2024年婴童皮肤屏障修护白皮书.pdf

亲乎魔镜婴童皮肤屏障修护白皮书SPEAKER：魔镜分析师团队DATE：2024年4月ContentsContents目录婴童护肤市场大盘01热门概念洞察02消费者洞察04屏障修护品牌案例：亲乎05屏障修护赛道洞察03qRuMtOpNmMnOtMqRsOpMrO8OcM9PpNoOpNqMlOpPmQeRpOnQaQqRzRwMsQoMvPtPrR魔镜洞察：数据来源：魔镜洞察3 研究时间：2021年1月-2023年12月 研究平台及类目：注：婴童屏障修护产品：以上对应类目中筛选标题中带有“屏障”的产品，并进行人工筛选，去除实际不包括屏障修护功效的产品 消费者调查：样本量为600的消费者调查问卷 消费者电商评论：线上平台亲乎官方旗舰店全部商品评价取数规则数据平台类目淘系婴童用品宝宝洗浴，婴童用品婴童护肤京东母婴婴童洗护洗发沐浴，母婴婴童洗护婴童护肤抖音婴童用品宝宝洗浴、婴童用品宝宝护肤01&02 婴童护肤市场大盘及概念婴童护肤市场：抵抗外界刺激物|菌群动态平衡|保持表皮水分线上销售同比微增|线上渠道淘系平台为主|市场亟待跃迁升级逐渐完善|功效宣传管控|成分技术限制|毒理实验要求|“小金盾”标识相关法律法规：皮肤屏障作用：更薄|pH值高|抵抗力差|散热弱|紫外线敏感|水分流失快婴童屏障特殊性：屏障修护赛道：屏障问题普遍存在但需求未能得到充分满足|蓝海市场|市场竞争较弱|品牌较多创新机会点热门概念洞察：屏障修护|关注安全性和精细化|分季分区护理|成分安全4魔镜洞察：数据来源：魔镜洞察2021年诞生儿童化妆品监督管理规定于9月30日通过，10月8日发布。12月，国家药监局发布儿童化妆品标志“小金盾”。2022年执行1月1日起，儿童化妆品监督管理规定正式施行。2023年完善8月31日，为进一步规范和指导儿童化妆品市场，保障儿童化妆品使用安全，中检院制定并发布儿童化妆品技术指导原则，发布之日起开始施行。2021年初期1月1日起，化妆品监督管理条例正式施行。2020年初期化妆品监督管理条例于1月3日通过，6月16日发布。0102030405婴幼儿化妆品相关法律法规制定和发布时间轴婴幼儿化妆品释义婴幼儿化妆品是指专门为从新生儿至6岁的儿童设计的护肤、护发及卫生用品，包括护肤、清洁、防晒等品类。它们是一类注重功能而非外在修饰的,以保持婴幼儿皮肤清洁、舒适和健康为宗旨的化妆品。由于婴幼儿皮肤娇嫩,此类化妆品必须精心配制,其卫生标准及要求也高于成人化妆品，以此来确保产品对婴幼儿皮肤的温和性和安全性。新发布法律法规重点功效限定成分安全配方从简 禁用违禁成分 禁用非成熟原料和技术 充分的毒理试验 鼓励在现有标准上进一步“加严指标”使用人群为“婴幼儿”（0-3岁）的化妆品，功效宣称仅限于清洁、保湿、护发、防晒、舒缓、爽身；使用人群为“儿童”的化妆品，功效宣称仅限于清洁、卸妆、保湿、美容修饰、芳香、护发、防晒、修护、舒缓、爽身；婴幼儿化妆品法规|相关法规不断完善，监管核心重点围绕产品安全和功效宣传展开、外部公开信息整理5魔镜洞察：数据来源：魔镜洞察在母婴群体大基数和人均可支配收入增长的双重驱动下，2023年婴童洗护产品线上市场销售额微增3.7%，销量微增8.2%。婴童屏障修护是每个0-3岁儿童都需要持续关注的问题，但是这一普适化需求目前未能得到有效满足。2023年屏障修护产品在线上平台销售额0.2亿元，销量10.1万件，仅占整体婴童洗护市场的0.16%。这也证实屏障修护仍是尚待开发的蓝海，该赛道竞争较小的同时，品牌有较多创新机会点。2021-2023年 线上平台 婴童洗护市场大盘及屏障修护细分市场 销售额及销量变化趋势2022、2023年 各线上渠道销售额占比62021年婴童洗护大盘（不含抖音）销售：98.3亿元，1.6亿件2021年婴童屏障修护（不含抖音）销售：0.2亿元，10.2万件2022年婴童洗护大盘销售：127.1亿元，1.9亿件2022年婴童屏障修护销售：0.3亿元，24.8万件2023年婴童洗护大盘销售：131.9亿元（3.7%），2.1亿件（8.2%）2023年婴童屏障修护销售：0.2亿元（36.8%），10.1万件（59.2%）29.7%21.3%49.0%54.2%2.5%43.3%京东抖音淘系2022年2023年18.1%26.5%55.4%18.4%15.2%66.4%2022年2023年婴童洗护市场大盘婴童屏障修护市场2023年0.16%2022年0.27%2021年0.24%婴童屏障修护线上销售额在婴童洗护大盘占比05101520253035050010001500200025002021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-082022-092022-102022-112022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-082023-092023-102023-112023-12销量（百万件）销售额（百万元）屏障修护市场销售额（百万元）其余洗护产品市场销售额（百万元）销量（百万件）婴童洗护市场概览|整体市场亟待跃迁，屏障修护需求普遍但仍是蓝海市场，机会较多数据说明：线上平台此处特指淘宝+天猫+京东+抖音平台魔镜洞察：数据来源：魔镜洞察通过对社媒讨论度和销售额的交叉分析发现，屏障修护概念讨论火热，相关话题数量同比增长142.0%，声量的增长印证了该赛道在需求侧的热度。同时，消费者关注产品成分是否安全，对无防腐剂、不添加有害物质的产品有较高追求。观察到精细化护肤概念从成人美妆向婴童领域传递，分季、分龄、分区护理概念在社媒和消费两端都表现亮眼，销售额分别增长18.2%、18.3%和8.9%。2023年 婴童洗护市场各概念销售额及声量增速7145%150%160%165%170%155%-40%-10%-5%175%0%5%10%15%25%130%20%-30%-25%0%135%140%社媒增速销售增速分季护理分龄护理成分安全院线同款屏障修护天然提取分区护理面霜，身体乳，护臀膏，护手霜成分安全无防腐剂，零违禁成分,无致敏成分分季护理秋冬护理，春季护理院线同款医生推荐、儿童医院、临床认证天然提取草本，植萃，天然成分，植物成分流行趋势需求增长销售增长待观察戴可思婴儿金盏花特润霜 秋冬擦脸霜-PGA成分补水能手，使用户提升57.8%皮肤角质层含水量，秋冬季节告别宝宝皮肤干燥皲裂，分季护理分龄护理分区护理兔头妈妈乳清蛋白婴幼儿面霜亲乎四重呵护霜+胎脂身体乳专为0-3岁婴幼儿设计，充分考虑宝宝皮肤特殊需求。添加乳清蛋白促进细胞再生和修复，仿生脂质帮助延续母胎保护。生理性脂质、保湿剂、舒缓因子相结合，不止保湿，更关注屏障。产品矩阵针对婴童脸蛋、身体皮肤不同护理需求，科学分区精细护理。屏障修护红敏减少、TEWL降低、角质层含水量提升、表皮增厚概念洞察|屏障修护讨论火热印证需求端持续增长，安全性和精细化是流行概念趋势分龄护理0-3岁专用、婴童护理魔镜洞察：数据来源：魔镜洞察婴幼儿皮肤特点03岁婴幼儿厚度薄酸碱调控能力弱 微生物多样性不完善 汗腺、皮脂腺发育不完善黑素细胞发育未成熟保水能力差 薄于成年人的厚度，结构尚未发育成熟整体pH高于成人，呈弱酸性至中性不能构建完整保护膜，皮肤抵抗力弱排汗散热、体温调节能力弱非常容易受到紫外线的伤害吸收水分快，但水分流失也快，外部公开资料菌群数量动态平衡，微生物多样性完善外部刺激物细菌病毒、过敏源干冷空气灰尘强皮肤屏障弱皮肤屏障外部刺激物细菌、过敏源干冷空气灰尘水分丢失水分丢失皮肤屏障对于保护皮肤效果图皮肤脆弱难以抵御外界侵害皮肤屏障能够有效抵抗外界过敏源、细菌病毒、干冷空气、灰尘等等刺激物。在生长发育期间，婴童皮肤与成人皮肤有更加明显的区别，婴童皮肤更加脆弱，婴幼儿屏障更容易受损，无法有效阻挡外界的各类刺激，容易造成各类皮肤问题，需要各类护肤产品改善。本篇报告中将重点关注03岁的婴幼儿群体的皮肤问题，尤其是屏障问题，对当下婴童护肤市场进行分析。婴幼儿洗护|婴童皮肤更加脆弱，对于护肤功效、产品特点有特定需求8魔镜洞察：数据来源：魔镜洞察科学研究证明，婴幼儿皮肤屏障功能不完善，屏障修护四重要素缺一不可9抗炎抗刺激因子可帮助恢复皮肤屏障有湿疹问题的婴童皮肤屏障功能损坏，此时增加一些如天然活泉水、植物提取物等活性物质，在恢复皮肤屏障的同时可以抵抗皮肤炎症、刺激反应。4调整局部pH值与脂代谢相关酶将脂分解代谢使其连接成复层板层膜结构，pH值升高时这类酶活性降低，皮肤屏障功能也随之降低。5 因此婴童应避免使用碱性皂基清洁剂。4保湿剂促进屏障修复但应讲究方法保湿剂可以延缓水分丢失，增加真皮-表皮水分渗透，为皮肤提供暂时保护的同时促进修复过程。但是对于屏障受损的皮肤，保湿剂必须和封包剂联合使用，否则会加剧皮肤干燥。403岁婴幼儿皮肤结构不完善初生婴儿皮肤娇嫩，其皮肤结构需要三年的时间才可以发育至成人相同，在此之前，婴儿的皮肤厚度只有成人皮肤厚度的十分之一。1 婴幼儿皮肤屏障功能欠缺婴儿皮肤具有角质层薄、角质细胞小、致密的皮纹结构使皮肤表面积增加以及皮脂膜的不完整等特点，使得婴儿的皮肤屏障不健全。2 补充脂质可加速屏障功能恢复外用生理性脂质可作用于颗粒层，分泌到角质层并形成复层板层结构。可加速皮肤屏障功能恢复、减少皮肤细菌感染，并有缓解特应性皮炎症状的效果。4参考文献：1黄晓婷.浅谈婴儿皮肤护理J.大家健康:现代医学研究,2014,000(015):P.202-202.2高莹,鲁楠,职蕾蕾,等.婴幼儿皮肤结构和生理特征的研究进展J.中国美容医学,2015,24(3):4.DOI:CNKI:SUN:MRYX.0.2015-03-031.3卢志敏,戴殷.婴童皮肤结构的特点及化妆品的设计J.中国洗涤用品工业,2020(6):5.4刘晓雁,杨明,甄甄.儿童湿疹诊断和治疗.中国实用儿科杂志.2012.1005-2224(2012)08-0588-035蔄茂强,辛淑君,Peter M Elias.皮肤表面pH值及其临床意义.中国皮肤性病学杂志.2007.1001-7089(2007)08-0503-03婴幼儿皮肤结构示意图3婴幼儿皮肤结构特点屏障修护四重要素魔镜洞察：数据来源：魔镜洞察婴童皮肤除基础保湿外，更应注重重建皮肤屏障季素珍北京大学第一医院皮肤科主任医师亲乎医学顾问新生儿的皮肤较成人薄嫩，他们的皮肤屏障尚未发育成熟，油脂分泌和锁水的能力都较差，容易受到外界刺激引起干痒红、湿疹等皮肤问题，强健皮肤屏障、维护皮肤整体机能非常关键。宝宝皮肤屏障更强韧，皮肤抵御外界刺激的能力也越强。强健宝宝皮肤屏障需要从补水、补油、舒缓和调节皮肤pH四重因素考虑。贺景颐重庆医科大学附属儿童医院皮肤科主治医师亲乎医学顾问强健皮肤屏障，维持皮肤整体机能非常关键补水、补油、舒缓和调节皮肤pH四重因素缺一不可“”“”03 屏障修护赛道洞察Top1仿生胎脂|Top2紫草素|神经酰胺增长迅速乳液面霜体量大|其次是润肤乳|护臀膏增长快|洗护市场较空白竞争格局：市场大盘多以保湿产品为主，屏障修护产品专研功效升级，未来前景广阔|市场集中度高|新兴赛道，品牌容易获得头部优势|亲乎、润贝舒发展迅速 价格区间：200元以上高价商品为主|均价远超大盘|均价差异不断扩大|随大促呈现周期性波动热门成分：品类分布：魔镜洞察：数据来源：魔镜洞察6.16.16.00.20.10.10.01234561111,2811,28001,280.50.0111.20.055.6%1276.3%-99.9%-99.8%-100.0%-200.0%0.0%200.0%400.0%600.0%800.0%1000.0%1200.0%仿生胎脂紫草素神经酰胺燕麦依克多因牛油果/鳄梨桂花山茶油向日葵金盏花维生素主打屏障护理的婴童洗护产品中，“仿生胎脂”成分的市场体量最大且明显大于其它成分，其2023年销售额超千万元，并以55.6%的增速持续增长，成分“神经酰胺”的增速虽最高，但其市场体量较小，仅有万元级别，其它非新成分均为负增长状态。新出现的成分中，“紫草素”市场体量最大，紫草素作为抗刺激、抗敏的天然成分，具有出色的舒缓刺激的功效，成为众多屏障护理产品的心选成分。2023年 线上平台 婴童屏障修护市场 产品成分销售额及增速情况数据说明：线上平台此处特指淘宝+天猫+京东+抖音平台，新成分：添加在屏障修护产品当中，2022年未观测到线上销售额的成分销售额（万元）增速成分扫描|屏障修护产品仿生胎脂成分高速增长并拥有较大体量，紫草素成分位居第二12魔镜洞察：数据来源：魔镜洞察护肤,76.3%洗浴,23.7%护肤洗浴婴童洗护市场中，护肤类产品的份额更高，2023年销售额占比达76.3%，较2022年略有增长。屏障修复概念主要存在于护肤类产品中，其中主流品类是乳液/面霜和润肤乳，这两类产品的日常使用频率高，并且可以覆盖婴童身体上大部分的皮肤护理范围。在屏障修护产品中，乳液/面霜和润肤乳两个品类的市场份额之和就已超99%。2022、2023 线上平台 婴童洗护市场产品销售额占比情况护肤,99.86%洗浴,0.14%护肤洗浴内圈2022年内圈2022年2023年 线上平台 婴童洗护市场屏障修护 VS 所有洗护产品 类目销售额及增速情况屏障修护产品所有洗护产品屏障修护洗护整体护臀膏,增速：507.9%沐浴乳/沐浴露,增速：52.7%-200%-100%0%100%200%300%400%500%600%0500100015002000增速销售额（万元）销售额 增速 护肤类洗浴类护肤类洗浴类护手霜，增速：319.4%-100%0%100%200%300%400%05101520253035增速销售额（亿元）销售额 增速 数据说明：线上平台此处特指淘宝+天猫+京东+抖音平台品类分布|屏障修护概念主要存在于护肤类产品中，其中主要品类是乳液/面霜和润肤乳13魔镜洞察：数据来源：魔镜洞察0.10.214.20.038.1护肤屏障护肤洗浴屏障洗浴38.00.214.20.0婴童洗护市场整体头部品牌市占率呈下降趋势竞争日趋激烈，屏障护理目前玩家较少，市场集中度高达99.9%，细分赛道屏障洗浴更是少有品牌涉足。婴童屏障修护领域虽然市场集中度高但头部品牌竞争激烈，高端母婴洗护品牌安唯伊凭借其专业的研发团队背书一跃而起，市场份额从2022年的24.5%扩大至2023年的59.8%。品牌润贝舒和亲乎同样发展迅速，2023年取代雅漾和咿儿润进入赛道Top5。2023年 线上平台 婴童洗护和屏障护理市场 TOP10品牌市占率40%50%60%70%80%90%100%110%2022年2023年品牌CR10屏障护肤屏障洗浴护肤洗浴2022年99.3%100%46.4%59.0%2023年99.9%100%44.6%53.7%屏障洗浴洗浴大盘护肤大盘屏障护肤2023年 线上平台 婴童洗护和屏障护理市场TOP10 品牌销售额和销量排名品牌市场份额1Evereden 安唯伊59.8%2润贝舒12.3%3Dr.yu 玉泽7.7%4Mustela 妙思乐5.7%5亲乎5.2%排名品牌市场份额1Dr.yu 玉泽34.4%2Mustela 妙思乐26.7%3Evereden 安唯伊24.5%4Avene 雅漾5.0%5咿儿润4.5%2023年 线上平台 婴童屏障护理市场 TOP5品牌2022年 线上平台 婴童屏障护理市场 TOP5品牌数据说明：线上平台此处特指淘宝+天猫+京东+抖音平台品牌CR10|屏障修护市场集中度高，新兴赛道品牌发展迅速，容易取得头部优势销售额（亿元）0.01.02.03.04.05.06.0销量（千万件）销售额销量14魔镜洞察：数据来源：魔镜洞察排名品牌国籍销售额（亿元）销售额同比销量（万件）市场份额热销单品爆品卖点爆品图片1戴可思中国6.31.2%885.87.4%戴可思婴儿金盏花特润霜植物精粹，深层锁水，金盏花提取物2海龟爸爸中国6.1167.3%697.27.2%海龟爸爸婴儿防晒乳纯物理防晒，温水可卸，植物复配，安全不闷肤3松达中国4.65.3%502.75.4%松达婴儿山茶油霜山茶油成分，舒缓干红，0刺激4贝亲日本4.5-1.0%772.45.3%贝亲婴儿爽身露桃叶精华，舒润幼肌5艾惟诺美国3.7-24.9%356.74.3%艾惟诺婴儿舒缓柔嫩防护保湿面霜燕麦精粹，舒缓润护6纽强中国2.942.3%128.23.4%纽强婴幼儿保湿润肤精华霜天然成分，温和0刺激7贝德美德国2.866.3%509.13.2%贝德美蓝甘菊舒缓精华霜蓝甘菊精粹，植物精油8润本中国2.723.9%886.13.2%润本洋甘菊舒缓水润霜德国舒缓因子，植物精粹，舒缓红敏9红色小象中国2.3-47.1%343.22.7%红色小象婴童多效霜有机大象果油，极地珍惜精粹10Evereden美国2.115.5%94.32.5%EVEREDEN 婴儿高保湿面霜（无香）专研OMEGA 3-6-9，多重植物精粹2023年 线上平台 婴童护肤市场TOP10品牌情况数据说明：线上平台此处特指淘宝+天猫+京东+抖音平台护肤品牌TOP10|海龟爸爸凭防晒产品在面霜中突围，现护肤产品功效仍以保湿为主15魔镜洞察：数据来源：魔镜洞察排名品牌国籍销售额（亿元）销售额同比销量（万件）市场份额热销单品爆品卖点爆品图片1贝德美德国3.440.9%474.812.9%BODORME贝德美蓝甘菊洗发露蓝甘菊萃取，温和呵护头皮，弱酸2戴可思中国1.963.8%319.07.2%戴可思儿童洗发沐浴露牛奶+燕麦，氨基酸+葡糖苷3贝亲日本1.7-17.9%226.56.4%贝亲婴儿洗发沐浴泡沫（桃叶精华）桃叶精华，植物精粹，温和保湿4红色小象中国1.3-47.8%180.24.9%红色小象牛油果保湿洗发沐浴露牛油果成分，锁水补油，弱酸性5英氏中国1.3-6.1%165.04.8%英氏一之可爱儿童奶泡洗发沐浴慕斯多重植萃，绵密泡泡，氨基酸清洁6青蛙王子中国1.10.6%261.44.2%青蛙王子宝宝清爽洁净洗发沐浴露牛奶蛋白提取物，补充皮肤营养7施巴德国1.015.5%86.23.7%施巴婴儿倍护洗发沐浴露二合一pH5.5弱酸性温和配方8艾惟诺美国0.9-28.5%105.53.5%艾惟诺婴儿每日倍护洗发沐浴露二合一燕麦精粹，温和无泪配方9妙思乐法国0.8-20.0%93.23.1%妙思乐温和洗发沐浴露鳄梨果植萃，弱酸无泪配方10松达中国0.8109.6%101.43.0%松达儿童山茶油洗发露山茶油精华，氨基酸表活2023年 线上平台 婴童洗浴市场TOP10品牌情况数据说明：线上平台此处特指淘宝+天猫+京东+抖音平台洗浴品牌TOP10|国产品牌戴可思和松达涨势较猛，头部热销多是洗沐二合一产品16魔镜洞察：数据来源：魔镜洞察2023年 线上平台 婴童屏障护肤市场TOP10品牌情况排名品牌国籍销售额（万元）销售额同比销量（件）市场份额热销单品爆品卖点爆品图片1Evereden安唯伊美国1,278.158.3%44,22459.8%EVEREDEN 婴儿亲护二号保湿面霜老爸推荐、植物仿生胎脂技术、植萃油、植萃防护蛋白肽2润贝舒中国263.4202.0%11,91012.3%润贝舒婴儿多效润肤霜专利成分麦冬根提取物，龙胆双因子抗敏素3Dr.yu玉泽中国165.1-85.4%10,6187.7%玉泽婴幼儿舒缓特护霜创新PBS技术，补充缺失脂质4Mustela妙思乐法国121.7-86.2%14,3265.7%妙思乐贝贝保湿面霜鳄梨果，向日葵籽提取物，专研成分5亲乎中国110.7-7,8185.2%亲乎婴幼儿舒缓特护霜专利紫草素+仿生胎脂，皮肤医生推荐6咿儿润中国77.8-47.2%3,4733.6%咿儿润小天使仿生胎脂特润霜专利仿生胎脂，植物舒缓成分7芮洣舒中国45.1324.1%1,9572.1%芮洣舒婴幼儿舒缓精华膏依克多因、积雪草苷协同增效，益生菌+益生元保护微生态8Kokoro love 初葆日本31.3173.3%1,8781.5%kokoro love润肤乳液角鲨烷、神经酰胺、甜菜碱、海藻糖，外舒缓内维稳9顺峰宝宝中国15.813.4%7870.7%顺峰宝宝儿童保湿精华霜药厂背景、医院推荐10Aveeno艾惟诺美国7.25389.7%2,0980.3%艾惟诺婴儿每日倍护润肤乳（无香型）天然燕麦精粹，皮肤专家推荐数据说明：线上平台此处特指淘宝+天猫+京东+抖音平台屏障护肤品牌TOP10|目前安唯伊占据主要市场，众多国产品牌进入该赛道寻求突破17魔镜洞察：数据来源：魔镜洞察相比整体大盘，屏障修护市场有非常明显的功效溢价效应，200元以上的商品成为主流，占比高达70.7%。其中250-300元商品市占率最高（44.7%），相比去年上涨了24.6个百分点；以百元以下低价产品为主，占整体市场的69.6%；中高端产品市场扩张，200元以上高价产品销售额占比上升5.0个百分点。2022、2023年 婴童洗护大盘、婴童屏障修护市场 各价格段销售额分布1831.0%24.1%35.1%35.5%15.9%16.4%9.0%9.9%9.1%14.1%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2022年2023年2.4%0.8%23.3%7.1%11.0%11.7%18.8%9.7%44.5%70.7%2022年2023年市场大盘屏障修护赛道0元50元100元150元200元200元40901401902402902022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-082022-092022-102022-112022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-082023-092023-102023-112023-12婴童护肤大盘屏障修护赛道线性(婴童护肤大盘)线性(屏障修护赛道)2022-2023年 婴童护肤大盘、婴童屏障修护市场 均价走势-6.9%+0.4%+0.5%+0.9%+5.0%-1.6%-16.2%+0.8%-9.1%+26.2%婴童洗护市场大盘婴童屏障修护赛道商品均价呈周期性波动，峰值集中在皮肤问题较为频繁的春季和618、双十一等活动期间，大促对于高价婴童护肤产品消费有刺激作用；通过对比发现，婴童屏障修护赛道和大盘之间的均价差异不断扩大，2023全年赛道商品均价为211.5元，是市场大盘均价的3.3倍。2022、2023年 婴童屏障修护市场 各价格段商品布局、销售额分布02004006008001,0001,2000204060801001201401600-5050-100100-150 150-200 200-250 250-300 300-350 350-400400+销售额（万元）商品件数（个）2022年2023年价格分布|屏障修护专研功效拉动高价产品市场份额攀升，商品均价是大盘3倍+04 婴童0-3岁护肤市场消费者洞察90后、00后|本科以上学历|新手宝妈问题肌宝宝：湿疹、痱子、过敏|二线城市占比高|哭闹抓挠种草渠道：“妈妈群”私域流量池|新兴社媒|专业医生推荐购买渠道：传统电商|婴童用品专卖店（下沉市场偏好）需求买点：皮肤屏障修护|成分安全|效果明显|权威机构检测认证期待卖点：皮肤屏障修护|成分安全|分龄护理|滋润保湿解决途径：分区护理|医院就诊|网购舒缓功效、辅助治疗的婴童洗护产品品牌选择：看重口碑|忠诚度低，受私域影响大|同品牌一站式购买产品矩阵消费者画像：数据来源：消费者调查问卷 样本量N=600魔镜洞察：数据来源：魔镜洞察在养娃育儿过程中，妈妈是照顾孩子的主要角色，目前养育0-3岁婴幼儿群体的妈妈们年龄普遍在25-35岁之间，近八成育有一个子女，她们的学历水平较高，近九成群体拥有大学及以上学历，高学历水平让她们在育儿时更加理性和科学；收入方面，过半群体月收入在万元上下，较高的收入水平赋予她们育儿方面更多选择的自由和空间。1.0%44.8%46.7%7.5%20-24岁25-30岁31-35岁36-40岁78.8%21.0%0.2%1个2个3个1.2%23.3%64.3%10.2%1.0%高中（中专）及以下大学专科大学本科硕士/MBA博士及以上2.3%2.8%18.8%27.7%30.3%14.8%3.2%3000元以下3000-4999元5000-7999元8000-9999元10000-14999元15000-19999元20000元及以上妈妈学历、消费者调查问卷 样本量N=600消费者画像|目前0-3岁孩子的主要养育者是25-35岁的高学历，高收入女性妈妈年龄孩子个数妈妈收入20魔镜洞察：数据来源：魔镜洞察51.7%46.7%61.1%40.0%一线城市新一线城市二线城市三线及以下城市不同等级城市中存在皮肤问题的宝宝占比二线城市中存在皮肤问题的宝宝占比最高，达61.1%，三线及以下的下沉市场的占比则相对较低。在各种困扰妈妈的宝宝皮肤问题中，痱子、过敏和湿疹（如奶癣、口水疹）排在前三位，这些问题会导致宝宝出现抓挠哭闹的情况。不同年龄段的宝宝皮肤问题各异，0-1岁主要是尿布疹，1-3岁则主要是痱子，过敏问题贯穿0-3岁宝宝的全阶段。20.8%17.5%16.7%16.0%12.2%1.7%痱子过敏湿疹尿布疹/红屁屁干燥/脱屑粟粒疹宝宝各种皮肤问题占比不同年龄段宝宝的TOP3皮肤问题占比33.0%29.0%20.0%尿布疹湿疹过敏23.0%18.0%13.0%痱子过敏湿疹19.5%18.0%17.0%痱子干燥/脱屑过敏0-1岁1-2岁2-3岁心态焦虑担忧,26.7%宝宝抓挠哭闹,47.3%宝宝/妈妈睡不好,25.7%宝宝皮肤问题带来的影响占比、消费者调查问卷 样本量N=600宝宝画像|宝宝皮肤问题频发，不同年龄段的主要皮肤问题各异21魔镜洞察：数据来源：魔镜洞察在0-3岁宝宝遇到皮肤问题时，去医院就诊是宝妈们的首选。药物治疗外，她们也青睐网购具有舒缓功效、辅助治疗的洗护产品来解决。1岁以下婴儿过于娇嫩，清洗护理相对比较简单，宝妈们偏好购买“复合型”产品（例如：同时拥有洗发和沐浴功能）。1-3岁婴童家庭及问题肌宝宝家庭对皮肤护理精细化程度更高，首选分区护理产品。全样本一线城市新一线城市二线城市三线及以下城市去医院就诊/治疗74.769.478.679.169.4去药店购买药物治疗51.358.141.150.954.2线下购买具有舒缓功效、辅助治疗的洗护产品37.338.733.941.831.9线上购买药物治疗26.733.923.228.220.8线上购买具有治疗效果的洗护产品52.351.650.049.159.7向身边长辈/宝妈咨询解决50.048.453.645.555.6针对0-3岁宝宝皮肤问题，采取了哪些措施（多选）婴童洗护产品购买倾向：分区购买不同产品 or 一罐解决多种问题44.8%40.3%49.3%50.0%43.3%5.2%3.0%7.3%0%10%20%30%40%50%全样本问题肌宝宝非问题肌宝宝一罐解决分区购买没有偏好49.0%42.5%43.0%46.0%53.5%50.5%5.0%4.0%6.5%0%10%20%30%40%50%1岁1-2岁2-3岁、消费者调查问卷 样本量N=600用户需求|除就诊外，网购舒缓/辅助治疗的分区洗护产品是宝妈解决问题的首要途径56.7%22魔镜洞察：数据来源：魔镜洞察润肤乳洗发沐浴二合一面霜爽身粉护臀膏润肤油/触抚油沐浴露洗发露洗手液香皂一线城市新一线城市二线城市三线及以下城市44537737537236929016611610962用户需求|有别于婴童护肤大盘，问题肌宝妈更多购买针对皮肤问题的分区护理产品最近3个月为家中0-3岁宝宝购买过哪些婴童专用洗护产品（多选）润肤乳爽身粉护臀膏洗发沐浴二合一面霜润肤油/触抚油沐浴露洗发露洗手液香皂问题肌宝宝家庭22318818717617513987604830全样本，N=600问题肌宝宝家庭，N=300频次频次润肤乳 是所有0-3岁婴童家长购买频次最高的产品平均每个家庭会购买5种婴童专用洗护产品相比洗发水和沐浴露，宝妈更青睐 洗发沐浴二合一 的复合型产品问题肌宝妈购买排名前三的产品是润肤乳、爽身粉和护臀膏。分区化、针对性 解决干痒、痱子、红屁屁等0-3岁婴童常发的皮肤问题、消费者调查问卷 样本量N=60023魔镜洞察：数据来源：魔镜洞察不同城市消费者了解婴幼儿洗护产品的渠道热力图渠道/占比%TOTAL一线城市新一线城市二线城市三线及以下城市医生等专业人士推荐42.240.841.743.941.7同事、朋友交流41.036.737.541.146.1妈妈群56.059.260.050.656.7小红书54.052.559.252.253.3抖音53.050.046.755.656.7快手9.57.510.010.69.4微信（公众号/视频号/朋友圈）21.223.319.228.313.9微博16.819.215.816.116.7搜索引擎13.810.810.816.115.6新闻门户网站4.83.34.27.23.9论坛（知乎、贴吧等）15.013.316.715.015.0长视频网站（腾讯视频/爱奇艺等）15.220.815.013.912.8购物网站（京东/淘宝/天猫等）53.552.562.552.848.9妈妈群在萌娃养育者心中有着重要的地位，不仅仅是日常的信息交流地，同时还是个巨大的私域流量池，育儿产品会随着育儿经验被频频提起。小红书和抖音作为时下炙手可热的社交媒体软件，其在妈妈群体中的重要性甚至超过专业的传统电商平台，妈妈们在被种草后会主动对产品的相关信息做足功课再进行购买。同时，当代妈妈们的育儿更加科学，尤其是问题肌宝妈们更倾向于听取医生等专业人士的推荐建议。56.3%53.3%52.0%50.3%48.3%妈妈群小红书购物网站抖音医生等专业人士推荐55.7%55.7%55.0%54.7%43.3%妈妈群抖音购物网站小红书同事、朋友交流不同皮肤问题宝宝养育者的TOP5信息渠道问题肌宝宝非问题肌宝宝、消费者调查问卷 样本量N=600信息渠道|“妈妈群”私域流量池是主要信息获取渠道，新兴社媒重要性超过传统电商24魔镜洞察：数据来源：魔镜洞察整体来看，线下的婴幼儿用品专卖店是消费者购买婴童洗护产品的首选渠道，其次是京东和淘宝，但不同等级城市的消费者有不同的渠道偏好，一线城市首选京东，而下沉城市则更倾向于线下购买。对比信息获取渠道来看，微信端的妈妈群使用率最高，但在购买时通过微信渠道的却少之又少，抖音和小红书对于消费者而言更多是提供信息来源。不同城市消费者购买婴幼儿洗护产品的渠道热力图渠道/占比%TOTAL一线城市新一线城市二线城市三线及以下城市京东65.373.368.363.959.4淘宝61.262.564.259.460.0抖音38.734.237.538.942.2拼多多11.010.010.811.711.1微信小程序10.37.511.711.110.6小红书商城21.817.521.721.725.0线下的婴幼儿用品专卖店73.264.268.376.179.4百货商场/购物商圈44.039.249.253.334.4线下专卖店传统电商-淘宝、京东新兴电商-抖音新兴电商-小红书线下商圈微信小程序消费者购买婴幼儿洗护产品的渠道分级、消费者调查问卷 样本量N=600购买渠道|消费者购物首选线下婴童专卖店，传统电商平台紧随其后25一级：消费者选择率在70%左右二级：消费者选择率在40%-60%三级：消费者选择率低于40%魔镜洞察：数据来源：魔镜洞察选购婴幼儿专用洗护产品时希望解决的问题（多选）55.8%52.7%51.7%45.3%44.5%44.2%42.2%42.0%27.0%14.8%湿疹皮肤敏感基础护理干燥起皮清洁痱子泛红发痒蚊虫叮咬螨虫全样本，N=600（平均每样本选择4.2个选项）66.7%65.3%59.0%55.0%48.7%47.0%45.0%37.3%20.7%13.0%湿疹皮肤敏感痱子泛红发痒基础护理干燥起皮清洁蚊虫叮咬螨虫56.3%51.7%45.7%45.0%40.0%35.3%33.3%29.3%29.3%16.7%基础护理清洁干燥起皮湿疹皮肤敏感发痒蚊虫叮咬泛红痱子螨虫问题肌宝宝，N=300（平均每样本选择4.6个选项）非问题肌宝宝，N=300（平均每样本选择3.8个选项）、消费者调查问卷 样本量N=600消费者需求|普遍希望解决屏障修护相关问题，辅助治疗湿疹和缓解敏感是共性需求婴童护肤市场：平均每个家庭选购产品时会考虑到约4种功效，大多数需求可以被屏障修护所覆盖。其中排名前三的分别是治疗湿疹、缓解皮肤敏感和皮肤基础护理。问题肌宝宝家庭：宝宝有皮肤问题的妈妈在购买婴童专用洗护产品时期望解决的问题更多。对于缓解干燥起皮、基础护理等常规功能的关注度显著降低，增加治疗痱子、缓解泛红、止痒等精细化需求。非问题肌宝宝家庭：消费者期望功效比起问题肌宝妈相对较少，集中在皮肤基础护理、清洁、缓解干燥起皮等婴童洗护常规需求上。湿疹作为婴童皮肤最常见的疾病受到所有妈妈们的关注。26魔镜洞察：数据来源：魔镜洞察非常期待（提及率50%）比较期待（提及率介于40%50%）一般期待（提及率介于20%40%）很少期待（提及率介于10%20%）不怎么期待（提及率低于10%）成分相关功效相关成分相关选项被提及总频率功效相关选项被提及总频率保湿深层清洁无添加植物成分无泪配方问题肌宝宝养育者的期待偏好非问题肌宝宝养育者的期待偏好对于婴童洗护产品，消费者的期待点整体更多聚焦于产品功效方面，其中以“滋润”和“保湿”功效为首，二者均属于皮肤的基础护理，期待值较低的功效是“防晒”。但从具体期待点来看，消费者期待值最高的是“温和亲肤”和“无添加”，二者都与产品安全性相关度较高。对比来看，问题肌宝宝养育者对于功效类的期待值更高除祛痱止痒外非常看重皮肤屏障修护，此外对于分龄护理和专家认证也更加重视。、消费者调查问卷 样本量N=600消费者期待|产品安全性提升最受期待，皮肤屏障修护是问题肌宝妈的第二大期待需求消费者对于婴童洗护产品的期待点排名和提及率62.5%58.3%49.7%45.2%43.2%36.3%34.5%28.7%28.0%23.3%22.2%19.7%15.8%15.2%12.5%7.7%6.3%温和亲肤无添加专为0-3岁儿童设计植物成分滋润保湿祛痱止痒除菌肌肤屏障修复专家认证深层清洁无泪配方除螨专为男/女童设计驱蚊防晒进口产品27魔镜洞察：数据来源：魔镜洞察同品牌一站式购买56.7%不同品牌组合式购买36.2%没有特别的偏好7.1%28.3%40.8%32.2%42.2%一线城市新一线城市二线城市三线及以下城市60.0%55.8%60.6%51.1%一线城市新一线城市二线城市三线及以下城市58.5%62.0%49.5%0-1岁1-2岁2-3岁同品牌一站式购买洗护产品的消费者城市和宝宝年龄分布不同品牌组合式购买洗护产品的消费者城市和宝宝年龄分布37.0%30.0%41.5%0-1岁1-2岁2-3岁整体来看，近六成的消费者倾向于在同一品牌下购买婴童洗护产品，其中，问题肌宝宝的养育者的这一倾向更加明显。从城市等级来看，一线城市消费者更喜欢同品牌的产品矩阵，三线及以下下沉城市的消费者更倾向于在不同品牌间进行产品组合。从宝宝年龄分布来看，0-2岁宝宝由于肌肤仍旧娇嫩，对于洗护产品的试错成本较高，因此更倾向于选择同品牌的产品，2-3岁宝宝的皮肤发育日趋成熟，养育者们也开始尝试多个品牌的产品。问题肌宝宝,59.3%问题肌宝宝,54.0%、消费者调查问卷 样本量N=600品牌决策|消费者更喜欢购买同品牌的洗护矩阵产品，问题肌宝宝尤甚28魔镜洞察：