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企业战略管理格力空调企业外部环境分析SWOT分析目录外部环境分析（一）（一）PEST分析分析 空调能效国空调能效国标颁布实施标颁布实施“能效之星能效之星”获政采支持获政采支持 绿色绿色节能惠民节能惠民政策政策力度再加强力度再加强外部环境分析 1.政治环境政治环境 绿色绿色节能惠民节能惠民政策政策力度再加强力度再加强2013年节能补贴政策,以及在绿色建筑、建筑节能改造等方面的利好政策对行业的复苏起到了重要作用。从从2012年年11月月1日开始，国家将家电节能补贴的范日开始，国家将家电节能补贴的范围进一步扩展到中央空调领域，冷水机组、高效节能单元式空气调节机等产品都围进一步扩展到中央空调领域，冷水机组、高效节能单元式空气调节机等产品都进入了进入了“国家节能惠民工程国家节能惠民工程”。除了节能补贴这种直接利好中央空调的政策之外，国家及各地方政府在绿色除了节能补贴这种直接利好中央空调的政策之外，国家及各地方政府在绿色建筑、建筑节能改造等方面的政策也间接推动了中央空调的快速复苏。建筑、建筑节能改造等方面的政策也间接推动了中央空调的快速复苏。在“十二五”期间，国家计划完成新建绿色建筑10亿平方米;到2015年末，20%的城镇新建建筑要达到绿色建筑标准要求。建筑节能改造等项目中有不少会涉及对旧的中央空调系统的改造工程，而这类项目在资金和政策的支持下对中央空调行业会构成长期的利好，对中央空调行业的持续复苏起到了明显的推动作用。外部环境分析 1.政治环境政治环境 空调能效国标颁布空调能效国标颁布 实施实施国家质量技术监督检验检疫总局、国家标准化管理委员会发布了新的房间空气调节器能效限定值及能效等级房间空气调节器能效限定值及能效等级强制性国家标准强制性国家标准。该标准由国家发展和改革委员会提出，全国能源基础与管理标准化技术委员会归口，中国标准化研究院、北京工业大学、珠海格力、青岛海尔、广东美的等共同起草。该标准规定了房间空调器产品新的能效限定值、节能评价值、能效等级指标以及试验方法、检验规则等。2013年发布实施修改后的变频空年发布实施修改后的变频空调的能效限定值将从现行的调的能效限定值将从现行的3.0提升提升至至3.9，市场准入门槛也将由，市场准入门槛也将由5级提升至级提升至3级。级。外部环境分析 1.政治环境政治环境 “能效之星能效之星”获政采支持获政采支持2012年7月21日，工信部发布关于组织开展2012年度节能家电产品能效之星评价的通知，产品涵盖房间空气调节器等5类产品，1个月后，格力、美的、海尔、志高、春兰5家企业23款能效之星被公示，定速空调能效之星最高能效高达5.0，变频空调能效之星最高能效则为7.56，而定速空调与变频空调一级能效值分别为3.6和5.2。在能效值上，能效之星要高出一级能效30%以上。根据政策设计要求，能效之星具有高效示范作用，推动企业进行节能技术创新、研发、生产和推广高效节能产品，引导消费者选择能效与质量双优、环保舒适与经济合理的终端用能产品，为此能效之星会在政府采购、企业大宗采购和日常消费中得以鼓励。外部环境分析 农村城镇农村城镇潜力巨大潜力巨大 产品升级、产品升级、成本上涨成本上涨外部环境分析 2.经济环境经济环境农村城镇潜力巨大农村城镇潜力巨大中国城镇居民家庭平均每百户空调拥有量截止到2011年为122台/百户，而乡村地区这一指标仅为22.6台/百户。但在促进城镇化健康发展规划的指引下，农村经济发展以及乡镇的收入水平有望得到大幅提高。以目前中国8亿农村人口，按4人一户算，有2亿户乡村家庭，如在未来10年能够每年有5%乡村人口转为城镇人口，那么对中国空调产业就意味着1亿台的消费需求，每年可实现增加消费1000万台。如果城镇空调消费能力以日本的242台/百户计算，这种消费需求的总量还将翻番。外部环境分析 2.经济环境经济环境产品升级及成本上涨产品升级及成本上涨2012年家电行业正在从政策刺激的消费增长模式中逐渐转型到消费升级的大趋势下，结构性增长将成为市场增长的主导。新节能补贴政策对于优化产品结构，提升高能效产品比重有着积极的作用，而消费结构升级必然导致产品均价的上涨。与此同时，2013年变频空调新能效国标即将投入实施，对空调技术研发水平提出了新的挑战，空调压缩机等一系列原材料的成本也将有所提升。空调行业将从依赖政策刺激的消费式增长向刚需引导下的稳健增长转变，新国标下各大厂商在空调研发、技术的投入费用上将大幅增加。而2013年用工成本及空调材料、铜价等成本费用均有所上涨，最终必然传导至终端零售价。外部环境分析 3.人文人文社会环境社会环境随着雾霾天气的袭来，环境的恶化再一次引起了全社会的重视，消费者更加注重健康产品消费，健康空调迎来了新的市场机遇，空调企业纷纷推出除甲醛、除PM2.5、全净化、抑菌、空气净化等高附加值功能的空调产品。消费者更加注重功能区分，室内空调注重空气净化、健康、静音等功能，客厅空调注重外观和节能。现阶段的消费时代已经进入了体验经济时代，在这种消费背景下，零售企业的竞争优势不再是价格策略和商品组合，而是消费者对企业的整体认知和感受。在这过程中，消费者的核心需求从“理性消费者”转变为理性与感性兼具。外部环境分析净化净化环保环保技术技术智能化智能化变频技术变频技术空调行业空调行业三主流技术三主流技术外部环境分析4.技术环境技术环境变频是节能空调的主导技术趋势变频是节能空调的主导技术趋势自2012年6月节能补贴政策正式实施以来，节能效应突出的变频空调市场份额明显攀升，截止到2012年底，变频空调已经占据城市空调市场的57.9%以上。2013年中期即将发布的空调新国标，将变频空调能效限定值由现行的3.0提升至3.9，市场准入门槛由5级提升至3级，将进一步推升高能效变频空调的市场占比。据北京盛华博智信息技术研究院预测，2013年，变频空调零售量预计将占市场总量的65%左右，变频将引领未来空调市场的主流方向。目前变频技术的研发和升级主要体现在变频宽度的拓展与精度的控制上，各大厂家在变频技术上纷纷加大研发力度。行业内较为领先的如海尔宽带无氟变频技术、美的超低频率(如0.1Hz)精控技术、格力的1Hz变频和双极变频压缩技术等，极大提升节能功效和制冷制热的速度与效果。外部环境分析4.技术环境技术环境变频是节能空调的主导技术趋势变频是节能空调的主导技术趋势1、格力曾凭借1赫兹变频技术获得国家科技进步奖，2012年底又推出了“双极变频压缩机”，扩大了空调制冷制热的极限。“双极变频压缩机”使其制冷制热的极限扩大到了零下30摄氏度和零上54摄氏度，打破了传统压缩机的制动极限，能在不增加耗电量的情况下提高制冷制热量，做到真正高效节能。2、2013年美的空调创新推出变频ECO节能运行模式，在“0.1Hz精控技术”的支持下，实现了“一晚1度电”的超级节能效果;美的ECO节能模式以高能效制冷系统“0.1Hz精控科技”为支撑，具备0.1W超低耗电待机、0.1Hz超低频率运行、0.1恒温精控三大核心技术，把一个夜晚8小时睡眠周期所需的制冷耗电量最低控制在1度电以内。3、海尔空调凭借0.1赫兹160赫兹宽带无氟变频技术，成功挑战全球变频技术极限，极大提升空调制冷制热的速度与效果。0.1赫兹160赫兹15瓦超宽变频运行，可实现空调1分钟速冷3分钟速热效果，节能效率比普通变频空调提升60.5%。目前，海尔空调都搭载了宽带无氟变频技术，如帝樽圆形系列、3D超薄系列、除甲醛系列等。外部环境分析4.技术环境技术环境强调空气净化的健康环保强调空气净化的健康环保技术技术功能成亮点功能成亮点雾霾天气导致市场上空气净化器受到追捧，空气净化功能吸引了众多空调消费者的关注，在市场上格力、美的、海尔、海信、志高等不少品牌纷纷推出除甲醛、除PM2.5、全净化、抑菌、空气净化等高附加值功能的空调产品。1、格力2012年重点推出的“全能王”系列，能通过独有的双向换气装置去除空气中的PM2.5细小颗粒物及其他有害气体，同时利用电解离子净化保健技术，产生人体健康所需的生态级负离子，使得PM2.5去除率达高达99.9%,完美提升室内空气质量;此外，“全能王”空调通过蓝牙技术连接空调及特设的静音独立换气功能，使换气量提高30%。2、海尔推出的去除PM2.5空调采用最新的IFD除尘技术，其除尘效率是静电除尘的2.3倍，使用1小时PM2.5去除率高达99.5%。3、海信“苹果派A8”超级净化空调首创HIFD静电集尘技术，通过负离子释放、主动吸附、HIFD强电场截留等过程，高效去除空气中PM2.5等尘埃微粒。4、松下空调搭载Nanoe-G清新技术，以“电晕”方式产生纳米离子，实现吸尘、抑菌、除菌的作用，PM2.5三小时去除率可达99%。外部环境分析4.技术环境技术环境智能化智能化技术技术将成为高端空调的突出特征将成为高端空调的突出特征随着智控技术从最初的电视领域扩展至白电领域，智能化、云端融合、人机交互已成为行业发展趋势，智能感应、自动检测的智能空调将成为2013年空调产品的潮流。1、海尔早在2010年就推出全球首台物联网空调，并于2012年再度升级，研发成功了睡眠曲线、云适应、远程遥控、语音遥控器等行业领先技术，海尔帝樽空调搭载最新WiFi物联技术，在手机端下载APP控制软件，就能实现对海尔空调的全程控制，同时海尔帝樽还是目前全球首款可通过手势识别实现人机智能交互的空调。2、美的凡帝罗空调搭载自然源语音远程控制技术，使用IOS(ipad/iphone)、Android智能手机、平板电脑，在有电信、联通、移动网络覆盖的地方，均可通过二维码识别安装。安装成功后，通过几十个语音单词的智能识别可以单凭语音实现对空调的远程控制。优势优势劣势劣势机会机会威胁威胁格力格力1 1以核心科技进军以核心科技进军 全产业链全产业链2 2无与伦比的销售无与伦比的销售 模式模式3 3独特的聚焦战略独特的聚焦战略 4 4专注于掌握核心专注于掌握核心技术技术5 5标致性品牌标致性品牌1 1高昂的研发费用高昂的研发费用2 2产权不清，体制产权不清，体制受限受限3 3资金依存度大资金依存度大4 4全球化受挫全球化受挫1 1商用空调领域待商用空调领域待挖掘挖掘2 2中央空调将成为中央空调将成为公司的增长点公司的增长点3 3国家政策大力支国家政策大力支持持“五小天鹅五小天鹅”跻身跻身寡头竞争寡头竞争1.以核心科技进军全产业链以核心科技进军全产业链 目前日本企业虽在终端市场日渐萎缩，但仍牢牢掌握着全球空调压缩机、控制芯片等核心技术，并获取产业中利润最丰厚的部分。韩国企业虽然在空调终端业务上缺乏规模和技术优势，却依靠集团产业链协同平台谋求在空调上的发展。中国企业依靠规模、产能、市场销售已不足以支撑整个行业的国际竞争优势，缺乏“全产业链”竞争体系的核心筹码。目前，格力电器业已形成了以中央空调、变频空调为核心的，逐步向空调上游配件，如电机、电容、压缩机等领域延伸，并且不断拓展诸如空气能热水器此类创新产品的，围绕制冷及相关产业的全方位领先优势的战略架构，打造出了我国第一空调产业链！在这个过程中，格力不断掌握的空调“核心科技”可以说是贡献匪浅，格力正在由产品设备提供商转向更加高端的设备集成供应商，在技术上形成优势。格力研发的无稀土技术使得格力压缩机摆脱了对稀土的依赖，当稀土价格大涨，严重影响到其他空调厂商的生产时，格力却可以泰然处之，有效保持了格力空调的质量和销量。sWotsWot分析分析优势strengthstrength2.无与伦比的销售模式无与伦比的销售模式 格力电器取得的成就应该归功于其20多年来建立起来的分销网络，创造出格力专卖店这一独特的渠道模式，通过多年经营，逐渐形成了以城市为中心、以县市为基础、以乡镇为依托的三级营销网络，从而保证了在空调市场中格力构建自己渠道提升了对供应链终端的掌控能力。格力成立区域销售公司，以利益为纽带，以格力品牌为旗帜，互利双赢的联合经营实体，由此，湖北格力空调销售公司诞生。区域销售公司由企业与渠道商共同出资组建，各占股份并实施年底共同分红。它的核心理念是渠道、网络、市场、服务全部实现统一，共同做市场共同谋发展。在这其中，格力只输出品牌和管理，在销售分公司中占有少许股份。格力电器与国美在格力空调的销售上发生争执，认为成都国美擅自降价破坏了格力空调在市场中长期稳定统一的价格体系，决定停止向国美供货。不过，格力销售额并没有就此受到太大影响，那时他们的专卖店已近万家，遍布全国。优势strengthstrengthsWotsWot分析分析3.独特的聚焦战略独特的聚焦战略 公司长期专注于制冷产业，将先后集中资源做强做大家用空调、商用空调、特种空调乃至制冷产业；这种聚焦战略使得企业竞争优势获得技术、品牌、管理、规模、成本等多种驱动因素的支撑，也为企业的持续长远发展打下坚实的基础。sWotsWot分析分析优势strengthstrength4.专注于掌握核心技术专注于掌握核心技术 公司长期专注于制冷产业，走专业化发展的道路，专注于掌握核心技术，建起了三大技术研究院和全国制冷业唯一的国家节能环保制冷设备工程技术研究中心，同时培养了 5000 多名技术研发人员，已取得了 7 项国际领先技术，如 1 赫兹低频技术、高效直流变频离心机组、超低温多联中央空调、新型超高效定速压缩机等，填补了行业空白；并有多项技术达到“国际先进”水平，如高性能半封闭双螺杆制冷压缩机、模块化双机并联磁悬浮直流变频离心式水冷冷水机组、热回收数码多联空调机组等。2012年2月14日，格力变频空调关键技术的研究和应用荣获 2011 年度国家科技进步奖二等奖，成为该奖项设立以来唯一获奖的专业化空调企业。2011年12月17日，格力电器全球首台双级高效永磁同步变频离心式冷水机组（简称“高效直流变频离心机组”）认定该机组达到“国际领先”水平。该项技术共取得 32 项专利，其中 12 项为发明专利。sWotsWot分析分析优势strengthstrength优势strengthstrength5.标志专业化品牌标志专业化品牌 公司坚持实施“打造精品企业，制造精品产品，创立精品品牌”的“精品战略”，从源头开始狠抓产品质量，通过严格的质量管理体系对产品质量实行全过程控制，采用先进、科学的管理手段和方法不断改进提升产品质量；通过加强自主品牌建设，加大自主创新力度，成功研制出一系列具有自主知识产权、具备国际领先水平的核心技术和产品，在国际舞台上享有广泛的知名度和影响力。凭借卓越的品质在广大消费者心目中奠定了“好空调，格力造”、“买品质，选格力”的良好形象，先后荣获“中国名牌产品”、“国家出口免验产品”、“广东省名牌产品”、“中国世界名牌”、“全国质量奖”、“全国质量先进集体”、“广东省政府质量奖”等荣誉称号。“格力”品牌已经发展成为中国家电行业的民族品牌，成为全球空调行业的标志性品牌。sWotsWot分析分析高昂的研发费用高昂的研发费用 格力目前拥有5000多名科技研发人员、2个国家级技术中心、3个研究院、26个研究所、300多个实验室。2010年格力研发投入超过30亿元，相当于全年营业收入5%的比例，研发投入已接近甚至超过国际同行水平。2012年，格力电器在技术研发上的投入就超过40亿元sWotsWot分析分析劣势WeaknessWeakness产权不清，体制受限产权不清，体制受限 格力集团是传统国企，格力电器虽是股份制企业，但国有股一股独大，管理层缺乏创业激情。sWotsWot分析分析劣势WeaknessWeakness劣势WeaknessWeakness全球化受挫全球化受挫 格力电器从美国和加拿大市场召回约225万台除湿器产品，该除湿机有可能引发过热、冒烟、火灾等危险。同时，也将积极应对美国合作伙伴的索赔诉讼。这一事件最开始起源于今年六月，当期，因为除湿机问题，美国合作伙伴Soleus曾将格力电器告上法庭，并对格力电器索赔1.5亿美元，而这距离董明珠确认退出越南合资公司相隔仅约1个月。sWotsWot分析分析机会opportunitiesopportunities商用空调领域待挖掘商用空调领域待挖掘 随着人们生活水平的不断提高，住房结构日趋合理化、高档化，对中央空调的要求不断提高。而现状户式中央空调处于起步阶段，对与格力这样一直走在科技最前端的空调生产商无疑是一种机遇。国内房地产业的持续快速增长以及各个产业振兴计划的实施，也为商用空调发展提供了坚实的市场基础，旧建筑的重新装修改造则拓展了商用空调的空间。sWotsWot分析分析中央空调将成为公司的增长点中央空调将成为公司的增长点 随着经济的发展，居住、办公、医院和高科技制造工厂等地方对中央空调系统的美观、温度、通风、湿度、噪音和能耗等舒适和成本条件提出了更严格要求，从而推动空调需求层次的提升，中央空调成为公司的增长点。sWotsWot分析分析机会opportunitiesopportunities国家政策大力支持国家政策大力支持 自从2009年，大型进口设备免征进口关税和进口环节增值税。同时，取消相应整机和成套设备的进口免税政策。随着单元机、冷水机等节能补贴政策的不断出台及明确，政策首次惠及商用空调市场，使得空调企业在2013年中看到了新的机遇。节能惠民政策有利节能空调产品在国内市场畅销。机会opportunitiesopportunitiessWotsWot分析分析“五小天鹅五小天鹅”跻身寡头竞争跻身寡头竞争 经过价格战后，家电领域“五小天鹅”跻身寡头竞争时代，格力、美的、海尔、海信、志高，竞争热点将从价格逐渐转向技术、产业链、服务、渠道等全方位的比拼，市场集中度持续提升。美的电器经过多年发展与布局，已形成了全方位与立体式市场覆盖。青岛海尔在全国建设了8000多家县级专卖店、3万家乡镇网络，保障24小时之内配送到县，48小时之内配送到镇。sWotsWot分析分析威胁threats威胁threatssWotsWot分析分析空调内销市场份额空调出口市场份额威胁threatssWotsWot分析分析格力、美的、海尔空调市场价格ThanksThanks谢谢老师和同学们