2024年跨屏营销指南.pdf

010203040506070809101112131415161718192021222324252627282024跨屏营销指南Cross-Screen Marketing Guide目录2024 跨屏营销指南 Cross-Screen Marketing Guide01020304050607080910111213141516171819202122232425262728跨屏营销的核心关键2024 跨屏营销指南 Cross-Screen Marketing Guide020304050607080910111213141516171819202122232425262728跨屏营销机会与趋势展望2024 跨屏营销指南 Cross-Screen Marketing Guide0304050607080910111213141516171819202122232425262728消费者跨屏媒体行为碎片化，涵盖智能大屏、移动端不同媒体形式的消费者洞察越来越困难，消费者注意力的变化亦频繁改变，即时的跨屏跨媒体的覆盖能力和消费者粘性的跨屏行为洞察数据尤为重要。大屏对比其他屏有较强时长优势数据来源：勾正Uni Reach System；分析人群：中国10.7亿网民,数据周期：2023H2备注：手机行为仅统计APP活跃行为，仅使用短信/电话服务不在此内；社交媒体以短视频媒体为主*2024 跨屏营销指南 Cross-Screen Marketing Guide4小时10分钟3小时45分钟2小时20分钟1小时55分钟2小时31分钟1小时52分钟1小时20分钟联网电视80%智能电视IPTV04050607080910111213141516171819202122232425262728大屏端IPTV媒体在2023年达到11%以上增长移动端整体增长不高，但在细分媒体形式中，短剧在2023年高速增长 60+%。把握媒体上升红利，促进增长机会数据来源：勾正Uni Reach System；分析人群：中国10.7亿网民,数据周期：2023H2数据来源：勾正Uni Reach System，2023H22024 跨屏营销指南 Cross-Screen Marketing Guide050607080910111213141516171819202122232425262728报告免费分享+V：R t h e 4 5智能电视规模持续增长，IPTV激活户数首超4亿备注：智能电视指OTT TV，不包括OTT Box数据来源：勾正科技，工信部，流媒体网201320142015201620172018201920202021202220234.013.261.16-7.2%+3.5%+5.5%2024 跨屏营销指南 Cross-Screen Marketing Guide0607080910111213141516171819202122232425262728热度不减：用户维持活跃，十月起涨幅明显“踏波逐浪，见未曾见”2023 中国家庭智能大屏行业发展白皮书智能电视稳中有变，热度不减：连续两年，日均开机率稳定维持在50%以上，且从23年Q4开始，开机率仍有上升趋势。智能电视粘性提升，揽获节假日流量红利：2023年日均开机时长达352分钟，较2022年日均328分钟，和21年315分钟有较高幅度增长重要节点，例如冬奥会期间，智能电视触达观众达45%。23年央视春晚，春节期间触达观众占比高达67%。2023年十一黄金周期间累计开机率可达78%，集中触发流量高峰。30%2022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-082022-092022-102022-112022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-082023-092023-102023-112023-122024-0158%57%54%54%54%53%54%55%52%53%54%53%53%51%50%50%50%52%53%52%53%53%54%55%35%40%45%50%55%60%20221-20241URSUni Reach SystemUni-insight250.00270.00290.00310.00330.00350.00370.00390.002022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-082022-092022-102022-112022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-082023-092023-102023-112023-1220221-202312URSUni Reach SystemUni-insightURSUni Reach SystemUni-insight232354%07080910111213141516171819202122232425262728报告免费分享+V：R t h e 4 5短剧兴起，聚集流量资源2024 跨屏营销指南 Cross-Screen Marketing Guide短剧是一种互联网内容传播方式，也是一种新型的影视形式。短剧制作成本较低、故事节奏快，单集时长短于传统电视剧，一般在几十秒到15分钟左右。目前常见的以剧情为主的系列短剧大受欢迎。短剧特点：爽点多、节奏快、吸引人群连续观看、生产周期短、可定制性强。短剧借助短视频平台开始进入用户视野期短、可定制性强。2023年上线短剧超1400部，行业逐渐成熟，进入精品化发展长短视频平台入局，吸引大量MCN机构和创作者免费短剧：用户可以免费收看全集的短剧。付费短剧：用户可以免费收看前几集短剧，收看后续剧集需要付费解锁观看。080910111213141516171819202122232425262728短剧丰富场景提供营销空间2024 跨屏营销指南 Cross-Screen Marketing Guide爽点多重节奏吸引人群连续观看生产周期短可定制性强起点低风险小百万播放平台生态多种更多购买触点长尾流量30-40岁人群转化率最高女性用户探索发掘空间大三四线城市覆盖度高于一二级城市抖音、中广电传媒、国广环球传媒等，推出短剧APP聚美优品陈欧组建短剧平台已入局美妆：韩束、欧莱雅、珀莱雅、丸美、韩熙贞 、倩碧、爱茉莉、谷雨、TF彩妆、YSL 国家广电总局政策监管，规范短剧市场传统影视行业人员入局，带来丰富的技术手段和行业经验10亿用户内容评级体系平台加持百亿流量扶持千万现金分账精细化、高质量发展的关键阶段09报告免费分享+V：R t h e 4 5通过丰富题材适应不同营销群体和目标数据来源：短剧营销决策平台vv数据周期：截止2024年1月6日2024 跨屏营销指南 Cross-Screen Marketing Guide抖音TOP3为恋爱、都市、搞笑，快手TOP3为恋爱、家庭、古风男性题材偏好相对更分散.不同阶段的女性最为偏好家庭情感类型的题材10111213141516171819202122232425262728车载屏新型屏幕，又一潜力媒体资源2024 跨屏营销指南 Cross-Screen Marketing Guide目前智联网车载娱乐系统集成了多种多媒体功能，包括音频播放、视频播放、在线音乐等，可以满足不同用户对娱乐内容的需求质量和交互形式要求更多。车载屏规模市场近三年来连续增长，2023年全球出货总量达2.1亿台。用户对车载屏的使用需求也越来越丰富，对质量和交互形式要求更多。网约车用户规模增长迅速，截止2023年6月网约车用户达4.7亿，覆盖43.6%的网民数据来源：Omdia研究报告数据来源：第52次中国互联网络发展状况统计报告01020304050607080910111213141516171819202122232425262728智能终端发展迅速，提供更多营销场景选择1.数据来源，洛图科技、互联网数据中心2024 跨屏营销指南 Cross-Screen Marketing Guide随着人工智能技术的不断发展，智能设备更加智能化和个性化，用户也不再满足单一的使用场景，追求更加个性化、定制化、无感化的智能体验，场景智能成为趋势。随着终端算力的提升，以及AI Agent的成熟，AI正在向小型化和个人化发展，将在终端设备规模化部署。随着技术的不断发展成熟，网络连接的边界必将不断拓展。XR、裸眼3D、电子皮肤、电子鼻等各类应用不断涌现，数字视觉、数字触觉、数字嗅觉将通过下一代网络，带来身临其境的体验。入口+内容+服务的组合模式，将品牌营销融入终端服务如音乐、阅读、视频、天气等应用中，通过与用户的智能互动，完成营销触达。依托智能终端设备厂商全场景化的产品布局，随着用户对智能设备互动场景的变化，营销触达也随之变化，可从单端到多端联合，实现全场景营销，真正释放终端的场景价值。智能终端的产品数量、应用场景和用户规模加速拓展，智能终端营销逐渐显现出更高的潜力与价值，当前的智能终端营销有明显的两大特色。各类智能设备2023年出货量统计智能终端发展趋势趋势一：从单品智能到场景智能趋势二：AI在终端的渗透逐步提升，AI将在终端无处不在趋势三：网络连接的边界将不断拓展智能终端营销特点01020304050607080910111213141516171819202122232425262728数字广告和电视广告均投放的历史活动中，月度触达人群有5%15%同时被两种形式广告触达。当数字广告触达小于40%时，重叠触达基本小于10%，TV直播广告具有很高的新增Reach价值当数字广告已触达超过60%时，重叠触达将超过12%。直播电视广告与数字广告重叠率在5%15%“踏波逐浪，见未曾见”2023 中国家庭智能大屏行业发展白皮书备注：数字广告包含OTT端贴片、开机广告、MB端贴片、信息流、开屏.等数据来源：勾正Uni Reach System;重叠触达比例=Digital触达TV触达/Digital触达TV触达01020304050607080910111213141516171819202122232425262728基于历史数据模拟测算，大小屏端都投放数字广告的活动，重叠率范围在7%25%之间当MB端触达小于10%时，大小屏重叠触达基本小于10%，随着OTT投放的增长变化不大。当MB端触达超过40%时，大小屏重叠触达随着OTT投放量级增加而显著上升，如OTT触达超过30%时，则重叠触达将超过20pt.跨屏触达，MB&OTT媒体重叠7%25%“踏波逐浪，见未曾见”2023 中国家庭智能大屏行业发展白皮书备注：数字广告包含OTT端贴片、开机广告、MB端贴片、信息流、开屏.等数据来源：勾正Uni Reach System，重叠触达比例=Mobile触达OTT触达/Mobile触达OTT触达01020304050607080910111213141516171819202122232425262728报告免费分享+V：R t h e 4 5跨屏营销优化的痛点 以人为本的数据打通当下品牌主在实践跨屏营销时，仍难以很好的解决消费者数据连通的难题，导致的跨屏营销活动执行效率低的困境。2024 跨屏营销指南 Cross-Screen Marketing Guide01020304050607080910111213141516171819202122232425262728跨屏营销的实现方案与案例即使在当下的碎片化环境下，仍有一些解决方案已实现了跨屏数据打通，通过标准化的数据工具为品牌达成跨屏营销的投前洞察、投中流量运营、以及投后的跨屏效果评估。2024 跨屏营销指南 Cross-Screen Marketing Guide01020304050607080910111213141516171819202122232425262728跨屏营销投前:以人为本的消费者媒介洞察通过以人为本的洞察工具，打通用户各端的媒介行为，可以很好的交叉对比用户在不同端的行为偏好，甚至进一步的分析出跨屏、跨媒体的流量用户的重叠情况，在实际的投放中应用这些洞察，进而进行全面的媒介策略优化，而非停留在各媒体、各端营销独自规划阶段。2024 跨屏营销指南 Cross-Screen Marketing Guide01020304050607080910111213141516171819202122232425262728OTT点播Total OTT点播媒体A媒体B媒体C30%12%9%6%58%36%29%18%28%24%20%12%上波投放1+Reach媒体平台媒体 TA 覆盖率媒体Reach增长空间以人为本的媒介洞察 快消品牌案例2024 跨屏营销指南 Cross-Screen Marketing Guide01020304050607080910111213141516171819202122232425262728所有OTT贴片广告机会（天花板）原有购买组合（未优化）建议优化媒体组合1建议优化媒体组合2建议优化媒体组合31005168650%30%37%35%33%0.0%7.0%5.0%3.0%曝光量级指数 媒介组合 测算1+ReachReach增长以人为本的媒介洞察 快消品牌案例912121414171719192121248%8%7%12%16%5%20%22%20%29%33%10%10%11%11%15%19%8%31%30%33%36%35%13%平日直播点播直播点播周末案例来源：勾正Uni Reach System2024 跨屏营销指南 Cross-Screen Marketing Guide01020304050607080910111213141516171819跨屏营销投中：以人为本的流量运营以人为本的营销，围绕消费者本身，将消费者在各端的数据融合在一起，采用更个性化的营销方法，让品牌在消息的制定、传递方式、传递时间上，都根据目标受众的特性而有所不同核心在于能够对屏后的消费者有更加清晰的认识，并非仅根据单一的”设备”的特征来进行判断。2024 跨屏营销指南 Cross-Screen Marketing Guide20以人为本的流量运营 跨屏频次控制案例案例来源：勾正Uni Data management platform（UDMP)2024 跨屏营销指南 Cross-Screen Marketing Guide010203040506070809101112131415161718192021跨屏营销投后：以人为本的营销价值评估在投后方向上，通过以人为本的数据打通，对媒体触达、重叠率的计算，科学有效提升品牌触达效果测量的准确性。进一步打通效果数据，清晰的评估对每个媒体的转化效果贡献，以制定更适合目标人群的媒体选择，进而优化预算花费，提升ROI。2024 跨屏营销指南 Cross-Screen Marketing Guide01020304050607080910111213141516171819202122以人为本的营销价值评估 触达分析案例案例来源：勾正Uni Reach System（URS)2024 跨屏营销指南 Cross-Screen Marketing Guide0102030405060708091011121314151617181920212223以人为本的营销价值评估 转化效果分析案例勾正科技&数见咨询BigScreenOmni-channelTracking(BOT)2024 跨屏营销指南 Cross-Screen Marketing Guide01020304050607080910111213141516171819202122232401020304050607080910111213141516171819202122232425262728