2024年小红书×合生元年度私享会：灵犀产品介绍及建议.pdf

演讲主题小红书灵犀产品介绍及建议商业数据产品经理 叶言目 录CONTENT03 “度量”能力详解02 “洞察”能力详解01 灵犀平台介绍XIAOHONGSHU 2024小红书消费数据富矿，是洞察用户的“超级灵感源”年轻有活力的用户都在小红书数据来源：小红书数据中台，MAU截止2023年2月，其他数据截止2023年9月3亿月活用户50%95后35%8000万+分享者00后3:7男女比例男性用户增长高于大盘50%一二线城市70%月均用户搜索渗透90%用户UGC内容小红书已经成为用户的多元生活方式聚集地，跨代际人群的生活百科全书乐 于 被 种 草 的 用 户灵感熠熠的内容，点亮生活全场景衣/食/住/行/学习/工作社交/休闲/娱乐数据来源：小红书数据中台 2023年9月高 种 草 力 的 内 容专业、有趣、有用、有效的内容，为用户提供生活方式参考一级内容类目37个二级内容类目200+汽车户外搞笑体育运动社科情感职场旅游音乐城市出行243%241%149%132%120%117%97%94%94%88%结构化的数据，清晰刻画人与产品之间的需求关系20万SPU在被搜索、讨论用户画像消费偏好内容偏好品类兴趣用户行为品牌偏好用户标签内容理解结构化的SPU数据高 质 量 的 种 草 数 据56万属性词900万情感词800万昵称词以内容为桥梁连接用户和产品关系数据来源：小红书数据中台，2023年9月用户分享笔记阅读用户评论搜索行为行业洞察受众分析SPU种草需求品牌种草让品牌更懂消费者小红书灵犀平台，让品牌更懂消费者用户交易行业洞察市场机会（流量丨蓝海）搜索洞察（机会丨风向）商品策略（增长丨生意）卡位策略商品管理赛道策略趋势洞察&趋势榜单（趋势丨机会）看见趋势需求洞察受众分析受众行业&需求洞察（机会丨痛点）人群下钻品牌种草资产分析&流转分析（量化丨经营）AIPS资产全生命周期管理SPU口碑（NPS丨卖点）卖点策略资产分析&流转分析（量化丨经营）AIPS资产全生命周期管理SPU种草SPU资产（TI价值丨TI趋势）内容资产结构分析人群列表&人群推荐（画像丨渗透）人群策略内容洞察（热点丨热文）品牌口碑（NPS丨卖点）声誉管理内容策略小红书灵犀-产品功能图谱可基于一方人群进行洞察部分直接外开，部分可基于一方人群进行洞察直接外开直接外开暂不外开合生元产品视角目 录CONTENT03 “度量”能力详解02 “洞察”能力详解01 灵犀平台介绍灵犀洞察，解决品牌各阶段营销场景的核心问题产品口碑SPU口碑市场分析细分市场分析趋势分析趋势榜单挖掘趋势算法挖掘兴趣点变化受众分析全域人群搜索洞察笔记洞察选什么品最能顺应市场机会够不够好产品市场真实反馈和谁沟通我的营销该面向谁什么卖点最能让用户买单通过自然语言分析和算法挖掘并进行聚类趋势榜单双场域全聚合算法挖词指数首发趋势词下钻分析灵感获取主动挖掘跨行业基于全量社区内容和用户交互行为数据，助力品牌营销趋势挖掘多维榜单基于不同场域的热度和增长情况加权，更敏感挖掘新增趋势产品、需求、场景，多维度获得趋势灵感结合搜索&内容场域洞察趋势供需查询不限制商业或社区类目聚合灵犀多模块功能，一次查询返回全部想要数据01 灵犀趋势洞察小红书灵犀02 灵犀帮助选品某品牌A：“我的精华产品力如何”模块：市场机会场景分析思路不同类目/属性的搜索/内容量规模、趋势市场热度市场供需/市场竞争市场热门品牌及SPU品牌/spu在不同类目/属性下的表现排名所选类目/属性的站内搜索（需求）和内容（供给）之间的对比关系。所选类目/属性的站内流量成本和玩家数量之间的对比关系。看市场需求看产品竞争情况产品分析能力模块：市场机会以婴幼奶粉为例水解奶粉赛道可以考虑进入Step1:看市场需求Step2:看产品竞争情况结论市场分析-市场热度细分赛道中水解奶粉占比较高，且呈增长趋势供需关系中水解奶粉需求量高、供给量少，玩家也较少02 灵犀帮助选品某品牌A：“我的产品力如何”模块：产品口碑品牌/spu在小红书站内的整体口碑情感表现NPS属性分布卖点分布从品牌/spu相关的正负向句子中抓取核心情感关键词品牌/spu在不同属性类别下的口碑情感表现基于属性进一步下钻至具体卖点分析口碑情感看产品整体口碑看产品在各属性维度优劣势看具体维度正负向评价情感笔记溯源情感词云场景分析思路场景分析思路03 灵犀帮助诊断产品力03 灵犀帮助诊断产品力模块：产品口碑我的产品力如何1、本品牌与竞品品牌NPS较为接近，但近期有走低趋势1、本品在口感、功效、产品设计、味道上评价较好，但笔记数较少Step1:看品牌整体口碑Step2:下钻各维度上的优劣势2、竞品在功效、外观、口感上NPS分较高，在功效上发布笔记数多是NPS分高的主要原因模块：产品口碑从表现较差的使用体验做下钻词云分析，发现便秘、拉肚子是用户高频吐槽方向，需要品牌方重视并积极改进方向Step3:看具体维度的正负向评价+情感笔记溯源我的产品力如何笔记下钻03 灵犀帮助诊断产品力e.g 品牌A产品定位为适合轻熟肌使用的抗老精华，通过阅读关键词行为、消费水平、年龄等标签可以圈定该产品主推的TA人群限定年龄为26-40岁选择阅读过抗老相关关键词的笔记的用户限制中高消费水平用户基础属性、人生阶段、地域属性、消费属性、小红书特色人群内容行为、搜索行为、兴趣点、阅读关键词行业兴趣、行业意向用户属性用户行为行业优选品牌内容行为、品牌搜索行为、品牌投放行为、品牌人群资产品牌用户模块：受众分析某品牌A：“我的TA是怎样一群人，他们喜欢什么”1、定义TA提供多维用户标签04 灵犀目标用户分析消费偏好中高消费水平为主，对奢侈珠宝、时尚潮流品牌偏好显著已婚女性为主，大多分布在一线和新一线城市护肤方面，关注抗衰、紧致淡纹、抗氧化等功效除护肤外，同时也对追剧、孕期育儿等内容有兴趣模块：受众分析某品牌A：“我的TA是怎样一群人，他们喜欢什么”2、丰富TA画像：通过TA的基础属性、消费偏好和内容偏好分析，了解TA内容偏好基础画像04 灵犀目标用户分析模块：搜索洞察/笔记洞察某品牌A：“应该主推什么卖点”某行业下，不同属性相关的热度分布排名属性分布热门词热门笔记品牌/spu在不同属性类别下的口碑情感表现某行业下，热门搜索词&热门内容关键词排名行业属性洞察行业热门词洞察行业热门笔记洞察场景分析思路产品分析能力05 灵犀卖点洞察水解奶粉怎么卖模块：搜索洞察/笔记洞察Step1：看用户需求：属性分布分析成分是用户最在意的属性，味道属性逐月上升，截止2023年底已经从第5关注上升到第二关注属性05 灵犀卖点洞察Step3：热门笔记分析Step2:属性下钻分析成分里益生菌、维生素、矿物质是高频提及词，可以重点关注笔记下钻05 灵犀卖点洞察水解奶粉怎么卖产品口碑SPU口碑市场分析细分市场分析趋势分析趋势榜单挖掘趋势算法挖掘兴趣点变化受众分析全域人群搜索洞察笔记洞察选什么品最能顺应市场机会够不够好产品市场真实反馈和谁沟通我的营销该面向谁什么卖点最能让用户买单回顾目 录CONTENT03 “度量”能力详解02 “洞察”能力详解01 灵犀平台介绍看对数找对人抄近路一方人群回传小红书平台影响力广告全网价值单触点分析用户画像决策路径反漏斗人群破圈扩召回降成本aim全网销量wip灵犀/DMP赋能一方数据应用，为广告主提供营销洞察及营销价值度量，同时基于一方人群进行广告投放及内容选K。一方回传产品能力数据上传价值度量洞察找人广告助攻聚光DMP-私有人群上传灵犀受众分析-我的列表-上传人群上传方式 1上传方式 2产品能力TA选K上传字段规范产品能力数据上传价值度量洞察找人广告助攻TA选K灵犀报告中心-结案报告（内部使用）新建结案报告选择后链路分析-选择营销资源-配置一方人群包查看结案报告归因成交丨成家转化率丨笔记博主热词等产品能力价值度量数据上传洞察找人广告助攻TA选K灵犀受众分析-用户画像产品能力画像维度画像名称基础画像预测性别预测年龄预测常驻城市预测城市等级内容偏好兴趣偏好内容笔记偏好内容关键词偏好搜索词偏好热点关注偏好博主偏好数据上传洞察找人广告助攻洞察找人价值度量画像找人 算法找人 反漏斗找人TA选K产品能力一方人群包作为种子包智能扩量扩量完成 广告投放数据上传洞察找人广告助攻价值度量DMP基于算法黑盒模型的人群扩展洞察找人画像找人 算法找人 反漏斗找人TA选K产品能力灵犀-反漏斗找人反漏斗的本质，是人群由精准到泛精准的破圈过程数据上传洞察找人广告助攻价值度量洞察找人画像找人 算法找人 反漏斗找人TA选K灵犀受众分析-人群推荐产品能力数据上传洞察找人广告助攻价值度量洞察找人画像找人 算法找人 反漏斗找人TA选K产品能力广告助攻-内部case验证阶段数据上传洞察找人广告助攻价值度量广告助攻助跑量直接优化深度目标用户A是转化用户，那么跟A行为模式很相似的用户B可能也会转化（广告系统自动召回+扶持投出）保浅优深：例如在小红书投放控制点击成本，优化成交/进店成本直接优化深度目标：在小红书投放广告直接优化成交/进店成本TA选K产品能力数据上传洞察找人广告助攻价值度量TA选K操作流程上传并推送输入人群包ID发起博主推荐产品能力数据上传洞察找人广告助攻价值度量TA选K精筛选博主数据中心查看数据一方数据能力总览AIPS全链路用户管理：科学度量产品种草价值用户被动接受产品信息，形成初步认知用户对产品感兴趣，产生短期记忆在小红书站内或其他渠道产生购买或其他转化行为发布过和产品相关且有情感倾向的笔记或评论AIPS用户主动搜集产品信息，深度种草认知人群种草人群购买人群分享人群可长期经营管理的SPU关系资产沉淀AwarenessInterestPurchaseShareTrueInterest深度阅读：图文:10s阅读/完读；视频:30s播放/完播深度互动：收藏、截图、保存图片、求购评论浅层场：发现、同城、内流/视频流、他人页深层场：搜索、关注、我的页、活动H5开屏广告：曝光深层场：广告曝光、蒲公英笔记曝光、UGC笔记曝光浅层场：广告曝光、蒲公英笔记曝光、UGC笔记阅读开屏广告：点击深层场：广告点击、笔记阅读浅层场：广告深度阅读、笔记深度阅读全场域：深度互动、广告组件点击深层场：泛搜深度阅读；泛搜多次阅读；精搜全域购买、或表征结果的用户行为笔记发布、评论发布一方人群回传资产积累周期A/I/TI：30天P/S：365天营销策略制定投前洞察人群资产规模/资产结构AIPS人群规模人群渗透分析人群画像人群流转情况人群流转率分析内容&达人策略媒介组合策略（待上线）内容怎么做达人怎么选目标人群KFS策略节点策略资产分析流转分析投后分析人群资产规模/资产结构人群流转情况人群资产变化人群画像变化人群流转率变化笔记贡献、达人贡献、关键词贡献结构化数据SPU识别、传播利益点结构化、用户情感识别营销结案提供 的营销度量解决方案AIPS解决什么问题行业竞品对比人群规模基于业务需求，确定广告投放的营销诉求通过比较本品和竞品的各层人群规模、人群流转率、细分市场渗透率，诊断人群健康度关注AIPS人群总数、TI种草人群和竞品集的差距以及流失情况SPU人群资产-资产分析SPU人群资产-渗透分析SPU人群资产-流转分析人群流转率关注O-AIPS、O/A/I-TI流转人数及流转率细分市场渗透本品在细分市场中的渗透表现01 投前诊断&目标制定人群策略第一步：反漏斗人群洞察SPU人群资产-渗透分析-机会分析 选择SPU、种子人群（P一方人群、P站内人群、TI深度种草人群）、目标人群第二步：高流转潜力人群洞察第三步：根据相似度、TI流转率、渗透空间系统推荐目标渗透人群SPU人群资产-渗透分析-机会分析 选择横轴（人群资产渗透规模、人群资产未渗透规模、渗透率），纵轴（近7日流转率、近30日流转率、近7日资产内流转率、近30日资产内流转率）SPU人群资产-渗透分析-机会分析创建渗透目标人群监测渗透圈选定向人群：根据反漏斗人群洞察，洞察相似人群，进一步分析人群流转率、渗透空间确定目标人群；02 策略优化圈选定向人群：根据目标人群的基础画像、消费偏好、内容偏好等特征，同时支持圈定一方人群/资产人群/流转人群/未渗透人群推送至D进行定向投放；人群策略SPU资产-资产分析-人群资产画像流转分析-流转人群分析渗透分析-流转人群分析02 策略优化目标人群内容偏好：洞察种草人群/流转人群，核心TA人群的内容及达人偏好，投其所好SPU人群资产-人群资产画像促转化的笔记&搜索词&达人：总结促进种草转化/成交转化的笔记内容、达人、及搜索关键词特征，为内容创作提供参考，并可提前预埋关键词，加强笔记自然流量表现SPU人群资产-流转分析-流转分析报告内容策略02 策略优化人群资产渗透&流转SPU种草-人群资产-渗透分析SPU种草-人群资产-资产分析目标人群渗透率人群流转率触点组合流转率SPU种草-人群资产-流转分析看人群规模渗透：对比投放前后AIPS/TI人群渗透数量以及变化看触点组合流转率：监测当前触点组合下AIPS/TI人群流转率看流转率：对比投前投后目标人群中O-AIPS、O/AI-TI的流转率03 投后度量当SPU总资产位于品类赛道排名前20名外，需重点关注TI资产量AIPS资产Quantity:AIPS量级Quality:AIPS流转率总投入目标人群渗透率BKFS比例目标人群渗透率路径：灵犀-SPU种草-SPU人群资产-渗透分析F：竞价信息流投放S：搜索投放阅读渗透率SOV占比阅读渗透率路径：市场机会（即将上线，短期平台提供）SOV路径：聚光-报表-全局报表-关键词总人群触点组合流转率AIPS人群流转率(O非O)总人群内容流转率TI人群内容流转路径：灵犀-SPU种草-SPU人群资产-流转分析报告TI流转率路径：灵犀-SPU种草-SPU人群资产-渗透分析BKFS比例路径：灵犀-SPU种草-SPU人群资产-流转分析SPU建议度量标准当SPU总资产位于品类赛道排名前20名内，需重点关注TI资产量I+TI 及 TI资产Quantity:I+TI 及 TI量级Quality:I+TI 及 TI流转率总投入TI目标人群渗透率BKFS比例目标人群渗透率路径：灵犀-SPU种草-SPU人群资产-渗透分析F：竞价信息流投放S：搜索投放阅读渗透率SOV占比阅读渗透率路径：市场机会（即将上线，短期平台提供）SOV路径：聚光-报表-全局报表-关键词TI触点组合流转率TI人群流转率(OAITI)TI人群内容流转率TI人群内容流转路径：灵犀-SPU种草-SPU人群资产-流转分析报告TI流转率路径：灵犀-SPU种草-SPU人群资产-渗透分析BKFS比例路径：灵犀-SPU种草-SPU人群资产-流转分析SPU建议度量标准THANKS