写字楼圈层营销专题研究报告.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,河南恒辉房地产顾问有限公司,2013,年,08,月,31,日,写字楼圈层营销专题研究报告,.,时至今日,房地产营销似乎走到了方向探索的转折点,作为一个营销术语，“圈层营销”概念在地产行业流行有段时间了，但多数项目,还只是把它作为与所谓的“文本营销”、“活动营销”一样的“营销活动”，而不是,一个系统的营销战术或者特定的营销策略。本报告对关于写字楼圈层营销加以分析研,究，以期对我公司写字楼项目圈层营销有一定的指导意义。,前,言,1,2,3,4,5,6,写字楼圈层营销概述,写字楼圈层营销手段,写字楼圈层营销运用法则,写字楼圈层营销操作法则,写字楼圈层营销案例分析,写字楼圈层营销总结,目 录,何为“圈层”、“圈层营销”？,圈层,是特定社会群体的概括。它可以是广义的一个具有相同,社会属性的阶层，也可以是一个区域内本身具备很强的社会联,系、,社会属性相近的群体。,从,物以类聚，人以群分,的角度来说，,圈层就是某一类具有相,似的经济条件、生活形态、艺术品位的人，在互相联系中形成,了一个小圈子。,这个小圈子的人在更多的交流中，互相影响，,互相融合，形成更多的共同特性。,圈层营销,，就是针对这样的小圈子，进行点对点的营销，也可,以叫做,精准营销,。,从大众化营销体系,向小众化、高端化营销体,系的过渡,“圈层营销”即,小众化、高端化营销体系关键词,：,小众、定向、圈层、跨界、合作,1,2,3,4,5,6,写字楼圈层营销概述,写字楼圈层营销手段,写字楼圈层营销运用法则,写字楼圈层营销操作法则,写字楼圈层营销案例分析,写字楼圈层营销总结,目 录,圈层营销,运用在房地产行业之前，广泛的应用于奢侈品行业。,LV,、,GUCCI,、,ROLEX,这些奢侈品牌在进行新品发布或者艺术鉴赏活动时，,往往会,邀请一些社会名流与富豪阶层参与。其目的有三：,一、品牌信息的有效传递和客户面的扩展；,二、借助口碑使得品牌认知度更趋于一致；,三、作为一种客户维系手段促进客户长期多次购买。,这些功能在写字楼营销上也同理可证，所以在写字楼营销中，圈层营,销也更多地与尊享、高品位的项目价值要素挂钩，希望,通过价值感综合营,造手段的运用来提升楼盘的可感知品质。,推介类,抬高自己的产品，借机卖,房子。有,产品推介会、细,节推介会、样板房鉴赏、,产品发布会,等等。,品鉴类,有意拔高参与者的身份感和品质,感，借此来提高房子的品位。有,红酒品鉴、雪茄品鉴、古董品鉴、,茶艺品鉴,等。,比赛类,将客户组织起来，搞些高,端活动。比如,高尔夫球赛、,网球赛、桌球赛,等等。,定制类,明星代言出席、私人,PARTY,等。,战略联合类,是跨界营销的双赢模式，比如,名车试驾、音乐会、画展,等。,以上是圈层营销活动的种种方式。在活动的实施过程中，往往会发,现有很多问题：,一是组织活动时，邀约客户工作较为困难,;,二是组织过程中，劳神劳力,;,三是实际战果没有设想的好。,问题存在的原因有两个：,其一，富人，是不喜欢被动的接受别人的安排，他不是也不可能想成,为道具。富人之所以富，是因为他在某个层面或领域，已经取得了成,功的经验，自我意识是比较强烈的。如果不顾忌他的自我意识，而去,安排他参与营销过程，只能导致被排斥。,所以，强制推销没有结果。,其二，圈层营销时，往往重营销，希望产生实际效益，即购买行为。,因此，强制的灌输理念，违背了富人来此活动的目的跟意义。他想结,实朋友，而我们想卖房子。他想了解一下我们的东西，但限于了解，,而我们却判断他是客户而围追他。所以，下次做活动，他怎么也不来,了，连电话都不接了。比如旅行团，我们组团去参观长城，当我们精,疲力尽的爬下长城时，尽管饥肠辘辘，但导游却要带我们去看玉器买,果脯。这时候，我们的购买心情可想而知。,面对这些问题，我们该怎么做才能做好呢？,1,2,3,4,5,6,写字楼圈层营销概述,写字楼圈层营销手段,写字楼圈层营销运用法则,写字楼圈层营销操作法则,写字楼圈层营销案例分析,写字楼圈层营销总结,目 录,要判断自己产品的性格。每个产品都有其性格。而所谓的产品,性格，就是其所展现出来的素质跟涵养。其外在特征主要体现,在建筑风格、营销中心、户外形象及文化内涵。每个产品的性,格都有不同，有展现金融气息的写字楼，也有展现艺术领地的,写字楼等。这些符号，都是写字楼的性格外现。,所以，写字楼,的性格展现在哪个层面，才能找到与之相符合的圈层。,法则一：,要对圈层进行细分。将产品的性格判断准确之后，围绕产品性,格去重新梳理产品的圈层细分。或许联系了某商会，在组织活,动的时候发现他们对此并不感兴趣。这是因为这么大一个商会，,成员这么多，性格是多种多样的。所以，这样组织仍然是高射,炮打蚊子，啥也看不见。所以在小众里再细分，往往越往高处,走，金字塔顶端的就越看不见，看见了也看不清，千万别指望,广撒网捕大鱼。,比如，针对老板的、打工皇帝的、炫富的，我们与宝马,7,系搞,客户资源共享。因为宝马,7,系在这类人当中属于典型的配置。,在对待名人、艺术家和运动员的，我们走商会、高尔夫俱乐部、,车友会、收藏协会等。,法则二：,用点桩手法，逐一延展。这是最有效的方法。如果有一个身价,几千万的富豪，并且他对我们的产品非常感兴趣，那我们就可,以实施圈层营销。对于这个千万富翁，他的圈子里面也至少有,10,位与之相匹配的富豪。抓住了这个富豪，融入他的圈层，就,打开了局面。这就是由点及面，再由面中之点延展到面的过程。,法则三：,圈层营销要充分发挥营销中心、会所的功能。无论做活动还是,展开营销，一定是在现场。产品的体验、活动的开展都要结合,产品的亮点而行。,营销中心发挥组织作用，会所强化尊崇及生,活方式。,法则四：,要实现跨界联合。这既为解决产品的销售，也为战略合作单位,提供双赢结果。联合高尔夫俱乐部、名车车行、银行,VIP,、商,会等等，都能实现共赢的局面。,实行圈层营销，不是为了销售而圈层的，这一点是圈层的大忌。,陌生电话、陌生拜访一定是圈层营销难以突破的屏障。所以，,做战略联合，由各战略单位围绕共同的主题而自行连结客户，,最后组合成一场精彩的演出，这才是正道。,法则五：,1,2,3,4,5,6,写字楼圈层营销概述,写字楼圈层营销手段,写字楼圈层营销运用法则,写字楼圈层营销操作法则,写字楼圈层营销案例分析,写字楼圈层营销总结,目 录,操作原则一：,“,圈层,”,可分为内圈层与外圈层，而要通过,“,圈层营销,”,实现,写字楼项目的营销成长，必须内外联动。,“,圈层营销,”,的目标,客群在内圈层，价值构造也是围绕内圈层来进行的，但是精神,层面的附加值形成很大部分是在外圈层完成的。楼盘开发通常,有一个比较长的周期，,在一个项目的产品足够出色的前提下，,产品力之外的溢价形成一是靠前期战略定位，二是靠市场形象,动态提升。,外圈层尽管并非目标客群，但是他们的口碑相传会提升内圈层,目标客户的心理价值，提升其购买动机。所以，在营销中，对,于外圈层有什么样的营销安排，应该也有一定的考虑。例如千,玺广场，在,“,荒地造城,”,的过程中，逐渐成为了一处城市风景，,经常有很多青年人会选择到这里拍,“,婚纱照,”,。对于客户来说，,这不能不说是一种荣耀。,操作原则二：,“,圈层营销,”,应该延伸到产品价值构造阶段，准确,的说也就是项目规划设计阶段，它应该协助完成价,值构造，能够为目标圈层提供最适合其需求的产品。,对于写字楼来说，产品是战略问题，而战略是制胜,的关键。所以，圈层研究应该与项目定位工作是同,步，甚至提前展开的，是否有新的社会性的圈层在,这个城市中正在形成，他们和旧有的其他圈层有什,么不一样的价值取向，什么产品是他们需要的，都,可以反映在产品设计上。,操作原则三：,“,圈层营销,”,的方法应该更趋于整合，而不是单一的,PARTY,之,类活动。圈层营销的方法只有更趋向于整合，手段与资源更丰,富，周期更长久，真正从引导客户需求的角度去发现契机，才,能形成,“,圈层,”,的自我扩容、逐步升级和再复制能力，从而为,未来积累更多的忠诚客户。,1,2,3,4,5,6,写字楼圈层营销概述,写字楼圈层营销手段,写字楼圈层营销运用法则,写字楼圈层营销操作法则,写字楼圈层营销案例分析,写字楼圈层营销总结,目 录,驭客有道，圈子圈层,楷林,IFC,圈层界定与圈层营销,郑东新区高铁圈年度热销,写字楼项目之一,楷林,IFC,目标客户全扫描,官,政府、机关、事业单位高层。,（奢华而不张狂）,官商,具有政府背景或关系的商人。,（低调，希望证明自我，又不能过于张扬）,民企,通过自己努力先富起来的一批人。,（繁忙的商人，豪爽、易冲动）,高知,高校教授、高科技企业主、医生,（追求格调，又缺乏明确方向）,他们,职业圈定,楷林,IFC,目标客户全扫描,金融类：,证券投资大户、证券信托机构高级会员、中国银联金卡、,长城国际卡、招行国际卡等会员。,汽车类：,奔驰车友会、捷豹车友会、宝马会等高档汽车协会会员。,协会类：,河南商会、企业家协会等。,商户类：,丹尼斯百货、大商新玛特、百盛等高端商场的顶级,VIP,；,培训类：,郑州大学、河南大学、清华大学（驻郑州）、北京大学,（驻郑州）等,EMBA,、,MBA,总裁培训班的学员；,他们,圈层具化,楷林,IFC,圈层活动,圈层活动,整体调性,高端化,小众化,楷林,IFC,圈层活动一,项目立项期,/,“,风尚亮剑”,名媛活动,活动形式：,活动在秀台时尚俱乐部举行，活动从了解击剑发展,的历史、击剑的常识开始，到比,赛刺破气球，再到用心感受“剑尖上的芭蕾舞”，最后到餐饮区享用甜点和饮料。,活动效果：,此次高端活动邀请在各自工作岗位上出类拔萃的优秀女性参与，不仅体现楷林的诚,挚用心，同时为即将入市的楷林,IFC,项目积累有效客户。,参与人员：,楷林置业女,性客户代表,2012.03.09,2012.11.04,2012.12.19,2013.03.07,2013.03.27,2013.05.06,2013.05.14,楷林,IFC,圈层活动二,项目,1#,楼强销期,/,“,生命之舞”大型心,灵成长活动,活动形式：,活动在中牟县雁鸣湖畔的静泊山庄举行，由“楷林置业”与,“诺亚财富”共同举行，,特别邀请到台湾著名心灵导师维德老师及其伉俪赵一女士亲临现场，活动时间长达两天。,活动效果：,此次活动不仅为成功人士打造一次洗涤心灵的成长活动，为彼此交流提供一个互动,平台，更是拉近了楷林置业与其之间的距离，提升了楷林置业在业主心目中的形象。,参与人员：,近,50,位企业领袖、行业精英、楷林业主,2012.03.09,2012.11.04,2012.12.19,2013.03.07,2013.03.27,2013.05.06,2013.05.14,楷林,IFC,圈层活动三,项目,1#,楼强销期,/,商务办公风水讲座,活动形式：,活动在兴亚建国酒店上海厅内举行，邀请中,国易经研究协会副会长孙法智讲解写字,楼选址和办公室装修的风水玄机，并以楷林,IFC,为样本解读风水对事业和健康的影响。,活动目的：,此次活动旨在宣扬项目健康进步的理念，同时以此活动为契机，楷林,IFC,公布了双,节来临之际的特价房源、重磅优惠等感恩优惠活动，在活动现场寻求最有效客户。,参与人员：,企业老板、公司总裁、白领精英等行业翘楚,2012.03.09,2012.11.04,2012.12.19,2013.03.07,2013.03.27,2013.05.06,2013.05.14,楷林,IFC,圈层活动四,项目,1#,楼持销期,/,女人节香水品鉴讲座,活动形式：,活动邀请最佳香水培训师刘彰女士讲解了香水的搭配知识、使用方法以及,PRADA,各,系列香水产品的设计理念。所有嘉宾可近距离鉴赏,PRA,DA,各系列香水及,PRADA,包包。,活动目的,：,以此活动为契机，楷林,IFC,公布,3,月,7,日,8,日的感恩特惠活动，即订房的客户均可获,得品牌香水一瓶，按时,签约可获赠,PRADA,包包一个，成功订房者可享受每平米,380,元的优惠。,参与人员：,30,余位,VIP,尊贵客户,2012.03.09,2012.11.04,2012.12.19,2013.03.07,2013.03.27,2013.05.06,2013.05.14,楷林,IFC,圈层活动五,项目,1#,楼持销期,/,中医养生与养心专题,讲座,活动形式：,活动邀请,百家讲坛,主讲嘉宾罗大伦从天（四季气,候）、地（饮食医药）、人,（生活、办公习惯）三个方面为客户传授养生与养心知识，并设置两轮抽奖环节。,活动目的：,此次活动旨在宣扬项目绿色办公的理念，并且活动当天的成交客户可享受,1000,元,/,的购,买优惠。,参与人员：,百余名楷林,IFC,客户,2012.03.09,2012.11.04,2012.12.19,2013.03.07,2013.03.27,2013.05.06,2013.05.14,楷林,IFC,圈层活动六,2012.03.09,2012.11.04,2012.12.19,2013.03.07,2013.03.27,2013.05.06,2013.05.14,项目,2#,楼强销期,/,千万翡翠展,活动形式：,活动在楷林,IFC,营销中心举行，是珍宝展系列活动第一场，活动展品均为典藏级翡,翠美玉,，由中原顶级私人商务会所东门御品提供，活动时间长达一周，截止到,12,日,活动,目的：,此次活动结合楷林,IFC,营销中心全面升级，推出优惠活动，即凡活动期间成功定房,者，均可获赠美玉一件。,参与人员：,意向客户、到访客户,楷林,IFC,圈层活动七,项目,2#,楼强销期,/,华夏珍宝馆钧瓷展,活动形式：,活动在楷林,IFC,营销中心举行，是珍宝展系列活动第二场，活动展品为河南禹州市,独有的国宝瓷,器,钧瓷，活动时间长达一周，截止到,19,日,活动,目的：,此次活动充分展现出楷林,IFC,高端品质和极高的投资价值，同时，凡活动期间订房,者均有精美礼品相,送。,参与人员：,意向客户、到访客户,2012.03.09,2012.11.04,2012.12.19,2013.03.07,2013.03.27,2013.05.06,2013.05.14,1,2,3,4,5,6,写字楼圈层营销概述,写字楼圈层营销手段,写字楼圈层营销运用法则,写字楼圈层营销操作法则,写字楼圈层营销案例分析,写字楼圈层营销总结,目 录,强强联合，资源共享。,联合项目圈层厘定的具化人群，如银行,VIP,、车,友会、各地商会，以高尔夫会员、业主资源与其会员共享，进行资源,整合，联谊活动，增值服务等，共同拓展客户，提升客户服务（销售）,品质；,定向推介，精准营销。,对相对集中的圈层客户进行定向推介，以联谊,会、推介会的形势，实现目标客户的精准传播，同时便于针对性营销,或一对一营销模式的开展；,横向拓展，近伐远交。,在对本地客户全面的、精准的传播、营销覆盖,的基础上，拓宽视野，外拓客户，把推广与营销的范围、广度向外拓,展，把挖掘周边地市客户的意识贯穿到推广、营销工作上来。,总,结,感谢观看,That,s all,thank you!,