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名词解释 市场营销是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源通过满足对方需要实现自己目标的活动过程。 市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。 市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。 相互市场营销买卖双方都在积极寻求交换那么我们把双方称为市场营销者并把这种情况称为相互市场营销。 市场营销管理是指为了实现企业目标创造、建立和保持与目标市场的互利交换和关系而对设计方案的分析、计划、执行和控制。 市场营销管理过程是指企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。 战略计划是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等的带有全局性的重大计划。 战略计划过程是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划在企业的目标和资源或能力与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。 目标管理规定了的任务之后还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。各级经理应当对其目标心中有数并对其目标的实现完全负责这种制度叫做目标管理。 逆向营销是指战略应自下而上的制定即先找到一个行之有效的战术然后再把该战术发展成为战略。换而言之逆向市场营销意味着“战术应当支配战略然后战略推动战术。” 市场营销信息系统是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。企业借助市场营销信息系统收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。 企业销售预测是指与计划水平的营销力量相对应的一定水平的销售额就是根据企业确定的营销计划和假定的营销环境确定的企业销售额的估计水平。 市场营销调研是指系统地设计、收集、分析并报告与有关的数据和研究结果。 市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。 环境威胁是指环境中一种不午的发展趋势所挑战如果不采取果断的市场营销行动这种不利趋势将损害企业的市场地位。 市场营销机会是指对企业营销管理富有吸引力的而且有竞争优势的领域或动向。 可支配个人收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。 公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。 产业市场又叫生产者市场或组织市场。它是指一切购买和服务并将之用于生产其他产品或服务以供销售、出租或供应给他人的个人或组织。 政府市场是指那些为执行政府的主要职能而进行采购或租用商品的各级政府单位。 全新采购是指企业第一次采购某种产业用品。 招标代理机构是指依法取得招标代理资格从事招标代理业务的社会中介组织。 专深配货是指中间商决定经营多家制造商生产的同类产品的各种型号规格。 竞争者一般是指那些与企业提供的产品或服务相似并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。 市场主导者是指在相关产品的市场占有率最高的企业。 市场补缺者是指精心服务于市场的某些细小部分而不与主要的企业竞争只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。 目标市场营销是指企业识别各个不同的购买者群体选择其中一个或几个作为目标市场运用适当的市场营销组合集中力量为目标市场服务满足目标市场的需要。 大量市场营销是指大量生产某种产品并通过众多的渠道大量推销产品试图用这一产品来吸引市场所有的购买者。 集中性市场营销是指企业集中所有力量以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场试图在较少的子市场里取得较大的市场占有率。 产品生命周期是指产品从进入市场到退出的市场所经历的市场生命循环过程。 市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行设计创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征保留深刻的印象和独特的位置从而取得竞争优势。 产品是指能够提供给市场用于满足人们某种欲望和需要的任何事物包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。 产品组合是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目组合。 产品组合长度是指一个企业的产品组合中产品项目的总数。 产品组合深度是指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种。 产品组合宽度是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。 产品组合的相关性是指各条产品线的最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。 品牌是指销售者给自己的产品规定的商业名称通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素组合构成用做一个销售者或销售集团的标识以便同竞争者的产品相区别。 商标是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。 新产品扩散是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。 边际成本是指增加一个单位产量相应增加的单位成本。 替代性需求关系是指在购买者实际收入不变的情况下某项产品价格的小幅度变动将会使其关联产品的需求量出理大幅度的变动。 反向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格计算自己从事经营的成本和利润后逆向推算出产品的批发价和零售价。 促销是企业通过人员推销和非人员推销的方式与潜在顾客进行信息沟通引发并刺激顾客的购买欲望使其产生购买行为的活动和过程。 随行就市定价法是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。 基点定价就是企业选定某些城市作为基点然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价。 市场营销渠道是指配合在一起生产、分销和消费某一个生产者的产品和服务的所有企业和个人。 密集分销是指制造商尽可能多地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。 水平渠道系统是指由两家或两家经上的公司横向联合共同开拓新的营销机会的分销渠道系统。 多渠道系统是指对同一或不同的细分市场采用多条渠道的分销体系。 物流是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。 促销组合是指企业根据促销的需要对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合。 人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈作口头陈述以推销商品促进和扩大销售。 人员推销策略是指企业根据外部环境变化和内部资源条件设计和管理销售队伍的经济过程。 销售促进是指除了人员推销、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动。 市场营销计划是指在研究目前市场营销状况包括市场状况、产品状况、竞争状况、分销状况和宏观环境状况等分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制。 市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。 市场营销执行是指将市场营销计划转化为行动方案的过程并保证这种任务的完成以实现计划的既定目标。 市场营销控制是指管理者经常检查市场营销计划的执行情况看看计划与实际是否一致如果不一致或没有完成计划就要找出原因所在并采取适当措施和正确行动以保证市场营销计划的完成。 市场营销审计是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统的、独立的和定期性的核查以便确定困难所在和各项机会并提出行动计划的建议改进市场营销管理效果。 战略控制是指市场营销管理者采取一系列行动使实际市场营销工作与原计划尽可能一致在控制中通过不断评审和信息反馈对战略不断修正。 企业文化是指一个企业内部全体人员共同持有和遵循的价值标准、基本信念和行为准则。 道德是社会意识形态之一是一定社会调整人们之间以及个人与社会之间的关系的行为规范的总和。 营销道德是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。 自由原则是指在保持社会和谐、稳定的条件下最大限度地使人们行使同样平等的权利尽可能让每一位成员享受更多的自由。 社会责任是指某个组织有责任扩大其对社会的积极影响和减少对社会的消极作用。 绿色营销是指以促进可持续发展为目标为实现经济利益、消费者需要和环境利益的统一而开展的市场营销活动。 整合营销是一种系统化的营销方法具有自身的指导理念。分析方法、思维模式和动作方式是对抽象的、共性的营销的具体化。它是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合根据环境进行即时性的动态修正以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。 整合营销传播是指企业在经营活动过程中以由外而内的战略观点为基础为了与利害关系者进行有效的沟通以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。 关系营销是以系统论为基本思想将企业置身于社会经济的大环境中来考察企业的市场营销活动认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系。 网络营销是指利用Internet技术最大程度地满足客户的需求来达到开拓市场增加盈利的目的的营销过程。 尾数定价又称奇数定价即利用消费者数字认知的特殊心理制定带有零头的价格使消费者产生价格较便宜的感觉还能使消费者产生卖主定价认真的印象。 认知价值定价法就是企业根据购买者对产品的认知价值来确定价格的方法。 撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段把产品的价格定得很高以攫取最大利润就像从鲜奶中撇取奶油。 可随意支配个人收入是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出如房租、保险费、分期付款、抵押贷款所剩下的那部分个人收入。 渠道冲突是指某渠道成员意识到另一个成员从事损害。威胁期利益或以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动从而引发的争执、敌对和报复等行为。 直接重购是指企业的采购部门根据过去和许多供应商打资产的经验从供应商名单中选择供货企业并直接重新订购过去采购的同类产业用品。 对峙定位是指企业选择靠近现有竞争者或与现有竞争者重全的市场位置争夺同一个顾客群体彼此对产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。 声望定价是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格故意把价格定成整数或高价。 定点超越它是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对衡量的过程。 独家分销是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品通常双方协商签订独家经销合同规定经销商不得经营竞争者的产品以便控制经销商的业务经营调动其经营积极性从而占领市场。 市场开发就是企业在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道加强广告促销等措施在新市场上扩大现有产品的销售。 品牌扩展策略是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品包括推出新的包装规格、香味和式样等。 分销渠道是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。简答 19、简述企业提高市场占有率时应考虑的主要因素。 引起反垄断活动的可能性、为提高市场占有率所付出的成本、争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略。、简述企业寻找、发现市场机会的主要方法。 收集市场信息、分析产口/市场发展矩阵、进行市场细分。 2、简述社会市场营销观念与市场营销观念的联系和区别。 联系社会市场营销观念是对市场营销观念的补充和完善。 区别市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。而社会市场营销观念要求市场营销者在制定营销政策时要统筹兼顾三个方面的利益即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。 3、简述企业选择目标市场时可以采取的策略。 市场集中化、选择专业化、产品专业化、市场专业化、市场全面化。 4、简述战略计划人员依赖企业市场营销部门的表现。 1依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。2依靠营销部门来评估每个新机会有特别是关市场是否足够大企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题。3市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术。4市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。5市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价并在必要时采取改正措施。 5、简述战略与战术的区别。 战略是如何赢得一场战争的概念而战术则是如何赢得一场战役的概念。战术是一种单一的主意或谋略而战略则包含很多因素其重点是战术。战术具有某种竞争优势而战略则用来保持这种优势。战术相对于产品或企业具有外在性甚至不是企业自己制定的而战略则具有内在性通常需要进行大量的内部组织工作。战术是沟通导向的而战略是产品导向或企业导向的。 6、简述或供企业选择的定点超越的对象。 国内外其它行业的企业或组织。国内竞争者。国际竞争者。国内领先者。国际领先者。 7、简述市场营销信息系统的构成。 内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分析系统。 8、简述调查研究过程的主要步骤。确定研究目的、制定研究战略、收集数据、分析数据。 9、简述专家意见法的优缺点。10、优点预测过程迅速成本较低、在预测过程中各种不同的观点都可以表达并加以调和、如果缺乏基本的数据可以运用这种方法加入弥补。 缺点专家意见未必能反映客观现实、责任较为分散估计值的权数相同、一般仅适用于总额的预测而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时可靠性较差。10，简述恩格尔理论的涵义。 随着家庭收入的增加家庭用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降。随着家庭收入的增加家庭用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变。随着家庭收入的增加家庭用于其他方面的支出和储蓄占家庭收入的比重就会上升。 11、简述对企业营销具有影响作用的自然环境中的主要动向。 某些自然资源短缺或即将短缺。环境污染日益严重。政府对自然资源管理的干预日益加强。 12、简述消费者在购买决策过程中可能扮演的角色。 发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。 13、简述消费者购买行为的类型。 习惯型购买行为、变换型购买行为、协调型购买行为、复杂型购买行为。 14、简述组织市场的特点。 1派生需求组织需求是一种派生需求即组织机构购买产品是为了满足其顾客的需要也就是说组织机构对产品的需求归根结底是从消费者对消费品的需求中派生出来的2多人决策购买决策过程的参与者往往不只是一个人而是由许多人组成3过程复杂组织购买行为过程将持续较长一段时间几个月甚至几年都有可能4提供服务一般来讲物质产品本身并不能满足组织购买者的全部需求企业还需要必须为之提供技术支持、人员培训、及时交货、信贷优惠等条件与服务。 15、简述影响产业购买者决策的主要因素。 环境因素、组织因素、人际因素、个人因素。 16、简述中间商购买行为的主要类型。 购买全新品种、选择最佳买主、寻求更佳条件。17、简述企业建立竞争情报的主要步骤。建立系统、收集数据、评价分析、传播反应。 18、简述市场主导者为其统治地们可采取的对策。 扩大市场需求总量、保护市场占有率、提高市场占有率。 20、简述理想的补缺基点具有的特征。 1有足够的市场潜量和购买力。2利润有增长的潜力。3对主要竞争者不具有吸引力。4企业具备占有此补缺基点所必需的能力。5企业既有的信誉足以对抗竞争者。 21、简述不同战略群体之间存在竞争的原因。 1某些战略群体可能具有相同的目标顾客。2某些顾客可能分不清不同战略群体的产品的区别。3属于某个战略群体的企业可能改变战略进入另一个战略群体。22、简述目标市场营销的步骤。 市场细分、选择目标市场、进行市场定位。 23、简述市场定位的步骤。 确认本企业的竞争优势、准确地选择相对竞争优势、显示独特的竞争优势。 24、简述无差异市场营销的优缺点。 优点产品的品种、规格、款式简单有利于标准化与大规模生产有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。缺点某种单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎这几乎是不可能的。特别是当同行业中如果有几家企业都实行无差异市场营销时在较大的子市场中的竞争将会日益激烈而在较小的子市场中的需求将得不到满足。 25、简述中间商品牌在品牌战中的主要优势。 1零售商业的营业面积有限因此许多企业特别是新企业和小企业难以用其品牌打入零售市场。2由于中间商特别注意保持其自有品牌的质量仍能赢得消费者信任。 3中间商品牌的价格通常定得比企业品牌低因此能迎合许多计较价格高低的顾客特别是通货膨胀时期。4大零售商把自己的品牌陈列在商店醒目的地方而且妥善储备。 26、简述使用中间商品牌的利弊。 中间商使用自己的自有品牌会带来一些问题。1中间商必须花很多钱做广告大肆宣传其品牌。2中间商必须大批量订货因此必须将大量资金占压在商品库存上并且需要随后一些风险。中间商使用自有品牌又可带来种种利益。1可以更好地抑制价格并且可以在某种程度上控制供应商。2进货成本较低因而销售价格较低竞争力较强可以得到较商利润。27、简述产品成长期的特点及企业采取的策略。 特点1消费者对该产品熟悉市场扩大。2销售额迅速上升利润也迅速增长生产成本降低。3竞争者纷纷进入。策略1改善产品质量。2寻找新的子市场。3改变广告宣传的重点。4在适当的时机可以采取降价策略。 28、简述产品成熟期的特点及企业采取的策略。 特点1产品销售量增长缓慢逐步达到最高峰然后缓慢下降。2产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降。3市场竞争非常激烈各种品牌、各式款式的同类产品不断出现。策略调整市场、调整产品、调整营销组合。 29、简述产品衰退期的特点及企业采取的策略。 特点1产品销售量急剧下降。2企业从这种产品中获利的利润很低甚至为负值。3大量的竞争者退出市场。4消费者的消费习惯已发生改变。策略1继续策略继续采用过去的策略仍按照原来的子市场使用相同的分销渠道、定价及促销方法直到这种产品完全退出市场为止2集中策略把企业能力和资源集中在最有利的子市场和分销渠道上从中获取利润3收缩策略大幅度降低促销水平尽量降低促销费用以增加目前的利润4放弃策略对于衰退比较迅速的产品应该当机立断放弃经营。 30、简述新产品开发过程主要阶段。 寻求新意、甄别创意、形成产品概念、制定营销策略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市。 31、简述为了使新产品成长期实现快速增长企业营销管理部门应采取的策略。 1保证产品质量促进口头沟通2继续加强广告攻势影响后期采用者3推销人员向中间商提供各种支持4创造性运用促销手段使消费者重复购买。 32、简述意见领袖的主要作用。 1告知他人追随者有关新产品的信息2提供建议以减轻人的购买风险3迥购买者提供积极的反馈或证实其决策。 38、简述分销渠道的主要职能。调研促销接洽配合谈判物流融资风险承担。 33、简述企业定价的主要目标。 维持企业生存当期利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化。 34、简述完全竞争的市场必须具备的条件。 1市场上有卖主和买主他们买卖的商品只占商品总量的一小部分2他们买卖的商品都是相同的3新卖主可以自由进入市场4卖主和买主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全了解5生产要素在各行业之间有完全的流动性6所在卖主出售商品的条件都相同。 35、简述地区定价策略的形式。 1FOB原产地定价就是顾客按照厂价购买某种产品企业只负责将这种产品运到产地某种运输工具上交货2统一交货定价就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品都按照相同的厂价加相同的运费定价。3分区定价就是把全国分为若干价格区对于卖给不同价格区顾客的某种商品分别制定不同的地区价格。4基点定价。就是企业选定某些城市作为基点然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价。5运费免收定价就是有些企业因为急于和某些地区做生意负担全部或部分实际运费。 36、简述产品组合定价策略的形式。 产品线定价选择产品定价补充产品定价分部定价副产品定价产品系列定价。 37、简述企业提价的主要原因。 由于通货膨胀企业的成本费用提高企业的产品供不应求不能满足其所有的顾客的需要。 39、简述分销渠道的涵义及分销渠道的层次类型。 分销渠道是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。分销渠道的层次类型有零阶渠道层次一阶渠道层次二阶渠道层次三阶渠道层次。 48、简述建设企业文化需采取的措施。 1明确要求所有经理都成为消费者导向型经理2建立强有力的市场营销队伍3获取各界指导和帮助4改变企业奖励制度5雇用市场营销专家6加强企业内部培训7建立现代化的市场营销计划制度8建立年度市场营销评奖制度9将产品导向型的企业改组为市场导向型的企业。 40、简述渠道冲突的概念及类型。 渠道冲突是指某渠道成员意识到另一个成员从事损害。威胁期利益或以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动从而引发的争执、敌对和报复等行为。类型1垂直渠道冲突指同一渠道中不同层次的渠道成员之间发生的冲突2水平渠道冲突指同一层次的渠道成员之间的冲突3多渠道冲突指同一制造商建立的两条以上渠道向同一市场出售产品的冲突。 41、简述合理的物流目标及其具体的要求。 合理的物流目标应是通过有效的选择适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本。具体要求是将各项物流费用视为一个整体将全部市场营销活动视为一个整体善于权衡各项物流费用及其效果。 42、简述确定促销组合需考虑的因素。 产品类型推式与拉式策略促销目标产品生命周期阶段经济前景。 43、简述目标任务法的具体步骤。 明确的确定广告目标决定为达到这种目标而必须执行的工作任务估算执行这种工作任务所需要各种费用的总和就是计划广告预算。 44、简述人员推销策略的具体内容。 1确立人员推销在企业营销组合中的地位为销售人员确定出适当的销售活动组合2根据企业资源条件和销售预算等确定销售队伍的规模3根据顾客、产品和销售区域分配资源和时间4对销售活动任务进行组织激励和控制。 45、简述宣传的主要作用。 1卖主可以利用宣传来介绍新产品、新品牌从而打开市场销路2当某种产品的市场需求和销售下降时卖主可以利用宣传来恢复人们对该产品的兴趣以增加需求和销售3知名度低的企业可利用宣传来引起人们的注意提高其知名度4公共形象欠佳的企业可选用宣传来改善形象5国家也可利用宣传来改善国家形象吸引更多的外国观光者和外国资本或争取国际支援。 46、简述企业计划的演变过程。 无计划阶段、年度计划阶段、长期计划阶段、战略计划阶段。 47、简述市场营销计划的内容。 经理摘要当前市场营销的状况机会和问题分析目标市场营销战略行动方案预计的损益表控制。49、简述产品型组织的优缺点。 优点产品市场营销经理能够有效地协调各种市场营销职能并对市场变化作出积极反应。同时由于有专门的产品经理那些较小品牌的产品可能不会受到忽视。缺点缺乏整体观念部门冲突多头领导。 50、简述市场营销执行的步骤。 制定行动方案建立组织结构设计决策和报酬制度开发人力资源建设企业文化确定管理风格。 51、简述年度计划控制的主要目的。 1促使年度计划产生连续不断的推动力2控制的结果可以作为年终绩效评估的依据3发现企业潜在问题并及时予以妥善解决4高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作。 52、简述市场营销审计的内容。 市场营销环境审计市场营销战略审核市场营销组织审计市场营销系统审计市场营销盈利审计市场营销职能审计。 53、简述相称理论对营销道德建设的现实指导意义。 1围绕意图、手段、结果的综合考察方式为判断营销行为的道德合理性提供了一个全方位的思考框架2提出了具有普遍意义的原则即要求营销人员不要从事那些会给他人造成利益损害且又提不出正当理由的营销活动3将利益损害区分为“大恶”、“小恶”会有助于提醒营销人员将道德建设的重点放在那些有可能发生严重不道德行为的活动领域。 54、简述产品策略中的不道德行为的主要表现。 1产品没有达到应有的质量标准产品实际提供的利益较少2企业出于自身利益的考虑未向消费者披露与产品相关的价值、功能、用途或安全3产品包装不能提供真实信息包装所注明的内容与包装内物品不相符以及包装过多造成社会资源的浪费4由于竞争企业采用劣质材料或配件冒充优质材料或配件或者是企业改用廉价代用品而未告知消费者产品质量的变化等。 57、简述绿色营销的实施过程。 树立绿色营销观念收集绿色需求信息制定绿色营销战略确定绿色营销组合。 58、简述整合营销传播的效果。 传播工具整合化传播效果最大化交易费用最低化。 55、简述定价策略中的不道德行为的主要表现。 1某些企业为追求利润而变相涨价或漫天要价掠夺消费者利益2有些企业为了消弱或伤害竞争对手而实行差异性的歧视价格3有些企业为了掠夺消费者及打击竞争者而实行垄断价格有些垄断性行业产品实行超额加成4有些企业利用消费者对价格信息的缺乏而不披露真实价格目的是欺骗用诱惑消费者购买其产品。 56、简述提升企业道德水准和社会责任感的对策。 优化市场营销环境塑造优秀企业文化制定营销道德规范奉行社会营销观念。 59、简述网络营销的特点。 1网络营销最大的优势在于及时、正确地获取顾客的需求信息2网络营销真正体现了目标市场营销的个性化需求3网络营销使目标顾客的范畴发生了根本性的变化4网络营销使企业与顾客的地位发生了变化5网络营销使顾客以较低的价格获取产品6网络营销使消费者购物更理智7网络营销需要用先进的信息技术作后盾。 60、简述企业实施需求差别定价应具备的条件。 1市场必须是可以细分的而且各个子市场必须再现出不同的需求程度2以较低价格购买某种产品的顾客不可能以较高价格把这种产品倒卖给别人3竞争者不可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销4细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得到的额外收入这就是说不能得不偿失5价格歧视不会引起顾客反感放弃购买、影响销售6采取的价格歧视形式不能违法。 61、简述网络广告的优势。 1网络广告可以根据更精细的个人差别将顾客进行分类分别传递不同的广告信息2网络广告是互动的3网络广告利用最先进的虚拟现实界面设计来使受众达到身临其境的感觉这会带来全新的体验4网络广告的用户构成也是广告商们愿意投资的因素。 62、简述推动销售促进迅速发展的外部因素。 1品牌数目在增加2竞争对手经常使用促销3品牌日趋类似4消费者要求更多优惠5经销商要求厂商提供更多优惠6广告因成本上升、媒体干扰和法律约束而效率下降。 63、简述关系营销和交易营销的区别。 1交易营销的核心是交易企业通过诱使对方发生交易活动中获利关系营销的核心是关系企业通过建立双方良好的合作关系从中获利2交易营销把其视野局限于目标市场上即各种顾客群关系营销所涉及的范围则广泛得多包括顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工等3交易营销强调如何获得顾客关系营销更加强调保持顾客4交易营销不太强调顾客服务关系营销高度强调顾客服务5交易营销是有限的顾客参与和适度的顾客联系关系营销却强调高度的顾客参与和紧密的顾客联系。 64、简述时间序列分析法的根据与特点。 根据1过去的统计数据之间存在着一定的关系而且这种关系利用统计方法可以揭示出来2过去的销售状况对未来的销售趋势有决定性影响销售额只是时间的函数。特点以时间推移研究和预测市场需求趋势不受其他外办因素的影响。不过在遇到外界发生较大变化如国家政策发生变化时根据过去已发生的数据进行预测往往会有比较大的偏差。 65、简述战略业务单位的特征。 1它是单独的业务或一组有关的业务2它有不同的任务3它有其竞争者4它有认真负责的经理5它掌握一定的资源6它能从战略计划得到好处7它可以独立计划其他业务。66、简述品牌化可以使卖主得到的好处。 1便于管理订货2有助于企业细分市场3有助于树立良好的企业形象4有利于吸引更多的品牌忠诚者。 以家庭中常用的某种电器(如电视、冰箱、洗衣机等)为例说明产品整体概念。 产品整体概念包括五个基本层次1核心产品核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益2形式产品形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品由五个特征所购成即品质、式样、特征、商标及包装3期望产品期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系列属性和条件4延伸产品、延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时附带获得的各种利益的总和包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。简述马斯洛的需要层次理论。 马斯洛认为人是有欲望的动物需要什么取决于已经有了什么只是尚未被满足的需要才影响人的行为即已满足的需要不再是一种动因人的需要是以层次的形式出现的按其重要程度的大小由低级需要逐级向上发展到高级需要依次为生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要和自我实现需要。 简述企业可采取的品牌与商标策略。 品牌有无策略品牌使用者策略品牌统分策略品牌扩展策略多品牌策略品牌重新定位策略企业形象识别系统策略。 有效的市场细分应具备的条件有哪些 1可测量性可测量性就是细分后的子市场其购买者的数据资料应能够加以测量和推算否则将不能作为制定市场营销方案的依据2可进入性可进入性就是企业细分后的子市场应能够借助营销努力达到进入的目的企业的营销组合策略能够在该市场上发挥作用3可盈利性可盈利性是指细分后的市场有足够的需求潜量且有一定的发展潜力能使企业赢得长期稳定的利润4可区分性可区分性是指在不同的子市场在要领上可清楚地加以区分。 简述目前人口环境方面的主要动向有哪些 目前许多国家人口环境方面的主要动向是1世界人口迅速增长2发达国家人口出生率下降儿童减少3许多国家人口趋于老龄化4许多国家的家庭在变化5西方国家非家庭住户也在迅速增加非家庭住户包括单身成年人住户、两人同居住户、集体住户6许多国家的人口流动性大人口流动的特点是人口从农村流向城市、人口从城市流向郊区。 影响消费者购买行为的主要因素有哪些1社会文化因素。文化因素包括文化、亚文化及社会阶层对消费者行为所起到的影响是各因素中对消费者的作用最为广泛深远的。 2经济因素。影响消费行为的经济因素主要有商品价格、消费者收入和商品效用以及经济环境因素。3心理因素。影响消费者购买行为的心理因素主要包括动机、知觉、学习、信念和态度等。4个人因素。购买者的决策也会受到个人外在特征的影响特别是受其年龄所处的生命周期阶段、经济环境、生活方式、个性以及自我概念的影响。 简述差别定价策略的四种形式。 所谓差别定价也叫价格歧视就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比较差异的价格销售某种产品或劳务。差别定价有四种形式1顾客差别定价2产品形式差别定价3产品部位差别定价4销售时间差别定价。 简述可供企业选择的包装策略 (1)相似包装策略(2)差异包装策略 (3)相关包装策略 (4)复用包装策略或多用途包装策略 (5)分等级包装策略(6)附赠品包装策略 (7)改变包装策略。 关系营销可分为哪几个层次 答案关系营销有三个层次层次越高企业的潜在收益也就越大。 财务层次企业通过价格优惠刺激顾客购买更多的产品和服务。例如华信台为学生顾客提供的台费优惠每月少交5元。但是值得注意的是企业通过价格优惠与顾客建立财务联系其实质是购买顾客的忠诚感因此也就无法真正创造忠诚的顾客。 社交层次这类营销并不忽视价格的重要性但更重视企业与顾客之间的社交联系并要求企业强调定制化的服务尽力将顾客转化为常客。视常客为朋友这意味着企业要主动与他们保持联系向他们表示友谊s而且更重要的是信任他们。 结构层次核心思想在于企业能够使常客得到更多消费利益和更大使用价值在企业与常客间建立起结构性伙伴关系即无论是理性上还是感情上合作总比不合作好。一方面它极大地增加常客改购竞争对手服务所需付出的代价另一方面它也极大地增加竞争对手顾客改购本企业服务所能获得的利益因此使企业建立起长久的竞争优势。 简述选择目标市场战略需考虑的因素。 (1)企业资源(2)产品的同质性(3)市场同质性 (4)产品生命周期阶段 (5)竞争对手的战略。 简述专家意见法的基本过程。 过程先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计和假设经企业分析人员审查、修改、提出意见再发回到各位专家手中这时专家们根据综合的预测结果参考他人意见修改自己的预测即开始下一轮估计。如此反复直到各专家对未来的预测基本一致为止。 简述影响分销渠道设计的因素。 1顾客特性 (2)产品特性(3)中间商特性(4)竞争特性(5)企业特性(6)环境特性。 简述与一般市场营销相比大市场营销具有的特点。1大市场营销的目的是打开市场之门进入市场2大市场营销的涉及面比较广泛3大市场营销的手段较为复杂4大市场营销既采用积极的诱导方式也采用消极的诱导方式5大市场营销投入的资本、人力、时间较多。简述典型产品生命周期的每个阶段并绘出产品生命周期图。 典型产品生命周期一般可分为四个阶段即介绍期引入期、成长期、成熟期和可衰退期。 请列出四种含四种广告媒体并简述其主要优、缺点。 媒体 优点 缺点 报纸 灵活、及时、广泛、可信 不易保存、表现力不高 杂志 针对性强、保存期长 传播有限、不及时 广播 速度快、传播广、成本低 只有声音、不易保存 电视 感染力强、触及面广 针对性不足、成本较高 互联网 信息量大、交互沟通、成本较低 用户尚等发展 简述市场营销“4C”的涵义并指出市场营销组合由“4P”转向“4C”的原因。 市场营销“4C”的涵义1Consumer消费者指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一位强调创造顾客比开发产品更重要满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要2Cost成本指消费者获得满足的成本。这不同于以往的定价策略而是消费者满足自己的需要和欲望所愿付出的成本价格3Convenience便利指购买的方便性。与传统的营销渠道相比较新的观念更重视服务环节在销售过程中强调为顾客提供便利让顾客既购买到商品也购买到便利4Communication沟通指与用户沟通。不能依靠加强单向劝导顾客要着眼于加强双向沟通增进相互之间的理解实现真正的适销对路培养忠诚的顾客。 市场营销组合由“4P”转向“4C”的原因一方面是产品的同质化日益增