广告理论与实务.ppt

第二节第二节 广告调查的程序与方法广告调查的程序与方法一、广告调查的程序一、广告调查的程序 为确保调查结果的完整性、可靠性和实用性，广告调查必须按照科学严密的程序程序和方法方法进行。四阶段与六方法四阶段与六方法（一）四阶段：（一）四阶段：n n调查性准备阶段n n探索性调查阶段n n调查设计阶段n n结论性调查阶段n n1、调查准备阶段主要是明确调查目标，分析调查可行性。n n其目的是明确要解决的主要问题，调查客观环境，分析广告调查课题，为制订切实可行的调查计划做好铺垫。n n2、探索性调查阶段主要通过非正式方式进行调查。n n调查课题提出后，调查人员可能对问题的关键点和调查的范围还把握不准，难以有针对性地进行调查，这就需要根据初步发现的问题做进一步的探索，从而缩小调查范围。n n3、调查设计阶段是对一系列调查事项作出安排，说明需要从调查 中得到的资料以及所要做的工作，最后形成一个完整的调查计划。n n4、结论性调查阶段就是按照拟定的调查计划进行正式的调查，并通过资料分析提出结论形成广告调查报告。n n这是广告调查的主要阶段。具体造作可分为五个步骤：收集调查资料，设计调查问卷，根据计划中确定的收集资料的方式与方法收集资料，整理资料并分析结果，撰写调查报告。（二）六方法：（二）六方法：n n1、深度访谈法n n2、焦点小组座谈会法n n3、观察法n n4、网上调查法n n5、抽样调查法n n6、问卷调查法1、深度访谈法n n（1）深度访谈法的定义n n（2）深度访谈法的主要用途n n（3）深度访谈的流程n n（4）深度访谈对象的确定n n（5）调查员的访谈技巧n n（6）深度访谈法的优缺点（1）深度访谈法的定义 深度访谈法是一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中，由掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进行面对面一对一的深入访谈，用以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。（2）深度访谈法的主要用途获取对问题的深层了解；详细刺探被访者的想法；详细了解复杂行为；个案分析OR探讨一些保密性、敏感性问题访问专业人员或竞争对手；调查比较特殊的商品。（3）深度访谈的流程项目确定和访谈前的准备工作（工具）项目确定和访谈前的准备工作（工具）收集受访者名单收集受访者名单设计甄别问卷及深度访谈的大纲设计甄别问卷及深度访谈的大纲一次甄别和二次甄别一次甄别和二次甄别通知受访者访谈时间和地点通知受访者访谈时间和地点自我介绍和详细说明访问的目的自我介绍和详细说明访问的目的进行深入访谈进行深入访谈把握询问的方向及问题的焦点把握询问的方向及问题的焦点赠送礼品或礼金赠送礼品或礼金整理访谈笔录及审核整理访谈笔录及审核提交笔录或录音提交笔录或录音（4）深度访谈对象的确定n n可分为两类：可分为两类：知情者：泛指对事情有深入了解的个体，不一定参知情者：泛指对事情有深入了解的个体，不一定参与活动却能提供大量综合信息，对时间有较宏观与活动却能提供大量综合信息，对时间有较宏观的理解。的理解。代表样本：来自相关样本框内的样本。假设企业计代表样本：来自相关样本框内的样本。假设企业计划针对使用时尚服饰的目标消费群体进行广告传划针对使用时尚服饰的目标消费群体进行广告传播，便可把选择范围定义在年龄播，便可把选择范围定义在年龄20-3020-30岁之间的人岁之间的人群，然后选择其中有代表性的个体进行访谈。群，然后选择其中有代表性的个体进行访谈。（5）调查员的访谈技巧避免表现自己的优越和高高在上；态度中立、客观，有风度和人情味；善于追问和刺探被访者的内心世界；能够控制访谈的方向和进度。不要接受简单的“是”或“不是”的回答。（6）深度访谈法的优、缺点优点：可以获得比较全面的材料；适合于了解一些复杂和抽象的问题；有较多机会评价所得资料或答案的可信度；访问的弹性相当大。缺点：调查结果受调查员自身的影响，质量的完整性十分依赖于调查员的技巧和经验；占用的时间和成本花费较多，深度访谈的数量有限；无法确定所选取的被访者是否具有典型意义。结果数据常常难以分析和解释。2、焦点小组访谈法n n（1）小组访谈法的定义 n n（2）小组访谈法的适用范围n n（3）小组访谈的几个要素n n（4）小组访谈的实施程序n n（5）小组访谈的优缺点n n（6）小组访谈的发展趋势（1）Focus Group Discuss ,FGDn n定义：小组访谈法是经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈，主持人负责组织讨论，从而获取对一些有关问题的深入了解，从而被调查者对调查内容的感知、态度及看法的调查方法。通常每小组由8-12人组成。（2）适用范围n n适用范围广泛，在样本量少、设计对象较抽象的定性研究中应用广泛，如产品概念测试、产品包装测试、广告创意测试、顾客满意度调查、用户购买行为分析等。（3）小组访谈的几个要素访谈环境专门的测试室：会议室、观察室、单面镜录音录像设备隔音设施采暖和通风设备座椅、桌子的舒适茶点小组访谈的几个要素主持人丰富的业务知识良好的沟通技巧良好的倾听技巧良好的观察技巧良好的组织能力客观性、灵活性小组访谈的几个要素受访对象通常是8-10人同一小组成员应以同质性为佳筛选受访者可以随机或者有一定的标准预约受访者要按照120%的比例甚至更高受访者为什么会同意参加小组访谈 报酬、对话题感兴趣、好奇报酬、对话题感兴趣、好奇（4）小组访谈的实施程序准备阶段（准备甄别问卷 时间 地点 提纲 设备 后勤保障）人员募集阶段访问实施及控制阶段（1-3小时时长 礼金礼品 数据整理）访问记录分析阶段准备阶段1）确定目的和调查方法的可行性2）深化问题和设立假说3）确定调查对象抽样条件4）确定小组数和调查对象人数5）确定调查场所、日期和时间6）确定访谈提纲人员募集阶段寻找尽可能符合要求的出席者（通过定量调查或者随机抽取）；并确保准时出席（两次确定）；通常要在募集人选总数的基础上，增加20%-30%的样本量以弥补临时出现的空缺。实施阶段会场调度、名片准备、水和茶点准备主持人为中心人物记录员现场记录与电视录像同时进行分析阶段召召集集相相关关人人员员进进行行归归纳纳总总结结撰撰写写报报告告解释调查目的解释调查目的申明主要问题申明主要问题描述参与者的个人情况描述参与者的个人情况记录小组成员对每一主题的主要观点记录小组成员对每一主题的主要观点总结发现、提出建议总结发现、提出建议（5）小组访谈的优、缺点优点：相较于个人访谈，焦点小组坐谈更易激发灵感。一个人的见解通常会引起参与者的一连串反应。全程录像利于作出客观分析。在覆盖的主题及深度方面可以灵活掌握。缺点：易造成误用和滥用，将结果当做结论来看待。容易受客户和调研者的偏差的影响。过于依赖主持人的素质。问题回答的无结构性使得数据编码、分析和解释比较困难。3、观察法n n（1）观察法的含义n n（2）观察法的形式n n（3）观察法的特点（1）观察法的定义n n是有调查人员直接观察并记录调查现场的消费者的行为和反应的一种收集第一手资料的方法。n n具体做法：市场调查人员直接到商店、订货会、展销会等消费者集中场所，借助照相机、录音机或直接用笔录的方式获得第一手资料。（2）观察法的形式n n观察法的形式：观察法的形式：a a直接观察法直接观察法 b b实际痕迹测量法实际痕迹测量法 c c行为记录法行为记录法n n实际痕迹测量法实际痕迹测量法实际痕迹测量法实际痕迹测量法是指调查人员不亲自观察购买者是指调查人员不亲自观察购买者的行为，而是观察行为发生后的实际痕迹的方法。的行为，而是观察行为发生后的实际痕迹的方法。n n如在不同媒体上刊登广告，承诺该广告可作为购如在不同媒体上刊登广告，承诺该广告可作为购买商品时的优惠凭证，最后统计出不同媒体的使买商品时的优惠凭证，最后统计出不同媒体的使用比例，进而能比较出在不同报章杂志上刊登相用比例，进而能比较出在不同报章杂志上刊登相同广告的不同广告效果。同广告的不同广告效果。n n行为记录法行为记录法行为记录法行为记录法指的是用一定的监听、监视设备记录指的是用一定的监听、监视设备记录调查对象的行为的方法。调查对象的行为的方法。（3）观察法的特点n n调查效果比较理想，收集的资料具有很高的可信度。n n难以了解消费者行为背后的深层次原因。对观察者的能力、心理素质要求较高。花费的时间长、费用高。4.网上调查法n n（1）定义n n（2）分类n n（3）特点n n（4）步骤（1）网上调查法定义n n定义：是指在互联网上针对特定营销环境进行调查设计、收集资料的活动的方法。n n网上间接调查n n网上直接调查（2）分类n n网上问卷调查法n n网上实验法n n网上观察法n n网上问卷调查法是在网上发布问卷，让目标受众通过网络完成问卷回答的调查方法，是很常用的一种方法。n n主要途径：一是将问卷放置在网站的某个网页上，等待访问者在访问时进行填写。（缺点：无法核对真实信息）另一种是通过E-mail 并赠送小礼物。（缺点：遭遇反感。）网上实验法和观察法n n自学：详见P47-485.抽样调查法n n（1）定义：又称样本调查法，指的是从研究对象的全部单位中抽取一部分单位进行考察和分析，并用这部分单位的数量特征去推断总体的数量特征的一种调查方法。n n（2）分类6.问卷调查法n n（1）定义n n（2）分类案例案例第三节第三节 广告调查问卷设计与报告撰写广告调查问卷设计与报告撰写n n一、调查问卷的设计n n二、广告调查报告的撰写一、调查问卷的设计一、调查问卷的设计要实施广告调查首先要进行调查问卷的设计n n（一）调查问卷的一般结构（一）调查问卷的一般结构 卷首语 调查项目 编码 被调查者的背景资料 相关资料卷首语调查项目编码被调查者的背景资料相关资料问卷设计n n什么是问卷n n优秀问卷的标准n n问卷设计的过程n n问卷设计应注意的问题什么是问卷问卷是为了达到调查目的和收集必要数据而设计好的一系列问题，是收集来自于被访者信息的正式的一览表。问卷提供标准化和统一化的数据收集模式。问卷在调查过程中的地位调查目标调查目标问卷问卷数据分析数据分析调查结果调查结果建议建议管理行动管理行动被访者的信息被访者的信息优秀问卷的标准必须完成所有调查目标，满足客户的信息需要；必须完成所有调查目标，满足客户的信息需要；必必须须使使用用被被访访对对象象可可以以理理解解的的语语言言，避避免免使使用用专专业术语；业术语；要在各种情景和环境条件下适用；要在各种情景和环境条件下适用；考虑主题和被访者的类型；考虑主题和被访者的类型；考虑问卷的长度；考虑问卷的长度；方便记录、编辑和数据处理。方便记录、编辑和数据处理。问卷设计的过程1 1）确定调查目的和对象）确定调查目的和对象2 2）收集相关资料）收集相关资料3 3）确定调查方法和问卷长度）确定调查方法和问卷长度4 4）确定问卷的结构）确定问卷的结构5 5）确定问题的种类）确定问题的种类6 6）确定答案的种类）确定答案的种类7 7）确定问卷的措辞）确定问卷的措辞8 8）确定问题的编排）确定问题的编排9 9）问卷的评估和修订）问卷的评估和修订确定问题的形式开放式问题封闭式问题量表题开放式问题的定义 开放式问题是被访者可以自由地用自己的语言回答和解释有关想法的问题类型。调查人员没有对被访者的选择进行任何限制。开放式问题举例 您最喜欢哪个电视台的节目？为什么？您认为网上购物有哪些优势和不足？您平时最喜欢的休闲活动有哪些？您对XX电视台有哪些意见和建议？回想法（有限制开放）n n请列举您经常收看的电视频道 n n请列举您最喜爱的电视节目主持人名字 开放式问题的优点可以使被访者给出他们对问题的一般性反应；能为研究者提供大量、丰富的信息；可以作为解释封闭式问题的工具；会为封闭式问题提出额外的选项。开放式问题的缺点在编辑和编码方面费时费力；访问员误差；可能会向外向性格的被访者发生偏斜；可能会得到不完整或不清楚的回答。封闭式问题的定义封闭式问题是一种需要被访者从一系列应答选项中做出选择的问题。封闭式问题的优点可以减少访问人员误差；问题选项也许提醒了应答者的记忆，从而提供了一个更实际的应答；编码与数据录入过程被大大简化了，也大大减少了这方面的误差。封闭式问题的缺点调查人员必须花许多时间想出一系列可能的答案；选项如果列得太长易使被访者糊涂或失去兴趣；选项的次序误差。二项选择题举例 您最近一周内是否有三天以上读过您最近一周内是否有三天以上读过北京晚报北京晚报？1 1、是、是 2 2、否、否“环境问题已经越来越严重了环境问题已经越来越严重了”，您是否同意这，您是否同意这样的说法？样的说法？1 1、同意、同意 2 2、不同意、不同意 您认为今年的就业形势同去年相比您认为今年的就业形势同去年相比 1 1、有所缓解、有所缓解 2 2、更加严峻、更加严峻二项选择题的缺点选择答案处于两个极端，略去了两极之间大量可能的选择答案。这样问题的用语对于得到准确答案非常关键。多项选择题举例（单选题）请问您的年龄在下列选项的哪个范围？请问您的年龄在下列选项的哪个范围？1 1、1818岁以下岁以下 2 2、19-2519-25岁岁 3 3、26-3526-35岁岁 4 4、36-4536-45岁岁 5 5、46-5546-55岁岁 6 6、5656岁以岁以上上 请选出您最喜欢的牙膏品牌？请选出您最喜欢的牙膏品牌？1 1、高露洁、高露洁 2 2、佳洁士、佳洁士 3 3、洁诺、洁诺 4 4、黑人、黑人 5 5、中华、中华 6 6、冷酸灵、冷酸灵 7 7、黑妹、黑妹 8 8、三笑、三笑 9 9、其他、其他 多项选择题举例（无限多选题）请问您选择碳酸饮料时的考虑因素有哪些？请问您选择碳酸饮料时的考虑因素有哪些？1 1、有名的牌子、有名的牌子 2 2、口味、口味 3 3、价格、价格 4 4、朋友介绍、朋友介绍 5 5、包装、包装 6 6、其他、其他 请问您比较喜欢哪些电视节目类型？请问您比较喜欢哪些电视节目类型？1 1、谈话节目、谈话节目 2 2、新闻节目、新闻节目 3 3、娱乐节目、娱乐节目 4 4、法制节目、法制节目 5 5、曲艺节目、曲艺节目 6 6、其他、其他顺位题举例（排序题）您认为作为一个主持人需要具备的素质有哪些？（请按顺序排出）1、语音准确 2、有幽默感 3、稳重大方 4、反应敏捷 5、知识面广 6、有亲和力 第一位：第二位：第三位：顺位题举例（重要程度顺位题）在关于xx护肤产品的下列特征中，您认为 最重要的是 其次重要的是 最不重要的是 1、外包装 2、价格 3、品牌形象 4、美容功能 5、生产地 6、所含成分 评分题 请您给请您给xxxx餐厅的下列餐厅的下列因素评分（最低因素评分（最低1 1分，分，最高最高5 5分）分）口味口味价格价格卫生卫生服务服务总分总分量表式问题所谓量表，就是通过一套事先拟定的用语、记号和数目，来测定人们心理活动的度量工具。量表式问题在问卷中常需对被访者的态度、意见、感觉等心理活动进行判别和测定。量表式问题（评比量表）n n3段量表 不喜欢 无所谓 喜欢 1 2 3n n5段量表 肯定不买肯定不买 可能不会买可能不会买 不一定不一定 可能会买可能会买 肯定会买肯定会买 1 2 3 4 5李克特量表（累加量表）n n用来测量人们的观念、态度或意见；n n需要调查人员构造大量的陈述或说法。例：请问您对“只要产品质量好，价格无所谓”的态度是 非常不同意非常不同意 不同意不同意 无所谓无所谓 同意同意 非常同意非常同意 1 2 3 4 51 2 3 4 5量表式问题的优点可以对被访者回答的强度进行测量；许多量表式回答可以转换成数字，这些数字可直接用于编码；对量表式问题可以使用一些更高级的统计分析工具。决定问题的用词用词必须清楚；使用普通词汇；避免问题带有诱导性；考虑到被访者理解问题和回答问题的能力；考虑问卷中敏感问题的提问；问卷尽量简单、直接。确定问卷的流程和编排运用过滤性问题以识别合格被访者；在得到合格的被访者后以一个能引起被访者感兴趣的问题开始访谈；先问一般性问题；需要思考的问题放在问卷中间；把敏感性问题、威胁性问题和人口统计问题放在最后。问卷的评估问题是否必要；问卷是否太长；问卷是否回答了调查目标所需的信息；邮寄和自填式问卷的外观设计；避免看上去杂乱；给开放式问题留足够的空间；考虑问卷的着色编码；问卷中的说明应当用明显字体。完整的问卷包括调查机构问候语（自我介绍和说明）调查地点和时间、访问时间问卷编号访员、复核员、督导员签名正式问卷被访者基本资料、地址致谢 问卷设计应注意的问题问卷开头招呼语措辞要亲切、真诚、实在；问卷开头招呼语措辞要亲切、真诚、实在；一个问题只能有一个问题点；一个问题只能有一个问题点；问卷的排列要由浅及深；问卷的排列要由浅及深；考虑问题的关联性；考虑问题的关联性；避免语意不清，模棱两可；避免语意不清，模棱两可；措辞简单明了、客气、温和；措辞简单明了、客气、温和；不可询问难以回忆的问题。不可询问难以回忆的问题。优秀问卷的标准为客户提供必要的决策信息；考虑到被访者受访时的实际情况；易于访员的记录和编码。作 业设计一份调查方案和调查问卷调查主题：大学生的就业预期要求：uu内容完整详细、条理清楚uu小组作业，两周后交作业如果在问卷中出现以下问题，你觉得是否妥当，说明原因。n n您认为这种高质量的冰淇淋口味如何？n n您认为咖啡蛋糕的口味和原料构成如何？n n您的住处离最近的林荫路有多远？n n您家谁买衣服？资料卡资料卡n n汽车品牌消费偏好调查问卷(P53)n n（二）调查问卷的设计技术（二）调查问卷的设计技术 广告调研人员在运用问卷进行调查时，要掌握一些问题的咨询技术，以避免引起被调查者的误解和方案，以致达不到预期的效果。（1）问题要具体有相关性（2）问题要简洁（3）避免敏感问题（4）术语要通俗易懂（5）选项或答案应尽量简单明了和完整（6）语言风格要适合被调查者身份（7）要避免使用假设性或引导性语句n n（三）调查问卷设计的步骤（三）调查问卷设计的步骤目的：更好地搜集市场信息，因此在问卷设计过程中，首先要把握调查的目的和要求，同时力求被调查者的充分合作，保证其提供的信息准确有效。1.1.明确所需要的信息明确所需要的信息2.2.确定信息收集方法确定信息收集方法3.3.确定问题的类型确定问题的类型4.4.确定问题的措辞确定问题的措辞5.5.确定问题的顺序确定问题的顺序6.6.对问卷进行编排和布局对问卷进行编排和布局7.7.寻求相关方认可寻求相关方认可8.8.测试、修订和定稿测试、修订和定稿9.9.准备最后的问卷准备最后的问卷二、广告调查报告的撰写二、广告调查报告的撰写n n（一）广告调查报告撰写的基本要求（一）广告调查报告撰写的基本要求1.1.语言简洁、有说服力且通俗易懂。语言简洁、有说服力且通俗易懂。2.2.必须用严谨的结构将调查过程各阶段搜集到的全必须用严谨的结构将调查过程各阶段搜集到的全部资料组织在一起，不能遗漏重要的资料，但也部资料组织在一起，不能遗漏重要的资料，但也不要把一些无关的资料写进报告里。不要把一些无关的资料写进报告里。3.3.全部资料和数据必须准确无误，不能有任何虚假全部资料和数据必须准确无误，不能有任何虚假或主观成分。或主观成分。4.4.可以充分利用统计图、统计表来清晰、简洁地显可以充分利用统计图、统计表来清晰、简洁地显示和说明资料。示和说明资料。n n（二）广告调查报告的结构和内容（二）广告调查报告的结构和内容 标题 目录或索引 调查过程概述（摘要）调查结果分析（正文）结论与建议 附录分众与聚众楼宇电视广告竞争格局分析分众与聚众楼宇电视广告竞争格局分析n nP58小小 结结n n广告调查的概念、内容、程序、方法及问卷的设计和报告撰写n n阶段阶段：调查性准备准备阶段 探索探索性调查阶段 调查设计设计阶段 结论结论性调查阶段n n方法：方法：深度访谈法 焦点小组座谈法 观察法 网上调查法 抽样调查法 问卷调查法n n调查问卷组成调查问卷组成：卷首语 调查项目 编码 被调查者的背景资料 相关资料n n问卷设计具体分为：问卷设计具体分为：问卷设计具体分为：问卷设计具体分为：明确所需要的信息明确所需要的信息 确定信息搜集的方法确定信息搜集的方法 确定问题的类型确定问题的类型 确定问题的措辞确定问题的措辞 确定问题的顺序确定问题的顺序 对问卷进行编码和布局 寻求相关方认可 测试 修订和定稿 准备最后的问卷n n广告调查分析报告：广告调查分析报告：标题 目录或索引 调查过程概述（摘要）调查结果分析（正文）结论与建议 附录等