营销管理事件营销完全手册.DOC

事件营销完全手册前言及第一章严格来讲，这是一本关于如何制造新闻的书。 在我们的生活中，有为数不少的新闻工作者，他们包括报社、电台、电视台、各类期刊、杂志社的记者和编辑们。他们每天在做着同样的事，就是在我们现在这个世界上搜寻并发现新闻，然后让其传播。一般意义下，传递到我们身边的新闻都是无意中发生的。也就是说，一件新闻在发生时，他的所有当事人并不知道这将成为新闻。可是，如果有人事先知道呢，或者有人在存心制造新闻呢？ 让我们来看新闻的一些副作用。新闻可以让一个人或者一个组织或者一件事或者一个物品迅速地广为人知。对于这些人或者组织或者事件或者物品来说，这关系重大。其实也有人在专门从事这样的工作，我们叫这个是“做广告”。做广告要花钱。 既然让自己成为新闻可以达到与做广告同样的效果，那么这一行必定就有从事的价值和技巧。这个行当就叫“新闻策划”，也有人把他叫做“新闻炒做”。现在，他们还有更加流行的一个名字“事件营销”。 新闻其实很简单，新近发生的事而已。这些事要么对他的受众是有趣的，也就是他们所关心的；要么对他的受众是有帮助的。事件营销的具体工作其实就是制造这种事件，让他是最新发生的，同时是很有趣的或者是对人有帮助的。然后想办法让专业的新闻工作者“无意”间发现这些事件。然后，利用这一传播行为达到自己宣传产品或企业的营销目的。 所有的新闻单位都有完整、严格的运做程序，都有其选择新闻的规律，新闻策划的要领就是掌握这些规律，再加以利用。 第一章什么是事件营销 新闻和广告是两个独立的个体，但这两个个体有着互相重合的部分。一方面，只要符合了新闻的特性的所有材料都是新闻，如果一件带有广告目的的事件符合了新闻的这些特性，那么，这则事件的出现本身就是新闻。另一方面，如果一则新闻在发布的同时，达到了广告发布者预期的目的，那么这则新闻就可以在一定程度上具有了广告效果。如以下这两则新闻： 1、必胜客“五一”落户“中央” 本报讯对中央商场心仪三年的美国必胜客连锁餐厅昨天终于如愿以偿，双方在合作协议上签字，“五一节”，必胜客将在中央商场一楼开业。必胜客特有的“红屋顶”标志，在全世界近90个国家和地区有近1、3万个，到目前为止，必胜客在中国的连锁店已经达到71家。据必胜客中国市场总监罗维仁介绍，3年前，必胜客就看中了中央商场的地盘，去年7月，他们在新街口乐福来开设了我市第一家必胜客后，仍孜孜以求在中央商场开设第二家必胜客。 中央商场总经理廖建生对必胜客选中中央商场感到高兴。他说，中央商场正在向国际流行的购物中心模式转变，需要像必胜客这样的国际品牌的加盟。记者夏爱宇 2002年3月19日金陵晚报 2、租架飞机如打“的” 从4月开始，随着中国民航飞行学院三星通用航空公司的成立，成都人有望花上5000元租架飞机，从空中俯看府难南河春景，还可以租用飞机进行公务飞行，旅游飞行，甚至乘飞机举行一个浪漫刺激的蓝天婚礼。 2002年3月15日南京日报 以上的两则新闻本身具有各自的新闻特性，但这两则新闻发布以后，在一定意义上也可以达到广告的效果。例如新闻1，对于必胜客的经营者来说，他们在南京中央商场的新店开业之前，需要将这一信息广而告之。如果发布广告的话，这一广告的诉求点应该包括： A、何时开业。 B、在何处开业。 C、提供什么服务。 我们不难看出，在上述这则新闻中，何时开业，何处开业已经交代清楚，由于必胜客的服务内容及产品是人们已经熟悉的，所以予以省略。这则新闻已经基本上可以起到广告的作用。 我们来分析新闻2。像打的一样地租用飞机是新鲜事，具备构成新闻的条件。但这则新闻对于中国民航飞行学院三星通用航空公司来说，无异于一则制作优良的广告。 首先，新闻点明了提供服务的单位。成都的中国民航飞行学院三星通用航空公司。 服务内容：租用飞机。 服务项目：公务飞行、旅游飞行、甚至蓝天婚礼。 收费标准：5000元。 以上两则新闻的主体很可能并没有意识到自己的行为已经构成了新闻，而新闻的发布更替他们做了免费的广告。他们只是在无意之中成了受益者。 一、事件营销的定义 事件营销在英文里叫做Event Marketing,国内有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”。所谓事件营销，就是企业通过运做公关事件来迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度，达到“一举扬名天下知”的目的。进行事件营销，企业必须整合本身的资源，通过具有吸引力和创意性的活动或事件，使之成为大众关心的话题、议题，因而吸引媒体的报道与消费者的参入，进而达到营销的目的。 简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。 让我们看看字典里对事件和营销的解释。 事件：历史上或社会上发生的不平常的大事情。例如：政治事件。 营：谋求：如营生、营救。 销：销售。如：供销、脱销。 二、事件营销的过程 新闻的传播是有着非常严格的规律的。当一件事件发生之后，它本身是否具备新闻价值就决定了它能否以口头形式在一定的人群中进行小范围的传播。只要它具备的新闻价值足够大，那么就一定可以通过适当的途径被新闻媒体发现，然后以成型的新闻的形式来向公众发布。新闻媒体有着完整的操作流程的，每一个媒体都有专门搜寻新闻的专业人员，所以，只要当一件事情真正具备了新闻价值的时候，它就具有了成为新闻的潜在能量。 一个曾经广为流传的故事可以完整地诠释到底什么是事件营销的过程。 一家公司正在筹备开业，工作人员们为一个很重要的问题大伤脑筋，那就是怎样才能让公司开业的消息广为人知。在媒体上大做广告虽然是一种传统的有效的方式，但由于经费有限并不可行。眼看开业的日期越来越近，只有一个星期了，但如何操作却毫无头绪，这间公司的经理只有一个劲的挠着自己的头发坐在窗口发呆。 幸运的是，公司的窗外就是一个一个大型的市民广场，广场上盘旋的鸽子群突然触发了经理的灵感。他立刻命令员工们买来大量的鸽食，从窗口向外抛洒。鸽子们见食物从天而降，纷纷飞来抢食。如是几天之后，鸽子们已经熟悉了这里的食物，每天一到固定的时刻就会飞来。到了公司开业的那天，经理吩咐关紧所有门窗，往常喂食的时间一到，鸽子便又飞来了，见不到食物，鸽子开始向窗口飞来。“有鸽群袭击一座大厦！”广场上的市民发现了这一奇观，人们纷纷围观，并奔走相告。于是有人向市内各个报社、电视台打电话通报情况，大量记者火速赶来，电视台进行了现场直播。有家公司开业时发生新鲜怪事的新闻迅速传遍了整个城市，一连几天，市民们都对此谈论不休。这家公司的大名当然也就不径而走。 这位经理就是采用了一个完整的事件营销的手法。当然，现代的商业事件营销是更加复杂的事情，但这位经理的做法已经具备了事件营销的一切特性。第一步：公司的经理策划并进行了一个事件：让一群鸽子来进攻自己的办公场所。第二步：由于这一事件本身具有的新闻价值，新闻媒体主动的进行了采访。第三步：由于新闻媒体的报道，这家公司开业的信息得到了广泛地传播。第四步：由于该公司开业的信息被很多人知道，促进了该公司的经营状况 对新闻媒体而言，一座大厦受到上万只鸽子袭击当然是特大新闻，而袭击的对象作为新闻的背景也必须在新闻中提及，同样，对这家公司而言，通过这一新闻事件，自己广为人知，达到了想要的广告效果。 三、事件营销的特性 1、免费的 事件营销最重要的特性是利用现有的非常完善的新闻机器，来达到传播的目的。由于所有的新闻都是免费的，在所有新闻的制作过程中也是没有利益倾向的，所以制作新闻不需要花钱。事件营销应该归为企业的公关行为而非广告行为。虽然绝大多数的企业在进行公关活动时会列出媒体预算，但从严格意义上来讲，一件新闻意义足够大的公关事件应该充分引起新闻媒体的关注和采访的欲望。 2、有明确的目的。 事件营销应该有明确的目的，这一点与广告的目的性是完全一致的。事件营销策划的第一步就是要确定自己的目的，然后明确通过何样的新闻可以让新闻的接受者达到自己的目的。 新闻事业发展到现在，媒体已经非常精确地细分化了。通常某一领域的新闻只会有特定的媒体感兴趣，并最终进行报道。而这个媒体的读者群也是相对固定的。 3、事件营销的风险性。 事件营销的风险来自于媒体的不可控制和新闻接受者对新闻的理解程度。例如上述的公司，虽然企业的知名度扩大了，但如果一旦市民得知了事情的真相，很可能会对该公司产生一定的反感情绪，从而最终伤害到该公司的利益。 四、事件营销正在国内兴起 在国内，“事件营销”这一方式发生威力比较早的例子是两个故事。一个是茅台酒在世界博览会上摔瓶子事件，另一个是海尔张瑞敏砸冰箱事件。 1915年，在国际巴拿马博览会上，各国送展的产品，可谓琳琅满目，美不胜收。可是中国送展的茅台酒，却被挤在一个角落，久久无人问津。中国工作人员心里很不服气。他眉头一皱，计上心来，便提着一瓶茅台酒，走到展览大厅最热闹的地方，故作不慎把这瓶茅台酒摔在地上。酒瓶落地，浓香四溢，招来不少看客。人们被子这茅台酒的奇香吸引住了从此，那些只饮什么“香槟”、“白兰地”的外国人，才知道中国茅台酒的魅力。这一摔，茅台酒出了名，被评为世界名酒之一，并得了奖。 张瑞敏砸冰箱的故事：1985年，76台海尔生产的“瑞雪”牌冰箱经检验不合格，当时厂里职工对这76台冰箱的去留产生了许多不同的看法，有人主张低价卖给职工，有人主张修好后重新投放市场。但张瑞敏先生果断命令责任者当众砸毁了这些不合格冰箱。正是这一砸，砸醒了职工的质量意识，砸出了海尔的信誉，也更加坚定了张瑞敏提出的“品牌战略”，更为海尔砸出了一个光明美好的、可持续发展的未来遗憾的是，这两个事件都没有找到最早的明确的出处，他们也只是作为“旧闻”而非“新闻”发挥了事件营销的作用。不过，即便是“旧闻”这两个事件也发挥了巨大的作用。 从2000年以来，一系列好的事件营销案例已经越来越多。尤其是随着近年来都市报的兴起，事件营销的威力正在发挥。 从喝涂料事件、砸奔驰事件到牛群当上副县长，优秀的事件营销案例层出不穷。 2003年更应该可以成为是中国企业的“事件营销”年。上半年的非典风波，下半的神州五号升空，让很多的企业搭上了顺风宣传的便车。 随着新闻事业改革的深入，尤其是网络媒体等新的传播方式的出现，事件营销的必将成为今后企业的一个主要营销手段。 五、事件营销将取代软文广告？ 自从脑白金等一系列产品通过主要是软文广告的宣传方式获得迅速的成功后，软文广告在一段时间内成为不少企业进行营销活动的一项利器。然而，软文广告这种营销模式将在未来几年中被事件营销所取代。 1、 互联网这一新传播方式的出现。 软性广告主要表现为电视台、电台播出的类似新闻的电视广告节目和广播广告节目以及在平面媒体上登出的类似新闻的广告。 软性广告的出现是有其时代背景的。那就是网络媒体这种新的传播媒体尚未成熟、电视、广播、报纸、杂志等传统媒体仍然占据现代新闻传播的主要地位。这些传统媒体的接受者对这些媒介比较依赖和信任。所以，当某些广告以类似新闻的形式出现在传统媒体上时，读者和观众们也是把他们当做新闻来进行吸收的。 但是，随着网络做为一种新的传播方式出现并且地位越来越重要时，软文的生存环境便出现了一定的问题。因为对通过网络来获取新闻的人来说，他们阅读的只是他们感兴趣的内容。所以，除非一个事件拥有了足够的新闻价值，可以让人自动的来阅读，否则很难获得足够的关注度。 未来的媒体结构应该是这样的。网络是速度最快、内容做广泛的传播媒体，报纸、杂志、电视、广播作为传统媒体仍将存在，各自的读者群会相对缩小和固定。传统媒体的新闻将会比网络更加细分和深入。各个领域内专业的报纸和电视台将是主要发展方向。 然而，网络媒体的出现对事件营销实在是一个“千载难逢”的良机，因为一个事件只要具备了足够的新闻价值，她就可以很轻松地通过网络这一媒体进行传播，并最终影响到其他的传统媒体。 2、 新闻媒体的正规化。 软文广告的前身有两个方面。一是媒体的经济报道。经过有偿新闻的演变道路以后，最终演变为一种由媒体工作人员“捉刀”的宣传方式。比较常见的如某些报纸上收费的通讯专栏、某些电视台有偿播放的宣传企业和产品的记录片等。还有一个源头就是广告。广告主为了增强广告的可信度，尽量让自己的广告内容看上去不象广告，而象该媒体的一个正常的新闻栏目。甚至有的报纸上的软文广告都打出了“据报道：”、“记者*”等字样。 这种广告形式可以出现和存在也是有一定时代背景的。进入20世纪90年代以后，我国新闻事业发展很快。很多报纸、电视台开始创立。这一过程之中，人员素质有所复杂，所以有偿新闻等现象开始出现。而部分媒体为了在竞争中获得优势，也放松了对广告的审核程度，致使很多广告可以不被明显标识为广告就被刊出。 但是，从近几年的情况看，这一状况正在被改变。国家已经严禁有偿新闻的出现，而广告内容也必须严格标明。广告内容必须符合国家审核标准。甚至有很大一批媒体因为有偿新闻或广告审核不严格而遭到了处理。 在这样的大背景下，我们可以清楚地看到：再想制作类似新闻的广告已经非常困难了。 但是媒体的严肃性却可以给“事件营销”以出路。因为只要策划人策划的事件是在国家法律允许范围内，就可以受到国家法律的保护。“事件营销”成败的依据将只是其新闻价值的大小。 3、 读者的接受程度。 在软性广告出现的最初阶段，广大媒体受众是缺乏分辩能力的。但软性广告成为一种常见的营销手段之后，媒体受众就开始逐步有了“免疫力”。他们可以轻松地分辩出何为新闻，何为广告。由于对广告的潜在抵触心理，媒体受众对软性广告的反感也开始上升。所以现在的软广告已经明显没有两年以前的威力了。 但是，对于“事件营销”来说，却不会有这样的烦恼。因为成功的事件营销就是成功的新闻。而一个读者接受新闻的水平是接受一则广告的6倍。 4、 费用的比较。 软性广告的费用是巨大的。而伴随着媒体数量的增加，通过广告的方式来扩大产品或企业的知名度必须伴随着日益增长的广告费用。而软性广告做为广告的一种特殊形式，其费用更为昂贵。为了达到类似专业媒体的同等水准，广告主必须在广告制作环节支付相当高的费用。 我为一家企业主持其软性宣传时，我们就采用了近乎极端的方式。雇佣媒体记者成文，雇佣报社专业校对人员，购买与报社相同的排版软件，甚至雇佣报社的排版人员。 但是，“事件营销”通过新闻的方式进行传播，却是完全免费的。事件营销完全手册第二章事件营销成功的关键点事件营销在本质上就是让你的策划成为新闻。所以，事件营销的成功之要素，就是要分析一件普通的事为什么可以成为新闻。以及分析新闻从发生到被采访、被编辑、被出版的整个过程。然后，让你的策划能够顺利地通过这一过程。 我们必须了解，一个事件从发生开始，一直到变成报纸上的一则新闻，它的内容是在不断“缩小”的。假如一个事件的数量是100的话，记者可能只会关心其中80%的具有新闻性的东西，并对此进行采访。而报社的编辑会对这一稿件进行删改，可能只保留了记者文稿中80%的内容。再到版面安排时，由于版面的限制，可能编辑删改的文章只能有80%的部分见报。那么，最终见诸报端的内容将会是原来事件的多少呢？100*80%*80%*80%=51.2。 所以，一个成功的事件营销就是必须注意到这些环节，并通过精心地策划，努力增强事件的新闻性，尽量减少被记者和编辑删减的内容。 金桥老板出奇招 聘个教授考商家 快报讯 “真稀奇，先聘教授，再招代理商”。昨天，南京金桥市场业主的一则招聘广告刚贴出，边吸引了众多市民，这则广告要招聘的是专家教授，目的是想得到一份高水平的试卷。 据了解，南京佳路达服饰公司本月初获得欧文卡丹知名西服苏皖两省代理权。省内外30多个市的数百位商家，纷纷要求成为欧文卡丹服饰的市级代理商，有的甚至连夜交纳数万元订金。答应谁，都难免得罪人，公司老板李先顺决定对请对市场营销研究有造诣的专家教授出一份高水平的试卷，考一考前来竟聘的代理商，从中选择最有 能耐的代理商。 “佳路达”公司希望在宁相关专业的专家教授能帮上自己的忙。（左悦 马舒）2002年9月19日现代快报A7版 这则新闻为什么能够得以在报纸上刊出呢，答案是唯一的。因为它符合报社工作人员对新闻取舍的标准。首先是记者认为这一事件值得采访和撰写。然后是编辑认为这篇稿件值得采用。最终，这一事件通过新闻媒体顺畅的工作流程被送到了读者的面前。 对于文中提及的企业来说，他们正是由于把握了新闻的要素，所以他们设计的聘请教授这一事件便通过媒体进行了传播。最终，他们的企业和产品也得到了宣传。最重要的是，这则新闻的读者还会对他们的产品留下非常好的印象。 一、 事件营销的四个关键要素 对于企业的公关人员来说，可能会经常遭遇这样的挫折。你费尽心思策划了一起公关活动，准备了长达数页的新闻通稿，邀请了各个领域的新闻记者。但是，第二天，当你满怀信心的买来报纸时却发现，只有少数几家媒体对你的公关事件进行了报道，而且他们用的笔墨少的可怜，这些媒体还是影响力最小的。最另人难过的是，有的报道中几乎完全没有引用新闻通稿中的任何文字。记者只是描述了公关事件中的一个很小的细节。 于是，这位倒霉的公关人员开始总结经验，她认为，一定是对媒体的打点不够，或者是自己的面子不够大。 我必须要给公关人员们一个答案。那就是，你的公关事件没有符合新闻价值规律的要求。 新闻能否被着重处理则要取决与其价值的大小。新闻价值的大小是由构成这条新闻的客观事实适应社会的某种需要的素质所决定的。一则成功的事件营销必须包含下列四个要素之中的一个，这些要素包含的越多，事件营销成功的几率越大。新闻价值的要素同时也是事件营销成功的要素包括： 1、重要性。指事件内容的重要程度。判断内容重要与否的标准主要看其对社会产生影响的程度。一般来说，对越多的人产生越大的影响，新闻价值越大， 2、接近性。越是心理上、利益上和地理上与受众接近和相关的事实，新闻价值越大。心理接近包含职业、年龄、性别诸因素。一般人对自己的出生地、居住地和曾经给自己留下过美好记忆的地方总怀有一种特殊的依恋情感。所以在策划事件营销时必须关注到你的受众的接近性的特点。通常来说，事件关联的点越集中，就越能引起人们的注意。 3、显著性。新闻中的人物、地点和事件的知名程度越是著名，新闻价值也越大。国家元首、政府要人、知名人士、历史名城、古迹胜地往往都是出新闻的地方。 4、趣味性。大多数受众对新奇、反常、变态、有人情味的东西比较感兴趣。有人认为，人类本身就有天生的好奇心或者称之为新闻欲本能。 一件事件事实只要具备一个要素就具备新闻价值了。如果同时具备的要素越多，越全，新闻价值自然越大。当一件新闻同时具备所有要素时，肯定会具有很的新闻价值，成为所有新闻媒介竟相追逐的对象。 富亚涂料通过经理喝涂料而成名的事件，无疑是近年来影响很大的事件营销经典案例之一。这一事件被国内媒体普遍转载。为什么他具有这么大的威力呢？就是因为它的新闻价值比较高。这一事件满足了人们对新闻趣味性的追求。整个事件发生过程，曲折有趣。 为做无毒广告经理喝涂料北京街头上演闹剧 据新华社北京10月10日电今天上午，北京建筑展览馆前面，上演了一场街头闹剧。一家涂料厂的经理，为了证明自己的涂料无毒、无害，竟当众亲口喝下了自己的涂料。 这家名叫“富亚”的涂料厂商，日前在报纸上打出广告，声称要在今天让小猫小狗当众喝下他们生产的涂料，以证明涂料的无毒性，结果引来大批动物保护主义者的强烈抗议。 活动上午9点正式开始，但8点半的时候，建筑展览馆前面已经围满了动物保护主义者和围观群众。北京市保护小动物协会副秘书长赵羽对记者说：“厂家做广告无可厚非，但不能用可爱的、弱小的小动物小猫小狗来做实验。”这些不同组织的动物保护主义者在现场纷纷散发保护动物的传单，并接受记者的采访，呼吁人们爱护小动物，更强烈要求厂家停止用动物做喝涂料的实验。 涂料厂经理最后无奈地说：“我们广告已经打出来了，要是没有动物喝涂料的话，那不就是欺骗读者，欺骗消费者吗？我也是动物的一员，当然是高级动物，只好我自己亲口喝了。”这位迫于无奈的经理在公证员的公证下，竟然亲口喝下了小半杯涂料。南通日报 王海珍一夜之间走进全国人民的视线是因为一则诽闻。而诽闻已经成为娱乐圈中制造明星最快、最有效的事件营销手法之一。 名模王海珍坦承与张艺谋两情相悦经过 本报讯：国际著名大导演张艺谋的新恋情27日被香港某报曝光。报道称，继巩俐、章子怡之后，张艺谋已于1999年，找到了自己最为满意的“第三春”首届中国超模大赛冠军得主王海珍。 张王两人相识于1999年8月，张艺谋为“柔依口服液”的产品拍广告，要找几位身材高挑的模特，而王海珍刚从成都夺得冠军归来，被推试镜，就在见面刹那，张艺谋立即眼前一亮。面试当晚，更是吩咐他的藏族助手致电王海珍，邀请其欣赏歌剧，散场后更亲自开车送王海珍回家。其后两人的感情有了进一步的发展。张艺谋凭反映希望工程的电影一个都不能少在威尼斯影展夺奖之后，第一个电话就打给王海珍，将喜讯告知女友共同分享喜悦。 随后，张王二人赴澳大利亚墨尔本拍摄广告。张艺谋对首次拍广告的王海珍特别关注，王海珍拍摄时不小心患上感冒，张艺谋为此非常心痛，亲自端水送药极尽呵护，令其他工作人员羡慕不已。报道更称，某日收工后张艺谋与王海珍在一间中国餐厅吃饭，兴奋之下饮了不少红酒，王海珍不胜酒力，张艺谋马上搀扶王海珍返回酒店，有情人于是度过了彼此都难忘的浪漫一晚。 张艺谋新恋情曝光后，记者在深圳一间体育馆外采访了正在拍广告的王海珍，王海珍对此事没有否认，并坦承张艺谋是个体贴浪漫的男人。记者问她是否已将一切献给张艺谋？王海珍笑得十分灿烂，一句：“好平常！”之后结束了访问。(李萍儿)2001年02月28日天府早报 这则新闻也是被国内几乎所有大众媒体转载的。为什么呢，因为它也具备了很强的新闻价值。文中的当事人本身具有很大的知名度，所以其新闻就具有了显著性这一新闻价值要素。 二、事件营销策划者必须了解新闻损耗率 新闻的加工过程充满了非常多的偶然因素，并非所有的新闻原材料都能呈现在你早晨阅读的报纸上。因为新闻有自己的损耗。所以对于事件营销的策划者来说，必须了解这一概念，并且尽可能地减少这种损耗。 1、新闻法规的限制。新闻必须要合法，有些事件虽然具有很大的新闻价值，但却与新闻法规或政策抵触时，一般很难成为公开的新闻。或者其中某些“敏感”的部分会被删减，在一定程度上影响新闻价值。目前，在一些领域还是存在明显的新闻禁忌的。例如关联到宗教问题关联到下岗问题、或者在某个区域如果一则新闻会表现出这个地区比较落后的一面，也会受到一定的限制。 例如，曾经有这样一个案例：某地有家公司开业想出了一个比较好的策划案，就是在某个广场放置1000把公益伞，然后又安排部分人领头进行哄抢。想以一则市民素质不高的新闻来把自己进行一定的宣传。这一事件新闻价值确实很大。但在发稿时，这个市级报纸的老总却认为，反映当地民风落后、甚至还有治安不利的内容不太合适。最终这一策划以失败告终。 好的事件营销策划者并不能只把精力放在新闻价值的追求上，还必须考虑到，这则新闻是否会受到媒介成文的或者不成文的约束呢？ 2、新闻传播者的限制。新闻从业人员的业务能力是影响新闻价值实现的重要因素。新闻采编者的新闻敏感度、写作能力、编辑技巧、和知识修养等都直接影响新闻价值的实现。 有的时候，虽然是不错的事件策划，但记者却不能马上领会策划者的苦心，反而认为是一件平常的事件，没什么好写的。有的时候，由于记者在采访和获得资料时碰上一定困难，他们可能也会放弃采访这个问题的解决只能依靠事件策划者和媒介的关系来解决。通常，如果一个单位可以和媒体保持长期的良好的关系，并尽可能地向记者、编辑提供采访的方便，就应该可以取得不错的效果。 3、新闻传播媒介的限制。新闻传播媒介的技术水平和工作质量也是影响新闻价值实现的因素。新闻编排处理不当，报纸印刷质量低劣，广播电视音像效果不佳，都可能影响受众对新闻的接受和理解。 有的时候，新闻事件的发生是稍纵即逝的，可能摄影、摄像记者的镜头还没驾好，新闻事件已经结束了，怎么办呢，如果主办单位自己做了比较精心的准备，比如提前安排进行了记录，这些资料就可以提供给记者来采用。 曾经有过这样一个案例：某超市开张，发布了很大篇幅的广告，开业时会有某项商品进行大量优惠。超市8：00开门，通知当地记者9：00来店采访。没想到，由于市民非常热情，优惠产品数量有限，到8：30的时候，优惠产品已经被抢购一空。等到记者赶到的时候，排长队的景象已经不见了。幸亏超市经理自己准备了相机，才能够把最壮观的景象留了下来，并提供给记者。 经常也会有这样的案例：一个活动的组织者在策划活动时运用了很多色彩鲜艳的道具。本来想发到报纸上，色彩对比很鲜明，可以起到很好的效果，但没想到当地的报纸全部是黑白排版的，最终希望落空。 4、新闻接受者的限制。报刊读者、广播听众和电视观众的文化知识水平和接受理解能力对于事件营销的实现同样具有影响作用。 读者是有自己思维的人。他们往往通过对新闻的阅读产生自己的独特联想。有时这种联想对于事件营销的策划单位是有利的，有时则是相当不利的。 本科生高薪看门 本报讯（记者 蒋维祥）昨天，南大、南师大、南医等高等学府的10多位在校生来到新街口一家写字楼，应聘24个“门童”岗位。 按照这家写字楼的要求，应聘者不仅要名牌大学本科毕业或在读，还要求普通话标准，英语口语熟练。做个“门童”，条件如此之高，一位学生家长表示难以理解：一个本科大学生，连英语口语都熟练了，却只能看门，简直是对人才的浪费！ 在应聘的学生中，有不少人毫不避讳地说：“就是冲着公司的2000元月薪而来的，因为可以兼职，这每月2000元可以大大改善自己的生活学习条件。”但多数应聘学生说，干“门童”同样能体现自己的价值。2002年3月12日南京日报 对于这家写字楼，这则新闻的读者是怎么进行联想的呢？据不完全的调查，有超过30%以上的人居然会产生这样的联想，这家公司的成本很高，平均租金价格会相对高。对这家写字楼而言，这显然是很不好的一种理解。 所以，事件营销的策划人还必须在你的策划案成型以后进行比较广泛的了解，看看普通人在读了这样一则新闻后会有什么样的联想和理解。如果会产生对你产品不利的联想，你就必须要进行再深一步的思考了。 事件营销完全手册第三章善于运用你的优势你不得不承认，世界看起来真的很不公平。你看到大量的记者尾随着影视明星、运动员或是著名的政治家、企业家，搜寻着他们的每一条资讯，而你却不得不花钱来发布你的信息。当然，原因也很简单，因为他们是新闻人物，有广大的人想要知道他们的消息，哪怕是很小的消息。 我把他们叫做具有新闻价值的主体，除了声名显赫的人以外，这些主体还包括著名的城市、建筑物，旅游名胜、广为人知的物品;大组织，例如政府部门和有名的企业以及大型的活动，比如奥运会或者中国的春节晚会。对公众而言，某一个明星喜欢吃臭豆腐或者他们在谈恋爱，某一个大企业的细微调整都是足够大的新闻。 当你或你的组织已经具有这样的能量，你会发现，发布信息简直易如反掌。 网络与手机“撞”出火花（肩） 张朝阳在宁趣谈“信骚扰”（主） “我很喜欢信骚扰！”为网络手机时尚造势的搜狐总裁张朝阳昨天在南京一露面就语出惊人，看到记者张口结舌，他幽默地补充一句：是手机短信骚扰。 惯于“作秀”的张朝阳与记者会面时不但背着登山包，身上还别了好几只手机，专门用来接受网友的“信骚扰”。他说，目前国内手机用户已接近两亿，网络运营商也开始瞄准移动增值服务市场，通过时尚短信服务来赚钱，目前除了图片、铃声外，各家网络商还推出了不少其他服务，像最近搜狐就开通了国内唯一的规模性手机邮件服务和手机校友录等时尚频道。 张朝阳这次从北京坐火车南下，压根儿没带随身电脑，真正在火车上与同行的几个北京时尚男孩体验了一把手机生存。几个男孩不但在火车上通过短信与南京的6位美眉相互约会，把所有关于自己的信息如身高、体重、年龄、兴趣爱好、志向等完全通过手机发送出去，有的还与未见面的女孩谈起了“恋爱”；而张朝阳则一路忙着用手机接听全国各地网友发给自己的邮件，最后手机一路响个不停，差点被邮件挤爆，张朝阳只好紧急在网站总部安排了一个技术员专门替自己收发热心网友的邮件，这才喘过气来。 张朝阳告诉记者，如今的都市年轻人都乐于以更时尚的方式开辟另类的情感交流空间，这实际上也就是手机化生存，它符合都市年轻人求新求变求异的心态，在这种状态下，手机的高科技属性被巧妙隐藏，人们只需要感受其绚丽的时尚外衣。在移动的火车上玩手机生存在今天是一种体验和尝试，但在不久之后，这种另类生活方式也许会席卷所有渴求手机时尚生活的族群。张朝阳说，其实还体现了一种积极乐观的生活态度。包括对信息世界的快速机智的反应和对新的生活方式的积极参与和支持。而网络与手机两大时尚如果能巧妙结合，必然有丰厚的利润空间。说到这里，张朝阳得意地一笑，脸上闪过一丝神秘：“我的手机号码总是被一些支持我的美眉得到，不瞒你说，我也经常被她们信骚扰呢！” 金燃晓风 2002年9月13日扬子晚报A2版 记者有自己的工作计划，他们为了取得一个重要任务的采访约会往往不遗余力。而对于他们的被采访者来说，则正在获得免费的广告机会。搜狐和张朝阳具有对媒体的吸引力，所以张朝阳的时尚计划就会得到媒体的关注，上述的采访确实具有新闻价值，当然，对于张朝阳的新业务来说，同样具有广告价值。 事件营销的第一招就是分析自己企业和产品的定位，看自己是否具有足够的新闻价值。假如你的企业可以充分引起公众的好奇时，那么你就必须注意了。因为你的所有举动都有可能成为新闻。当然你运做事件营销并取得成功的机会也会比别人大的多。 如果一个企业想要进行事件营销，它首要的工作就是分析： 1、 你的企业本身足够引起媒介的关注吗？ 2、 你是否代表了某个领域，而这个领域与新闻媒介关注的方向保持一致。 如果上述两个问题的答案是肯定的，那么，你进行事件营销绝对是轻而易举。无论你做什么，只要通过合适的媒介把消息发布出去，你的策划就可以成功了。 关键点之一：事件营销要与企业形象保持一致 对于大企业而言，很容易犯的一个错误就是，因为制造一个事件成为新闻太过简单。所以它在进行公关策划时往往会忽略是否符合自己的根本形象，往往会单纯为了造新闻而造新闻。SWITCH的一则事件营销非常经典，值得我们深入学习。 在1990年，一个500英尺长，巨大的条幅式SWITCH手表模型，在德国商业银行总部大楼垂了下来，它是当地最高的大楼。在这个手表模型上，只有这么简单的信息： 斯沃琦 瑞士 60德国马克 此物一出，立刻引起轰动，用SWITCH总裁哈耶克的话说：剩下的事，新闻界全部给免费做了。整个欧洲的媒体把这个消息传遍了全世界。斯沃琦迅速在两年内成为席卷欧洲和北美以及日本等西方国家的心潮时尚。并在三年后，在大陆也引起了巨大轰动。 众所周知，瑞士手表是以高价位而著名的。据说在1970年代，整个行业产值可以达到100亿美圆。但是，到了80年代，以廉价，数字式为代表的日本手表如西铁城，精工以及太米克斯等品牌，几乎彻底催垮了传统瑞士手表产业。他们代表了新的消费潮流，更时尚和更适合低收入的年轻人，而他们逐渐成为西方大众消费的主力军。 SWITCH总裁哈耶克是个非常注重战略设计的人。在他看来，必须适应日本手表所带来的行业大趋势：廉价。但是，他深刻意识到，单纯在成本上比拼，欧洲昂贵的人工是无法和日本比的。所以，他从新设计了战略，也就是三个字：附件、风格、时尚。在新的时代，手表不再是计时工具，也不再是身份地位的象征，也不再是工艺传统决定的行业，而是新设计理念和时尚决定的行业。所以，时尚成为新的手表设计的价值所在，风格成为品牌个性的根源理由。而附件，也就是为手表增加各种附件，配成以手表为中心的新潮时尚服饰，能为企业带来更丰厚的利润链。所以，SWITCH彻底颠覆了传统手表制造业的原则。 在那次轰动性事件之后，SWITCH继续延伸轰动效应，把这个效应纳入到一系列行销模式设计中去，还包括了： 1、 建立SWITCH俱乐部。为俱乐部会员特制产品。 2、 限量发行，保持稀缺性从而维持了价值。 3、 年度主题性设计，每年都有新款。使得大批拥趸年年购新品。 4、 建立专卖系统，在美国波士顿的哈佛广场建立起了1500平方英尺的专卖店，年销售额达到了100多万美元。 5、 为品牌寿命其实很短暂的SWITCH建立博物馆，其实是建设品牌文化，使品牌迅速成为一种时尚经典。 SWITCHI是世界知名的手表品牌。同时，它也是瑞士手表行业的一个代表之一。所以，当它策划了一件事件营销之后，可以广泛地引起新闻媒介的关注。我们必须要看到，这一事件营销之所以成功，并不是因为SWITCH选择了欧洲最大的银行大厦，或者它悬挂了最大的条幅，而是因为它本身就是引人关注的一个对象。因为它代表了瑞士表业发展的一个方向。 SWITCH案例更加成功的地方在于，他们找到了自己的位置。通过这一事件营销和以后的几步运做，这个企业牢固树立了瑞士表业（质量可靠）、时尚的产品和企业形象。 事实上，国内的企业现在不少有一种叫做“吉尼斯狂热症”的病，他们热中于制造一个打破世界记录的产品来增加自己的知名度。可是，往往巨大的成本花下去，几天之后人们就忘了这家企业的名字。问题的症结就在于，策划没有和企业的长远目标结合起来。往往只是制造了短暂的轰动效应。 关键点之二：大企业必须谨小慎微 一个企业或者产品只要出名了，它总是容易吸引记者的目光。因为需要通过采写稿件完成自己工作的记者都清楚，大企业或大产品容易出新闻。但我们必须要反过来再思考一次。 对一个非常美好的事物而言，发生在它身上最大的新闻是什么呢？就是它并不美好。 同样，对一个非常有名气的企业或产品而言，最大的新闻是什么呢？就是这个企业或产品并不好。 三洙口服液的案例显然是每一个营销人都必须记在心里的教训。 1996年6月，湖南常德市中级人民法院做出陈伯顺因服用三株口服液致死的一审判决。三株不服，上诉湖南省高级人民法院。这一消息通过媒体迅速传遍全国。同年，三株公司在湖南市场上首次出现零销售，三株口服液及三株系列产品在全国的销售也陷入困境，生产三株口服液的两个现代化工厂全面停产。1999年3月25日，湖南省高级人民法院对三株与陈伯顺一案做出终审判决，三株胜诉。 但是，打赢官司的三株人却笑不起来了。短短两年之内，这个年销售额达80亿元、号称中国最大的保健品企业的公司已陷入全面瘫痪。三株公司董事长吴炳新在胜诉之后痛心疾首：这场官司导致三株数十亿元的损失，十万人下岗。 永远不要认为你的企业在消费者或者媒体心中的形象是牢不可破的。事实上，任何一个品牌形象都是