眼科医院策划方案.doc

**眼科医院青少年近视治疗中心企划方案

前言
据统计，我国共有四亿多近视眼患者，以13亿人口计，约每3个人中就有1个是近视眼，特别是青少年近视的发病率居世界第二，人数居世界第一，且渐趋低龄化，中小学生近视检出率为53.8％(城市60.7％、农村30.7％)，高中以上学生更是高达70％。由此可见，青少年近视市场份额巨大。

市场分析

受众人群分析：
Ø 年龄18岁以下、以在校生为主体的青少年近视患者。
Ø 目标人群绝大多数无经济来源，初中以下人群消费决策者为父母或师长， 16岁以上的目标人群消费决策权逐渐转向目标人群本人。
Ø 主要活动区域为学校、补习班以及网吧等有限的娱乐场所。
Ø 所能接触的信息来源渠道依次为网络、户外媒体、电视以及其他方式。
Ø 消费心理主要以爱美、升学就业需要、解决生活不便等三类为主。

SWOT分析

优势：
1. **眼科立足沈阳多年，已经形成集医、教、产、学、研为一体的眼保健体系，有良好的知名度与美誉度。
2. 地政关系良好，与社会各界包括国外医疗机构保持良好的合作关系。
3. 医院主营项目的各项诊疗项目处于领先地位，医院的专家团队、技术优势无短板。
4. **眼镜店可作为特有的宣传终端，对**眼科医院进行推广。

劣势：
1. 医院地理位置偏，造成患者就诊不便。
2. 由于普通大众对民营医疗机构普遍信任度不高，**眼科医院也将受到波及。
3. 从目前来看，医院所推广之技术暂无绝对领先优势。

机会点：
目前，其他竞争对手均着眼于近视的治疗，且以手术为主，目前尚无集教育预防、康复训练和药物、手术治疗为一体的疾病风险防范体系，我院医院+眼镜店的整合资源完全有能力率先开展该项目。

威胁：
1. 目前，沈阳地区眼科医院虽然数量不多，但各竞争对手均实力强劲，如四院、爱尔、463等，以上各院各有优势，均有实力成为该市场的领导品牌。
2. 数量巨大、品牌众多的眼镜店及养护类产品也会影响消费者的最终选择。

营销推广策略

项目定位：全程托管式近视诊疗服务
形象定位：眼保健新模式倡导者
广告语：治近视，到**
推广策略：
根据项目特点，建议采取立体推广、脉冲式投放，传播近视治疗、保健新理念，以感性诉求为主，理性诉求为辅，兼顾企业形象，采用“软性炒作+企业形象+促销活动”形式。

媒体推广策略：
网络推广：百度竞价+优化+新闻通发。
户外媒体：以公交车为主体的户外广告宣传：如车体、车内展板、拉手广告等，考虑到技术性问题，不建议做车载电视。
其他媒体：纸媒软文+电台硬广（或小专题，以一到两分钟爱眼常识小提示为主）
联合推广：在**眼镜店店面终端进行联合推广

主题活动推广策略：
在不同时期，配合整体营销策略，针对受众人群进行不同的主题推广活动，以期达到定期促销、持续品牌推广的目的。

活动示例：“爱视界”校园系类推广活动

活动主题：“爱视界”眼保健公益推广
活动主办方：省教育厅或其他可提高活动公信力的单位或机构
活动协办方：**眼科
活动时间：待定
活动目标人群：
主要人群：市场区域内各大中小学在校学生
次要人群：年龄20岁以下非在校生

活动目的：
Ø 宣传正确的眼保健以及近视、远视、散光等屈光不正疾病的治疗知识
Ø 制造新闻话题，增加媒体曝光度，提升**眼科的知名度与美誉度
Ø 挖掘潜在客户，通过合理的体验式营销和数据库营销引导就医

活动形式：
“爱视界”系列活动一：
眼保健公益展：在各学校以活动展板、海报等为载体，以公益广告或者图片展等形式宣传爱眼、预防近视的各种常识，提示受众关注眼健康，了解近视危害，在提示品牌的前提下发掘客户潜在需求。
“爱视界”系列活动二：
现场路演（有奖答题+活动吉祥物纪念品+现场活动）：制作活动吉祥物或纪念品，以在校园、商超等地路演的形式，邀请目标客户参与爱眼常识答题，赠送纪念品，根据实际情况可考虑加入抽奖、现场游戏等环节。
“爱视界”系列活动三：
巡回体检（中小学视力体检+眼保健建议书+爱眼常识口袋书）：以主办单位名义联系个学校对学生进行以视力为主的健康体检，为目标客户出具眼保健建议书，并发放爱眼常识宣传品。该宣传品可制作成口袋书或带保健常识的日记本。
“爱视界”系列活动四：
爱视界手环行动：模仿紫手环行动，制作有医院及活动标识的手环（或其他形式的标志物）免费发放，提醒受众21天养成良好的用眼习惯。
“爱视界”系列活动五：
公益援助（定额、定位式治疗援助）：在参与活动的受众群体中寻找100名需要援助的对象，如特殊病例或特殊人群等，在主办方的支持下发动志愿者进行一元捐款行动，为援助对象进行免费治疗。
“爱视界”系列活动六：
眼健康托管中心成立仪式（针对目标人群的长期保健指导机构）：全程托管式的近视治疗保健服务机构，为目标人群提供包括前期预防、近视风险评估、保健指导、康复训练、视力矫正、药物治疗、手术治疗、长期监控等为主的托管式服务，考虑到受众患者群不能长期到院就诊的特殊性，服务方式将采取以自我治疗+定期复诊的方式。

活动说明：
上述系列活动为同一主题的分阶段执行活动，不分先后顺序，可根据实际情况调整顺序或同时进行。各环节操作细节略过。通过该活动可收集潜在目标客户名单，为后续的数据库营销打基础。

异业联盟推广
根据目标受众的特征选择其他合作单位进行联合推广活动，如网吧、影院、书店、课外辅导机构的横向联合促销，实现资源共享。如果条件允许，可形成会员制模式，配合DM杂志等形式进行二次推广。