半山半岛-《整体策略策划提案》：集设计-文案-推广-定位-等一体.ppt

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代表整个项目的精神高度，树立,岚山,高端,别墅,项目的,NO.1,滨海,、半山,、,半岛,、,豪,宅为项目的核心产品属性,塑造半山豪宅物业,，要具备以下特征：,第一，要拥有绝对的稀缺资源，且这些资源的价值,是社会公认的；,第二，要拥有独特创新的建筑形态和产品价值；,第三，要拥有与高端业主身份相匹配的,物业配套及,服务体系。,在,半山半岛,，此前所享，皆属平常,【,客户推导,目标客户分析,】,Clients Analysis,购买本项目的是哪个群体,？,目标客户群定位,就项目所处区位、档次定位，以及目前市场在售中高端项目的客户群范围进行推导，我们认为,，我们的主目标客户群是,：,核心群体,大型企业高层管理,、,高端投资客户,日照市内高端私营企业主，,前期客户以岚山地区为主。,补充群体,全国范围内的高端私营企业主,、,政府,高官；,（如岚山临港经济发展的临沂地区和山钢业务相关高端人群）,辐射群体,目标客户群身份特征,他们属于金字塔塔尖人士，年龄,主要为,35-5,5,岁，他们是大私营企业主、或许是垄断性企业高管，或是官商，他们拥有多处房产，有过别墅或高档住宅居住经验，别墅消费观念成熟，追求,完美奢华,的住宅享受,。,职业的专业性令他们倾向于圈层交际,，同时追求精英聚会的社区氛围，喜欢网球、保龄球等,高雅的娱乐，亦会进行品茶,、家庭聚会、家宴贵客等活动。,目标客户群娱乐消遣,他们大都拥有,高级轿车,，甚至多辆。置业受区域限制性因素少，置业半径大，,对城市别墅住宅可承受的路程为,30,分钟车程,内。,目标客户群区域交通,他们有着自己的圈层；,他们关注时事变化，关注经济形势；,他们获知行业外信息主要通过电视、报纸,、户外广告等，,行业内信息则主要通过内部刊物；,而高档房产项目宣传除电视,、,报纸及户外之外，,更重要的是朋友间的,口碑传播,：,目标客户群信息渠道,他们有两次或以上的购房行为，因此购房更为理性，很难被花俏的手段所迷惑，对产品有自己独特的认知；,他们拥有,不止,一套物业，购房需求不会很迫切，因此项目的品质和档次给予的地位提升往往更容易打动他们；,他们希望所购买的物业不但具有良好的居住性及档次感，也希望能够达到保值增值的需求；,他们希望项目能够给予更尊贵的配套服务，,以充分体现他们与众不同的地位,。,目标客户群购房特征,他们实际就是一群：,社会上峰人士,居住与事业同步，身份与享受兼备,他们追求：,目标客户群定义,一扇门，分野了一群人,千万级名流圈已诞生,你在哪？,目标客户群定义,他们善于：,经营,形象,地位,财富,人际关系,偶然的一次碰杯，也许价值千万,岚山区住房供需调研,市场调查是很重要的！,它决定我们要做什么样的产品，,决定我们的营销推广方向，,凯歌公司平均每个月做市调,1-2,次，准确把握房地产市场的脉动，,为您提供更为准确定位的依据,本次仅简要的选取部分分析，供参考。,解析政策调控,本案认为目前政策导向下的市场走势，一定程度上取决于开,发商对于价格策略的态度，,究竟是顺势而为？还是依旧博弈对,赌？,就政府而言，寄希望于通过这次调控能达到抑制房价，并且,能找到一套适合商品房和保障房可同步运作的双轨机制才是关键,所在。,在这个前提下，,只要市场价格体系没有明显松动且不能调整,到位，调控进行到底将是大势所趋。,否则政策调控将会成为,“,空,调,”,，治标不治本,2011,年调控已经上升为：,限制购买限制需求！,投资型产品将受到巨大影响！,11/14/2026,45,200,9,年,2010,年岚山区房价整体呈逐年上升趋势，部分楼盘的虚高炒作带来一定的价格泡沫，导致房价同比增长较快。,随着人均收入的不断增加，投资性购房的比例开始上升，,预计2011年二季度岚山城区普通住宅总体均价保持在,3000,元,-3200,元之间。,市场缺乏高档物业，在售别墅仅轿顶山花园项目，现房联排别墅售价4700元/。,岚山同其他城区一样，客户对价格敏感度较高，购房心里十分切合实际。小区规模较大、,配套全、物业管理规范，是客户的选择房子的最关注的因素。大部分购买群体注重小区,周边配套完善；孩子上学、购物便利等都成为选房必不可缺的因素。,住宅销售整体供大于求，社区覆盖率依然偏低,2011上半年新增住房供应量减少，市场存量开始增加。,半山半岛,SWOT分析,11/14/2026,47,W1,项目周边日钢、黄海粮油、岚山港等污染企业的存在，对住宅销售带来很大的阻碍。,W2,岚山本地区的刚性需求小，主要依靠外销，以投资为目的外销市场易受政策调控的影响。,W3,项目所处岚山路目前未通公交路线，导致部分看房客户受交通限制。,W4,项目首期距海较远，观海效果较差，对外地投资客群体缺乏吸引力。,劣势分析,Weakness,11/14/2026,48,O1,山钢集团的实质性进驻，单对岚山区的住房就将产生大量的需求。,02,本项目位于主城的刚需位置，与城区发展方向吻合；城市基础设施建设加大，有利于项目。,O,3,辖区内外来人口不断进入，需求将进一步扩增。,0,4,随着多岛海项目的建成，未来,4-5,年整个岚山区域投资价值将得到大幅提升。,0,5,山海湾、岚山湾、轿顶山花园等竞争项目价格上升，有利于体现本项目小高层的价格优势。,0,6,岚山得天独厚的地理位置优势。,机会分析,Opportunity,11/14/2026,49,T1,越来越严厉的宏观政策对房地产业的调控和区域发展政策的变化都会对项目产生严重影响。,T2,对本项目的主要威胁来自区域内已形成大量的存量房源。,T4,项目市场运营环节的沟通效率以及内部沟通效率都会间接影响项目。,T5,小高层产品将直接置身于周边几个相对优势高项目的竞争格局中。,威胁分析,Threat,符合项目客群定位和功能规划；,强调单套户型的均好性，尽量实现户户观景，南北通透；,对室外公共空间的处理上要照顾到大多数客户的需要；,所有规划均符合核心卖点的主题社区，具有可持续发展的生命力；,所有规划应符合可实现、经济性、时效性的原则，留出最大调整空间。,建筑设计原则,Product ideas,走普通产品路线，在节约建筑成本,的同时提升附加值，塑造品质形象,.,外立面：建议调整原设计，立面应尽量与小区整体建筑、景观保持一致，并具有独特而鲜明的风格元素。,2、空间设计：户型设计的好坏是成功销售的关键。,户型的主要空间均朝向阳面（南），或朝向景观，做到资源的有效分配。,增加步入式外飘窗，使有限的室内空间向室外延伸。,单体别墅,欢迎您进入,“,半山半岛,”,别墅区，,你即将开启的是,“,荣耀尊贵,”,的私家,豪宅生活。,充分,利用地下一层的空间，可以设计为,“,私家会馆,”,：,相对封闭的空间设为,“,藏酒窖,“,、,“,洗浴房,”,等，选择较大空间设为,”,家庭影院,”,，有的空间可以设为,麻将室或,棋牌室.,麻将室,私人会客酒吧,商务活动间,餐厅空间很大，适合私家宴请贵宾,.,建筑与景观的完美结合,建筑布局引进城市景观设计的概念，,在建筑四周以草坪、树木、其他植物为主元素，以喷水池、精品雕塑为主景观元素；,以大型中心广场为景观核心，,利用斜坡地势，设计,截瀑水景,，,塑造出一个环境舒适、文化突出、线路分明、功能明确的室外空间环境，为社区景观注入,创新而独特的活力,。,11/14/2026,60,共享空间精心创造条件使人可以自由参与其中，通过一定参与和情感介入，使自身行为与环境有机结合，如设计喷泉时考虑供人在水中嬉戏的景园，树立小区景观优美的高品质公众形象。,组团内绿化,精心安排公用绿地，建筑小品和宅间绿地，,使线性景观带和组团的集中绿地及垂直绿化,相结合。让居者真正感觉到绿色空间的美感。,高端项目在推广之,前,即应把景观,先,做好，,起到实景传播的效果，建议在,7,月,1,日前完成，,5,月,1,日前完成部分景观带。,申请直通岚山路经过本项目前的公交线路，设立公交站点。,小区内部交通可划分为车道系统和步道系统,。,交通流线设计,社区主干道规划为环路，并连接各楼宇之间的宅间路。建,议主干道两侧设宽度,1.5,米的人行道，另外规划3-5条与中心景观,绿地（广场）相结合的流线型散步道，并与宅间路有机结合，,形成基本不受机动车干扰的完整步道网络，实现人车分流。,道路交通,物业配套,高档服务会所，体验一种全新生活方式,会所是大型社区不可或缺的公共设施，应具备各类服务设施：多功能健身室、,桌球室、小型超市、游泳池、,SPA,、特色餐饮厅等。,贴心物管打造高档品质生活,尊崇礼遇，往往表现于点滴；极致生活。往往源自于细节。,以管家式的服务，从景观维护保养、小区交通、安防监控等各个方,面，提供优化方案，精心呵护您和家人的幸福一生。,贴心的关怀，真诚的问候、殷勤的服务,二十四小时不间断地呵护，成就您的尊崇礼遇。,打造岚山第一居所：,在最好的地方，建最好的依山观海的高档私家生活领地,产品定位：稀缺豪宅！,惯于顶峰的人，安于半山.,在针对客户的策略上，,建议前期采用,“,本,区域市场启动为主导，外地市场辅助及推动,”,的策略。,在价格的策略上，,建议采用,“,绝对低价入市，引爆市场关注，保值增量提价,”,的策略；,先积聚人气关注，再稳步提升价格，达至目标均价水平。,首推10套低价位房源,（位置、景观、朝向采光较弱的），,同时精装样板间以较高的价格对外销售，,售价：,1,0000,元/，与首批房源,形成鲜明的价格对比。,首期入市最佳时机：,2011,年,5,月,1,日,前提是：,部分景观已经完成并开放，,别墅样板间装修完成并开放。,选择合适的入市时机，对项目推广的成败起至关重要的作用。,本项目将特别注重启动时的轰动效应，这直接关乎到以后的销售推广是,否能环环紧扣，营造一浪接一浪的宣传攻势，使销售业绩不断攀升，销,售价格不断上涨。,相关分析如下：,就项目前期准备进度而言，预计到,2011,年,3,月份可以基本准备完毕，所以,4,月份开始进行客户认筹，,5,月,1,日正式开盘最为理想。,就销售季节而言，,5.1,前后进入销售旺季，对新盘推售极为有利。,就气候而言，天气逐渐转暖，尤其是外地客户购房热情逐渐增加。,首期开盘预估均价建议如下：,别墅：,首期计划推出,1,万；第二期再推,1,万,销售周期预计,8,个月,（,2011,年,5,月,-12,月）,完成,0.75,亿,总销售额,，,回款,0.5,亿,建议首期入市价格,5800,元/，,根据开盘当时市场情况以及景观和交房标准可以调整此定价。,小高层：,首期计划推出,2,万；第二期再推,2,万,销售周期预计,8,个月,（,2011,年,5,月,-12,月）,完成,0.6,亿,总销售额,，,回款,0.5,亿,建议首期入市价格,2800,元/。,计划实现,3000-32,00,元,/,每平米的销售均价。,根据当时市场情况以及景观和交房标准可以调整此定价。,2011,年总体计划完成：,1.35,亿元,总销售额,，,回款,1,亿元。,此目标完成的前提条件：,1,、别墅,2,万平米在,2011,年,8,月份前具备销售条件，,小高层,4,万平米在,2011,年,6,月份前具备销售条件。,工程进度达到正常状态。,2,、一期别墅主景观带及样板间上半年完成。,3,、广告投放：别墅项目不少于销售额的,2%,，小高层部分不少于销售额的,1%,。,通过现实的、可感知的产品特性奠定理性选择基础,配合感性的、触动他们内心的情感诉求谋得更深层次的认同,全方位媒体组合，强势推广，以项目大盘的形象启动市场,高调亮相、先声夺人，抢占区域市场的“第一”制高点，全面热销,感性打动,+,理性认同,推广总策略,体验营销：实景冲击，现场实感,话题营销：新闻炒作，制造热点,文本营销：文本传播，价值传递,活动营销：精神归属，口碑传播,在策略上必须高举高打，大开大阖,在传播上必须铿锵有力，掷地有声,在活动上必须主题独特，个性鲜明,推广思路,宗旨 1：,大项目行为守则：先拿高度，再谈生活,宗旨 2：,树立,岚山,NO.1,的地位，打动第一批消费者,宗旨 3：,事件造势，助推城市半山生活样板,宗旨 4：,后期细部价值支持，注重生活价值底蕴,推广战略,4,大宗旨,树立本项目在市场中的标杆及领导者的形象,在消费者心智中留下难以磨灭的印记,活动营销,户外宣传,利用区位优势，增强户外广告牌的宣传作用,树立楼盘独特形象，达到为项目品牌加分的目的,线下宣传,为项目品牌加分,扩大市场认知度,树项目高端形象,线上宣传,电视广告,报纸广告,人脉宣传,以口碑传播促进项目销售，节约推广成本,立 体 化 的 宣 传 网 络,推广手段,宗旨 1：大项目行为守则：,先拿高度，再谈生活,宗旨 2：树立,岚山,NO.1的地位，打动第一批消费者,宗旨 3：事件造势，助推城市半山生活样板,宗旨 4：后期支持，注重长线战略价值,第一篇章：建立整体形象高度,201,1,年,4,月至,5,月,半山半岛,在诞生之前，价值就已注定,在岚山历史上目前还没有,明星代言的楼盘。,从银滩、南山等滨海大盘的全国营销看，始终缺少,一种形象传播因素,本案认为最重要的一点，,聘请知名度较高的美女明星为项目做形象代言推广，将对全国范围内的营销起到事半功倍的效果！,建议选择明星代言本项目,如：,林志玲,（今年春晚最火女明星）,同时结合,20,周年大庆，代言并出席,10,月份庆典活动,或：,范冰冰,从,3,个方面选择：,一是形象，与别墅项目是否匹配，,第二是好口碑！,第三点就是对发展商本身的目标客户是否有影响力。,入市期产品印象,1、,一山半海 一生荣耀,2,、海纳岚山 奢藏山海,3,、城市别墅 领御城市至上荣耀,4,、可以叱诧风云 可以波澜不惊,第二篇章：展现产品核心价值,宗旨 1：大项目行为守则：,先拿高度，再谈生活,宗旨 2,：,树立,岚山,NO.1的地位，打动第一批消费者,宗旨 3：事件造势，助推城市,滨海,半山生活样板,宗旨 4：后期支持，注重长线战略价值,2010年,5,月至,6,月,宣传主题,1,、,谁能代表岚山？,2,、巅峰,豪,宅,荣耀奢华,3,、,一山一海一天下,4,、,未来豪宅,2,0年 只待,半山半岛,5,、墅有别 始见人生高下,第三篇章：事件营销,宗旨 1：大项目行为守则：,先拿高度，再谈生活,宗旨 2：树立,岚山,NO.1的地位，打动第一批消费者,宗旨 3,：,事件造势，助推城市,滨海,半山生活样板,宗旨 4：后期支持，注重长线战略价值,201,1,年7月至,8,月,SP,活动营销方案建议,成立,“,半岛,会,”,马友友音乐之夜,（结合,20,周年大庆系列活动）,日照首届祈福庙香会暨古文物展览,“,半岛,会,”,的成立，将成为,岚山,名仕阶层的身份标签，不但能将项目形象进一步提升，更能够发挥圈层效应，使之渴求加入，从而提高销售,。,通过论坛、讲座、酒会等活动拢聚业主，通过口碑传播或人脉传播提升销售，同时提升项目的品牌形象，对以后的发展和项目开展提供帮助,凡购买,半山半岛,的业主自动成为,“,半岛,会,”,会员,“,半岛,会,”,定期组织论坛、讲座、酒会等各种活动，实实在在为业主之间提供交流学习的平台，提供更多商机，让他们喜欢并重视,“,半岛,会,”,。,成立名仕阶层交流会,“,半岛,会,”,活动策划,“,日照首届祈福庙香会暨古文物展览,”,（,庙会,及古文物展览,地点：,阿掖山,“,卧佛寺,”,）,庙香会是历史上遗留的集市形式之,一，,伴,随宗教，一般多在寺庙及其附近山岳举行。起始纯为庙祭，后渐演变为物资交流会。,农历四月中旬与城隍庙会同期举办,“,半山半岛,”,杯,收藏文物、字画者，通常为富商、政府官员、文化名人，与本项目的客群定位相符；,借助古文物展览活动，邀请政府官员及社会名流参加,，提升项目,传播优势。,界定目标消费群，传达项目名仕专属的高端定位。,邀请各媒体记者参与，在短期内进行立体报道，炒热市场。,文物展览活动，对地点的要求反而是越偏越好。,参证,安东卫志,可知，,卧佛寺在阿掖山东北，是岚山地区名气较大、有迹可寻的古迹。,遗址现存最醒目的是两株古银杏，传说唐代东征高丽时，将军薛礼曾在树下拴过马。银杏大可数围，树龄千年以上，仍枝叶茂盛，这两棵银杏历经千载劫难存活至今，确实是大自然的奇观。,“,卧佛寺,”,唐朝大将尉迟敬德平辽报捷，刻碑于斯，遂建卧佛寺以资纪念。,经典是对经典的继承，经典是对经典的背叛。,马友友的音乐，马友友的表演是整个塔尖阶层的至爱，,史无前例地在,岚山,举行马友友音乐会，能够快速建立项目至高的形象。,马友友音乐之夜,（结合,20,周年大庆系列活动）,第四篇章：辅助及强化篇,宗旨 1：大项目行为守则：先拿高度，再谈生活,宗旨 2：树立,岚山,NO.1的地位，打动第一批消费者,宗旨 3：事件造势，助推城市,滨海,半山生活样板,宗旨 4,：,后期支持，注重长线战略价值,201,1,年,9,月至201,2,年,战术,1,、数据库种类与选择：,银 行 卡：全球通,VIP,俱乐部、银行金卡会员,；,高级车会：宝马会、奔驰会等会员；,协 会 类：商会、工商联会员、私营企业协会等会员；,商 业 类：百货中心、购物广场等,VIP,客户；,培 训 类：,MBA,、,EMBA,学员；,其 他 类,：移动与联通大客户,针对项目推广需要，以项目核心价值进行诉求，传递给客户，去化剩余,产品，并为后续推售产品储备客户。,目的：,实现目标客户了解项目并来访咨询，最终达到认可购买。,战术,2,、通路客户维护策略,梳理来访客户，对客户资源进行系统化的维护，为后续进行针对性的圈层营销奠定基础,建立圈层,客户资源维护体系,成交客户,意向客户,维护圈层,回访客户,定期短信,电话回访,资料寄送,DM,直邮,会刊,生日问候,贺卡、鲜花订送,奖励政策,老带新赠送管理费等物质奖励,主动：会员活动,主题活动,老客户答谢活动，会员可以带随行,1,、,2,人参与等,被动,会员向亲朋的口碑传播、,资料传播,圈层,传播,商会、工商联、协会等会员联动,其他商家客户资源互动,合作伙伴,内部员工,购房绿色通道,专人专车第一时间接待，特别折扣优惠,战术,3,、通路关系布控策略,目标客户群体,商会、工商联、协会等会员,全球通VIP俱乐部会员、商场VIP客户、银行大客户,周边有效幅射区域，,临沂,、,淄博、济南、滕州,等地区，,及兖州煤矿,、,莱芜钢铁,等,通路布控方式,主动联系；,商会、行业活动；,节庆活动；,产品介绍说明会；,小范围专项推介会；,海纳,会员招募；,派送项目赠品，如楼书；,老带新政策；,异地中介代销。,主动拓宽渠道、深挖客户资源，并可以通过建立行业数据库进行客户分类管理，对不同客户选取合适的接触方式与激励机制。,包围目标客户生活式的传播渠道,有效把握住客户的生活习性，最大化提高宣传效果。,同本项目目标客户经常出入的场所建立合作关系，垄断目标客户日常生活中经常出入的场所,遵循目标群体的生活习性,战术,4,、,目标客群生活的围合封杀,出行：,1、,日东、沈海,高速公路户外、收费卡套（如高速公路）,2、飞机杂志、机场户外,通讯：,1、移动,或,联通,VIP客户（短信）,2、,日照,电台,休闲：,高端会所、星级酒店,餐饮：,咖啡厅、,高档,茶楼、饭店（杂志广告）,阅读：,行业杂志,或,航空杂志,贵族学校：,在学校门口设置交通提示牌,等,战术,5,、老带新促销策略,深耕经营老客户，并衍生出新的客源。,“,老客户带新客户,”,活动有以下优点：,1,、节约营销成本,2,、容易操作,3,、促进口碑传播，提升项目品牌,几乎所有项目都在执行,“,老带新活动,”,创新策略营销,Villa,/,别墅,营销策略,1,：,“,全城大送礼！,”,（结合海纳,20,周年大庆系列活动）,针对项目的目标客群，,进行全城性或区域性（方圆,5,公里的）私家车车主的馈赠活动（针对20万以上轿车），,省下广告费给意向客户送礼！（详略）,活动时间、礼品、赠送人群的限制等根据项目自身情况定制。,举办此活动是为了在短期内吸引全城客户关注本项目，,深挖并积累客户，聚集人气，为项目开盘造势。针对项目目前所面对的潜在消费群体，进行有效的促销活动，充分吸引目标客群的眼球，并让他们充分体验开发商的大手笔馈赠活动，提高目标客群的消费热情，提升项目以及开发商的社会知名度及美誉度。,营销策略,2,：,“,明星代言,+,美女营销,”,同时，聘请济南、青岛地区的一流形象,Model,，,针对于别墅项目的高端人群，实施上门直销。,别墅的销售较普通住宅难度大，,根据前面分析的客户特征、习惯等，我们将打造“品牌置业服务”，以优质服务来区别于同类竞争楼盘，为高档项目所特有。,（详略）,我们发现在售楼处的销售业绩统计表上，,业绩最好的销冠，不是专业考试得,100,分的，而往往是那些形象出众、服务意识强、,“,养眼,”,的美女,高档楼盘展现给客户的，是一种新的视觉形象，,我们认为营销中心人员的形象，即代表了楼盘的形象,因此，,如果有机会合作，我们选择采用,“,美女营销,”,的策略，,全部高薪聘请形象一流、沟通能力强的人员作为案场高级顾问。,residential,/,小,高层,（详略）,利用我公司现有的省内,城市,及,省外,30,多个分销网络：,北京、天津、温州、合肥、哈尔滨、济南、青岛、临沂、兖州、,莱芜、淄博、滕州、枣庄、新泰,.,针对异地的高端私营企业主等多种投资置业客户,实现本项目高层住宅短期内的快速销售！,5,月,1,日后，每周组织,3-5,批购房团看房。,一个即将开启的时代,尊者，一种上层身份的符号，,她注定只能少数人拥有，让更多人追求！,家，不只是外表的奢华，也需要如香榭丽舍般的高贵优雅，,换一种高度，换一种生活；,半山半岛，依山伴海，看得见的尊崇，荣耀，从此开启,THANKS,