广告运动企划提案.PPT

,中国（南京）卓越形象创意公司“长江之家”品牌专案小组,7-9月广告运动企划提案,遵循客观规律建立长效品牌,目录,,客观存在的科学规律,,我们现在的位置,,本阶段的广告传播目标,,为达成目标而制定的广告策略,,广告表现计划,,广告媒介计划,客观存在的科学规律,,引导试销期,,公开强销期,,冲刺期,,续销期,,品牌知名度,,品牌认知度,,品牌好感度,,品牌忠诚度,,地产运作规律,,品牌理论,,知道,,看楼,,比较分析,,购买,,注意,,兴趣,,欲望,,购买,,消费者购买规律,,广告AIDA法则,规律得到的指引,产生房产购买行为是个长期的行为,必须注重长期投资;各阶段均有其特殊使命,只可缩短,不能超越;在不同的阶段,必须突出本阶段的任务,但又必须承上启下,整体统一;,我们现在的位置,(产品项目:),1、项目区域处在河西中保区，属非开发成熟的住宅区，受众心理上距离市中心较远。2、现实价位距离目标受众心理价位（2600-3000元）略高。3、生活配套设施不完善。4、目前周边环境差，交通不便。,我们现在的位置,1、引导试销期,并正往公开强销期转变;2、前期公开广告已发布(报纸、车身、户外),但尚不够理想,尤其报纸;3、广告中品牌个性模糊,似是而非;,(行销传播:),本阶段的目标,1、在目标受众较为关注的基础上,塑造品牌形象;,（1）目标消费群因文化、收入等均较高,在对产品基本的功能要求之外,更加强调软性的附加价值;（2）在地段、环境、配套、价位等均无明显优势的情况下，要实施“高开高走”营销策略，唯有提高楼盘的品牌附加值。（3）奠定消费者心中较高的心理价位，为后续强销打下坚实基础。(4)南京房产市场竞争态势已趋成熟，确立自身品牌个性，也是企业长期投资、永续发展的需要。,2、为公开强销期奠定基础,确保金秋恳谈会期间能有出色销售表现。,广告作用,,知晓,,好感,,印象,软价值的认同,,建立信心促进销售,为达成目标而制定的广告策略,长期投资、建立品牌;以品牌入市,差异于竞争者;设定品牌核心DNA,长期一致执行,,规划一个目标消费群心动的品牌形象,,传播品牌形象,,品牌关注,,品牌认知,,品牌好感,长江之家德国的高贵长江的大气优雅的居所尽情体味“人”的生活质量与意义,品牌写真,品牌传播,,第一阶段,再次提醒关注,7.10~7.20,,第二阶段,完整品牌描绘,7.20~8.20,,第三阶段,重点功能诉求,8.20~9.10,未来好家园,长江之家上市了,长江之家是个…,长江之家真的很好(滨江、网络、德国),,品牌知名,,品牌认知,,品牌好感,,,EXISAD2000年6月30日,谢谢大家！Thanks！,