市场营销第八章调价策略.ppt

第四节、调价策略1 1企业在产品价格确定后，由于客观环境和市场情企业在产品价格确定后，由于客观环境和市场情况的变化，往往会对现行价格进行修改和调整。况的变化，往往会对现行价格进行修改和调整。企业产品价格调整的动力既可能来自于内部，也企业产品价格调整的动力既可能来自于内部，也可能来自于外部。倘若企业利用自身的产品或成可能来自于外部。倘若企业利用自身的产品或成本优势，主动地对价格予以调整，将价格作为竞本优势，主动地对价格予以调整，将价格作为竞争的利器，这称为主动调整价格。有时，价格的争的利器，这称为主动调整价格。有时，价格的调整出于应付竞争的需要，即竞争对手主动调整调整出于应付竞争的需要，即竞争对手主动调整价格，而企业也相应地被动调整价格。无论是主价格，而企业也相应地被动调整价格。无论是主动调整，还是被动调整，其形式不外乎是削价和动调整，还是被动调整，其形式不外乎是削价和提价两种。提价两种。2 21、企业降价这是定价者面临的最严峻且具有持续威胁力量的问题。企业在以下情况须考虑降价：生产能力过剩，产品供过于求，急需回笼资金，企业以降价来刺激市场需求；市场份额下降，通过降价来开拓新市场；决策者决定排斥现有市场的竞争者；由于技术的进步而使行业生产成本大大降低，费用减少，使企业降价成为可能，并预期降价会扩大销售；政治、法律环境及经济形势的变化，迫使企业降价。3 3降价方法A、标价直接下降B、折扣型降价C、其它的变相降价形式4 42、企业提价企业提价一般会遭到消费者和经销商反对，但在以下企业提价一般会遭到消费者和经销商反对，但在以下情况下企业可能会提价：情况下企业可能会提价：产品已经改进；产品已经改进；应付产品成本增加，减少成本压力；应付产品成本增加，减少成本压力；适应通货膨胀，物价普通上涨，企业生产成本必然适应通货膨胀，物价普通上涨，企业生产成本必然增加，为保证利润，减少企业损失，不得不提价；增加，为保证利润，减少企业损失，不得不提价；产品供不应求，遏制过度消费。一方面买方之间展产品供不应求，遏制过度消费。一方面买方之间展开激烈竞争，争夺货源，为企业创造有利条件；另一开激烈竞争，争夺货源，为企业创造有利条件；另一方面也可以抑制需求过快增长，保持供求平衡。方面也可以抑制需求过快增长，保持供求平衡。利用顾客心理，创造优质高价效应；利用顾客心理，创造优质高价效应；政府或行业协会的影响。政府或行业协会的影响。5 5提价的方法A、延缓报价B、减少折扣C、分别处理产品价目D、使用价格自动调整条款E、通过行业协会协议行业整体提价6 6二 价格变动的反应 1 1、顾客对价格变动的反应、顾客对价格变动的反应不同市场的消费者对价格变动的反应是不同的，不同市场的消费者对价格变动的反应是不同的，即使处在同一市场的消费者对价格变动的反应也即使处在同一市场的消费者对价格变动的反应也可能不同。顾客对提价的可能反应：产品很畅销，可能不同。顾客对提价的可能反应：产品很畅销，不赶快买就买不到了；产品很有价值；卖主想赚不赶快买就买不到了；产品很有价值；卖主想赚取更多利润。顾客对降价可能有以下看法：产品取更多利润。顾客对降价可能有以下看法：产品样式老了，将被新产品代替；产品有某些缺点，样式老了，将被新产品代替；产品有某些缺点，销售不畅；企业财务困难，难以继续经营；价格销售不畅；企业财务困难，难以继续经营；价格还要进一步下跌；产品质量下降了。还要进一步下跌；产品质量下降了。7 7顾客对企业变价的反应顾客眼中的顾客眼中的 降价降价 顾客眼中的顾客眼中的 提价提价 式样陈旧式样陈旧数量有限数量有限有缺点有缺点有价值有价值财务困难财务困难赚大钱赚大钱还要跌还要跌还要涨还要涨质量有问题质量有问题8 8竞争者对价格变动的反应 在实践中，为了减少因无法确知竞争者对价格变在实践中，为了减少因无法确知竞争者对价格变化的反应而带来的风险，企业在主动调价之前必化的反应而带来的风险，企业在主动调价之前必须明确回答以下问题：本行业产品有何特点？本须明确回答以下问题：本行业产品有何特点？本企业在行业中处于何种地位？主要竞争者是谁？企业在行业中处于何种地位？主要竞争者是谁？竞争对手会怎样理解我方的价格调整？针对本企竞争对手会怎样理解我方的价格调整？针对本企业的价格调整，竞争者会采取什么对策？这些对业的价格调整，竞争者会采取什么对策？这些对策是价格性的还是非价格性的？它们是否会联合策是价格性的还是非价格性的？它们是否会联合作出反应？针对竞争者可能的反应，企业的对策作出反应？针对竞争者可能的反应，企业的对策又是什么？有无几种可行的应对方案？在细致分又是什么？有无几种可行的应对方案？在细致分析的基础上，企业方可确定价格调整的幅度和时析的基础上，企业方可确定价格调整的幅度和时机。机。9 9竞争者对调价的反应有以下几种类型：相向式反应。你提价，他涨价；你降价他也降相向式反应。你提价，他涨价；你降价他也降价。这样一致的行为，对企业影响不太大，不会价。这样一致的行为，对企业影响不太大，不会导致严重后果。企业坚持合理营销策略，不会失导致严重后果。企业坚持合理营销策略，不会失掉市场和减少市场份额。掉市场和减少市场份额。逆向式反应。你提价，他降价或维持原价不变；逆向式反应。你提价，他降价或维持原价不变；你降价，他提价或维持原价不变。这种相互冲突你降价，他提价或维持原价不变。这种相互冲突的行为，影响很严重，竞争者的目的也十分清楚，的行为，影响很严重，竞争者的目的也十分清楚，就是乘机争夺市场。对此，企业要进行调查分析，就是乘机争夺市场。对此，企业要进行调查分析，首先摸清竞争者的具体目的，其次要估计竞争者首先摸清竞争者的具体目的，其次要估计竞争者的实力，再次要了解市场的竞争格局。的实力，再次要了解市场的竞争格局。交叉式反应。众多竞争者对企业调价反应不一，交叉式反应。众多竞争者对企业调价反应不一，有相向的，有逆向的，有不变的，情况错综复杂。有相向的，有逆向的，有不变的，情况错综复杂。企业在不得不进行价格调整时应注意提高产品质企业在不得不进行价格调整时应注意提高产品质量，加强广告宣传，保持分销渠道畅通等。量，加强广告宣传，保持分销渠道畅通等。1010对竞争者降价的应对方案下降2%推出鼓励再次购买的折价券下降2%4%降价幅度为竞争者的一半下降超过4%降低到竞争者的水平此价格严重损害我们的销售了吗？是永久减价吗？减了多少价竞争者降价了吗？维持目前的价格水平，继续关注竞争者的价格否是是是否否1111非价格竞争策略 1产品创新策略 社会发展飞速前进，在今天知识经济时代的前提下，消费者对产品的要求越来越高，标准化产品、统一的营销方式和水准已经远远不能满足他们的需要.单一的产品品种无法满足消费者，价格因素在竞争的影响降低，消费者开始关注产品的差异化还有其更新换代的速度.12122 2产品品牌个性化产品品牌个性化 每一种产品的不同的质量、价格、外观、品位、每一种产品的不同的质量、价格、外观、品位、内涵都会给客户带来不同的感受和理念，也会给内涵都会给客户带来不同的感受和理念，也会给客户带来不同程度的心理上的满足，这些都是影客户带来不同程度的心理上的满足，这些都是影响客户购买产品的重要因素。现代生活水平在不响客户购买产品的重要因素。现代生活水平在不断提高，高技术含量还有高档次的产品在不断增断提高，高技术含量还有高档次的产品在不断增加，产品的差异化、品牌的个性化倾向越来越显加，产品的差异化、品牌的个性化倾向越来越显著。除了质量、价格、外观等理性方面，消费者著。除了质量、价格、外观等理性方面，消费者越来越强调的是产品的文化内涵、个性、等感性越来越强调的是产品的文化内涵、个性、等感性方面的影响因素，这种情感因素的增加也加宽了方面的影响因素，这种情感因素的增加也加宽了消费者对产品及品牌的的理解和依赖。消费者对产品及品牌的的理解和依赖。13133产品服务竞争策略 美国著名市场营销学家莱维特曾说过：“未来企业竞争的焦点不再是企业能为消费者生产出具有是么使用价值的产品，而是企业能为消费者提供什么样的附加价值即服务。”因此，企业拥有的竞争优势，必须实施销售服务竞争策略。服务策略又包括1.服务到个性化2.服务到精细化3.服务到互动化4.服务到知识化 14144 4战略联盟战略联盟 所谓战略联盟就是指两家或两家以上公司为了所谓战略联盟就是指两家或两家以上公司为了达到某些共同的战略目标而结成的一种网络式联达到某些共同的战略目标而结成的一种网络式联盟，联盟成员各自发挥自己的竞争优势，相互合盟，联盟成员各自发挥自己的竞争优势，相互合作作,共担风险，在完成共同的战略目标后，这种联共担风险，在完成共同的战略目标后，这种联盟一般都会解散，其后为了新的战略目标，公司盟一般都会解散，其后为了新的战略目标，公司也可能与新的合作者结成新的联盟。战略联盟是也可能与新的合作者结成新的联盟。战略联盟是一种适应市场环境变化的新型竞争观念，它以一一种适应市场环境变化的新型竞争观念，它以一种合作的态度来对待竞争者，形成商业联盟，通种合作的态度来对待竞争者，形成商业联盟，通过建立双方的信任关系，在合作中竞争，实现优过建立双方的信任关系，在合作中竞争，实现优势互补，借助对方来加强各自的竞争力，在合作势互补，借助对方来加强各自的竞争力，在合作的基础上展开竞争，从而不断提高竞争的水平，的基础上展开竞争，从而不断提高竞争的水平，促进社会经济和技术的不断发展进步。促进社会经济和技术的不断发展进步。15155 5广告策略广告策略 随着经济的不断发展进步，买方市场格局逐渐随着经济的不断发展进步，买方市场格局逐渐稳定，广告越来越显示出其不可替代的价值与作稳定，广告越来越显示出其不可替代的价值与作用。广告是以促进销售为目的，付出一定的费用，用。广告是以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告宣传的基本功能在于向消的大众传播活动。广告宣传的基本功能在于向消费者传递商品的信息，沟通生产者与消费者之间费者传递商品的信息，沟通生产者与消费者之间的联系，以此促进商品销售。而广告之所以能在的联系，以此促进商品销售。而广告之所以能在市场促销过程中去举足轻重的作用是由于广告的市场促销过程中去举足轻重的作用是由于广告的功能所决定的。广告的功能特点是高度普及公开，功能所决定的。广告的功能特点是高度普及公开，渗透性强，富于表现力，广告促销既能用于树立渗透性强，富于表现力，广告促销既能用于树立企业形象，也能促进快速销售。当前，促销宣传企业形象，也能促进快速销售。当前，促销宣传不再是仅以某种优惠或变相优惠来吸引消费者购不再是仅以某种优惠或变相优惠来吸引消费者购买，而是以妥善处理公共关系，树立产品和企业买，而是以妥善处理公共关系，树立产品和企业的良好形象，增强消费者和社会的信任为其主流的良好形象，增强消费者和社会的信任为其主流的一种商业方式。的一种商业方式。16166非价格竞争与价格竞争有机结合 价格竞争和非价格竞争这良种市场上交换企业产品价值领域和使用价值领域分别展开的两类竞争，既不能将它们完全割裂开来，也不可能让它们互相替代，二者不能偏废。1717作业：P189-P191 案例分析1818