市场中观市场区域规划区域规划区域规划区域规划 人口规模人口规模人口规模人口规模n随着高新区范围的扩大和城市功能的不断升级，到2010年，高新区常住人口增加到35万，常住流入人口将增加到25万，人口总量达到60万。n“十一五”期间，二、三产业从业人员将达到20万，占总人口的33.3%；n本区域人口特征为以高校教师和科研机构，高新技术企业员工为主，属典型的人口导入区,年龄在岁之间。收入较高。24三、市场研究三、市场研究三、市场研究三、市场研究中观市场中观市场中观市场中观市场区域规划区域规划区域规划区域规划-地铁及道路地铁及道路地铁及道路地铁及道路n根据武汉市政府最新规划,2011年，地地铁铁二二号号线线将将到到达达鲁鲁巷巷,支支线线将将经经过过项项目目地地块块，届时将大大拉近与武昌及汉口中心区的距离。n88公公里里武武汉汉中中环环线线,途经项目地块,现已全面铺开建设，预计2008年前后完工,届时将直接拉近其与青山区域的距离，并连通汉口、汉阳以及武昌中心城区。25三、市场研究三、市场研究中观市场中观市场中观市场中观市场区域规划区域规划区域规划区域规划 生活配套生活配套生活配套生活配套n光谷世界城光谷世界城 武昌区域第一条商业步行街。n家乐福家乐福 在光谷广场对面建成，届时将大大完善光谷区域的生活配套设施。n中德医院中德医院 拥有国际一流水准的医院中德医院正在规划中。n华美达华美达光谷大酒店光谷大酒店 拥有顶级的豪华休闲娱乐场所国际五星级商务大酒店。26三、市场研究三、市场研究中观市场中观市场中观市场中观市场区域经济区域经济区域经济区域经济 经济经济经济经济技术指标技术指标技术指标技术指标n经济总量经济总量n2005年，东湖高新区完成总收入724.97亿元，同比增长23.7%，在53个全国高新区中总收入排第13位。n高校数量高校数量n华中科技大学等42所各类高等院校、56个国家级科研究所、12个国家重点实验室、10个国家工程技术中心、700多个技术研发机构。n企业数量企业数量n2005年，东湖高新区工商注册企业累计9893家，比2004年增加1738家；n高新技术企业1846家，比2004年累计增长9.04%。n从业人员从业人员n2005年，高新区从业人员14.24万人，同比增长4.2%；n大专学历以上人员占到总从业人的55.26%；27三、市场研究三、市场研究中观市场中观市场中观市场中观市场房地产市场房地产市场房地产市场房地产市场一一一一级市场级市场级市场级市场 交易编号地块位置土地面积容积率建面成交价格（万元）现项目名称用途EP(2005)008清江180657.4236131525900-住宅EP(2005)009清江209965.41.837793728346-住宅EP(2005)001步行街352371.23.71303773（住宅600000）139440世界城商住EP(2004)003汽配厂291715.21.337922935600坐标城住宅EP（2006）003华科大305783.9119254-住宅EP（2006）005鲁广西北4228.234.719873-住宅EP（2006）006民院路16556.143.354635（住宅20000）-商住EP（2006）001森林公园282245.951.6451593-本项目地块住宅EP（2006）008关山一路4097.478.4734705-办公EP（2006）009关山一路6013.126.438483-办公EP（2006）010曙光软件园30857.31.546285-住宅住宅总建面2375486（04040606年）光谷区域土地供应市场情况：年）光谷区域土地供应市场情况：28三、市场研究三、市场研究中观市场中观市场中观市场中观市场房地产市场房地产市场房地产市场房地产市场一一一一级市场级市场级市场级市场 分析：分析：n光谷光谷区域04、05年公开出让土地其住宅部分楼面地价在1000元/平米左右。n0406年住宅土地市场供应情况，除去已开发项目（蓝色标明），已出让土地尚已出让土地尚未开发供应量，未开发供应量，总共140万方。n光谷区域二级市场供应一般比一级市场供应时间滞后光谷区域二级市场供应一般比一级市场供应时间滞后1年半左右年半左右,因此未来因此未来7年，二年，二级市场新增供应量可按未来级市场新增供应量可按未来5年半土地市场新增供应量计算，为年半土地市场新增供应量计算，为330万方。万方。n根据区域规划和土地利用现状分析预测，未来7年市场供应量预计在753万方左右。0713年市场供应量预测（建筑面积）年市场供应量预测（建筑面积）总供应量（万方）总供应量（万方）已出让土地尚未开发供应量已出让土地尚未开发供应量1400711年一级市场供应量预测年一级市场供应量预测330现有楼盘后续供应量现有楼盘后续供应量283合计合计75329三、市场研究三、市场研究中观市场中观市场中观市场中观市场房地产市场房地产市场房地产市场房地产市场二二二二级市场供需分析级市场供需分析级市场供需分析级市场供需分析06年市场年市场供应量供应量消化量消化量比例比例120万方万方100万方万方1.2：1分析：分析：n根据根据06年销售情况来看，供需比为年销售情况来看，供需比为1.2：1，供略大于求。，供略大于求。n未来未来7年光谷区域市场供应量为年光谷区域市场供应量为753万方，根据目前市场万方，根据目前市场100万方万方/年年消化量计算，供需比为消化量计算，供需比为1.08：1，且随着区域人口逐渐增加，需求必，且随着区域人口逐渐增加，需求必将随之拉大，预计未来将随之拉大，预计未来7年光谷区域供需情况基本平衡。年光谷区域供需情况基本平衡。30三、市场研究三、市场研究中观市场中观市场中观市场中观市场小结小结小结小结n光谷区域，由高智力密集区和光电产业作支撑，未来经济发展潜力巨大。光谷区域，由高智力密集区和光电产业作支撑，未来经济发展潜力巨大。n本区域人口收入在武汉处于中高收入阶层。本区域人口收入在武汉处于中高收入阶层。n本区域目前除万科、保利以外，没有全国品牌开发商进入。本区域目前除万科、保利以外，没有全国品牌开发商进入。n区域未来房地产市场有较大的发展空间，市场供需基本平衡。区域未来房地产市场有较大的发展空间，市场供需基本平衡。31三、市场研究三、市场研究微观市场微观市场微观市场微观市场周边市场分析周边市场分析周边市场分析周边市场分析项目概况项目概况项目概况项目概况项目名称项目名称建筑类型建筑类型建筑规模（）建筑规模（）容积率容积率05年年11月均月均价（元价（元/）06年年11月均价月均价（元（元/）涨幅涨幅(%)森林花园多层、小高层、叠加别墅 36万 2.0 3100350012.9巴黎豪庭小高层、高层 35万2.43200390021.9剑桥春天 多层、小高层、高层25万 2.08 3200370015.6关山春晓多层、小高层18万1.523050360018.1保利花园三期 小高层、高层36万2.353100352013.5万科城市花园 多层、小高层 40万1.2 3700410010.8坐标城 多层、小高层、高层 40万1.3 3300390018.232三、市场研究三、市场研究微观市场微观市场微观市场微观市场周边市场分析周边市场分析周边市场分析周边市场分析产品特征产品特征产品特征产品特征n区域总价基本集中在区域总价基本集中在4050万之间万之间。总价总价30万以下万以下30-40万万40-50万万50万以上万以上供应供应3%25%55%17%消化消化2%24%47%10%n n总价区间比例总价区间比例总价区间比例总价区间比例33三、市场研究三、市场研究微观市场微观市场微观市场微观市场周边市场分析周边市场分析周边市场分析周边市场分析产品特征产品特征产品特征产品特征pp由上表可知，目前光谷区域主力户型为三房；由上表可知，目前光谷区域主力户型为三房；由上表可知，目前光谷区域主力户型为三房；由上表可知，目前光谷区域主力户型为三房；p其中，其中，90 左右的两房和左右的两房和120-130 的三房市场需求量大，消化速度较快。的三房市场需求量大，消化速度较快。供应供应80以下以下3%80-100 27%100-130 35%130-15030%150 以上以上5%消化消化2%25%30%23%3%n n面积供需特点面积供需特点面积供需特点面积供需特点n n户型供需特点户型供需特点户型供需特点户型供需特点供应供应一房一房3%二房二房27%三房三房55%四房及以四房及以上上15%消化消化2%25%46%10%34三、市场研究三、市场研究微观市场微观市场微观市场微观市场周边市场分析周边市场分析周边市场分析周边市场分析客户特征客户特征客户特征客户特征 区域来源：区域来源：n高知阶层：周边高校、科研机构、企事业性单位的教师、科研技术人员、学生以及政府公务员等，比例在80以上；n个体私营业主、武昌区域购房客户，比例在10左右；n外地客，主要来源于周边较近的省内城市如黄石、黄冈等，比例在5左右，且在近期有上升趋势；n其它，比例在5以上。购房目的：购房目的：n自住为主，基本占到90%以上。购房特点：购房特点：n注重楼盘品质和性价比；n注重口碑传播，讲实际；35三、市场研究三、市场研究三、市场研究三、市场研究微观市场微观市场微观市场微观市场周边市场分析周边市场分析周边市场分析周边市场分析 典型物业分析典型物业分析典型物业分析典型物业分析n巴黎豪庭总建面总建面（万（万 ）容积率容积率产品类型产品类型均均 价价（元（元/）主力户型主力户型（）（）年消化量年消化量（万）（万）剩余量剩余量（万）（万）35352.42.4小高层小高层高层高层高层高层390039003*2*23*2*27.57.52020n位于洪山珞瑜路与关山二路交汇处。n东靠马鞍山森林公园；北望东湖，斜对面为华科大，地段优势较为明显，项目风格偏欧式，产品标准较高。36三、市场研究三、市场研究三、市场研究三、市场研究微观市场微观市场微观市场微观市场周边市场分析周边市场分析周边市场分析周边市场分析 典型物典型物典型物典型物业分析业分析业分析业分析 n巴黎豪庭项目其容积率为2.4，目前上市产品类型中，供应结构以小高层和高层，没有多层，从消化结构来看，小高层已全部售罄，明显好于高层消化。根据其规划后期所推出物业也将是以高层和小高层为主。n巴黎豪庭37三、市场研究三、市场研究三、市场研究三、市场研究微观市场微观市场微观市场微观市场周边市场分析周边市场分析周边市场分析周边市场分析典典典典型物业分析型物业分析型物业分析型物业分析n巴黎豪庭总价区间总价区间 30万以下万以下30-40万万40-50万万50万以上万以上供应供应 26%15%21%38%消化消化22%15%21%38%n巴黎豪庭单价偏高，比周边市场价格高出300-400元,除小户型外，主力总价多在50万以上，和其中高端市场定位相符。n巴黎豪庭销售情况较好，目前已达96%。38三、市场研究三、市场研究本章结论本章结论本章结论本章结论n通过市场分析，从物业类型上看，光谷区域市场接受程度最好的是多层，其次通过市场分析，从物业类型上看，光谷区域市场接受程度最好的是多层，其次是小高层、高层。是小高层、高层。n从户型配比上看，从户型配比上看，90左右的二房和左右的二房和120130 三房，市场接受程度明显较三房，市场接受程度明显较高。高。n从总价区间上看，光谷区域目前房屋总价集中在从总价区间上看，光谷区域目前房屋总价集中在4050万，属于武汉中档房万，属于武汉中档房价水平且已经被光谷市场广泛接受。部分楼盘价格在价水平且已经被光谷市场广泛接受。部分楼盘价格在50万以上万以上,也在开始被市也在开始被市场接受。场接受。n光谷区域楼盘近年涨幅比较明显光谷区域楼盘近年涨幅比较明显,多集中在多集中在15%左右。左右。n目标客户以本区域为主，素质高，收入稳定，购买力相对较强。目标客户以本区域为主，素质高，收入稳定，购买力相对较强。n本区域产品以中档为主，缺乏中高端项目。本区域产品以中档为主，缺乏中高端项目。39四、项目定位四、项目定位n地块简介地块简介nSWOT分析分析n整体定位思路整体定位思路n客群定位客群定位n产品定位产品定位n价格定位价格定位40四、项目定位四、项目定位四、项目定位四、项目定位地块简介地块简介地块简介地块简介地块地块n地块为光谷产业区中紧邻森林公园的主要居住区域；n地块周边风景较佳，没有大型工业产区。41四、项目定位四、项目定位四、项目定位四、项目定位SWOTSWOT分析分析分析分析S（优势）：（优势）：n项目地块位于珞喻路沿线，是连接光谷到中心城区的纽带，交通方便；项目地块位于珞喻路沿线，是连接光谷到中心城区的纽带，交通方便；n地地块块对对面面是是马马鞍鞍山山森森林林公公园园，风风景景宜宜人人，空空气气质质量量好好，相相比比其其他他区区域域景景观优势明显；观优势明显；n周边拥有华科大及多个高级科研中心，文化底蕴浓郁，教育资源丰富；周边拥有华科大及多个高级科研中心，文化底蕴浓郁，教育资源丰富；n项项目目总总占占地地423亩亩，规规模模优优势势明明显显，为为快快速速占占领领市市场场提提供供了了先先天天基基础础优优势；势；n地块规整，便于规划；地块规整，便于规划；n华润置地在武汉的品牌优势将起到一定溢价作用。华润置地在武汉的品牌优势将起到一定溢价作用。W（劣势）：（劣势）：n本地块周边生活配套有待完善。本地块周边生活配套有待完善。42四、项目定位四、项目定位四、项目定位四、项目定位SWOTSWOT分析分析分析分析O（机会）：（机会）：n区域项目缺乏领导品牌，为我司中高端产品线提供较大操作空间；区域项目缺乏领导品牌，为我司中高端产品线提供较大操作空间；n未来区域的产业人口将逐年增加，刚性需求必将随之增加；未来区域的产业人口将逐年增加，刚性需求必将随之增加；n地铁的修建将拉近其与汉口及武昌城市中心的距离；地铁的修建将拉近其与汉口及武昌城市中心的距离；n项目附近的中环线修建完工，将直接拉动青山区域的客源。项目附近的中环线修建完工，将直接拉动青山区域的客源。T（威胁）：（威胁）：n区域土地供应量较大，区域内竞争压力较大；区域土地供应量较大，区域内竞争压力较大；n客客户户群群相相对对单单一一，目目前前周周边边在在售售项项目目基基本本消消化化的的都都多多是是周周边边高高校校和和科科研研单单位位机机构构客客户户.而而本本项项目目规规模模较较大大，推推盘盘时时间间较较长长，面面临临的的区区域域客客源源持持续续性的问题性的问题,不能单纯依靠周边固有的客户群。不能单纯依靠周边固有的客户群。43四、项目定位四、项目定位SWOTSWOT分析分析分析分析核心价值提炼核心价值提炼核心价值提炼核心价值提炼n文化文化武汉最大的人才密集区武汉最大的人才密集区n景观景观原生态自然景观，风景宜人原生态自然景观，风景宜人n交通交通城市主干线，四通八达城市主干线，四通八达n规模规模亩大型居住生活区亩大型居住生活区n区域区域武昌未来城市文化生活聚集区武昌未来城市文化生活聚集区n品牌品牌华润置地在武汉良好品牌效应华润置地在武汉良好品牌效应44四、项目定位四、项目定位整体定位思路整体定位思路整体定位思路整体定位思路n校园情节的归属地。校园情节的归属地。45四、项目定位四、项目定位客户定位客户定位客户定位客户定位客群特点分析客群特点分析客群特点分析客群特点分析目标客群特点分析目标客群特点分析n通过对市场调查结果显示，光谷区域客户特征鲜明，具有相当强的区域性，因此本项目区域客户也将以这种特征为主。n光谷目前主要为中端产品，中高端和高端产品都较为缺乏，如在此区域打造中高端产品，将成为稀缺产品，也将吸引更多的客户，客户范围也将随之扩大。n项目花园洋房由于其高端产品特性，其目标客户群不能局限于光谷区域，而应该立足于整个大武昌区域。46四、项目定位四、项目定位客户定位客户定位客户定位客户定位客群特点分析客群特点分析客群特点分析客群特点分析客户群分类客户群分类区域来源区域来源年龄特征年龄特征家庭构成家庭构成职业特点职业特点购房目的购房目的普通物业客群（多层、小高层、高层）n周边高校、科研机构、企事业性单位政府等（目前光谷区域的主要客户来源）n洪山区域原住居民及青山区域部分客源n周边城市如黄石、黄冈等n其它区域2535 354523口之家为主n高校教师、企事业性单位职员n政府公务员n即将毕业大学生，多为父母帮助购买n以改善居住环境为主中高档物业客群（联排别墅、花园洋房）n辐射到整个大武昌n洪山区、武昌区大 型金融、企业n区域高校3545455034口之家为主n大中型企业、金融机构中高层管理人员n私企老板n通讯、IT等高科技企业员工；n高校教授、高层管理人员n提升生活品质n讲究居住舒适度47四、项目定位四、项目定位客户定位客户定位客户定位客户定位共性描述共性描述n受教育程度较高n对社区环境，特别是居住品质要求较高，维权意识较强，自住为主;n有稳定的收入（薪金、投资收入）;n以改善居住条件为主，追求舒适型产品以改善居住条件为主，追求舒适型产品;n月收入6000元以上;n能够承受的购房总价在40-60，70100万元，需求户型以舒适型二房、三房为主，部分人员对四房以上的花园洋房有较大的需求。48四、项目定位四、项目定位产品定位产品定位产品定位产品定位物业定位物业定位物业定位物业定位n根据光谷市场分析，建议在物业形态上应该更加丰富，提升产品的形象与档次。根据光谷市场分析，建议在物业形态上应该更加丰富，提升产品的形象与档次。花园洋房花园洋房+多层多层+小高层小高层+高层的大型综合社区高层的大型综合社区49四、项目定位四、项目定位四、项目定位四、项目定位产品定位产品定位产品定位产品定位物业结构物业结构物业结构物业结构-物业配比物业配比物业配比物业配比分析分析分析分析n物业配比策略：物业配比策略：p在容积率满足的条件下，应尽量提高多层比例；p花园洋房可提升物业档次，并可实现物业价值最大化，但由于总价较高，消化速度相对较慢，应控制其总量；p适量建造一些层小高层可以丰富物业类型并形成较好的空间布局。50四、项目定位四、项目定位产品定位产品定位产品定位产品定位物业结构物业结构物业结构物业结构结合容积率等先决条件建议产品组合为：结合容积率等先决条件建议产品组合为：物业类型物业类型比例比例花园洋房花园洋房15%多层多层42%小高层（小高层（11F）14%高层（高层（18F）29%51四、项目定位四、项目定位四、项目定位四、项目定位产品定位产品定位产品定位产品定位物业结构物业结构物业结构物业结构面积配比面积配比面积配比面积配比策略策略策略策略n面积配比策略面积配比策略:p尽可能使所有物业类型消化速度相当；p由于本项目规模较大，为降低项目风险尽可能做到户型及面积区间多样化；52四、项目定位四、项目定位产品定位产品定位产品定位产品定位物业结构物业结构物业结构物业结构户型面积配比为：户型面积配比为：户型及面积户型及面积比例比例2*2*1 759520%3*2*1 100105 10%3*2*2 110140 55%140 以上以上15%53四、项目定位四、项目定位四、项目定位四、项目定位项目整体定位售价及涨幅项目整体定位售价及涨幅项目整体定位售价及涨幅项目整体定位售价及涨幅 依据：依据：n近近5年来年来,武汉市年涨幅武汉市年涨幅10.03%n通通过过监监测测样样本本项项目目（城城市市花花园园、森森林林花花园园、巴巴黎黎豪豪庭庭等等）05-06年年的的年年均涨幅约在均涨幅约在15左右；左右；n过过去去的的5年年,是是武武汉汉市市地地产产市市场场整整体体发发展展较较为为迅迅速速的的时时期期,也也是是光光谷谷区区域域从从兴兴起起到到发发展展的的飞飞速速时时期期，而而随随着着区区域域市市场场供供应应量量加加大大，势势必必会会影影响响供求关系的稳定性，也将使区域市场竞争更加激烈。供求关系的稳定性，也将使区域市场竞争更加激烈。n价价格格涨涨幅幅除除了了一一般般市市场场规规律律还还应应该该考考虑虑市市政政规规划划等等利利好好的的完完成成，都都将将对价格涨幅有较大的影响。对价格涨幅有较大的影响。n近近期期的的宏宏观观调调控控等等政政策策,对对未未来来几几年年的的楼楼市市的的影影响响无无法法忽忽视视,在在整整体体涨涨幅幅的的预预测测上上,客客观观而而言言,应应该该考考虑虑到到市市场场不不可可预预计计的的风风险险，和和楼楼盘盘价价格格涨涨幅幅的一般规律。的一般规律。54四、项目定位四、项目定位四、项目定位四、项目定位项目整体定位售价及涨幅项目整体定位售价及涨幅项目整体定位售价及涨幅项目整体定位售价及涨幅均价策略：均价策略：n选取巴黎豪庭楼盘作为参考样本。n巴黎豪庭巴黎豪庭 产品标准较高，距离项目地块较近,目前高层均价3900元/，且销售较好。n考考虑虑到到华华润润置置地地品品牌牌和和产产品品品品质质差差异异化化，本本项项目目高高层层相相对对巴巴黎黎豪豪庭庭可可溢溢价价5%左左右右，则则高高层层均均价价为为4100元元/，依依据据市市场场,多多层层均均价价比比高高层层高高300元元/,为为4400元元/,花园洋房比多层贵花园洋房比多层贵900元元/,为为5300元元/。55四、项目定位四、项目定位四、项目定位四、项目定位项目整体定位售价及涨幅项目整体定位售价及涨幅项目整体定位售价及涨幅项目整体定位售价及涨幅涨幅策略：涨幅策略：n通通过过武武汉汉市市场场和和光光谷谷市市场场目目前前涨涨幅幅分分别别为为10.03%、15%来来看看，武武汉汉今今后后近近一一两两年年的仍是稳定向前发展的。的仍是稳定向前发展的。n光光谷谷住住宅宅基基本本为为纯纯居居住住住住需需求求，受受宏宏观观政政策策影影响响较较少少，但但考考虑虑到到今今后后几几年年内内光光谷谷区区域域供供应应量量增增加加，区区域域市市场场将将较较为为激激烈烈，考考虑虑到到市市场场风风险险控控制制，预预计计房房价价每每年年仍仍能维持在能维持在8%左右的增长率。左右的增长率。56四、项目定位四、项目定位四、项目定位四、项目定位项目整体定位售价及涨幅项目整体定位售价及涨幅项目整体定位售价及涨幅项目整体定位售价及涨幅物业类型物业类型均价均价整体均价整体均价年消化量年消化量年均价格涨幅年均价格涨幅花园洋房5300元元/4400元元/7.5万方8%多层4400元元/小高层4100元元/高层4100元元/n按按2006年底开盘售价制定年底开盘售价制定57五、规划设计五、规划设计五、规划设计五、规划设计n精致、完善的超大型城市人居社区精致、完善的超大型城市人居社区p高档、精致的城市居住区，建筑整体形象稳重、含蓄，具有与地块环境相吻合的文化内涵。作为紧邻南湖南路区域的大综合社区，借助规模优势和品牌效应，通过完善的配套和领先的产品设计，有效提升项目的形象与品质。n完善的住区配套设计完善的住区配套设计 p项目周边配套有一定的基础，项目应有针对性地完善相关配套社区商业、幼儿园、农贸市场等，给业主提供完善、便利的城市新生活方式。临丁字桥南路一侧修建中型购物中心或商业步行街，带动餐饮、娱乐、购物等品牌店的加入，提升小区的人气和生活品质，小区组团间适当位置设计休闲商业步行街，形成社区与社会共享的模式。n大型的体育休闲主题泛会所大型的体育休闲主题泛会所p项目将结合水景、中心绿地、林荫步道分期修建约23个体育主题泛会所，综合考虑多种体育项目的运动场地及健身空间，形成特色化、差异化的运动泛会所设计。58五、规划设计五、规划设计五、规划设计五、规划设计n完美、细致的产品设计完美、细致的产品设计p规划方面：重点把握对周边景观的充分利用，为营造良好的社区景观效果，可通过适当增加建筑高度、或增加高层区域的比例，得到相对较低的覆盖率 p产品方面：产品可主要考虑四种形态：两（电）梯四户单元拼接式高层和和两（电）梯三户单元拼接式高层、6+1多层住宅、5+1层花园洋房。拼接式高层可通过单元拼接呈围合布置，以多个组团花园组织建筑单体；点式高层则结合具体规划做自由、松散布置。通过公共空间半公共空间半私密空间私密空间的层次组织室外空间序列，不同风格的主题园区形成一定的可识别性。p户型通过入户方式、入户花园、衣帽间、洗晾衣空间等差异化、精致化处理，形成产品的区域性市场领先。59五、规划设计五、规划设计五、规划设计五、规划设计n原生态大型景观社区原生态大型景观社区p充分尊重基地的现状绿化和树木，围绕现状绿化组织灵活的绿化空间，同时住区组织中心集中绿地，结合水景、绿化、娱乐休闲设施设计为休闲广场，提升小区档次。p规划设计中应充分挖掘项目内部的环境营造，采用组团设计和空间序列的手法，将分期发展的各部分有机地组织在一起，并通过特色商业街和环境设计的绿脉、水景将各个区域串联起来，作为生态系统、人流交通的联系纽带。n文化主题社区文化主题社区p通过保留原生态景观，充分利用现状资源将其合理地融合到整体的规划中，塑造文化、生态小区是规划的重要思想之一。营造独特的主题文化氛围，引领城市新型生活方式。60五、规划设计五、规划设计五、规划设计五、规划设计61六、投资收益评价六、投资收益评价六、投资收益评价六、投资收益评价开发策略开发策略开发策略开发策略n指导思想指导思想p结合翡翠城开发策略，在保证项目总体收益的前提下，优化安排现金流，控制风险；p合理安排开发进度，在产品及推盘节奏上，适当的先推出高端产品，打造高端楼盘形象。62六、投资收益评价六、投资收益评价六、投资收益评价六、投资收益评价开发策略开发策略开发策略开发策略n策略策略p发挥翡翠城产品优势，形成差异化产品定位，并尽快实现一期销售及回款：n一期产品定位以花园洋房及多层为主，小高层为辅；n控制户均面积，以最具竞争力的性价比入市，营造热销局面；n尽早形成景观环境，营造社区氛围；p在社区形成规模，市政和配套设施完善后，尽快促成提价；p严格控制工程成本，合理控制付款进度；63七、投资收益评价七、投资收益评价七、投资收益评价七、投资收益评价 项目测算总体思路项目测算总体思路项目测算总体思路项目测算总体思路n税后利润率税后利润率10前提下，根据售价反推地价；前提下，根据售价反推地价；n根据售价预期范围，确定地价范围；根据售价预期范围，确定地价范围；n测测算算各各分分期期税税后后利利润润率率，财财务务成成本本按按各各期期资资金金占占用用额额和和占占用用时时间间进进行行分分配，地价按占地面积比例分配，其他公建配套按建筑面积比例分摊。配，地价按占地面积比例分配，其他公建配套按建筑面积比例分摊。n测算时为降低项目风险，各分期各物业类型的开发面积基本平均。测算时为降低项目风险，各分期各物业类型的开发面积基本平均。64六、投资收益评价六、投资收益评价六、投资收益评价六、投资收益评价 项目测算依据项目测算依据项目测算依据项目测算依据n成本假定成本假定p按规定建6级人防（小高层/高层按满堂红设置6级人防，多层按建筑面积的4设置6级人防），可做车库用，可售使用权；p住宅车位户数比