2024年宠物行业品牌营销指南.pdf

徐徐之营销洞察白皮书系列宠物品牌营销指南2024宠物品牌营销指南2024宠物品牌营销指南2024(简版)2024 Pet Brand Playbook-Crafting Your Brands Marketing Success2024 Pet Brand Playbook-Crafting Your Brands Marketing Success中国宠物市场消费洞察01/Insight Into The Chinese Pet Market Consumption Insight Into The Chinese Pet Market Consumption 公域获客-品牌DTC营销02/Public Realm Customer Acquisition-Brand DTC MarketingPublic Realm Customer Acquisition-Brand DTC Marketing公域获客-内容营销与KOX策略03/Public Realm Customer Acquisition-Content Marketing and KOX StrategyPublic Realm Customer Acquisition-Content Marketing and KOX Strategy宠物行业营销解决方案介绍及实践案例05/Marketing Solutions Introduction and Practical CasesMarketing Solutions Introduction and Practical Cases私域运营 品牌会员DTC营销04/1.1.Private Realm Operations-Member DTC MarketingPrivate Realm Operations-Member DTC Marketing徐徐之营销洞察白皮书系列宠物品牌营销指南2024宠物品牌营销指南2024近年来，宠物产业已成为中国消费市场不可忽视的增长引擎。随着中国消费者生活水平的提高和对宠物陪伴的需求增加，宠物市场呈现出前所未有的繁荣态势。然而，这也给品牌主带来了激烈的竞争和复杂的挑战。作为一家精品营销服务及咨询公司，我们的团队深入观察了近年来中国市场的宠物产业，并在不断的洞察中分析了诸多市场成功案例。本营销白皮书旨在为新兴的宠物行业品牌提供一份全面而实用的营销指南，帮助您在激烈的竞争中脱颖而出，实现品牌的持续增长和健康发展。在本白皮书中，我们从公域获客、私域运营、宠物品牌DTC以及内容营销等多个角度出发，探讨如何在中国市场建立有韧性的品牌与宠物主的链接网络，实现营销的最佳实践。无论您是一家新兴的宠物品牌，还是一家传统的宠物行业巨头，本白皮书都将为您提供宝贵的参考，助您赢得市场的竞争优势。最后，希望本白皮书能够成为您在宠物营销领域的得力助手，引领您的品牌增长之路！序言SHERYL XUSHERYL XU徐徐之营销与咨询创始人徐徐之宠物品牌营销指南2024Navigating Your Navigating Your Business GrowthBusiness Growth领领航航营营销销增增长长01中国宠物行业市场消费洞察徐徐之营销洞察白皮书系列宠物品牌营销指南2024Navigating Your Navigating Your Business GrowthBusiness Growth领领航航营营销销增增长长第一篇 中国宠物市场消费洞察产业规模高速增长截 止 2 0 2 3 年 底，中 国 宠 物 经 济 产 业 规 模 达 5 9 2 8 亿 元，同 比 增 长 2 0.1%，预 计 2 0 2 5 年 将 达 到 8 1 1 4 亿 元。随 着 宠 物 角 色 转 变，消 费 增 长 趋 势 推动 中 国 宠 物 经 济 产 业 的 广 阔 发 展 空 间。978978122012201340134017801780221222122953295339423942493649365928592870137013811481140 024.70%24.70%9.80%9.80%32.80%32.80%24.30%24.30%33.50%33.50%33.50%33.50%25.20%25.20%20.10%20.10%18.30%18.30%15.70%15.70%0%10%20%30%40%02000400060008000100002015201620172018201920202021202220232024E2025E产业规模（亿元）同比增率数据来源：艾媒数据中心()2 0 1 5-2 0 2 5 年 中 国 宠 物 经 济 产 业 规 模 及 预 测（亿 元）养宠人群渗透率持续扩大中 国 养 宠 家 庭 渗 透 率 从 2 0 1 9 年 至 2 0 2 3 年 持 续 增 长，2 0 2 3 年 达 到 2 2%,与 美 国 的 7 0%和 欧 洲 的 4 6%相 比，中 国 宠 物 市 场 仍 有 巨 大 的 发 展 空 间。13%14%18%20%22%0%5%10%15%20%25%20192020202120222023数据来源：京东数据，艾媒数据中心()2 0 1 9-2 0 2 3 年 中 国 宠 物 家 庭 户 数 渗 透 率1.11.1中国养宠市场需求释放徐徐之营销洞察白皮书系列宠物品牌营销指南2024Navigating Your Navigating Your Business GrowthBusiness Growth领领航航营营销销增增长长据 企 查 查 显 示，我 国 现 存 宠 物 相 关 企 业 超 5 1 4 万 家。近 些 年，我 国 宠 物 相关 企 业 新 注 册 量 整 体 呈 上 升 趋 势。近 些 年 宠 物 相 关 企 业 注 册 量 增 势 明 显。2 0 2 3 年 新 增 9 1.4 万 家，同 比 增 长 9 3%，宠 物 市 场 竞 争 格 局 愈 显 激 烈。数据说明：1.仅统计企业名称、品牌产品、经营范围含宠物的企业；2.统计时间截止2023年；3、数据来源：企查查 徐徐之咨询团队整理及分析近些年宠物相关企业数量（家）391623972245983839189785505000001000000150000020000002020年2021年2022年2023年宠物行业投融资事件频发，本土宠物相关企业迅速崛起精 细 化 养 宠 观 念 的 渗 透 日 益 加 深，我 国 宠 物 行 业 市 场 迎 来 高 速 增 长 期，吸引 了 大 量 国 内 资 本 投 资 者 和 创 业 者，近 些 年 涌 现 了 大 批 国 内 宠 物 品 牌 和 新的 细 分 品 类。4918373541473716333533010203040502012201320142015201620172018201920202021202220232012-2023年中国宠物赛道投融资事件数量（件）数据说明：徐徐之咨询研究团队全网收集整理分析宠物品牌市场竞争格局日益激烈1.21.2+9 3%，+9 3%，第一篇 中国宠物市场消费洞察徐徐之营销洞察白皮书系列宠物品牌营销指南2024Navigating Your Navigating Your Business GrowthBusiness Growth领领航航营营销销增增长长72%69%64%47%42%34%12%10%78%65%57%40%40%27%6%3%网上查找宠物店/医院小红书、微博等种草渠道Bilibili、抖音等视频渠道朋友等介绍专家咨询书籍、报纸、杂志等行业展览会女性男性70后,17.65%80后,24.37%90后,26.05%95后,22.41%00后,2.52%其他,7.00%数据来源：头豹2022年中国养宠人群调研报告数据来源：2021年8月艾瑞online定量调研宠物科学喂养知识来源分布养宠人群年龄分布来源：2023年小红书宠物行业618营销攻略宠物主呈年轻化，触媒习惯在线社交化80后-00后宠物主人约占七成多年 轻 宠 物 主 长 期 接 触数 字 社 交 媒 体，决 策习 惯 受 到 网 络 数 字 媒体 的 影 响。小红书、微博、B站和抖音是宠物主获取宠物喂养信息主要来源从 平 台 发 展 趋 势 看，小 红 书 宠 物 人 群 浓 度 高，传 播 触 达 更 精 准。2 0 2 3年 1 2 月 小 红 书 W I L L 大 会，官 方 公 开 该 平 台 拥 有 养 宠 人 群 标 签 的 用 户 是7 5 0 0 万+，近 3 0 天 搜 索 行 为 人 群 5 4 0 0 万。同 时 小 红 书 被 誉 为 养 宠 新手 的 聚 集 地 和 养 宠 百 科 全 书。小红书当代养宠教科书1.31.3第一篇 中国宠物市场消费洞察徐徐之营销洞察白皮书系列宠物品牌营销指南2024Navigating Your Navigating Your Business GrowthBusiness Growth领领航航营营销销增增长长来源：NIQ BASES Survey从 社 交 热 度 来 看，据 时 趣 洞 察 引 擎 数据 显 示，近 年 来 宠 物 U G C 指 数 不 断 攀升，2 0 2 1 年 比 2 0 2 0 年 增 长 2 4 4%。根 据 N I Q 2 0 2 3 年 相 关 研 究 数 据，网 上U G C 式 类 口 碑（如 网 上 评 分 和 评 价）和 传 统 的 口 碑 建 议（宠 物 医 生/亲 朋 好友）是 主 要 影 响 宠 物 主 的 两 大 决 策 因 素。同 时，宠 物 品 类 在 这 两 者 比 例 远 高 于F M CG 品 类，可 见 口 碑 营 销 是 宠 物 行 业一 大 致 胜 营 销 策 略。宠 物 品 类 和 母 婴 品 类 相 似，都 是 使 用 者和 购 买 者 分 离 的 情 况。但 宠 物 主 对 待 宠物 用 品 购 买 的 积 极 性，不 会 像 给 孩 子 买东 西 时 高，所 以 这 时，宠 物 产 品 的 品 牌方 主 动 种 草 就 很 重 要，有 助 于 产 品 脱 颖而 出。宠物UGC 盛行，宠物主购买决策口碑化&种草化1.41.4养宠人群的消费决策因素数据来源：时趣洞察引擎TM平台宠物U G C 指数增长趋势201920202021+2 4 4+2 4 4%，%，第一篇 中国宠物市场消费洞察宠物行业口碑对于宠物主购买决策至关重要徐徐之宠物品牌营销指南2024Navigating Your Navigating Your Business GrowthBusiness Growth领领航航营营销销增增长长02公域获客品牌DTCDTC营销徐徐之营销洞察白皮书系列宠物品牌营销指南2024Navigating Your Navigating Your Business GrowthBusiness Growth领领航航营营销销增增长长第二篇 公域获客-品牌DTC营销中国市场品牌DTC营销背景全渠道DTC营销战略体系建立品牌市场经营应对策略的转型在 这 个 背 景 下，品 牌 面 临 着 宠 物 主 对 其 更 高 的期 望。为 了 顺 应 消 费 者 在 线 上 活 跃 的 趋 势，以便 更 直 接 地 洞 察 消 费 者 需 求、提 供 超 越 期 望 的产 品 和 服 务，品 牌 需 要 积 极 布 局 DTC 营 销。通过 利 用 互 联 网 流 量，建 立 直 接 连 接 消 费 者 的 通道，实 现 业 务 增 量 目 标，迎 接 市 场 存 量 挑 战。宠物新市场消费趋势宠 物 是 宠 物 主 不 可 或 缺 的 精 神 伙 伴，随 着 互 联 网的 蓬 勃 发 展，网 络 购 物、线 上 线 下 融 合 等 新 业 态迅 速 发 展，国 民 的 消 费 热 情 被 释 放，新 消 费 机 制逐 渐 崛 起，线 上 购 物 成 为 主 流。与 此 同 时，宠 物主 需 求 日 益 升 级，渴 望 个 性 化、多 样 化 的 购 买 体验。我们的观察宠 物 品 牌 布 局 线 上 全 渠 道 DTC 营 销 策 略，旨在 实 现 高 效 的 品 牌 传 播、获 客 和 转 化。宠物品牌在不同社交平台上存在着声量和内容的差异化品 牌 在 微 博、小 红 书 和 抖 音 上 的 表 现 相 对 突 出。因 此品 牌 应 该 顺 应 营 销 平 台 的 变 化 趋 势，使 品 牌 能 更 好 地融 入 社 交 平 台 的 生 态 实 现 更 为 有 力 的 品 牌 传 播。2.12.12.22.2来源：徐徐之营销咨询团队研究整理徐徐之营销洞察白皮书系列宠物品牌营销指南2024Navigating Your Navigating Your Business GrowthBusiness Growth领领航航营营销销增增长长2.3-1品牌官方社媒覆盖全渠道数字媒体社 交 媒 体 为 宠 物 品 牌 链 接 客 户 的 必 争 之 地。是 品 牌 转 型 DTC 营 销 战 略 的重 要 布 局。打 造 品 牌 账 号 矩 阵，数 字 生 态 全 方 位 链 接 年 轻 宠 物 主。全渠道DTC营销体系之公域微信主要传播宠物食品相关的详细介绍的内容微博主要传播品牌活动，广告宣传的内容哔哩哔哩主要传播宠物或宠物食品相关科普教育内容抖音主要传播宠物商品介绍内容和带货功能小红书主要传播种草，养宠和品牌福利攻略等内容直 播 带 货 相 比 传 统 的 广 告 更 能 深 度 展 示 品 牌 及 产 品 的 优 势 和 故 事，建 立与 宠 物 主 的 深 度 连 结。便 于 与 消 费 者 对 话 聆 听。可 以 为 消 费 者 提 供 更 多 的 个 性 化、定 制 化、互动 化 的 服 务 和 产 品，满 足 消 费 者 不 同 需 求 和 喜 好。互 动 体 验 的 增 强 以 及 全 面 产 品 信 息 的 传 递，引 导 流 量 进 入 店 铺，促 使 用户 完 成 购 买，实 现 增 量 的 产 生。2.3-2 多平台开通直播案 例 M E T Z 玫 斯 2.3来源：徐徐之营销咨询团队研究整理第二篇 公域获客-品牌DTC营销徐徐之营销洞察白皮书系列宠物品牌营销指南2024Navigating Your Navigating Your Business GrowthBusiness Growth领领航航营营销销增增长长品 牌 通 过 在 各 大 社 交 媒 体 平 台 开 通 店 铺，铺 货 全 渠 道。提 升 品 牌 产 品 的可 购 买 性 和 可 触 达 性。这 使 得 宠 物 主 在 观 看 直 播、阅 读 社 交 媒 体 的 种 草文 章 后 能 够 迅 速 决 策 下 单，相 较 于 以 往 线 下 购 买 缩 短 了 决 策 链 路。2.3-3 电商及社媒平台开通店铺品 牌 案 例 2-耐 威 克 品 牌 案 例 1-麦 富 迪 第二篇 公域获客-品牌DTC营销微 信 视 频 号 发 布 直 播 预 告抖 音-三 个 主 营 账 号 同 时 段 直 播来源：徐徐之营销咨询团队研究整理小红书耐威克官方旗舰店抖音耐威克官方旗舰店淘宝耐威克官方自营店耐威克爱宠商城唯品会耐威克宠物用品官方自营店天猫耐威克官方旗舰店拼多多耐威克官方旗舰店京东耐威克宠物用品官方自营店小程序耐威克官方旗舰店各 渠 道 店 铺线 上 店 铺 媒 体 矩 阵来源：徐徐之营销咨询团队研究整理全渠道DTC营销体系之公域2.3徐徐之宠物品牌营销指南2024Navigating Your Navigating Your Business GrowthBusiness Growth领领航航营营销销增增长长03公域获客内容营销与KOXKOX策略徐徐之营销洞察白皮书系列宠物品牌营销指南2024Navigating Your Navigating Your Business GrowthBusiness Growth领领航航营营销销增增长长伴 随 着 线 上 宠 物 市 场 的 不 断 发 展，各 宠 物 品 牌 的 竞 争 越 发 激 烈，都 希 望可 以 在 宠 物 市 场 蓝 海 中 分 一 杯 羹。如 今，宠 物 在 各 社 交 媒 体 中 占 主 导 地 位，人 们 喜 欢 在 抖 音，小 红 书，微信，B 站 等 社 交 网 络 媒 体 上 观 看 或 分 享 可 爱 有 趣 的 宠 物 视 频 或 照 片。根据 宠 物 护 理 公 司 M a r s P e t c a r e 的 一 项 研 究，6 5%的 主 人 平 均 每 周在 社 交 媒 体 上 发 布 2 次 关 于 他 们 的 宠 物 的 内 容。宠 物 品 牌 若 想 吸 引 用 户的 关 注，提 高 知 名 度，那 么 利 用 流 行 社 交 媒 体 进 行 数 字 营 销 必 不 可 少。徐徐之KOX影响者营销模型-宠物行业（KOP-KOL-KOC-KOU）KO P 的 策 略 核 心 在 专 业 性（P r of e s s i o n a l），通 过 专 业 人 士 执 行 专 业 任 务，分 享 高 质 量 的 专 业知 识。KO P 拥 有 宠 物 行 业 教 育/专 业 机 构/专 业 背景，补 足 KO L、KO C“自 说 自 话”叙 事 角 度 的 内 容生 态 位，为 品 牌 做 行 业 背 书。KO P 生 产 的 内 容 主 要 以 科 学 普 及 为 导 向，是P G C（P r of e s s i o n a l G e n e r a t e d C o n t e n t）的 典 型 代 表。针 对 特 定 问 题 深 入 剖 析，从 基 本原 理 出 发，揭 示 事 物 的 内 在 本 质。e.g.小红书宠物赛道KOPKOX营销助力宠物行业品牌角逐市场竞争宠物市场KOP营销策略3.13.13.23.2来源：徐徐之营销咨询团队研究整理第三篇 公域获客-内容营销与KOX 策略徐徐之营销洞察白皮书系列宠物品牌营销指南2024Navigating Your Navigating Your Business GrowthBusiness Growth领领航航营营销销增增长长唯 特 医 生 与 犬 屿 猫 舍 S H O P 合 作，商 品 橱 窗 下 大 量 KO C 好 评 及 KO C晒 单。小 红 书 KO P 犬 屿 猫 舍 S H O P 发 布产 品 笔 记，与 人 类 吸 收 营 养 素 做对 比，重 点 强 调 产 品 性 价 比 和 营养 成 分。兰 多 湾 利 用 自 己 宠 物 店 的 KO P 盘活 线 下 宠 物 店，在 线 下 宠 物 连 锁店 邀 请 宠 物 店 内 员 工（KO P）上演“娱 乐 剧 情+养 宠 小 技 巧”为 主 的短 视 频。线 下 产 品 搬 至 抖 音 橱 窗 售 卖，仅一 个 S K U，价 格 1 3 1 元 的 猫 粮。KO P 案 例 1-兰 多 湾小红书KOP案例-兰多湾和唯特医生品牌3.33.3来源：徐徐之营销咨询团队研究整理来源：徐徐之营销咨询团队研究整理KOP案例2：唯特医生第三篇 公域获客-内容营销与KOX 策略徐徐之营销洞察白皮书系列宠物品牌营销指南2024Navigating Your Navigating Your Business GrowthBusiness Growth领领航航营营销销增增长长Z I W I 与 B 站 健 身、二 次 元、手 工、萌 宠、多 圈 层 U P 主 联 动，打 造 U P主 矩 阵，创 作 宠 物 类 剧 情 视 频。ZIWI-B站UP主IP矩阵ZIWI召集KOC制造UGC内容宠物市场KOL营销策略社媒KOL创造了多元化的营销内容站 在 消 费 者 的 角 度 深 入 解 析 产 品，通 过 知 识 营 销 策 略，在 社 交 媒 体 上 分享 宠 物 食 品 的 详 尽 试 吃 与 评 测，打 造“独 立 第 三 方”评 价 环 境。B 站 TO P 1 0 0 宠 物 U P 主 粉 丝 总 数 达 5 8 6 7.4 万，同 比 增 长 2 4.3%，点 赞数 9.5 5 亿 次。B 站 有 丰 富 的 宠 物 u p 主，帮 助 宠 物 品 牌 实 现 精 准 人 群 曝 光、品 牌 口 碑 打 造、使 用 场 景 展 示 等 不 同 的 传 播 需 求。品 牌 案 例-Z I W I3.43.4品 牌 在 B 站 开 展 固 定 活 动，每 周 最 活跃 粉 丝 第 一 名 与 第 二 名 获 得 奖 品。同 时，Z I W I 与 B 站 用 户 高 频 互 动，召 集 KO C 制 造 更 多 U G C 内 容。来源：徐徐之营销咨询团队研究整理第三篇 公域获客-内容营销与KOX 策略徐徐之营销洞察白皮书系列宠物品牌营销指南2024Navigating Your Navigating Your Business GrowthBusiness Growth领领航航营营销销增增长长P i d a n 通 过 小 红 书 的 KO C 分 享 他 们 的 个 人 使 用 经 验 和 产 品 评 测 来 进 行“种 草”营 销。P i d a n 全 力 打 造 社 交 型 产 品，他 们 不 仅 仅 是 通 过 笔 记 分 享宠 物 用 品 的 实 用 信 息，更 是 通 过 展 示 这 些 产 品 在 真 实 生 活 环 境 中 的 应 用来 吸 引 其 他 潜 在 消 费 者。通 过 实 际 使 用 并 分 享 产 品 的 体 验，KO C 能 够 以一 种 非 常 个 人 化 和 情 感 化 的 方 式 来 影 响 其 他 铲 屎 官 的 购 买 行 为，从 而 在社 交 媒 体 上 形 成 了 一 个 P i d a n 产 品 的 种 草 闭 环（自 用 分 享-评 论 区 互 动-下 单）。KO C（泛 指 品 类 消 费 者）通 过 个 人 经 验 和 口 碑 传 播 影 响 着 其 他 消 费 者 的购 买 决 策。对 比 KO L，KO C 因 其 更 接 近 普 通 消 费 者 的 身 份，其 推 荐 往 往更 具 说 服 力 和 可 信 度。KO U 是 关 键 意 见 品 牌 用 户（Ke y O p i n i o n U s e r），类 似 KO C 但 更 强 调 品 牌 私 域 流 量 的 转 化。宠物KOC和KOU营销策略（UGC Marketing）品 牌 案 例-P i d a n3.53.5KOC种草笔记（粉丝数4327）用户评论推荐来源：徐徐之营销咨询团队研究整理第三篇 公域获客-内容营销与KOX 策略徐徐之营销洞察白皮书系列宠物品牌营销指南2024Navigating Your Navigating Your Business GrowthBusiness Growth领领航航营营销销增增长长目前市场主流观点认为，连接小红书用户的关键是达人或素人，因此认为KOL号量大或数量多会直接推动最终效果。但实际上，连接用户的是内容，而KOL只是内容形式的一种载体。3.3.6 6KOX为推手，内容获客成行业共识品 牌 案 例-N O U R S E 卫 仕宠 物 品 牌“卫 仕”在 小 红 书 官 方 品 牌 号 中，主 要 以 小 红 书 KO L 博 主 探厂 和 产 品 介 绍 等 内 容 为 主。通 过 博 主 探 厂 类 型 的 笔 记，展 示 了 生 产工 厂，从 而 消 除 了 消 费 者 对 品 牌 生 产 宠 物 食 品 安 全 问 题 的 疑 虑，增加 了 消 费 者 对 购 买 的 信 任 感，进 而 打 造 了 良 好 的 品 牌 形 象。内容为王，内容策略为先卫仕超级工厂百人真探（KOL)各大KOL来源：徐徐之营销咨询团队研究整理第三篇 公域获客-内容营销与KOX 策略徐徐之营销洞察白皮书系列宠物品牌营销指南2024Navigating Your Navigating Your Business GrowthBusiness Growth领领航航营营销销增增长长3.3.6 6KOX为推手，内容获客成行业共识内 容 破 圈 是 指 宠 物 行 业 品 牌 主 打 破 原 有 的 产 品/品 牌 内 容 定 位 范 围 或 局 限，创 造 出 更 加 多 样 化、新 颖、有 趣 的 内 容，以 吸 引 更 广 泛 的 受 众，拓 展 内容 的 影 响 力 和 传 播 范 围。内 容 破 圈 是 品 牌 对 于 内 容 方 向 的 新 尝 试，都 会孕 育 全 新 的“商 业 机 会”和“增 量 空 间”，然 而 内 容 能 否 破 圈 很 大 程 度 基 于品 牌 能 否 有 内 容 的 规 划 或 内 容 创 意 方 面 的 策 略。徐 徐 之 营 销 观 察 宠 物 品 牌 的 内 容 破 圈 有 以 下 三 个 方 向：内容破圈跨 领 域(品 牌 或 KOX)合 作宠 物 产 品 品 牌 可 以 与 其 他 行 业 的 品 牌 或 K O L进 行 合 作，例 如 时 尚、家 居、健 康 等 领 域 的 博主 或 品 牌，共 同 打 造 跨 界 内 容，将 宠 物 产 品 融入 到 更 广 泛 的 场 景 中，吸 引 更 多 不 同 领 域 的 用户 关 注。多 元 化 的 内 容 形 式宠 物 产 品 品 牌 可 以 通 过 不 同 形 式 的 内 容 创 作，如 V l o g、图 文 故 事、社 交 化 的 内 容 互 动，购 物清 单、抽 奖 活 动 等，以 及 结 合 时 事 热 点 或 节 日元 素，使 内 容 更 富 有 趣 味 性 和 吸 引 力，多 场 景的 内 容 设 计。多 场 景 的 内 容 设 计宠物产品品牌可以针对不同的使用场景和用户需求，设计多样化的内容。例如，针对产品需求与使用痛点场景，宠物日常护理、户外活动、宠物旅行、健康管理等不同场景，制作相应的内容服务。通过设计丰富多彩的内容场景，满足用户在不同情境下的需求与情感共鸣。123百利X星巴克ZIWI各种形式宠物周边内容多场景的宠物内容第三篇 公域获客-内容营销与KOX 策略徐徐之营销洞察白皮书系列宠物品牌营销指南2024Navigating Your Navigating Your Business GrowthBusiness Growth领领航航营营销销增增长长3.3.6 6在 宠 物 行 业 竞 争 激 烈 且 同 质 化 严 重 的 情 况 下，百 利 通 过 与 小 红 书 的 合 作 制 定 了 全 新 的 内 容营 销 策 略。他 们 利 用 小 红 书 数 据 分 析 发 现 了宠 物 食 品 领 域 的 同 质 化 问 题，并 采 取 了“由 人群 破 圈 实 现 内 容、场 景 双 突 围”的 策 略。通 过与 宠 物 垂 类 专 业 博 主 合 作 提 供 科 普 内 容，同时 跨 界 合 作 打 造 与“家”场 景 相 关 的 内 容，如“宠 物 x 生 活 v l o g 跨 界”、“宠 物 x 家 居 跨 界”，成 功 吸 引 了 更 多 用 户 关 注。此 外，百 利 还 与小 红 书 进 行 了 联 名 活 动，通 过 线 上 线 下 结 合的 方 式 进 一 步 提 升 了 品 牌 形 象 和 用 户 参 与 度，加 强 了 与 用 户 之 间 的 情 感 连 接。KOX为推手，内容获客成行业共识品 牌 案 例-I n s t i n c tI n s t i n c t百 利内容破圈宠 物 x 家 居 跨 界宠物x生活vlog跨界场景破圈场 景 破 圈 是 指 宠 物 品 牌 和 产 品 通 过 覆 盖 养 宠 全 周 期 的 内 容 生 态 打 开 用 户 的心 智，实 现 高 质 量 种 草。传 统 的 宠 物 品 牌 运 营 话 题 也 将 涵 盖 各 类 宠 物 的 饮食、健 康、行 为 训 练、日 常 护 理 等 方 面，以 便 为 不 同 类 型 的 宠 物 爱 好 者 提供 多 元、实 用、趣 味、专 业 的 养 宠 内 容，让 品 牌 在 小 红 书 平 台 上 成 为 宠 物主 人 们 获 取 养 宠 知 识 和 解 决 方 案 的 当 代 养 宠 教 科 书 。来源：小红书宠物营销趋势报告第三篇 公域获客-内容营销与KOX 策略徐徐之营销洞察白皮书系列宠物品牌营销指南2024Navigating Your Navigating Your Business GrowthBusiness Growth领领航航营营销销增增长长3.3.6 6KOX为推手，内容获客成行业共识产 品 使 用 或 需 求 场 景：包 括 宠 物 喂 养、护 理 和 健 康 管 理，具 体到 宠 物 或 宠 物 主 的 需 求 或 痛 点 场 景，如 驱 虫 场 景 等。教 育 科 普：提 供 宠 物 养 护、健 康 科 普 知 识，提 升 品 牌 专 业 形 象和 用 户 认 可 度。活 动 推 广：举 办 线 上 线 下 活 动，如 宠 物 派 对、主 题 展 览，丰 富用 户 体 验。生 活 化 与 娱 乐 化 内 容：将 宠 物 融 入 日 常 生 活，创 作 生 活 化 内 容，增 强 用 户 与 品 牌 的 情 感 连 接，同 时 创 作 有 趣、娱 乐 化 的 内 容 吸引 用 户。情 感 化 营 销：通 过 宠 物 与 主 人 之 间 的 情 感 联 系，创 作 温 情、感人 的 内 容，加 深 用 户 对 品 牌 的 好 感 度 和 信 任 度。场景破圈案 例-家 的 养 宠 场 景来源：小红书宠物营销趋势报告第三篇 公域获客-内容营销与KOX 策略徐徐之宠物品牌营销指南2024Navigating Your Navigating Your Business GrowthBusiness Growth领领航航营营销销增增长长04私域运营会员DTCDTC营销徐徐之营销洞察白皮书系列宠物品牌营销指南2024Navigating Your Navigating Your Business GrowthBusiness Growth领领航航营营销销增增长长宠物行业私域运营逻辑链路搭台吸粉活跃通过互动活动来转化活跃产生忠诚度希望再去拉客口碑传播私 域，是 一 种 你 拥 有 的、免 费 的、反 复 触 达 用 户 的 能 力，是 一 种 用 户 经 营能 力。通 过 免 费 私 域 池 建 立 全 渠 道、全 场 景 的 连 接，培 育 可 反 复 触 达，可反 复 成 交 的 高 活 跃 客 户。DTC 模 式 最 大 资 产 是 消 费 者，也 是 助 推 私 域 营销 增 长 的 利 器。私域是营销范围，DTC是营销模式DTC 模 式 为 品 牌 私 域 营 销 提 供 支 撑，私 域 营 销 为 DTC 升 级 发 展 提 供 动 力，两 者 的 双 向、正 向 互 促，才 能 让 品 牌 在 瞬 息 万 变 的 营 销 市 场 走 得 更 远。基 于 DTC 的 天 然 优 势，可 以 帮 助 品 牌 完 成 私 域 流 量 的 积 累，品 牌 也 可 以获 取 更 直 观 和 透 明 的 消 费 数 据、用 户 画 像，做 好 用 户 沉 淀 和 需 求 调 研，从而 更 精 准 推 广 营 销 活 动，并 收 获 更 好 的 经 济 效 能。私域运营逻辑链路：【企 业 微 信】【公 众 号、小 程 序 与 消 费 者 沟 通】【社 群】。4.14.1第四篇 私域运营-会员DTC营销徐徐之营销洞察白皮书系列宠物品牌营销指南2024Navigating Your Navigating Your Business GrowthBusiness Growth领领航航营营销销增增长长波 奇 宠 物 在 公 众 号 的 菜 单 栏 中 设 置 企 微 触 点，通 过 新 品 尝 鲜、福 利 秒 杀等 福 利 吸 引 用 户 添 加 企 微【波 奇 宠 物 小 顾 问】，再 引 导 进 入 社 群。通 过 多 平 台 开 店、广 告 等 方 式 构 建 全 域 触 点，获 取 大 量 客 户，将 获 得 的 流量 导 流 至 A P P、小 程 序、企 业 微 信 等 品 牌 社 区。提 升 私 域 体 量 的 有 效 途 径 是 直 接 而 具 体 的 让 宠 物 主 g e t 到 利 益 点，吸 引 宠物 主 进 入 私 域。例 如，宠 物 主 刮 奖 后 需 要 添 加 企 微 领 取 奖 品，再 引 导 其 进入 社 群。此 外，也 可 以 增 加 社 交 分 享 的 环 节，例 如，宠 物 主 分 享 活 动 到 朋友 圈 或 邀 请 好 友 参 与 后，可 以 获 得 额 外 的 奖 励，从 而 拓 展 私 域 范 围。承接公域流量，打造私域用户池品 牌 案 例 1-波 奇 宠 物4.24.2来源：徐徐之营销咨询团队研究整理第四篇 私域运营-会员DTC营销徐徐之营销洞察白皮书系列宠物品牌营销指南2024Navigating Your Navigating Your Business GrowthBusiness Growth领领航航营营销销增增长长从用户需求出发，直击用户痛点通 过 用 户 行 为、用 户 搜 索、客 户 评 论、购 买 趋 势、问 卷 记 录 掌 握 客 户 偏好，为 目 标 客 户 提 供 针 对 性 的 产 品 推 荐 与 内 容。内容创意方致 力 以 多 样 化 的 形 式 展 示 产 品 的 价 值。除 传 递 产 品 的 功 能 和 技 术 参 数等 硬 性 信 息，也 要 积 极 收 集 用 户 生 成 内 容（U G C）来 呈 现 产 品 特 色、解 决 问 题 的 能 力 及 其 他 附 加 价 值，以 深 化 消 费 者 对 产 品 的 认 知。内容形式采 用 图 文 和 视 频 等 多 样 形 式 的 内 容 推 广，迎 合 不 同 用 户 的 喜 好，维持 私 域 营 销 的 活 跃 形 象，从 而 更 好 地 吸 引 客 户 的 关 注。丰富私域社群新媒体形态内容社群互动设 置 多 种 有 趣 的 板 块，如 专 业 问 答、万 人 测 评、有 奖 活 动、阳 光 公益、热 门 话 题 讨 论 等，为 社 群 注 入 生 机。特 别 是，专 业 答 疑 板 块 邀 请 专 业 宠 物 医 生 定 期 提 供 专 业 建 议，解 答 关 于 宠 物 健 康 的 问 题，能 够 提 高 品 牌 在 用 户 心 目 中 的 专 业 形 象。社 群 分 享 互 动 是 推 动 用 户参 与 的 关 键，鼓 励 用 户 分 享 个 人 的 养 宠 心 得 和 经 验，促 进 社 群 形 成共 享 文 化，从 而 提 升 社 区 的 互 动 性 和 用 户 的 参 与 感。4.34.3第四篇 私域运营-会员DTC营销徐徐之营销洞察白皮书系列宠物品牌营销指南2024Navigating Your Navigating Your Business GrowthBusiness Growth领领航航营营销销增增长长毛 星 球 作 为 全 品 类 宠 物 生 活 品 牌，十 分 重 视 与 宠 物 主 的 沟 通。通 过微 信 社 群 与 粉 丝 建 立 深 度 联 系。截 止 目 前，毛 星 球 的 微 信 企 业 号 已 有 超 2 0 0 0 0 个 用 户 好 友。每 加 到 一 个 用 户，主 动 介 绍 V I P 群 社 群 的 规 则 和 福 利