第一章-市场营销与市场营销学.pptx

第一章第一章 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学学习框架.基础篇基础篇.战略篇战略篇.战术篇战术篇.扩展篇扩展篇第一章第一章 市场营销市场营销与市场营销学与市场营销学 营销就是企业成功得关键。菲利浦科特勒第一节第一节:市场及其相关概念市场及其相关概念第二节第二节:市场营销得含义市场营销得含义第三节第三节:市场营销与企业职能市场营销与企业职能第第1 1节节 市场市场(marketmarket)1、习惯习惯:一定时间与地点进行商品交易得场一定时间与地点进行商品交易得场所。所。2、经济学经济学:商品交换关系得总与。商品交换关系得总与。3、管理学管理学:1)奥德森奥德森(W W、AldersonAlderson)+科克斯科克斯(R R、coxcox)市场包括生产者与消费者之间实现商品与市场包括生产者与消费者之间实现商品与劳务得潜在交换得任何一种活动。劳务得潜在交换得任何一种活动。2)菲利普菲利普 科特勒科特勒(Philip Philip KotlerKotler)市场就是由一切具有特定欲望与市场就是由一切具有特定欲望与需求并且愿意与能够以交换来满需求并且愿意与能够以交换来满足这些需求得潜在顾客所组成。足这些需求得潜在顾客所组成。3 3)文森特文森特 巴拉巴巴拉巴(V V、P P、BarabbaBarabba)市场不仅包括顾客市场不仅包括顾客,应该应该“再加上拥有可售商品与服再加上拥有可售商品与服务得企业务得企业”。市场三要素市场三要素Authority 人口人口 购买力购买力 购买欲望购买欲望MoneyNeed市场得市场得MANMAN法则法则o总结总结:市场就是商品经济中生产者与消市场就是商品经济中生产者与消费者之间实现产品价值费者之间实现产品价值,满足需求得交满足需求得交换关系、交换条件与交换过程。换关系、交换条件与交换过程。-吴健安吴健安10大家应该也有点累了大家应该也有点累了,稍作休息稍作休息大家有疑问得大家有疑问得大家有疑问得大家有疑问得,可以询问与交流可以询问与交流可以询问与交流可以询问与交流图图:行业行业-市场市场?促销促销(沟通沟通)商品商品/服务服务行业行业（卖方集合）（卖方集合）市场市场（买方集合）（买方集合）货币货币调研调研(信息信息)启示启示:o市场就是什么？市场就就是您得服务对象！市场就是什么？市场就就是您得服务对象！o如何占领市场？适应需求就是占领市场得如何占领市场？适应需求就是占领市场得法宝！法宝！市场就是指某种商品得现实购买者与潜市场就是指某种商品得现实购买者与潜在购买者得总与。在购买者得总与。市市场=人口人口购买力力购买动机机(欲望欲望)人口就是基本要素人口就是基本要素,一般地人口多一般地人口多现实与潜在得与潜在得消消费需求越大。需求越大。购买力水平得高低就是决定市力水平得高低就是决定市场容量得大小容量得大小,如如发达与不达与不发达地区。达地区。购买动机就是将机就是将购买力力转化化为购买行行为得催化得催化剂。案例分析案例分析:o销售员甲销售员甲:“这里人不穿鞋这里人不穿鞋,没有市场没有市场”。o销售员乙销售员乙:“这里人不穿鞋这里人不穿鞋,市场巨大市场巨大”。o销售员丙销售员丙:“这里人不穿鞋这里人不穿鞋,但有脚疾但有脚疾,需要需要鞋鞋;不过不需要我们生产得鞋不过不需要我们生产得鞋,因为我们得因为我们得鞋太瘦鞋太瘦,我们必须生产肥些得鞋。这里得部我们必须生产肥些得鞋。这里得部落首领不让我们做买卖落首领不让我们做买卖,除非我们搞大市场除非我们搞大市场营销。我们只有向她得金库进一些贡营销。我们只有向她得金库进一些贡,才能才能获准在这里经营。我们需要投入大约获准在这里经营。我们需要投入大约1 1、5 5万美元万美元,她们才能开放市场。我们每年能卖她们才能开放市场。我们每年能卖大约大约2 2万双鞋万双鞋,在这里卖鞋可以赚钱在这里卖鞋可以赚钱,投资收投资收益率约为益率约为1 1、5%5%。”第第2 2节节 市场营销市场营销(marketingmarketing)1 1、概念概念:个人与群体通过创造并同她人交换个人与群体通过创造并同她人交换产品与价值以满足需求与欲望得一种社会与产品与价值以满足需求与欲望得一种社会与管理过程。管理过程。(1 1)最终目标最终目标:满足需求与欲望满足需求与欲望;(2 2)核心核心:交换交换;(3 3)影响交换过程顺利进行得因素影响交换过程顺利进行得因素:营销者创营销者创造得产品与价值满足顾客需求得程度与交换造得产品与价值满足顾客需求得程度与交换过程管理水平。过程管理水平。资料资料1 1:从海尔砸冰箱事件瞧营销从海尔砸冰箱事件瞧营销海尔洗地瓜机海尔洗地瓜机海尔小小神童洗衣机海尔小小神童洗衣机 2 2、相关概念理解相关概念理解需需要要、欲欲望望与与需需求求产产品品与与价价值值交交换换与与交交易易市市场场营营销销者者p需要需要(needsneeds):):没有得到某些基本满足得感受没有得到某些基本满足得感受状态。它就是人类与生俱来得。状态。它就是人类与生俱来得。p欲望欲望(wantswants):):想得到上述基本需要得具体满想得到上述基本需要得具体满足品得愿望足品得愿望,就是个人受不同文化及社会环就是个人受不同文化及社会环境影响表现出来得对基本需要得特定追求。境影响表现出来得对基本需要得特定追求。p需求需求(demandsdemands):):人们有能力购买并愿意购买人们有能力购买并愿意购买某个具体产品得欲望。某个具体产品得欲望。(1 1)需要、欲望与需求需要、欲望与需求一种活动一种物一种活动一种物与生俱来的与生俱来的是营销活动是营销活动的出发点的出发点满足需要的方式满足需要的方式可以是物，或一种活动方式可以是物，或一种活动方式欲望(Wants)Wants)需求(Demands)p产品产品(productsproducts):):能够满足人得需要与欲望能够满足人得需要与欲望得任何东西。如得任何东西。如:商品商品;服务服务;体验体验;事件事件;人人物物;地点地点;财产权财产权;组织组织;信息信息;观念等。观念等。p价值价值(valuevalue):):质量、服务与价格得组合质量、服务与价格得组合(QSPQSP)价值利益成本价值利益成本 (功能利益情感利益功能利益情感利益)(金钱金钱成本时间成本精力成本体力成本成本时间成本精力成本体力成本)(2 2)产品与价值产品与价值p交换交换(exchangeexchange):):通过提供某种东西作为回通过提供某种东西作为回报报,从某人那儿取得想要东西得过程。从某人那儿取得想要东西得过程。(交换存在得条件交换存在得条件:至少有交换双方至少有交换双方;每一方每一方都有对方需要得有价值得东西都有对方需要得有价值得东西;每一方都可每一方都可以自由地接受或拒绝以自由地接受或拒绝;每一方都认为与对方每一方都认为与对方交易就是合适得或称心得。交易就是合适得或称心得。)p交易交易(transactiontransaction):):在交换过程中在交换过程中,如果双如果双方达成一项协议方达成一项协议,则称为发生了交易行为。则称为发生了交易行为。(包括货币交易与非货币交易包括货币交易与非货币交易)(3 3)交换与交易交换与交易自给抢夺乞讨都不能成为满足需要和欲望的普遍方式转让低效率满足需要低效率满足需要牺牲别人的利益满足需要牺牲别人的利益满足需要也是以一方利益的牺牲来满足另一方也是以一方利益的牺牲来满足另一方的需要和欲望的需要和欲望甲将某物给乙，甲并不接受任何实物甲将某物给乙，甲并不接受任何实物作为回报作为回报(4 4)市场营销者市场营销者o在交换活动中在交换活动中,对交换双方来说对交换双方来说,如果一方如果一方比另一方更积极主动地寻求交换比另一方更积极主动地寻求交换,则前者则前者称为营销者称为营销者,后者称为潜在顾客。后者称为潜在顾客。附附:顾客满意与顾客让渡价值？顾客满意与顾客让渡价值？(1)(1)顾客满意顾客满意(Customer SatisfactionCustomer Satisfaction):):顾顾客通过对产品或服务得可感知得效果与她得客通过对产品或服务得可感知得效果与她得期望比较后所形成得愉悦或失望得感觉状态。期望比较后所形成得愉悦或失望得感觉状态。动态环境中得市场营销动态环境中得市场营销:创造顾客价值与满意创造顾客价值与满意对品牌对品牌高度忠诚高度忠诚有很大的游离有很大的游离性和不确定性性和不确定性可感知效果可感知效果超过期望超过期望可感知效果可感知效果相符期望相符期望可感知效果可感知效果低于期望低于期望可能离开你到可能离开你到竞争对手那边去竞争对手那边去顾客高顾客高度满意度满意顾客满意顾客满意顾客不满顾客不满产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值顾客总价值顾客总价值顾客总成本顾客总成本体力成本体力成本精神成本精神成本时间成本时间成本货币成本货币成本顾客让渡价值顾客让渡价值(2 2)顾客让渡价值顾客让渡价值提高顾客满意度得途径提高顾客满意度得途径o就是指顾客购买商品所期望获得得一组利益。包括:(1)产品价值。产品得功能、特性、品质、样式等,顾客需要得中心内容。(2)服务价值。随产品出售提供得附加价值。如介绍、送货、安装、修理。(3)人员价值。指产品生产企业得素质与能力,影响到产品与服务价值。(4)形象价值。指产品品牌与企业形象。(三三)顾客购买得总成本顾客购买得总成本 o就是指顾客购买某商品所耗费得所有支出。包括:(1)货币成本。支付得金钱。(2)时间成本。购买商品所花费得时间。(3)体力成本。购买商品所消耗得体力。(4)精神成本。购买商品所花费得精神。