恒大冰泉STP战略.ppt

恒大冰泉恒大冰泉STPSTP战略分析略分析1.市市场定位定位目目标市市场选择市市场细分分STP战略略2.没有有效没有有效STP的表的表现：没有明确的目没有明确的目标人群人群目目标人群人群错位位向目向目标人群人群传递错误、混乱的信息、混乱的信息向目向目标人群人群说一些一些废话在不正确的在不正确的时间段向不相干的段向不相干的说话渠道与目渠道与目标人群不人群不对接接促促销违背消背消费群体的消群体的消费习惯促促销策略与消策略与消费者者认知矛盾知矛盾 3.市场细分：营销成功的一半市场细分如何进行市场细分如何评判市场细分4.细分、分、细分、再分、再细分分企业根据顾客购买行为与购买习惯的差异性，将某一特定产品的整体市场划分为若干个消费者群体，帮助企业发现、选择和确定目标市场的活动过程。对细分内涵的理解：1、客观依据：顾客对产品需求的差异性 2、细分对象：是顾客群体，而不是产品 3、整体与部分的关系：差异性与共性的关系 4、细分的目的：帮助企业发现和评价市场机会，选择与确定目标市场随着人们经济实力的提高、对生活质量要求也越来越高，因此消费者希望买到一种合乎自己身份地位有健康有品牌的高档矿泉水，因此恒大冰泉这款来自长白山天然矿泉水，有助于健康。恒大冰泉定位于高端矿泉水，符合消费者身份地位的一种需求。5.选用范冰冰、成龙两位影视明星代言的恒大冰泉都能让我们感到与最喜欢的名人以及我们所嫉妒的一切靠得更近我们把该名人的价值和特质连同ta的骄傲、态度、天赋、自我、沉着或者魅力也一并吸收了。简单地说，实际上我们变成那位名人了至少在大脑深处是这样的。”选用范冰冰、成龙做代言，就说明了恒大冰泉为高端品牌矿泉水。细分、分、细分、再分、再细分分6.市场细分的变量选择行行为因素因素心理因素心理因素人口因素人口因素地理因素:7.按地理按地理变量量细分市分市场，恒大冰泉受其，恒大冰泉受其影响是微乎其微的。恒大冰泉一直致影响是微乎其微的。恒大冰泉一直致力于要力于要让产品无品无处不在，要是不在，要是产品伸品伸手可及，要是它在五星手可及，要是它在五星级酒店、高端酒店、高端养生会所、洗浴足养生会所、洗浴足疗中心、汽中心、汽车4s店、店、健身房、高健身房、高尔夫俱夫俱乐部、球部、球场等地方等地方可随可随时取用，不受任何地理位置的限取用，不受任何地理位置的限制。制。地理因素8.恒大冰泉的消恒大冰泉的消费者不分男女老者不分男女老少，只要是想少，只要是想选购矿泉水的消泉水的消费者均可者均可选择恒大冰泉。而且恒大冰泉。而且恒大冰泉的定位是一种高端、恒大冰泉的定位是一种高端、有益于健康的天然有益于健康的天然矿泉水。泉水。人口因素9.从生活方式来看，人们对于恒大冰泉的需求是一种追求天然健康、追求时尚的生活。而且恒大冰泉以其纯净、无糖、低热和有益元素含量丰富成为人们首选饮品之一。适合各年龄层、各阶段人员的需要。心理因素10.1、从购买时机看，恒大冰泉的营销途径便是能在任何可设销售点的地方都设有销售点。如：大型超市、便利店、社区商店、小型代售点、网上商店、自动售货机。2、从使用数量上来看，恒大冰泉存在着大量的消费者，其全部消费量亦是一个惊人的数字。3、从品牌忠程度问题来看，人们对于恒大冰泉的喜爱程度从其使用数量上就可以看出来，其拥有一大批的“绝对品牌忠诚者”。行为因素11.12.目标市场的选择 恒大冰泉选择差 异性目标市场营销战略，从细分的市场中，企业选择两个或两个以上的子市场作为目标市场，针对每个子市场分别制订了不同的营销策略。产品差异化 产品差异化是恒大冰泉最重要的战略武器。每一种新产品的上市，几乎都有强大的企划力量在背后支撑，而且都在充分研究目标对手之后才开始研发。恒大冰泉蕴含多种人体必需的矿物元素且呈天然弱 碱性，对心脏病、高血压、动脉硬化、神经功能紊乱等都有医疗保健作用，同时有助于维持正常的渗维压和酸碱性平衡，这点不但与竞争对手有独特的差异性，同时站在消费者的角度来说是一大利益点。13.包装差异化 长白山深层矿泉，是经过地下千年深层火山岩磨砺，百年循环、吸附、溶滤而成，属火山岩冷泉。水质中的矿物成分及含量相对稳定，水质纯净、零污染，口感温顺清爽。恒大冰泉蕴含丰富且均衡的人体所需硒、锶等20多种微量元素。恒大冰泉pH值属于天然弱碱性水，接近人体内环境的数值，更有助于维持正常的渗透压和酸碱平衡。同时，为了保障产品的品质，恒大冰泉还斥巨资引进世界上最先进的德国进口德朗斯设备，采用直接从深层火山岩中取水，无空气接触灌装生产。目标市场的选择14.15.价格差异化 恒大将坚持“一处水源供全国”模式，保障每一滴水均来自长白山，在制作、运输、销售过程中严格把控细节；恒大冰泉将以高端树品牌，以亲民价格抢市场，350ml的瓶装恒大冰泉建议零售价3.8元。安全健康养生的天然矿泉水恒大冰泉，将从根本上改善现代人的亚健康状态，全面提升国民体质。目标市场的选择16.渠道差异化 恒大冰泉在全国超过130个城市、逾200个项目、各地区恒大酒店、恒大影城、健康养生会所等设置产品展示零售店；并且将开通“恒大矿泉水”网上商城。该等举措不仅令恒大冰泉的销售渠道更加立体，也将为消费者提供全方位的后期客户跟踪服务。畅通的销售渠道将为更多的公众饮用恒大冰泉健康好水，优质的售后服务将提升用户的体验。恒大冰泉借助恒大地产特色产业平台，打造多元化的立体营销渠道服务平台，全方位满足消费者的需求，并设立全国客服热线、定期客户满意度反馈机制等提升产品美誉度，快速服务于消费者。恒大冰泉将以终端直营渠道和现代渠道为主，以特通渠道和经销商渠道为辅，建立起立体营销网络。恒大集团考虑建立一套独立的饮用水系统，将恒大天然矿泉水纳入楼盘社区系统，使之成为恒大物业的一大亮点，为物业提高附加值。目标市场的选择17.恒恒大大冰冰泉泉的的市市场定定位位18.高端定位：随着生活水平的不断提高，人随着生活水平的不断提高，人们对饮们对饮用水用水质质安全和健康安全和健康标标准的要求准的要求越来越高，高端消越来越高，高端消费费群体群体对对高档水的需求也在不断增高档水的需求也在不断增长长，而目前市面，而目前市面上在售上在售矿矿泉水泉水产产品定位多品定位多为为中低端。中低端。为为此，恒大冰泉走高端路此，恒大冰泉走高端路线线，其，其水源取自水源取自优质长优质长白山，致力白山，致力为为广大消广大消费费者打造者打造优质优质健康的高端健康的高端矿矿泉水。泉水。恒大冰泉将以高端恒大冰泉将以高端树树品牌，以品牌，以亲亲民价格民价格抢抢市市场场，作，作为为高端高端矿矿泉水，恒泉水，恒大冰泉主要消大冰泉主要消费费群体群体为为都市富裕人群。研究表明，都市富裕人群。研究表明，该类该类人群受教育程人群受教育程度度较较高，注重自身及家人健康，追求高，注重自身及家人健康，追求时时尚，善待自己，消尚，善待自己，消费费有主有主见见，及有及有较较高的偏好度和忠高的偏好度和忠诚诚度，注重一些体度，注重一些体验验式的消式的消费费，追求高，追求高层层次精次精神享受，与恒大冰泉的定位和品神享受，与恒大冰泉的定位和品质质相一致。随着市相一致。随着市场经济场经济的不断的不断发发展，展，都市新富人群不都市新富人群不仅仅追求追求满满足生理需求，更能足生理需求，更能满满足心理以及情感上的需足心理以及情感上的需求，求，这这个群体慢慢地个群体慢慢地变变成成饮饮用水用水产业产业的主要消的主要消费费者，者，选择这样选择这样的消的消费费群体作群体作为为目目标标消消费费人群具有很大的人群具有很大的发发展空展空间间和市和市场场。而恒大冰泉。而恒大冰泉pH值值为为7.25-7.8，属于天然弱碱性水，接近人体内，属于天然弱碱性水，接近人体内环环境的数境的数值值，更有助于，更有助于维维持正常的渗透持正常的渗透压压和酸碱平衡，且均衡富含人体所需的硒、和酸碱平衡，且均衡富含人体所需的硒、锶锶等等20多多种微量元素；且偏硅酸含量种微量元素；且偏硅酸含量较较高，偏硅酸高，偏硅酸对对人体主人体主动动脉硬化具有脉硬化具有软软化化作用，作用，对对心心脏脏病、高血病、高血压压、动动脉硬化、神脉硬化、神经经功能紊乱等都有医功能紊乱等都有医疗疗保健保健作用。据第六次全国人口普作用。据第六次全国人口普查查数据数据统计统计，恒大冰泉水源地附近的，恒大冰泉水源地附近的长长白白山靖宇山靖宇县县，百，百岁岁以上老人占比是全国平均水平的以上老人占比是全国平均水平的3.6倍。倍。19.水质定位：相对于其他竞争对手，恒大集团坚持“-处水源供全国，”保障每一滴水都来自长白山。在标准化的配送体系之下，每一箱从长白山运输到全国各地的泉都不会受污染。恒大冰泉首先在源头上保障水质，水源地为长白山深层矿泉，那里水温常年保持在6-8，水质中的矿物成分及含量相对稳定，水质纯净、零污染，口感温顺清爽，经世界权威鉴定机构德国Fresenius检测，鉴定结论为“口感和质量与世界著名品牌矿泉水相近，部分指标更优”。其次，在生产过程中确保矿泉水的质量，恒大冰泉在整个生产线均引进世界上最先进的生产设备，且采用直接从深层火山岩中取水，无空气接触灌装生产，保障质量。20.功能定位：健康长寿:恒大冰泉蕴含多种人体必需的矿物元素且呈天然弱碱性，对心脏病、高血压、动脉硬化、神经功能紊乱等都有医疗保健作用，同时有助于维持正常的渗透压和酸碱平衡，这点不但那与竞争对手有独特的差异性，同时站在消费者的角度来说是一大利益点。利益点的支撑点：恒大冰泉富含20多种常量及微量元素，特别含有国内罕见的氡、锂元素，氡元素能促进血液循环，对多种老年性疾病、慢性疾病等疗效显著；且偏硅酸含量是一般矿泉水的2-3倍，偏硅酸对人体主动脉硬化具有软化作用，对心脏病、高血压、动脉硬化、神经功能紊乱等都有医疗保健作用。21.营销渠道定位:在营销渠道方面，恒大更是不放过任何角落，全面利用自身优势全面“进攻”。首先在恒大地产方面，恒大冰泉借助恒大地产特色产业平台，打造多元化的立体营销渠道服务平台，全方位满足消费者的需求，并设立全国客服热线、定期客户满意度反馈机制等提升产品美誉度，快速服务于消费者。据悉，恒大冰泉将以终端直营渠道和现代渠道为主，以特通渠道和经销商渠道为辅，建立起立体营销网络。恒大集团考虑建立一套独立的饮用水系统，将恒大天然矿泉水纳入楼盘社区系统，使之成为恒大物业的一大亮点，为物业提高附加值。然后，在恒大冰泉全国超过130个城市、逾200个项目、各地区恒大酒店、恒大影城、健康养生会所等设置产品展示零售店；并且将开通“恒大矿泉水”网上商城。这些举措不仅令恒大冰泉的销售渠道更加立体，也将为消费者提供全方位的后期客户跟踪服务。而这一系列的优质体验与服务，是需要强大的实力作为后盾的，而这之于恒大，则恰恰是最无需担忧的。22.恒大冰泉的未来发展：恒大已先后与清华大学等知名学府，机构开展战略合作，通过科技创新，推进绿色住宅展业，为千万业主提供更为舒适健康的人居环境。未来，恒大集团在民生领域还将会有更多探索。”恒大一再以“艰苦创业、无私奉献，努力拼搏，开拓进取”的恒大精神表示着决心，相信，这次恒大冰泉的推出将是中国矿泉水行业格局的一次新变革，是公众饮水理念的一次大飞跃。有恒大集团的雄厚实力做后盾和先进管理文化的指引，并且恒大一直致力于民生事业的发展，将矿泉水打造成具有社会责任与经济效益的重头优质项目，这使水的质量得到保证，使消费者们放心购买。23.24.谢谢观看！