微信运营：Clarks(其乐)微信运营方案.pdf

Clarks 微信运营与品牌推广方案 传播分析 1 微信运营策略 2 campaign 3 目录 CONTENTS 传播分析 一 竞品营销分析-GEOX健乐士 形象代言人：孙俪 2013年：防水鞋病毒营销活动：下雨的男子 互动营销活动：你能忍住不尖叫吗？2015年：春节期间，天猫店活动“炫爱”赢新年礼 618，联合唯品会做“烫手红包+冰点折扣”活动 竞品营销分析-ROCKPORT乐步 被称为“白宫鞋”，美国前总统卡特和布什曾为该品牌做过广告。2015年中国区代言人：尚品网CEO赵世诚 解读马拉松人生的制胜法则，“人生马拉松，我每天乐步其中”微博相关话题：#人生马拉松#乐步在其中#线下高端擦鞋体验服务：2015年7月17-26日，上海静安区久光百货商场展位，聘请专职养护鞋品20年的师傅现场擦鞋 竞品营销分析-ECCO爱步 形象代言人：2015年度形象代言人：刘涛、郭涛 2014年度形象代言人：秦岚 2012年，董洁为其拍摄首部微电影爱步爱我 结合代言人展开的系列营销宣传活动。2013年Social活动：1.元宵微博猜灯谜，隐藏品牌故事 2.#最爱步#一人一张图证明你有Ecco 3.50周年social活动：#ECCO生在四月天#4.以及借势铁娘子、中国合伙人等微博海报 2014年：品牌“行走风尚 舒适之履”系列大型公关宣传活动 2015年，“我行我速”ECCO INTRINSIC盈速系列营销活动：杨幂、朱亚文、李易峰、林更新、赵又廷、黄渤、景甜、韩东君、黄轩、颖儿、王丽坤等明星，及诸多网络潮流达人参与拍片 携手亚洲第一支男模摇滚乐队WalkingXL发布了单曲我行我速 Clarks其乐-2015年营销活动 Clarks 2015/4 裸足鞋款推广项目 2015/9 英伦风时尚特工项目 Clarks Originals 2015/3 Clarks Originals品牌65周年纪念：#ORIGINALS 自我自在#致敬原创经典 2015/10 三瓣鞋新品预热项目 整体 2015春夏marketing activities showreel video 2015/7 Clarks品牌190周年庆典暨新品发布会项目 2015 秋冬marketing activities showreel video 品牌关键词百度指数 Social营销活动的投入对于品牌热度影响较明显 ECCO联合男模乐队发布我行我速摇滚单曲 三瓣鞋项目营销 项目对比 话题性质 促销性质 病毒及互动营销 产品营销 线下活动 公关活动 形象代言人 GEOX 春节天猫店促销 618唯品会促销 下雨的男子 你能忍住不尖叫吗？孙俪 ROCKPORT#人生马拉松#乐步在其中#线下擦鞋体验 品牌video 尚品网CEO赵世诚 ECCO#最爱步#ECCO生在四月天#微博借势海报 “ECCO我行我速”ECCO INTRINSIC盈速系列 品牌宣传“行走风尚 舒适之履”刘涛、郭涛 Clarks 三瓣鞋等项目营销 城市路演 品牌video 190周年庆 在互联网+时代，传统鞋类品牌在传播上的的侧重还是较保守 Clarks在Social营销环节上有空缺，这是2016年和竞品对打时的较大机会点 GEOX 1994 意大利 透气/排汗/防寒/防水 “会呼吸”Rock port 1971 美国 跑马拉松的皮鞋科技缔造权威认可 Ecco 1963 丹麦 完美贴合脚型 无需磨合舒适积极 北欧设计风格 独一无二品质优良 格调、实用、简约 Clarks 1825 英国 足部健康科技 手工传承多重科技 英伦风格 传承经典坚持原创 百年英伦 制鞋世家 同类竞品多以功能性作为核心利益卖点 品牌 国度 功能 风格 理念 乐在生活每一步 “无以伦比的舒适”Clarks的核心词提炼 英伦传承 百年工艺 原创风格 Brief Recap 通过2016年3月6月共4个月的微信订阅号运营及品牌活动推广，提高品牌的认知度和影响力 Clarks 微信订阅号运营策略 二 微信内容的创造 微信 运营策略 内容 策略 效果 渠道 表现 形式 用户 洞察 内容配合 微信日常运营 高频次、有节奏、信息有效触达 特色内容板块 高能爆发、强力吸粉 传递品牌精神，传达产品信息 内容策略主题 Clarks公众号 他们是“有态度”的用户 P 25-40 一二线精英人群 经济状况良好 有商务、休闲的生活需求 品质：追求生活品质感 品味：有自己穿搭思考 品行：做事做人有态度 微信日常运营内容 内容迎合用户需求 用户关注 热点话题 实用技能 身份个性 热点借势 穿搭建议 品牌精神 Clarks给予 类型举例 热点话题：霸道总裁刘强东的决杀三宝 实用技能：真正的英伦绅士是如何用得体穿着俘获女神心的？身份认同、个性追求：男人间的认同，常常是一双鞋的情谊 草莓音乐节攻略：有一双好鞋如此重要 公众号内容表达 品牌发声 品牌活动 当季新品 潮流图说 时尚穿搭 热点借势 领袖访谈 品牌精神提炼 重点产品软文 品牌新品发布 新店开业 明星合作 城市路演 等正面品牌声量的发送 品牌发声 在图文之外，创意有效的 gif视频街拍 等形式 丰富品牌内容的表达，为用户提供实用的穿搭指导。潮流图文 约稿时尚类微信大号，丰富Clarks公众号内容。内容偏向结合Campaign需求 合作KOL：月之海 商务范 yangfanjame 领袖访谈（一周）微信特别企划内容 创意内容 Clarks 公众号 工艺制作 IP 借势 互动游戏 工艺制作是在谈情说爱 1.体现品牌核心价值观，增加品牌的人格化个性沉淀 2.吸引同样有手工、工艺理念的人来关注品牌，和用户达成精神和情感共鸣 3.让有态度追求的人更加信任品牌的品质和品位。教你亲手为女友做一双鞋子 手工制作是一种品质追求和态度坚持。高级手工代表的是中产阶级丰富精神来源的一种生活方式 Clarks世家 互动游戏 三瓣鞋 工艺制作-内容设置 内容方向：1.Clarks手工制鞋的过程 2.其他手工艺和创意产品制作过程 3.简单生活中的小物件 每篇结尾处都会落到Clarks的百年制鞋工艺和对于传承手工制鞋工艺的坚持，强调品牌文化和精神，传达品牌理念。推送频率：每月1次 高逼格调性的强势内容植入帖是在欲拒还迎 1、同类型定制内容很火，广告效果很好。2、如小顾艺术类内容，受众层次普遍较高，中高端人群的艺术鉴赏圈层。3、跨界合作，利用KOL影响力增加品牌好感。4、变化多种推送内容的形式，增加用户的新鲜感。什么叫英伦绅士风度？用深度、有趣的图文故事，讲述Clarks的产品和品牌内涵，构建Clarks对英伦文化的解读。在英国的音乐电影足球女王 威士忌BBC等文化icon的介绍中，植入Clarks的不同鞋子。每一个系列和鞋款，对应一个故事 顾爷说绘画、故宫淘宝 六神磊磊读金庸 邀请顾爷、六神磊磊读金庸、GQ编辑等KOL撰稿 用趣味又有深度的故事开篇，吸引用户关注和阅读，结尾巧妙插入产品内容，即使是广告，阅读数也非常高。成功案例：互动游戏：下班3公里，酷行其乐派 根据瑞典权威研究结构的结论，一个健康的成熟男人，应该能够在28分钟之内坚持走完3公里。理论支持 什么？“坚持”什么？“3公里”什么？健康的成熟男人 品牌关联 1.有奖游戏为公众号吸粉；2.互动形式增加用户黏性和公众号打开率；3.加强品牌教育和产品教育：“坚持”、“3”等核心点与Clarks品牌及产品相契合。设置目的 活动设置 1.在4周28天的时间里，每周坚持2天走满3公里，领取勋章卡片（卡片内容包含Clarks鞋子介绍或穿搭小tips）；2.集齐4张勋章卡片就有机会获得Clarks的4双鞋子；每张卡片也可以独立兑换其他奖品。活动时间：结合“因为坚持”和三瓣鞋的campaign展开时间，在公众号内上线活动（3-4月份）活动周期3个月 1.每天早晨上班时间或每晚下班时间，在28分钟内走满3公里 2.每周内打卡走满2次，即可获得一枚勋章卡片（对应相应积分）3.参加活动，勋章卡片可在积分商城兑换奖品 28天 下班3公里，你行不行？Clarks 页面展示 28天 下班3公里，酷行其乐派 Clarks 1.每天早晨上班时间或每晚下班时间，在28分钟内走满3公里 01月14日 01月13日 Clarks下班3公里，酷行其乐派 完成 未开始 可将活动生成邀请卡片，邀请好友参加，增强互动性，为Clarks公众号吸粉。Clarks积分商城 赢Clarks鞋子 集齐4张勋章卡片 赢智能手镯 集齐3张勋章卡片 完成“下班3公里”赢取勋章卡片，兑换奖品 与智能硬件合作 微信订阅号 内容大致规划 01 头条：品牌发声 次条：新品展示 02 头条：潮流图文次条：领袖访谈 03 头条：手工制作 次条：品牌活动 04 头条：图文故事 次条：互动游戏 月度常规内容规划 微信订阅号 框架设置 开机问候 1 三通栏设计 2 互动游戏 3 Clarks世家 互动游戏 三瓣鞋 效果渠道EPR 01 微信大号 互推 02 微博大号 互推 03 精准社区 互推 04 各大门店 引流“英伦自得其乐 百年酷行于先”策略之下，四种推广手段 爱时尚 SOFRESHTOWEAR FashionWeek 作势 格调 穿衣潮搭配 学做聪明女人 全球时尚 气质女人 FASHION 时尚时刻 TOPMEN男装网 我为搭配狂 TOPWOMEN女装网 服装搭配 美妆汇 自信女人帮 lady格调 剁手公主 时尚gossip 先锋潮流 搭配靓衣柜 小资风尚 复古老照片 插画视觉 创意铺子 我的瘦身学堂 时尚女性 全球潮流街拍 百度贴吧 豆瓣 有范儿 nice in 知乎 网易、腾讯、今日头条 新闻 客户端 传媒 微信订阅号 KPI 1 涨粉：每月涨5000粉 40%来自优质的内容引起的用户自动转发；40%来自和微信大号的内容互推；20%来自EPR发稿以及论坛小活动 1 2 阅读量任务 每月推送一篇10000+的阅读量内容；头条平均阅读量保证以每月300的速度增长 1 3 打开率：每月保证6%的文章打开率 Clarks 品牌Campaign整合推广方案 三“因为坚持”品牌宣传片 品牌洞察 工匠精神、个人情怀 Clarks因为坚持 New Balance致匠心 核心的区别在于“传承”，Clarks既有工匠精神，又有传承的荣誉感，这是品牌的核心，也是需要传达给消费者的点。所以，营销宣传时既要抓住工匠精神，又要表达传承的荣誉感。工匠精神、品质坚持 家族传承的荣誉感 传播内容 结合Clarks品牌的家族传承和坚持的核心品质，寻找同类型的有传承概念何坚持精神的人物故事，做故事营销。示例：1.运动世家的故事（2016是奥运年）2.非物质文化遗产传人（传统技艺等）3.素人祖辈相传的技艺（比如家族传统菜）这些人的故事与Clarks的共同点：不仅是坚持技艺，更是坚持这种传承精神和对于家族技艺的荣誉感。知名世家传承 的故事 民间技艺传承者的故事 普通素人的传承和坚持的故事 坚持、传承故事示例 运动世家的坚持：姚明 姚明出生于上海的一个篮球世家。他的父亲姚志源身高2.08米，曾效力于上海男篮，司职中锋。1970年效力于上海男子篮球队。1979年退役，1980年被上海市体委召回，参加在上海举行的九城运动会男篮比赛。他的母亲方凤娣1.88米，70年代是中国女篮的主力队员，14岁时就进入上海女篮，1974年方凤娣作为中国女篮队长 这是一个篮球世家，对于运动、对于篮球的坚持，一如190年来，Clarks对于手工制鞋工艺的坚持和世代传承。让“因为坚持”变成大家的话题 发布Clarks品牌以及其他技艺传承和坚持的人物故事 杂志、期刊等平煤 1.品牌宣传片“因为坚持”发布 2.官方微博发布一组以坚持传承故事为内容的创意海报 3.发布“因为坚持”海报生成器，让网友参与互动和创作，扩大品牌影响力，传达品牌理念 4.相关KOL参与话题互动 微博平台 相关KOL撰文，解读和传播Clarks因为坚持的品牌精神和相关产品介绍 微信平台 传播形式 品牌首发“因为坚持”海报 相关KOL撰文助推，解读和传播Clarks因为坚持的品牌精神和产品教育。海报示例-“因为坚持”人物故事海报 百年风筝世家 柴窑烧制传人 互动参与-海报生成器 海报文案格式固定，易于参与；对于坚持和传承的精神，容易引发用户广泛共鸣；利用“因为坚持”的海报生成活动，深入传播Clarks的品牌精神内涵。配合“因为坚持”主题热度，发布“因为坚持”创意海报生成器 1、Clarks官微发布“因为坚持”海报生成器，供网友自发创作，加强活动互动性 2.投放相关微博KOL，引导用户参与，并发布高质量/趣味海报文案和内容 因为坚持，才成为想要的自己 为什么因为 为 为 为 为 成功案例 坚果手机#漂亮的不像实力派#话题阅读2408万 话题讨论24.5万 网友自发参与#漂亮的不像实力派#海报制作 跨界传播-知乎 选择知乎的原因：1、知乎平台的用户和产品中高端用户的需求非常匹配精英社区（雷军、李开复等都在知乎上为用户解答问题）2、知乎平台上关于坚持的话题非常多，且回复率和点击率都很高。3、知乎具体的合作内容：利用问答机制，制作多个自问自答式的内容，进行软文传播。跨界传播-知乎 提问示例：为什么中国做不了百年品牌？家族技艺百年传承的意义是什么？有哪些传承了上百年的家族品牌和企业？安排不同答题者从不同角度回答问题，带入Clarks品牌和产品信息 邀请知乎大V撰写答案，将问题和答案在知乎以及知乎日报做推送。关于坚持的话 题热度极高 英国那些事儿 127w+微信号：hereinuk 全英国最受欢迎的帐号，事儿君告诉你在英国发生的各种奇奇怪怪最搞最有意思的大小事。谁说只有日本迷恋匠心，看我大英伦百年匠魂 黎贝卡的异想世界 60w 微信号：Miss_shopping_li 眼光独到、深谙造型死穴的“MYGOD”（买神），外界封她“时尚博主”。直男金线：二十岁看脸，三十岁看鞋 微信KOL-品牌软文助推 品牌“因为坚持”视频 顶尖文案TOPYS 47w+微信号：TOPYSCN 即时推送TOPYS的各种动态，抢先知晓全球最新鲜、最棒的创意资讯。为什么Clarks一直不请明星代言 视觉志 350w+微信号：QQ_shijuezhi 生活创意类微信，。中国第一视觉微刊，引领图片阅读时代。一百多年来，沿途只与一双鞋恋爱 微信KOL-品牌软文 传播流程 Clarks品牌精神 坚持、传承 品牌宣传视频“坚持”海报及生产器 知乎关于坚持的问答 坚持的人物故事 微信KOL发布品牌软文“特别如3 特别如你”品牌宣传片#三瓣鞋的特别世界#三瓣鞋特点 用“3”来增加记忆度 用“特别”来讲述品牌内涵 三瓣鞋 特别的三瓣鞋印 非常舒适，适合行走 3的特别，用户的特别 传播节奏 1.全国各大一二线城市的著名景点的某个位置，都出现一个明显的三瓣鞋的鞋印 2.站在三瓣鞋印的角度，可以发现该景点特别美的风景 3.事件形成图文新闻，在微博、微信、EPR等渠道进行传播 1.官方发布三瓣鞋宣传视频“特别如3 特别如你”2.借事件热度，推出“三瓣鞋带你看世界”活动 3.推出三瓣鞋印相机贴纸，拍摄各地风景照，让网友有奖竞猜风景所在地名 4.网友参与三瓣鞋贴纸拍风景活动，与Clarks官微互动 整个事件营销和互动活动，形成图文软文，在网络各大EPR渠道做公关传播 事件营销 微博互动活动 公关传播 事件传播预热 社交互动引爆 营销活动总结 事件营销 事件传播：事件形成图文形式，在各大新闻网站和微博、微信等社交平台进行传播扩散。示例：昨天全国景区出现特别鞋印，站上去才发现 这个特别的鞋印，让全国游客都想踩一下 特别的三瓣鞋，带特别的你，去特别的地方 事件详情：选择一天，在全国各大一二线城市的最著名景点的某个位置，都出现一个明显的三瓣鞋的鞋印，游客路人路过，都不知道这个鞋印有什么用，但是站在这个鞋印上，就发现从鞋印的位置看出去，能看到该景点特别美的风景，站在该位置拍下的照片，就是景区宣传内容中最具代表性的一张风景图。比如西湖三潭印月:这个三瓣鞋印所在的位置，是整个景区中非常特别的一个位置，也是最能够代表这个景区的一个位置。线上活动 三瓣鞋的鞋印贴纸，加深用户对产品形象的感知。事件发酵传播同时，官网发布三瓣鞋宣传视频“特别如3 特别如你”，宣布产品发布和事件的原委。同时，Clarks官方微博发布互动活动“三瓣鞋的特别世界”（三瓣鞋带你看世界）。活动内容：推出三瓣鞋的相机贴纸，让大家来猜地名 贴纸图片示例 互动形式 活动流程：1.官方先发布一批带三瓣鞋印记贴纸的照片，让大家来猜，从猜中的人当中每日抽取一名赠送三瓣鞋。（贴纸照片上加入各地的方言中带“3”这个音的趣味文案）2.用户可以在猜官方地点的同时，上传自己拍摄的三瓣鞋印+风景的照片Clarks官微让其他人猜，进行用户间的互动。3.Clarks官微每日选出优秀的网友原创图片，进行转发，该网友可获得三瓣鞋一双。有奖竞猜、网友参与，扩大活动影响力，进一步强化三瓣鞋的产品形象。上海 北京 成都 不同城市方言中的“3”传播渠道 微博、微信平台 In等图片APP 蚂蜂窝等旅行APP 特殊的鞋印，特殊的营销 让“3”带你看世界 活动软文-二次传播 传播流程 三瓣鞋 特别如3 特别如你 线下事件营销 三瓣鞋宣传视频 Social互动活动 三瓣鞋带你看世界 产品及营销软文 整合social传播图谱 因为坚持 特别如3 3月 4月 5月 6月 品牌营销 EPR 常规内容发布运维；特色栏目和互动活动；配合品牌campaign出内容 公众号运营 品牌及产品video，相关营销活动公关稿 三瓣鞋系列营销 春夏新品发布的相关信息传播